殷彩虹 陳快快

摘要：新時期，城市競爭力的強(qiáng)弱，更加注重以整體的城市形象為中心的競爭。公益廣告擔(dān)負(fù)著塑造文明城市形象，提升城市文化內(nèi)涵的重要使命，對引導(dǎo)市民的價值觀念，規(guī)范道德良知，陶冶審美情趣發(fā)揮著重要作用，不僅是城市人生活質(zhì)量的保障，更是城市的核心競爭力。利用公益廣告塑造文明城市為城市發(fā)展了提供有力的精神保障和純凈的社會環(huán)境。

關(guān)鍵詞：公益廣告；城市形象公益廣告；城市形象

公益廣告具有主題表現(xiàn)廣泛，傳播媒介豐富多樣，內(nèi)容積極向上，與受眾心理極度吻合的優(yōu)勢，勢必應(yīng)該成為城市形象建設(shè)中的得力助手。公益廣告的內(nèi)容表現(xiàn)為對輿論導(dǎo)向、社會教化、地域文化的展示，通過對市民的價值取向、審美追求、文化修養(yǎng)和人文情結(jié)等方面的引導(dǎo)和規(guī)范，進(jìn)而影響到城市整體的人文氣質(zhì)。本文從以下四個方面就公益廣告對城市形象的影響進(jìn)行分析：

1. 引導(dǎo)市民的正確價值取向

2010年1月，隨著第14個“世界濕地日”的到來，由上海野生動物保護(hù)協(xié)會發(fā)起的濕地日公益廣告宣傳在上海地鐵站進(jìn)行為期一周的展示。以“濕地、生物多樣性與氣候變化”為題，采用圖文并茂的形式，分別展示了上海長江口濕地對候鳥遷徙的重要作用，以期引起大眾對濕地保護(hù)的的普遍關(guān)注，①作品采用擬人化的口吻更加生動形象，“我們在這里換乘，它們在那里中轉(zhuǎn)”，像是遷徙候鳥對人類的傾訴、求助，牽引人們行動起來，保護(hù)濕地、保護(hù)野生動物、保護(hù)人類的朋友。有時候我們并不缺乏保護(hù)環(huán)境的意識，而是缺乏對環(huán)境保護(hù)常識性知識的了解，通過這次的公益廣告作品展，讓更多的人了解到候鳥遷徙的規(guī)律、濕地對候鳥生存的重要性，樹立起愛護(hù)動物、珍惜濕地的觀念，內(nèi)心的社會責(zé)任感油然而生。

公益廣告就是通過藝術(shù)的形式、創(chuàng)意的理念把諸如動物保護(hù)、關(guān)愛老人兒童、環(huán)境保護(hù)、自然資源保護(hù)等富有時代意義的思想傳達(dá)給大眾，引導(dǎo)大眾對這些社會問題的關(guān)注，并在潛移默化中改變自己的觀念和行為，通過公益廣告中的輿論導(dǎo)向，使自己的價值取向逐步向主流價值觀靠攏，為文明城市的建設(shè)奉獻(xiàn)一份力量，形成個人素養(yǎng)提高和社會文明程度提升的雙向良性互動。

公益廣告作為一種藝術(shù)作品，本身附帶著作品對社會問題的態(tài)度，當(dāng)這種態(tài)度是正面的、向上的，符合大眾的價值評判標(biāo)準(zhǔn)，便會起到輿論導(dǎo)向的作用，滲透到更多人的思想中，引導(dǎo)人們形成正確的價值觀，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程，進(jìn)而影響一個城市的價值取向，對文明城市形象的建設(shè)大有裨益。

2. 滿足市民的審美追求

一個優(yōu)秀的公益作品，不僅包含有嚴(yán)肅的社會價值、哲學(xué)理念的探討，也有純粹的審美體驗；不僅表現(xiàn)為對題材運用的創(chuàng)意，也是對色彩、構(gòu)圖、聲音、鏡頭等藝術(shù)表現(xiàn)形式的創(chuàng)造性運用；既有引導(dǎo)大眾價值觀的作用，也給予大眾賞心悅目的審美體驗，滿足大眾的審美需求。只有兼具社會價值和藝術(shù)價值的公益廣告才是高水平的作品，也是與普通標(biāo)語相區(qū)別的重要因素。具有不同文化水平、藝術(shù)素養(yǎng)的大眾對“美”的理解千差萬別，我們也無法絕對定義究竟怎樣才算美，只能認(rèn)為，所謂“美”，就是讓觀賞者在視覺、聽覺、觸覺全方位享受到美，并使其心情愉悅、心曠神怡的過程。凡是使人舒心、心情愉悅的事物都是美好的，那么，關(guān)于人與人之間和睦相處、對自然生態(tài)、生活環(huán)境的保護(hù)為內(nèi)容的公益廣告都會給人帶來審美體驗。

公益廣告作為廣告的一種，其內(nèi)容無非通過動畫、音樂、舞蹈、書法、繪畫幾個藝術(shù)形式進(jìn)行展現(xiàn)，這些藝術(shù)形式本身就具有一定的審美價值，經(jīng)過創(chuàng)作者或夸張、或創(chuàng)意性地綜合運用，展示出更強(qiáng)的藝術(shù)性，人們對這種公益廣告的欣賞過程，也是其運用自身審美經(jīng)驗對公益廣告中所蘊含的藝術(shù)性的讀解過程。②公益廣告中蘊含濃郁的藝術(shù)意味，有助于滿足受眾的審美追求，提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)?？梢哉f，公益廣告很大一部分社會效應(yīng)是通過受眾在審美過程中產(chǎn)生的認(rèn)可。

公益廣告中的藝術(shù)性能夠成功傳達(dá)給大眾，也要求大眾具有相應(yīng)的藝術(shù)修養(yǎng)、審美經(jīng)驗和豐富的生活閱歷，這些主觀因素是大眾獲得審美體驗的前提。同樣一部反映尊老愛幼主題的作品，給尚未成家立業(yè)的青年人的感受和生活閱歷豐富的中老年人的感覺是不一樣的。

3. 展現(xiàn)地域文化，加深市民歸屬感

市民的歸屬感一定程度上表現(xiàn)為對某一城市的依賴、對城市形象的認(rèn)可和對城市生活的熱愛，作為社會的個體，人人都需要得到關(guān)心和重視。一個良好的城市形象是市民對其產(chǎn)生依賴心理的前提，而公益廣告正是擔(dān)負(fù)著喚起市民歸屬感和塑造良好城市形象的任務(wù)。一方面城市公益廣告要遵循群眾原則，“從群眾中來，到群眾中去”，選題一定要貼近群眾生活，認(rèn)真分析大眾的心理需求，多創(chuàng)作一些表現(xiàn)食品安全、交通安全、社區(qū)安全及提倡社會公平正義的作品，公益廣告中一個其樂融融的家庭生活場景，一個親密的舉動，或一個關(guān)切的眼神，都將恰如其分地表現(xiàn)出政府對大眾無微不至的關(guān)懷，無時無刻把老百姓的“小”事放在心上，使大眾在城市的大家庭里感受到家一般的溫暖，這樣的城市才具有人文情懷和“以人為本”的發(fā)展理念，才值得大眾去依靠。這樣，市民都會對城市產(chǎn)生好感，積極配合城市的管理，從而增強(qiáng)了城市的凝聚力。另外，大眾關(guān)注公益廣告中表現(xiàn)的社會問題，也會萌發(fā)參與到解決社會問題之列的想法，有效提高了公眾的參與度，成為城市形象建設(shè)的最大動力。另外，公益廣告對地域文化的表現(xiàn)也是加深市民歸屬感的又一重要途徑。例如，山西省是中國五七年文明的見證者，作為山西的省會——太原，它的形象就要注重對文化底蘊、歷史沉淀的挖掘，而延安的城市形象就要注重對革命歷史的探究，每個地方都有獨居特色的地域文化，公益廣告中要體現(xiàn)出來這種文化的差異性，才能更好的被大眾識別。市民在公益廣告中看到自己土生土長的土地，也會產(chǎn)生出由衷的自豪感，加深對城市的依賴性和歸屬感。

4. 彰顯人文關(guān)懷，響應(yīng)以人為本理念

“人”是促進(jìn)城市發(fā)展的主體，也是城市文明成果的享用者，對城市形象的建設(shè)出發(fā)點和落腳點都在于“人”。因而，在城市形象建設(shè)中首要考慮的因素，便是“人”。城市滿足了人們對衣、食、住、行等日常生活的基本需求，還要考慮到更高層次的需求——精神領(lǐng)域的需求，幫助人們達(dá)到“自我實現(xiàn)”的層次，即對于道德、創(chuàng)造力、問題解決能力和公正度等的提升和把握，“使人們越來越成為自己所期望的人物。”這就要求城市為大眾的自我提升創(chuàng)作條件，而肩負(fù)著宣揚社會文明、提高道德修養(yǎng)的公益廣告便可以作為“自我實現(xiàn)”的手段之一。公益廣告的受眾是全體社會成員，著眼于所有人共同利益的實現(xiàn)，服務(wù)于大眾是公益廣告回饋社會的終極關(guān)懷，“以人為本”是公益廣告的核心原則，公益廣告中的主題選取、媒體選擇和藝術(shù)表現(xiàn)形式都是圍繞“人”展開的。公益廣告提倡社會的公平正義，扶持弱小、抨擊強(qiáng)權(quán)，流露出濃郁的人本情懷，在出現(xiàn)價值觀偏離、道德淪喪現(xiàn)象的今天更具現(xiàn)實意義。隨著工作、學(xué)習(xí)、生活中競爭的加劇，人們的生活節(jié)奏也在加速，身心長期處于亞健康狀態(tài)，影響到人的整個精神狀態(tài)和辦事效率。新時期就要多創(chuàng)作舒緩壓力、安慰情緒的公益廣告，向人們提倡“慢生活”的生活理念，放慢腳步，用心享受生活，建立積極健康的生活理念。公益廣告秉承“以人為本”的創(chuàng)作理念，表現(xiàn)出城市濃濃的人文情懷，有力地推動了文明城市形象的建設(shè)。

2008年1月，上海市為了提升城市文明和市民素質(zhì)，拍攝了名為《和諧城市·心靈樂章》的公益短片，曹可凡、唐蒙、秦憶等15位主持人參演， 通過公交車站給乘客打傘、小區(qū)里的垃圾分類、為外國友人拍照、電梯上讓行等十五個生活小片段的演繹，表現(xiàn)出人與人之間互幫互助的善意、友愛和溫情，號召人們在公共場所要面帶微笑，與他人保持善意的空間，這則公益廣告把生活中最細(xì)小的文明風(fēng)尚傳遞給每個觀眾，是上海作為國際大都市應(yīng)該具備的文明禮儀和道德素養(yǎng)?！?/p>

注釋：

①http://www.chuanmeijia.com/2010/0129/30681.htm

②崔文丹．有效利用公益廣告提升企業(yè)形象的策略研究[J]．科技與管理，2006，36（2）：75-77．

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[3] 崔文丹．有效利用公益廣告提升企業(yè)形象的策略研究[J]．科技與管理，2006，36（2）：75-77．

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