張建華

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001)

一、引 言

隨著計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的商務(wù)活動和運營模式也發(fā)生了巨大的變化。近年來，電子商務(wù)的發(fā)展極大地激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)購物的熱潮，越來越多的商家開始采用網(wǎng)上貿(mào)易這種新型的商業(yè)運營模式。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億。截至2010年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億人，網(wǎng)購滲透率達(dá)到35.1%，全年市場交易金額達(dá)到5231億元，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為網(wǎng)民常態(tài)的消費方式①。我國的電子商務(wù)從20世紀(jì)末開始起步，至今只有十幾年的時間，雖然發(fā)展速度很快，但是購物模式、服務(wù)機(jī)制不完善，與傳統(tǒng)購物模式相比，顧客滿意度并不高。較低的顧客滿意度水平勢必會影響顧客的購買意愿，從而會影響到商家的整體收益。因此，對網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意度的影響因素進(jìn)行研究就極為重要。

與傳統(tǒng)購物的交易模式不同，網(wǎng)絡(luò)購物具有以下特征:購物成本低廉;購物更加便利;購物無時間和空間的限制;提供的商品和服務(wù)更多樣等等。在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，消費者不僅會受到產(chǎn)品本身屬性的影響，還會受到互聯(lián)網(wǎng)、第三方系統(tǒng)等要素的影響。因此本文就從顧客感知的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)購物的過程進(jìn)行研究，分析影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客滿意度的關(guān)系模型。

二、相關(guān)研究

1.顧客滿意度的相關(guān)研究

顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營效益的決定性因素，也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。最早在1965年，Cardozo對顧客滿意開始進(jìn)行研究②，他認(rèn)為顧客期望與顧客滿意度有相關(guān)關(guān)系，顧客期望會影響顧客滿意的程度。Howard和Sheth(1970)認(rèn)為顧客滿意是“顧客對其購買過程中所付出的成本和獲得的收益相比較后的一種認(rèn)知狀態(tài)”③。Hutt(1977)認(rèn)為顧客滿意是“顧客對消費經(jīng)歷的一種感覺，是對購買的產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價與其價值觀等做比較后的情感反映”④。Westbrook(1980)認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買產(chǎn)品(或服務(wù))以及使用產(chǎn)品(或服務(wù))的整個過程的評價判斷，比較預(yù)期與實際質(zhì)量的過程中產(chǎn)生的認(rèn)知⑤。Oliver(1981)把顧客對消費產(chǎn)品過程中的感知與期望值迥異時的評價判斷定義為“顧客滿意”⑥。Johnson和Fornell(1991)把顧客滿意度分為兩種類型:特定交易的顧客滿意度和全面的顧客滿意度。特定交易的顧客滿意度是顧客對一次特定的購買體驗后的滿意度評估，累積交易的顧客滿意度是指以體驗為基礎(chǔ)的顧客對長期以來購買商品或服務(wù)的整體性評價⑦。Philip Kotler(1996)提出了顧客讓渡價值(CDV)的理論來測量顧客滿意度，即CDV=TCV－TCC。TCV是顧客總價值(包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值)，TCC是顧客總成本(包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本、精力成本)。他認(rèn)為顧客讓渡價值的大小決定了顧客滿意度的水平⑧。我國ISO9000:2000《質(zhì)量管理體系和術(shù)語》中將“客戶滿意”定義為“客戶對其要求已被滿足的程度的感受”。本文中筆者則采用累積交易顧客滿意度的定義，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意度是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客對長期以來所購買商品或服務(wù)以及消費體驗的整體性評價。

2.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)的購物，相關(guān)的顧客滿意度的研究既要對傳統(tǒng)購物中影響雙方交易的因素進(jìn)行研究，又要對互聯(lián)網(wǎng)的因素加以考慮。

LEE(1999)對網(wǎng)絡(luò)顧客滿意進(jìn)行了闡述，并提出了四因素模型，認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的因素有:商品服務(wù)、顧客服務(wù)、后勤支持和網(wǎng)站服務(wù)⑨。Sang Yong Kim和Young Jun Lim發(fā)現(xiàn)可靠性、娛樂性、信息的質(zhì)量和速度等因素對顧客選擇網(wǎng)站有重要影響，因而會影響顧客滿意度⑩。Szymanski和Hise(2000)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度是對網(wǎng)絡(luò)購物整個過程的感受，其中，便利性、網(wǎng)站設(shè)計和財務(wù)安全對顧客滿意度產(chǎn)生影響?。Srinivasan、Anderson和Ponnavolu(2002)通過實證研究發(fā)現(xiàn)了會對顧客忠誠產(chǎn)生影響的8項因素:個性化、接觸互動性、關(guān)懷、虛擬社群、便利性、培養(yǎng)、選擇性和網(wǎng)站特色，并且還發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度會影響顧客行為:口碑宣傳和愿意支付較高價格?。

國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意度從20世紀(jì)末開始。張理(1999)從心理學(xué)方面分析了妨礙網(wǎng)絡(luò)購物的因素?。楊紅芬(2002)認(rèn)為顧客滿意是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的關(guān)鍵，并提出了影響顧客滿意的因素:系統(tǒng)績效、產(chǎn)品信息、商品、保證、顧客關(guān)系?。劉宏等(2004)結(jié)合我國B2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費群體的現(xiàn)狀，分析了消費者的消費心理特征和行為特征，并提出了網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的測評模型和指標(biāo)?。

查金祥和王立生(2006)建立了購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和顧客期望影響顧客滿意度的關(guān)系模型，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全性、價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量特征是影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的主要因素?。孟繁榮、張鑫和袁立群(2007)闡述了顧客滿意度在網(wǎng)絡(luò)購物中的重要性，指出影響顧客滿意度的因素主要有:產(chǎn)品質(zhì)量、購物網(wǎng)站的安全性、網(wǎng)站的服務(wù)、網(wǎng)上購物的便利性，并提出了提高顧客滿意度的策略?。

三、網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的影響因素

1.網(wǎng)站信息

網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息的質(zhì)量、完整性、可靠性是決定顧客滿意度的主要因素。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物不同之處就在于顧客在選購商品時，不能通過看或觸摸真實的商品來感知商品的質(zhì)量等特性，只能通過商家提供的信息對商品大概了解。在選購商品過程中，顧客希望能夠獲得更多的關(guān)于商品的可靠信息，并在此基礎(chǔ)上做出購買與否的選擇。因此，商家所提供的產(chǎn)品信息的質(zhì)量、完整性、可靠性就影響著顧客是否會選購該商品的意愿，從而會影響顧客的滿意度水平。

2.商品因素

網(wǎng)絡(luò)商店提供商品的質(zhì)量、種類以及對商品的介紹和銷售信息，將會對顧客滿意度產(chǎn)生影響。

3.操作過程的便利性

操作過程包括網(wǎng)頁登錄、購物導(dǎo)航、網(wǎng)站商品的分類、購物車功能等諸多方面。操作過程是否便利會對顧客滿意度產(chǎn)生影響。網(wǎng)上商家眾多，且提供的商品各異，顧客要從海量的網(wǎng)站信息中用最短的時間找到自己需要的商品，就要求網(wǎng)站的登錄、導(dǎo)航服務(wù)和商品分類便于顧客尋找。購物車功能是網(wǎng)上商店里一種快捷購物工具，可以使顧客暫時把挑選的商品放入購物車，以刪除或更改購買數(shù)量，或者對所挑選的相同商品進(jìn)行比較和篩選，并對多個商品進(jìn)行一次結(jié)款。網(wǎng)站信息的質(zhì)量也是極其重要的，網(wǎng)站要杜絕虛假不實的信息，保證買賣雙方的利益不受侵害。

4.網(wǎng)站設(shè)計

網(wǎng)站的設(shè)計包括網(wǎng)站的風(fēng)格、色彩、文本、圖片、主題等元素的運用。具有友好性和創(chuàng)意性的網(wǎng)站設(shè)計能夠使顧客對商家產(chǎn)生深刻印象和積極的評價，這些都將會影響顧客對商家的態(tài)度，因而會影響到顧客的滿意度。

5.支付方式

商家提供的可接受的支付方式越具有多樣性，顧客就越能方便地購買商品。并且，顧客比較注重交易的安全性和自己的隱私保護(hù)，因此商家應(yīng)選擇安全性較高的支付方式，并對顧客的信息和資料保密。

6.物流配送

物流配送的效果會間接影響到網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意度，一般包括物流配送的時間、費用、配送方式、包裹的完整性。顧客總是希望能在最短的時間內(nèi)收到自己購買的商品，而且是完整無損的。顧客所處的地理位置不同，對物流配送的方式會有不同的選擇，并且希望配送費用在其可接受的范圍內(nèi)。

7.售前售后服務(wù)

售前對于顧客互動需要的響應(yīng)、售后商品的退換等都是網(wǎng)絡(luò)購物前后影響顧客滿意度的因素。網(wǎng)絡(luò)購物過程中，顧客通常會根據(jù)商家的信譽度來選擇商家。由于信息的不對稱，顧客希望在購買之前能夠更多地了解商品的情況，商家應(yīng)該能及時對顧客的詢問做出響應(yīng)。如果商家向顧客提供定制化的服務(wù)，滿足顧客的特定需求，將會促進(jìn)顧客的重復(fù)購買行為。在虛擬環(huán)境中的交易，退換商品的過程比較復(fù)雜，也是阻礙顧客滿意的重要因素之一。

8.企業(yè)信譽

在消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物決策之前，往往會先考察該網(wǎng)絡(luò)商店的信譽度。因此企業(yè)信譽會對網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意度有影響。

9.個性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)購物推薦、產(chǎn)品定制、在線設(shè)計等個性化服務(wù)，會提高顧客滿意度水平。

綜上所述，對影響網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的因素進(jìn)行總結(jié)，見表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素

四、網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的測評模型構(gòu)建

根據(jù)表1來研究網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素與顧客滿意度之間的關(guān)系，我們假設(shè)這九個因素都與顧客滿意度有正相關(guān)的關(guān)系。

假設(shè)1:網(wǎng)站提供的信息質(zhì)量越高、完整性和可靠性越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意度水平越高。

假設(shè)2:商家提供的商品質(zhì)量越好、種類越多、銷售信息越真實具體，顧客滿意度水平越高。

假設(shè)3:網(wǎng)上購物中操作過程越便利，顧客滿意度水平越高。

假設(shè)4:網(wǎng)站設(shè)計越具有友好性、創(chuàng)意性，顧客滿意度水平越高。

假設(shè)5:網(wǎng)絡(luò)購物中支付的方式越多樣、越安全，顧客滿意度水平越高。

假設(shè)6:網(wǎng)絡(luò)購物中物流配送越高效，包裹的完整性越高，顧客滿意度水平越高。

假設(shè)7:商家的售前售后的服務(wù)越全面、越好，顧客滿意度水平越高。

假設(shè)8:商家的信譽度越高，顧客滿意度水平越高。

假設(shè)9:商家提供的個性化服務(wù)越強(qiáng)，顧客滿意度水平越高。

在對顧客滿意度的相關(guān)理論及瑞典顧客滿意度指數(shù)模型(SCSB)、美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型(ECSI)、KANO模型等成熟的顧客滿意度指數(shù)模型研究分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)購物的特點和影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的因素，對已有的模型進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)建了一個網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的概念模型，如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度模型

五、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們消費行為中的一種常態(tài)消費形式，越來越多的消費者體驗到網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢，商家如果能從上述幾個方面進(jìn)行改進(jìn)，一定能夠提高顧客滿意度，進(jìn)而提升顧客忠誠度乃至銷售業(yè)績。本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的概念模型，希望能夠為電子商務(wù)從業(yè)者提供一些參考。

注 釋:

①CNNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(第28次)［R］.北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2011.

②Cardozo R M.An Experimental Study of Consumer，Expectation and Satisfaction［J］.Journal of Marketing Research，1965，(2):244 －249.

③Howard John A，JN Sheth.The Theory of Buyer Behavior［J］.British Journal of Marketing，1970，4(2):106 －109.

④張曉麗.顧客滿意度測評方法及其應(yīng)用［D］.鄭州大學(xué)碩士論文，2004.

⑤Westbrook Robert A.Intrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction with Products［J］.Journal of Consumer Research，1980，7(1):49 －54.

⑥Oliver Richard L.Measurementand Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings，Journal of Retailing，1981，57(3):25 －48.

⑦Johnson M D＆Fornell C.Aframework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories［J］.Journal of Economic Psychology，1991，12，(2):267－286.

⑧韓志新，謝振玲.客戶滿意度測評模型比較［J］.煤炭經(jīng)濟(jì)研究，2008，(4):46 －47.

⑨Lee.Comprehensive Model of Internet Consumer Satisfaction［D］.Hong Kong:City University of Hong Kong，2001.

⑩Kim Sang Yong，Lim Young Jun.Consumers’Perceived Importance of Satisfaction with Internet shopping［J］.E-lectronic Markets，2001，11(3):148 －154.

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