觀光農業(yè)旅游產品策劃原則和產品設計

詹燕　賴長彬　鄒錦

摘要：結合重慶市生態(tài)農業(yè)示范區(qū)規(guī)劃設計實例，提出觀光農業(yè)旅游產品策劃應堅持市場先導的原則，通過差異性的設計產品，實現(xiàn)項目經濟收益的最大化。通過對案例項目具體旅游產品設計的闡述，為類似項目的設計和策劃提供參考。

關鍵詞：規(guī)劃設計；旅游策劃；觀光農業(yè)

觀光農業(yè)是把休閑觀光旅游與農業(yè)結合在一起的一種旅游活動，可吸引游客前來觀、賞、習、品、畫、攝、購，在滿足人們精神物質需求的同時，為項目舉辦方和項目所在地農民創(chuàng)造經濟收益。作為現(xiàn)代旅游產業(yè)的一個分支，每個觀光農業(yè)項目也必須經過旅游產品的科學策劃，即在對旅游資源進行市場調查的基礎上，通過創(chuàng)意形成、創(chuàng)意篩選、市場定位、概念形成和市場可行性分析后，結合項目實際可利用的旅游資源，確定客源可靠、市場歡迎、經濟可行的旅游產品體系。

1 觀光農業(yè)旅游產品策劃的基本原則

1.1 市場先導的原則

觀光農業(yè)旅游產品也就是一個觀光農業(yè)項目可以提供給潛在顧客的旅游項目。產品的選擇和設計，必須以市場為先導，在充分市場調研的基礎上，正確進行市場細分和市場定位，鎖定某個特定的、特征清晰的、能成為我們所設計產品的購買主力的重度消費群。

1.2 差異性原則

旅游消費是旅游者用腳投票的過程，一個成功的觀光農業(yè)項目，其旅游產品必須與其他旅游產業(yè)、周邊其他觀光農業(yè)旅游產品之間形成顯著的差異，避免或干擾特定客戶群進行同類產品的簡單的價格類比。

1.3 經濟性原則

經濟性原則包括兩個方面，一是對游客而言，能用更少的價格買到更多的體驗和幸福感，二是對項目建設者以及項目所在地農民而言，能用更少的投入，賣出更高的價格。

2 重慶市生態(tài)農業(yè)示范區(qū)旅游產品設計

重慶市生態(tài)農業(yè)示范區(qū)地處重慶市南川區(qū)西北部，包括大觀鎮(zhèn)、黎香湖鎮(zhèn)、河圖鄉(xiāng)等五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幅員面積2.45萬hm2。根據《重慶市（南川區(qū)）生態(tài)農業(yè)示范區(qū)總體規(guī)劃》，基地產業(yè)功能定位為以花卉苗木研發(fā)、種植、銷售為主導，同時兼顧鄉(xiāng)村度假旅游、現(xiàn)代農業(yè)觀光旅游等衍生產業(yè)。

2.1 示范區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢

基地緊鄰重慶這個國際化大都市，大觀高速出口離重慶主城僅半小時車程。區(qū)位交通條件優(yōu)越，地形舒緩適宜，土地資源豐富且價廉，氣候宜人，自然資源較豐富。優(yōu)越的地理位置和良好的生態(tài)環(huán)境景觀，是示范區(qū)發(fā)展觀光農業(yè)旅游的最大優(yōu)勢。

示范區(qū)發(fā)展觀光農業(yè)的最大劣勢在于，重慶市范圍內已經有了北碚區(qū)靜觀、巴南區(qū)界石和南泉、九龍坡區(qū)白市驛、江北區(qū)鐵山坪等多個觀光農業(yè)的產業(yè)集群，且其已經形成一定規(guī)模，在整個市場具有一定知名度，示范區(qū)作為一個后來者，面臨巨大的行業(yè)競爭壓力。

2.2 旅游客源分析

項目客戶群主要定位為城市中高收入階層，以自駕游為主?？驮捶譃槿齻€級次：一級市場包括重慶主城、南川、涪陵、武隆、綦江、萬盛，本級市場位于基地周邊地區(qū)，而且基地與上述地區(qū)的距離都在0.5～2小時車程之內。二級市場包括成都、遵義、貴陽、長沙其他城市，二級市場是未來花木基地的潛力市場。三級市場包括花木基地的三級市場是除一級、二級市場以外國內其他省份及海外市場。

2.3 旅游產品主題

主題是一個產品的靈魂，旅游產品的主題要明確、新穎，項目策劃者要在差異性原則的基礎上，充分發(fā)掘項目所具有的自然特色、人文底蘊乃至科技含量，吸引旅游者的眼球。在對當?shù)芈糜钨Y源進行充分調研的基礎上，提出了示范區(qū)觀光農業(yè)旅游產品的四個主題：①律動山田：強調大地藝術的韻律，區(qū)別于城市的田園風光；②花香小鎮(zhèn)：強調鄉(xiāng)土的秀、巧、美，親切的小鎮(zhèn)風情；③碧林幽海：強調園區(qū)的整體的生態(tài)優(yōu)勢，給人耳目一新的感受；④多彩心城：強調示范區(qū)花木基地所具有的色彩斑斕特質，及本案對周邊發(fā)展的帶動。

2.4 旅游產品設計

基地內景點主要通過對自然環(huán)境的打造與利用進行設置。規(guī)劃圍繞旅游的六大元素（吃、住、行、游、娛、購）的挖掘，分別設置各種旅游項目。

2.4.1元素之一：吃。打造生態(tài)田園景觀的規(guī)劃區(qū)主要以農家餐飲和鮮花菜為主。品嘗特色農家餐飲是了解農家文化重要的項目之一，該餐飲主要以“綠色、無公害”為主題，選用農家無公害蔬菜和綠色動物肉制品為材料，如野地種植的蔬菜、野地圈養(yǎng)的雞、鴨、魚等，烹飪時盡量保持食物的原味，使游客通過品嘗該農家菜的新鮮和美味后，感受農家的氣氛，放松心情，享受農家的自然與純樸。

以花入饌，中國早已有之。清代的《群芳譜》里列舉了58種花卉的食法，鮮花成為美食家的佳肴?；ǘ渲写蠖喔缓矸?、脂肪、蛋白質等營養(yǎng)物質，而且還含有多種維生素及鋅、鐵、鉀等微量元素，對人體有獨特的營養(yǎng)、美容和醫(yī)療價值。示范區(qū)可結合規(guī)劃區(qū)內種植的特色花卉，打造具有自然風味、色香味俱全的鮮花菜。

2.4.2元素之二：住。綜合考慮不同游客的不同目的，將在此居住的人群分為長期居住、中期居住、短期居住3類。

長期居住主要指當?shù)鼐幼〉木用??？紤]其就業(yè)需求，策劃開設農家客棧、栽種花卉、農家體驗、后勤服務、特色商品買賣、農家特色餐飲、便民超市等項目。

中期居住主要指來此進行度假、療養(yǎng)的游客。游客可通過花藝文化體驗，了解花卉文化。同時在農家生活，將各種農家體驗項目融合，豐富項目種類，使游客也能體驗一系列農村生活。不僅感受大自然的魅力，也從身體及心理上完成從城市生活到農家生活的轉變，進而得到全身心的徹底放松。其居住場所有鄉(xiāng)村度假酒店、生態(tài)農莊等。

短期居住對象主要為來此進行休閑旅游、農家生活體驗，以求緩解壓力、放松身心、回歸自然的游客。其居住場所有旅游接待酒店、農家客棧等。短期居住游客一般為幾日之內，可策劃花藝文化體驗、農家生活體驗、游客互動活動等項目，幫助游客達到其旅游目的。

2.4.3元素之三：行。通過對規(guī)劃區(qū)內主要交通干道的花木主題設計，分別以“玉棠大道”、“吉祥路”、“浪漫路”和“幸福路”突出“一路一色”的理念。

登山道路上通過對各種花卉類雕塑的設置，形成特色鮮明、充滿趣味性的游覽步道。

2.4.4元素之四：游。以游客旅游在游覽過程中的觀光、參與、體驗等方式為基礎，設置各種主題花果園、農家活動、農耕活動等。

水果采摘園通過利用現(xiàn)狀山體栽種各類適合當?shù)厣L的水果，游客通過采摘、品嘗達到趣味性的心理感受。

農家生活體驗區(qū)主要位于新型農村社區(qū)內。社區(qū)內通過設置各種具有農家生活代表性的場景吸引游客，如：綠色蔬菜采摘、瓜果采摘、農耕文化體驗、農家餐飲、傳統(tǒng)紡織學習、陶藝體驗、手工刺繡學習、農家烹飪、包餃子、農家粽子包扎、篝火狂歡、野外燒烤、婚禮體驗、拓展訓練、垂釣、采茶體驗、品茶等。游客通過與當?shù)鼐用裢ㄟ^共同勞作體驗鄉(xiāng)村生活與城市生活相區(qū)別的生活方式，達到追求自然、返璞歸真的心里需求。

2.4.5元素之五：購。結合花藝文化和農家文化為背景，將購物類項目從特色花卉產品、特色農產品和手工藝品兩方面進行策劃。充分利用基地種植的花木、形成的花卉藝術以及農家自制農產品，形成完整的特色物品買賣市場，使游客充分享受購物，放松身心。也可根據游客自身感受及心理需要，采取讓游客自制花產品、農產品等并帶走作為紀念品等策劃手段以吸引旅游客源。

2.4.6元素之六：娛。娛類項目主要以趣味性為基礎進行功能設施的設置。項目有：環(huán)園自行車比賽、農家K歌、傳統(tǒng)婚慶活動、踩水車、拔河比賽、綁腳跑步比賽、斗空竹比賽、智者競猜等。

2.4.7節(jié)慶與活動。通過具有本地特色的季節(jié)旅游產品的開發(fā)調整傳統(tǒng)旅游周期，結合當?shù)孛袼住⑽幕_發(fā)節(jié)慶或活動項目，打造具有區(qū)域影響力的節(jié)慶活動，包括：1月：花卉產業(yè)經濟發(fā)展論壇；2月：植物科技文化周；3月：花卉園藝博覽會；4月：環(huán)園自行車賽；5月：露營篝火晚會；6月：學生科技夏令營；7月：園林園藝節(jié)；8月：創(chuàng)意文化周、婚紗攝影藝術節(jié)；9月：中秋、桂花節(jié)；10月：花木城旅游節(jié)；11月：單身相親會；12月：賞梅藝術節(jié)。

（責任編輯荷初）