打響清真餐飲的品牌戰(zhàn)

撰文_姜達洋 編輯_趙澤瀛

如果問起中國有哪些有名的菜系，相信大家會第一時間想到八大菜系，甚至包括沒有被列入八大菜系的東北菜、上海菜等地方菜系，但是相信很少會有人想到清真菜。對于很多人來說，清真餐飲似乎是離我們很遙遠的一種飲食體系。

假如深入地問起對清真餐飲的評價，相信不少人都會覺得很陌生，大家對于清真餐飲的模糊的印象可能就是不吃豬肉，主要食材都是以牛羊肉為主，至于清真餐飲到底有哪些名菜，也許很多人卻并不能馬上在腦海中涌起相應的菜品名稱。可是如果提起東來順火鍋、月盛齋醬牛羊肉、十八街麻花、羊肉泡饃、蘭州牛肉拉面，很多人也許會恍然大悟，原來我們平時生活中，有如此多的清真美食?。?/p>

可是為什么提起中國菜品，大家更多想到的是傳統(tǒng)的八大菜系，各地方美食，卻很難想到在我們生活中極為常見的清真菜呢？盡管無論在中國的哪個省市，清真餐飲已深入到了百姓生活之中，很多菜品也早已成為百姓耳熟能詳?shù)拿朗沉耍菃螐恼w餐飲品牌的影響來看，清真餐飲似乎已經(jīng)遠遠落在其它地方菜系的后面了。

現(xiàn)在國內(nèi)關(guān)于菜系的評排，大多來源于清末和民國。正如我們從八大菜系的名稱可以看出，傳統(tǒng)的四大菜系也好，八大菜系也罷，都是以地方特色作為菜品的代表，它代表著當?shù)氐娘嬍沉晳T，也蘊含著各地的習俗傳統(tǒng)，一種菜品在某種程度上，已經(jīng)成為不同地方的名片。菜品的特征在很大程度上也與當?shù)厝嗣竦奈幕卣魍昝赖慕Y(jié)合起來，清香厚重的魯菜恰似古拙樸實的山東大漢，清淡精細的蘇菜婉如清秀脫俗的江南美女，味型豐富的川菜更如滿腹經(jīng)綸的川中才子。因此，提到某種菜品，我們會自然而然想到其代表的地方文化和人文風情，同樣，提到某個地區(qū)的人，我們也很容易想到具有相同風情的地方美食。

而清真餐飲卻和傳統(tǒng)的八大菜系截然不同，它代表著不是一種純粹的地域文化，而是一種信仰，一種文化，一種傳統(tǒng)。現(xiàn)在所說的清真餐飲，是一種符合穆斯林教義，嚴格按照伊斯蘭教的飲食禁忌所做的食品，它既不同于印度等其它亞洲伊斯蘭國家的餐飲特征，也不同于漢族各大菜系的飲食特征，是傳統(tǒng)的伊斯蘭菜系與中國餐飲文化長期結(jié)合的產(chǎn)物。

盡管清真餐飲的主要群體穆斯林大多居住在我國的西部地區(qū)，如新疆、寧夏、陜西等省，但是經(jīng)過多年的民族融合發(fā)展，在我國絕大多數(shù)省市，都擁有穆斯林的群居人口，也都擁有自己地方特色的清真餐飲。比如西北地區(qū)的清真餐飲，更多吸收阿拉伯的餐飲文化，多用羊肉、洋蔥、西紅柿、辣椒、胡椒，口味以辣、酸、甜、咸為特色，工藝以烤、炸、煮見長，而京津地區(qū)的清真餐飲則明顯受到魯菜、淮揚菜影響，烹調(diào)更為精細，多以烹調(diào)牛羊肉為主，江南地區(qū)的清真餐飲，則更多吸取地方特色，從以海鮮、水鮮、禽類為食材，選料多樣，口味清淡。

即使同樣是清真餐飲，不同地區(qū)也各具風情，各有各的特點，這固然反映了清真餐飲內(nèi)涵精深，用料多變的文化傳統(tǒng)，但這也恰恰打亂了食客對于清真餐飲的固有印象。比如我們可以用鮮描述魯菜特征，淡描述淮揚菜特征，辣描述川菜特征，對于如此復雜多變的清真餐飲，我們很難以簡單的文字去描繪它，這在很大程度上，恰恰成為困擾清真餐飲品牌鑄造的大問題，當消費者難以去理解一種產(chǎn)品時，你就很難讓消費者明確的記住它，并成為它的忠實顧客。提煉并打造清真餐飲的特色，推動清真餐飲的整體品牌建設(shè)，這將成為打造具有更大市場影響力的清真餐飲市場的必由之路。

也恰恰因為傳統(tǒng)的八大菜系往往代表著一種地域文化，食客很容易把餐飲文化與地域風情結(jié)合起來，這也使得食客如果到某一地域游玩，必然會選擇到能夠代表當?shù)夭惋嬑幕牟宛^品嘗地方特產(chǎn)，這也促成了地方菜系的發(fā)展壯大，推動了地方菜系品牌文化的發(fā)展。而穆斯林卻散居于中國各地，即使在穆斯林廣泛居住的西北各省，游客們都往往習慣的把某種清真食品與當?shù)亟Y(jié)合起來，如提到牛肉拉面，相信很多人會把它視為蘭州的特色，羊肉泡饃則更多被視為西安特色小吃，而不是把它們看作是穆斯林特色，這在很大程度上，使得清真餐飲更多的打造的是單個菜品，而非整體的品牌形象。

也許對于很多清真餐館老板來說，自己好才是真好，重要的是能夠打造出自己的品牌，使得顧客能夠?qū)ψ约旱钠放飘a(chǎn)生信賴，至于自己所處哪個群體，到底是歸于地方餐飲，還是清真餐飲，似乎并不重要。確實，在我國很多地區(qū)，一些清真餐飲名店早已名頭在外，像北京的東來順、西來順、鴻賓樓，天津的宴賓樓、鴻起順都是極具歷史傳統(tǒng)的老字號品牌，他們的菜品不僅吸引著眾多的穆斯林，對于很多非穆斯林的食客來說，這些老字號餐館也是他們品嘗美食的上佳選擇。

然而，無論是一些已經(jīng)極具市場影響力的老字號清真餐館，還是一些不為人知的清真小餐館，無論是大擺宴席的清真大餐館，還是街邊路旁的清真小吃鋪，抑或清真糕點點心，其代表的都是相同的飲食文化。只有當市場接受清真餐飲這一整體，它們的業(yè)務(wù)才可能得到更大的發(fā)展空間。正好像，在大型機代表計算機潮流時，任何一家個人電腦廠商都不可能贏得市場，但當整體市場接受個人電腦之后，無論蘋果、IBM，還是為PC提供軟件的微軟都能夠從市場的迅速擴張中，贏得利潤。同樣，當相機市場數(shù)碼相機贏得與膠片相機的對決后，當顧客拋棄膠片相機時，那么無論是柯達，還是富士，曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)導者也只剩下破產(chǎn)或轉(zhuǎn)向兩個選擇了。

對于清真餐飲來說，只有舉整個行業(yè)之力，打造清真餐飲的整體品牌，才能讓更多的人喜歡清真餐飲，所有清真餐飲企業(yè)也才能夠有機會向更大的市場拓展自己的市場空間。盡管國內(nèi)其它菜系很少有像東來順這樣馳名中外的老字號企業(yè)，但是各大菜系早已經(jīng)在國人心中樹立了自身特殊的形象，而清真餐飲卻更多以地方特色美食和地區(qū)餐飲老字號著稱，其整體的品牌形象，遠遠難以與其它知名菜系相媲美。從這個方面來說，清真餐飲的品牌之路還很漫長。

其實，清真餐飲的特色來源于其宗教教義，這固然使得很多非穆斯林對清真餐飲產(chǎn)生了敬而遠之的敬畏心理，但這恰恰成為清真餐飲打造整體品牌形象的核心。《古蘭經(jīng)》以“佳美”和“潔凈”作為可食食品的標準，這也成為清真餐飲的選材標準。這在很大程度上恰恰確立了清真餐飲的基本衛(wèi)生標準。而衛(wèi)生恰恰是現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展的根本要求，在食品質(zhì)量事件層出的今天，清真餐飲恰恰可以利用其宗教教義，宣傳其放心餐飲的整體形象。

《古蘭經(jīng)》規(guī)定：“凡對人體有害的都是被禁止的”，“食一口不潔之物，廢四十日功修”。因此，對于廣大穆斯林來說，只有《古蘭經(jīng)》規(guī)定，有利于人體健康，清潔放心的食材才可以食用。穆斯林禁食死物，在他們看來，任何由于疾病、饑餓、跌撞、衰老等原因而死亡的畜禽，體內(nèi)必然會產(chǎn)生有害物質(zhì)，或者會失去自身所具有的營養(yǎng)價值，因此都是污穢的，不清潔的，食之會給身體帶來不同程度的損害。而來自動物的血液，也同樣會含有大量的病毒、細菌，因此也被列為清真餐飲禁食之材。試問，除了擁有虔誠的宗教信仰的穆斯林之外，能有哪個地方，乃至哪個餐飲企業(yè)的食材選擇能夠如此嚴格？

近年來，國內(nèi)食品衛(wèi)生事件層出，對于外出就餐的食材的衛(wèi)生標準的懷疑，對于餐飲企業(yè)食品加工流程的規(guī)范的懷疑已經(jīng)成為影響很多人外出就餐的主要阻力。在這樣的大環(huán)境下，清真餐飲如果能夠讓更多民眾了解其關(guān)于嚴格的食材選擇的宗教教義，理解其餐飲文化，清真餐飲必將能夠以放心餐飲的形象，確立其在中國餐飲業(yè)的整體形象，清真餐飲的騰飛也就為期不遠了。

作為中國餐飲文化的一個重要組成部分，清真餐飲卻并沒能在當前的中國餐飲業(yè)中樹立起整體的品牌形象，這在很大程度上，恰恰成為困擾清真餐飲發(fā)展的重要因素。單個的清真餐飲企業(yè)業(yè)績的紅火，并不能代表整體的清真餐飲的騰飛，卻反襯出清真餐飲品牌的欠缺。從整體上，宣傳清真餐飲的飲食文化，突出其關(guān)于選材與制作的嚴格要求，強化其放心餐飲，衛(wèi)生餐飲的市場定位，必將能夠推動我國的清真餐飲走向更為廣闊的明天。