武漢科技大學(xué)城市學(xué)院 舒暢

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在“十二五”期間正處于一個(gè)蓬勃發(fā)展的重要時(shí)期，已經(jīng)形成了一條完整的以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)，以動(dòng)漫衍生產(chǎn)品為主盈利的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫衍生品就是附帶有動(dòng)漫品牌、形象、文化等動(dòng)漫作品素材的產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)稱，主要包括與動(dòng)漫相關(guān)的玩具、服裝、游戲、食品、游樂場、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等。根據(jù)美日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，動(dòng)漫衍生品開發(fā)生產(chǎn)及營銷環(huán)節(jié)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲益最高的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)創(chuàng)造的利潤可以占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤的70%以上。因此，動(dòng)漫衍生品營銷的成功與否決定了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能否健康和可持續(xù)發(fā)展。

1990年，美國著名的營銷專家羅伯特·勞朋特教授提出了以顧客為中心的一種新的營銷模式——4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與傳統(tǒng)的4P理論相比，4C理論不再以產(chǎn)品為中心，更強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望，通過為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，按照消費(fèi)者為滿足自己的需要和欲望愿意付出的成本來確定產(chǎn)品價(jià)格，根據(jù)消費(fèi)者的購買地域或購買方式的偏好,構(gòu)建通暢的營銷渠道,為顧客方便購買提供條件，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通增進(jìn)相互理解，從而形成了以消費(fèi)者為引力中心的拉引式市場營銷組合。這一偉大的營銷理論對于我國動(dòng)漫衍生品的營銷具有重大的參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

1 以消費(fèi)者為中心，關(guān)注客戶需求

市場營銷真正的價(jià)值在于最大程度的滿足顧客需求，也就是企業(yè)要為顧客提供他們需要和滿意的產(chǎn)品，而不是要求顧客去適應(yīng)和接受企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品。正如曾任職于英特爾公司高級(jí)行銷主管和副總裁的威廉·H·達(dá)維多曾說過：偉人的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。因此，只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解其產(chǎn)品的效用需求以及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的個(gè)性品味等因素，才能了解顧客的消費(fèi)需求，開發(fā)出的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

由于動(dòng)漫衍生品有特定的消費(fèi)人群，當(dāng)前大多數(shù)動(dòng)漫衍生品開發(fā)企業(yè)往往忽視市場調(diào)查研究，導(dǎo)致受眾定位不準(zhǔn)確、產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳。因此，從消費(fèi)者的角度來講，相關(guān)動(dòng)漫衍生品開發(fā)生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)前應(yīng)該重視市場調(diào)查研究，通過市場調(diào)查研究來了解客戶的真實(shí)需求。并對產(chǎn)品的受眾根據(jù)年齡、性別、消費(fèi)心理和行為、收入等因素進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，確定各類產(chǎn)品的目標(biāo)市場人群，然后針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中，有一個(gè)特定消費(fèi)群體是很多企業(yè)容易忽略的—成人動(dòng)漫衍生品消費(fèi)群體。從美國、日本、韓國世界三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，動(dòng)漫衍生品不僅受到孩子們的青睞，還有相當(dāng)一部分受到成年人的喜愛，再加上成年人往往有一定的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，因此成人動(dòng)漫衍生品消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場。面向成人的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品應(yīng)該有明確的針對性，滿足成人的需求，包括娛樂、審美、歸屬、自我肯定等需求，以此來提高衍生產(chǎn)品對成年人的吸引力，從而更好地開拓成人衍生品市場。

1970年，美國著名未來學(xué)家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾預(yù)言：“未來的社會(huì)將要提供的并不是有限的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而是有史以來最大多樣化的、非標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)?！痹诋?dāng)今宣揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，傳統(tǒng)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)通過為消費(fèi)者提供動(dòng)漫衍生品的個(gè)性化定制服務(wù)無疑是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求一種最佳方式。它更貼近于個(gè)體的差異化需求，以滿足個(gè)性化需求為目的，將個(gè)性化創(chuàng)意引入到動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，把消費(fèi)者的心理和情感需求反應(yīng)到個(gè)性化創(chuàng)意中，使品牌信息在潛意識(shí)中自然愉快的被消費(fèi)者識(shí)別和接受并形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。

2 降低顧客消費(fèi)總成本

消費(fèi)者在購買動(dòng)漫衍生品的時(shí)候無疑要耗費(fèi)一定的成本，這一成本不僅僅是指消費(fèi)者付出的貨幣成本，還包括顧客在購買過程中所付出的時(shí)間、精神和體力等隱形成本。這些成本共同構(gòu)成了顧客在購買動(dòng)漫衍生品時(shí)的總成本。因此相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行動(dòng)漫衍生品營銷時(shí)應(yīng)該考慮的不僅僅是企業(yè)的生產(chǎn)成本，而是消費(fèi)者在獲得滿意產(chǎn)品時(shí)所愿意付出的包括貨幣成本和非貨幣成本在內(nèi)的總成本。

一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)考慮貨幣成本的大小。因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客購買總成本大小的基本因素。而貨幣成本主要由生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本和交易成本構(gòu)成。當(dāng)前中國很多動(dòng)漫衍生品的制造企業(yè)由于受到原材料價(jià)格、人工成本、國際匯率波動(dòng)等因素的影響，生產(chǎn)成本居高不下，尤其是很多制造企業(yè)由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，主要從事的是利潤微薄的代工生產(chǎn)制造，因此生產(chǎn)成本很難得到有效控制。因此，企業(yè)可以通過第三方物流外包，B2C(商家對顧客)等電子商務(wù)方式進(jìn)一步降低運(yùn)輸成本和交易成本，從而降低顧客購買產(chǎn)品的貨幣成本。在貨幣成本一定的情況下，顧客在購買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等非貨幣成本，因此這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。對于單個(gè)顧客來說，在紛繁復(fù)雜的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品中，很難迅速發(fā)現(xiàn)和找到符合自己需要的產(chǎn)品，再加上企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)等有效信息不足，短時(shí)間內(nèi)顧客很難判斷出企業(yè)的信譽(yù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，以上諸多因素增加了顧客選擇產(chǎn)品的時(shí)間、精神、體力等非貨幣成本。

總之，由于顧客在購買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。一方面，要努力降低顧客的貨幣成本；另一方面，要努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購買時(shí)間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。

3 大力拓展銷售渠道，最大限度地便利消費(fèi)者

在動(dòng)漫衍生品的市場推廣與營銷過程中銷售渠道的拓展是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在選擇銷售渠道的時(shí)候應(yīng)該考慮如何最大限度地方便消費(fèi)者購買，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素。一般而言，動(dòng)漫衍生品的銷售可以分為實(shí)體店面銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售兩種模式。

企業(yè)在實(shí)體店面的銷售渠道選擇方面可以選擇的銷售渠道主要包括：全國大型批發(fā)中心，此時(shí)生產(chǎn)廠商面對的客戶多為大型超市、批發(fā)商、代理商等。這種渠道的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在銷售網(wǎng)點(diǎn)多、輻射面廣、鋪展市場強(qiáng)、資金回籠快。另外還包括消費(fèi)者所熟悉的傳統(tǒng)的百貨商場、大型的連鎖超市和近年來興起的便利連鎖店以及其它的零售商店如兒童玩具專賣店，校園周邊針對學(xué)生群體的零售店等。這種渠道的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在沒有中間環(huán)節(jié)，利潤空間更高、資金回流更快，能掌握客戶資源并把握客戶需求。一些地區(qū)建立的專業(yè)動(dòng)漫城也是一條不錯(cuò)的銷售渠道。無論是動(dòng)漫城的特色小店還是品牌店，專業(yè)經(jīng)營的定位都為它們的銷售提供了有力的保障。動(dòng)漫城較之零散實(shí)體店面相比而言具備更優(yōu)越的購物環(huán)境與更高的信譽(yù)度。它在一定程度上由多個(gè)小店共同形成了一個(gè)動(dòng)漫衍生品的集散地。由于專業(yè)動(dòng)漫城所銷售的動(dòng)漫衍生品類別幾乎無所不包，因此通過動(dòng)漫城的實(shí)體店面這一銷售渠道可以有針對性地鎖定目標(biāo)客戶群體，在最大限度便利消費(fèi)者的同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)動(dòng)漫衍生品的銷售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了當(dāng)前消費(fèi)的一種時(shí)尚和潮流，并成為了人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。電子商務(wù)渠道的蓬勃興起和包括B2C(商家對顧客)、B2B(商家對商家)、C2C(顧客對顧客)在內(nèi)的電子商務(wù)模式的廣泛運(yùn)用，突破了時(shí)間和空間的限制，極大地便利了消費(fèi)者。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、淘寶、京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)為動(dòng)漫衍生品的銷售提供了更多的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)的動(dòng)漫銷售渠道相比，電子商務(wù)渠道銷售更符合動(dòng)漫產(chǎn)品的多樣性，比如通過網(wǎng)站企業(yè)可以展示跟多個(gè)動(dòng)漫角色相關(guān)的所有動(dòng)漫衍生品。另外，電子商務(wù)平臺(tái)還是一個(gè)動(dòng)漫品牌營銷的互動(dòng)平臺(tái)，因?yàn)樗哂袀鹘y(tǒng)的銷售渠道以及零售終端不可比擬的優(yōu)勢。比如可以在網(wǎng)站上隨時(shí)更新產(chǎn)品廣告，這些廣告可以包括詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，消費(fèi)者的使用心得等輔助銷售信息。通過這種方式，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)被提升到一個(gè)新的層次。因此，電子商務(wù)平臺(tái)必將成為繼實(shí)體店面之后的另一更為便捷和高效的銷售渠道。

4 加強(qiáng)與顧客的雙向溝通，提升客戶滿意度

在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境下，許多企業(yè)在動(dòng)漫衍生品的銷售過程中只是注重如何將產(chǎn)品信息單向的傳遞給消費(fèi)者來吸引顧客，這種單向的溝通方式是以企業(yè)自身為中心來通過產(chǎn)品信息的傳遞引起消費(fèi)者的注意，忽視了客戶關(guān)系的長期維持。4C理論要求企業(yè)由“引起消費(fèi)者的注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者的需求”。因此，新的營銷環(huán)境要求企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行直接對話和溝通，而且是雙向溝通，在溝通過程中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行信息的交換。

企業(yè)與客戶的互動(dòng)溝通體現(xiàn)在產(chǎn)品的售前、售中和售后三個(gè)重要環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品銷售前，企業(yè)可以利用市場調(diào)查的手段主動(dòng)與客戶進(jìn)行溝通，了解客戶對產(chǎn)品需求和建議。在產(chǎn)品的銷售過程中，企業(yè)應(yīng)該加大產(chǎn)品的宣傳力度，利用客戶熟悉的信息傳播媒介積極傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息，并通過向顧客耐心的介紹與講解產(chǎn)品從積極與客戶溝通的角度出發(fā)，加強(qiáng)與客戶信息和情感上的交流。售后服務(wù)方面企業(yè)可以通過電話回訪、在網(wǎng)站開設(shè)留言板、免費(fèi)客服電話等方式始終保持與客戶信息溝通渠道的通暢，從而隨時(shí)與客戶保持緊密聯(lián)系?？傊?，企業(yè)只有抓住了售前、售中和售后三個(gè)主要的溝通環(huán)節(jié)，才能進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)與客戶的溝通，一切從客戶的利益出發(fā)，維護(hù)客戶的忠誠度。

5 結(jié)語

在當(dāng)前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)中，動(dòng)漫衍生品開發(fā)與營銷是產(chǎn)業(yè)鏈中獲利最高的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，已成為制約動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。動(dòng)漫企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展必須探索有效的衍生品開發(fā)與營銷模式。4C營銷理論是以市場需求為導(dǎo)向，一切活動(dòng)是以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，它可以幫助企業(yè)更加關(guān)注市場與客戶需求并與顧客保持一種更為緊密的聯(lián)系。

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