陳翠利

（西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院交通運輸系，710014，西安∥助教）

城市軌道交通運輸企業(yè)的產(chǎn)品是乘客位移，與普通產(chǎn)品相比具有準公共性。所謂準公共性，指既具有公共性，同時也具有不完全的競爭性和排他性。因此，制定城市軌道交通票價與制定其他產(chǎn)品價格不同，既要堅持“公益為先，兼顧效益”的基本原則，還要考慮該產(chǎn)品的市場占有率和競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造最高的經(jīng)濟效益。

城市軌道交通票價基本上受總成本、與其他交通方式的競爭力、政府補貼、居民出行習(xí)慣等多種因素的影響。在城市軌道交通發(fā)展的不同階段，應(yīng)針對產(chǎn)品的發(fā)展特點制定合理的票價，正確處理好乘客、企業(yè)和政府三者之間的關(guān)系。這不僅關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營效益，而且關(guān)系政府的財政負擔、軌道交通的可持續(xù)發(fā)展、城市交通運輸結(jié)構(gòu)體系的合理組織和城市資源分配等一系列重大問題。

1 城市軌道交通運輸產(chǎn)品生命周期分析

1.1 生命周期理論概述

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)在1966年首次提出的。該理論認為：一種產(chǎn)品或行業(yè)像生命體一樣，隨著市場的變化都將經(jīng)歷一個完整的生命周期，即從產(chǎn)生，逐漸被顧客接受，達到頂峰時刻，到被更能滿足顧客需求的新產(chǎn)品代替而步入死亡。生命周期理論界定產(chǎn)品發(fā)展需經(jīng)歷4個階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品在生命周期的不同階段，會對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)，利潤有升有降，需要考慮不同的市場營銷、財務(wù)、制造、采購等策略。

1.2 城市軌道交通生命周期劃分

城市軌道交通存在典型的生命周期現(xiàn)象。根據(jù)線路長度、網(wǎng)絡(luò)密度、市場占有率、運輸需求飽和度、盈利等綜合情況，將城市軌道運輸發(fā)展分為發(fā)展初期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

（1）發(fā)展初期。在城市軌道交通發(fā)展初期，基礎(chǔ)設(shè)施尚在興建或局部完成中；在線路長度與網(wǎng)絡(luò)密度方面，骨干和網(wǎng)絡(luò)尚未形成，城市居民出行往往需要借助其他交通方式多次換乘才能實現(xiàn)。這時乘客出行不會對城市軌道交通產(chǎn)生一定依賴性，城市軌道交通的客流量遠遠低于設(shè)計流量，在城市客運市場中所占比率很低。

（2）成長期。在此階段，城市軌道交通的線網(wǎng)長度和線網(wǎng)密度迅速增加，骨干線路已基本建成，但還未形成完善的網(wǎng)絡(luò)；乘客不用多次換乘就可到達城市主要行政、金融、商務(wù)區(qū)域；城市軌道交通與城市其他公共交通方式的競爭日趨激烈，客流量呈現(xiàn)急劇增加態(tài)勢，在城市公共客運市場中占有率不斷上升，單位運營成本開始下降，運營企業(yè)的運營收入逐漸增加，直至支出和收入達到平衡。

（3）成熟期。在這一階段，城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)己形成，大多數(shù)市民工作、生活和上學(xué)出行軌跡被固化在城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的區(qū)域內(nèi)，客流達到甚至超過設(shè)計能力，城市軌道交通利潤達到最大；多數(shù)市民習(xí)慣并依賴于城市軌道交通出行，與其他公交方式相比具有較強的性價比優(yōu)勢。

（4）衰退期。進入衰退期，城市軌道交通長度和線網(wǎng)密度不再增加，城市規(guī)劃不斷進步，低碳環(huán)保觀念深入人心，新型的交通工具可能以其更環(huán)保節(jié)能和資本投入少等特點迅速占據(jù)優(yōu)勢地位，使城市軌道交通需求迅速萎縮，銷售額和利潤額迅速下降。從目前情況來看，城市軌道交通的衰退期還僅是個相對的概念。

國內(nèi)城市軌道交通大都處于運營初期和成長期，尚未進入成熟期。全球范圍內(nèi)城市軌道交通也尚未經(jīng)歷衰退期。因此，本文對于成熟期和衰退期的票價制定不做研究。

2 城市軌道交通發(fā)展初期定價方案及經(jīng)營策略

2.1 發(fā)展初期定價原則和目標

在城市軌道交通的發(fā)展初期，每人公里的運營成本居高不下，其原因主要是產(chǎn)品銷售量太小，即列車滿載率太低（如廣州地鐵初期滿載率僅為20%）。運輸產(chǎn)品的特殊性在于增加產(chǎn)品銷售量而總成本變化不大。當開行的列車數(shù)一定時，乘客的增多并不會給城市軌道交通公司增加太多成本，卻可以間接降低單個產(chǎn)品的成本。因此，最大限度地吸引客流是運營初期票價確定的原則和立足點。在發(fā)展初期，應(yīng)該注重社會公益性而采用較低票價，以吸引更多的客流。廣州、上海軌道交通開通初期的客流增長情況如圖1所示。

由圖1可以看出，上海軌道交通客流增長速度在初期明顯高于廣州地鐵，其原因在于上海軌道交通初期0.191元／km的票價低于廣州初期0.325元／km的票價。因此，該階段制定價格的目標就是培植客流，提高市民對城市軌道交通的認知度，培養(yǎng)其出行依靠城市軌道交通的習(xí)慣，發(fā)揮城市軌道交通的社會效益，進而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。

圖1 上海、廣州軌道交通營初期客流增長情況

2.2 基于社會效益和充分發(fā)揮運能的初期定價方案

如果要考慮吸引客流，票價就不能超過乘客合理的消費水平。在發(fā)展初期，城市軌道交通的效益主要體現(xiàn)在社會效益上，其運營虧損要靠政府補貼。從本質(zhì)上講，城市軌道交通公司、政府、市民和商家間的關(guān)系可以用圖2來表示。

圖2 城市軌道交通公司、政府、商家和市民間的關(guān)系圖

城市軌道交通所產(chǎn)生的社會效益，最終會通過政府轉(zhuǎn)化為支持自身經(jīng)營的資金。從圖2中的資金流向關(guān)系分析得出：企業(yè)運營虧損的金額不能超過最大政府補貼數(shù)，票價基本上可用式（1）表示。

式中：

P——票價；

Q——產(chǎn)品數(shù)量，計算公式為，總運營列車數(shù)×列車定員數(shù)×線路運營里程×滿載率；

C——運營成本，為城市軌道交通公司的完全成本；

I——其他收入；

R——合理利潤。

在經(jīng)營初期，利潤可能是負值，但要維持合理的利潤水平。其他收入主要包括兩部分：（1）公司自身物業(yè)發(fā)展等可用來補貼運營的凈利潤；（2）政府補貼，實質(zhì)上是將公司所創(chuàng)造的社會效益以補貼的方式返還給公司。

2.3 發(fā)展初期的經(jīng)營策略

（1）降低票價，加強宣傳力度。可以采用多種宣傳方式讓公眾認識城市軌道交通，了解其優(yōu)點，吸引潛在客流。

（2）實行多種優(yōu)惠票價。推出一系列有吸引力的折扣優(yōu)惠票價，如月票、家庭票、計次票、情侶票、團體票、往返票等。在運營初期有一部分乘客是以獵奇心理體驗新交通方式的游客或市民，他們往往不太介意票價高低，所以可以發(fā)行適當高價的紀念票。

（3）增加增值服務(wù)，強化城市軌道交通優(yōu)質(zhì)服務(wù)印象。要給體驗的乘客一個很強的震懾力，才能源源不斷地吸引客流。

3 城市軌道交通成長期定價方案及經(jīng)營策略

3.1 成長期定價原則和目標

在成長期，城市軌道交通與城市客運系統(tǒng)中的其他公共交通運輸方式存在著激烈競爭關(guān)系，其中最主要的就是與道路公交之間的競爭。在占有了一定市場份額的情況下，城市軌道交通運營成本才開始下降。因此，成長期定價的目標是穩(wěn)定客流，減少財政補貼，使其運營收入與開支趨于平衡。加強市場競爭策略，保持并擴大市場占有率，加強乘客忠誠度，是這一階段定價的立足點與原則。

3.2 基于盈虧平衡與擴大市場占有率的成長期定價分析

若依據(jù)絕對的盈虧平衡，軌道交通的票價一般會超過居民的平均承受能力，因此，在此階段應(yīng)以盈虧平衡為目標，采用擴大市場占有率的策略。市場占有率的大小主要是與道路公交的競爭關(guān)系，其票價的影響因素如圖3所示。

圖3 城市軌道交通成長期定價影響因素

由圖3可以看出，此階段軌道交通運營企業(yè)的定價目標是維持運營企業(yè)生存，保持并擴大市場占有率，加強乘客忠誠度。因此，在制定票價的時候，其最高限度就是運營成本P1，使票價的收入能補償運營成本；最低限度就是與道路公交價格相平，即為P2；合適的票價P應(yīng)該在這個范圍內(nèi)浮動。這樣城市軌道交通就可以利用自身的特點取得絕對的市場優(yōu)勢。

根據(jù)以上思路，可以計算出軌道交通企業(yè)達到盈虧平衡點的票價與市場占有率最大時的票價，并在此基礎(chǔ)上，兼顧社會效益后在兩者之間進行調(diào)整。

式中：

F支付——乘客最大愿意支付的交通費用；

P平衡——盈虧平衡點的票價；

W均——人均工資；

α——交通費用占家庭收入比例，6%≤α≤10；

β——調(diào)控參數(shù)，0≤β≤1。

式（3）可根據(jù)預(yù)測客流量Q和其他收入I，以及預(yù)計運營成本C，計算出盈虧平衡點票價。參數(shù)α、β的選取依據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟水平和居民消費水平。當β＝0時，票價為盈虧平衡點票價，即最大值；當β＝1時，票價為市場占有率最大時的票價，即最小值。β在（0，1）區(qū)間時，即為考慮了綜合因素的合理票價，這樣可以隨著經(jīng)濟的發(fā)展動態(tài)地調(diào)整票價。

3.3 成長期經(jīng)營策略分析

（1）充分考慮市場供求關(guān)系，合理地調(diào)整參數(shù)β，以合理的價格擴大消費群體。

（2）改善交通配套設(shè)施。為了引導(dǎo)市民的出行習(xí)慣向城市軌道交通傾斜并保持這種出行習(xí)慣，可以改善交通的配套設(shè)施，例如在城市中心區(qū)提高停車收費，在城郊的城市軌道交通站點附近提供大量免費或便宜的停車位等。

（3）開發(fā)城市軌道交通企業(yè)的資源性收益，即增大I。這樣可降低盈虧平衡點的票價，保持更高的市場占有率。此階段運營已步入正軌，城市軌道交通公司可以利用車站及沿線空間開展廣告業(yè)務(wù)，可以開發(fā)沿線商鋪及物業(yè)，全面啟動各種經(jīng)營性項目以彌補運營的虧損。

4 結(jié)語

城市軌道交通企業(yè)產(chǎn)品的準公共性決定了其在制定票價的過程中要考慮成本、利潤及社會效益，只有這樣才能更好地為城市公共交通服務(wù)。在不同的發(fā)展時期，由于企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益目標不同，票價制定的偏重應(yīng)該有所不同，還應(yīng)結(jié)合不同的經(jīng)營策略。合理的票價制定方案要統(tǒng)籌考慮公共交通系統(tǒng)的各種運轉(zhuǎn)模式，從而確保城市軌道交通在符合城市發(fā)展目標的前提下協(xié)調(diào)高效地運轉(zhuǎn)。

［1］陳曦.我國地鐵票價制定相關(guān)因素分析［J］.城市軌道交通研究，2006（10）：32.

［2］王艷艷.城市軌道交通票價制定策略與經(jīng)營對策［J］.城市軌道交通研究，2008（3）：19.

［3］茍占吉，吳笛.對城市軌道交通初期票價的再研究［J］.都市快軌交通，2006（4）：20.

［4］王天進.基于生命周期的城市軌道交通定價研究［D］.成都：西南交通大學(xué)，2010.

［5］張紅，李超杰.考慮綜合效益的城市軌道交通票價制定方法［J］.華東交通大學(xué)學(xué)報，2009（8）：44.

［6］周春燕.上海軌道交通運營成本控制芻議［M］.城市軌道交通研究，2010（7）：9.