旅游目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵因素分析

武昌理工學(xué)院 胡宇

近年來，旅游目的地營(yíng)銷已逐步成為我國旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)常采用的一種營(yíng)銷方式，從營(yíng)銷的效果來看，目的地營(yíng)銷對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向作用十分明顯。

1 旅游目的地營(yíng)銷的必要性

我國旅游業(yè)的發(fā)展起步較晚，并且在近二十年才開始將旅游業(yè)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行打造，而近十年旅游業(yè)才真正開始成為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)才真正開始在全國高速發(fā)展。

我國旅游業(yè)的發(fā)展隨著國民經(jīng)濟(jì)的騰飛已取得了一些成績(jī)，吸引著越來越多世界各地的旅游者到訪。世界旅游組織曾預(yù)測(cè)，2020年中國將是世界第一大旅游目的地，而我國旅游業(yè)在近幾年也確實(shí)以極快的速度在增長(zhǎng)。2010年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到21.03億人次，較上年同比增長(zhǎng)10.57%。國內(nèi)旅游收入達(dá)12579.77億元人民幣，較上年同比增長(zhǎng)23.53%。全年共接待入境游客1.34億人次，實(shí)際國際旅游(外匯)收入458.14億美元，分別比上年增長(zhǎng)5.8%和15.5%。中國已成為全球第四大入境旅游接待國和第五大旅游創(chuàng)匯國。

隨著國內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展，各地都在進(jìn)行旅游項(xiàng)目的開發(fā)，每年新生的旅游目的地不斷出現(xiàn)，很多縣級(jí)政府都在努力推廣縣級(jí)旅游，以區(qū)域劃分的旅游目的地在數(shù)量上得到了快速的增長(zhǎng)，同時(shí)加劇了旅游目的地對(duì)旅游客源的爭(zhēng)奪。為能夠獲得游客的青睞，旅游目的地營(yíng)銷就變得尤為重要，而要得獲得好的營(yíng)銷效果，就必須要弄清楚，旅游目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，了解這些關(guān)鍵因素，才有利于旅游目的地有針對(duì)性、有策略性地進(jìn)行營(yíng)銷。

2 旅游目的地營(yíng)銷的六大關(guān)鍵因素

旅游目的地營(yíng)銷的影響因素有很多，這些因素都或多或少地對(duì)旅游目的營(yíng)銷效果有著影響，本文僅就其中的部分關(guān)鍵因素進(jìn)行分析說明。

2.1 目的地的定位

旅游目的地的定位是營(yíng)銷時(shí)選擇營(yíng)銷內(nèi)容的依據(jù)，目的地的定位涉及旅游目的地以何種形象向潛在的旅游者宣傳自己，目的地的定位是旅游者在選擇旅游目的地時(shí)首先對(duì)旅游地點(diǎn)形成的印象。因此，旅游目的地的定位是旅游目的地營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)，也是十分重要的關(guān)鍵因素之一。比如成都旅游就定位為“休閑”之都，杭州旅游就定位為“愛情”之城。

2.2 流行文化

游覽“文化”，陶冶情操是人們旅游的一大目的，而文化中的流行文化又是引導(dǎo)旅游的一大因素。如電影文化、電視文化、網(wǎng)絡(luò)文化等都可能將旅游者引導(dǎo)到某一旅游目的地。電影《臥虎藏龍》中美麗的竹海就讓人們印象深刻，曾一度掀起了旅游熱，國內(nèi)外的旅游者都紛紛到四川的蜀南去看竹海。這種文化的影響雖然有些是偶然的，但是旅游目的地營(yíng)銷可以通過合作的方式，創(chuàng)造流行文化，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2.3 重大事件

有很多旅游者的旅游活動(dòng)都是借重大事件的發(fā)生而進(jìn)行的。比如一些重大的體育賽事、博覽會(huì)、交流會(huì)等，都可以成為人們旅游的出發(fā)點(diǎn)。旅游目的地承辦重大事件本身可以促進(jìn)旅游目的地的基礎(chǔ)建設(shè)，提升旅游目的地的形象，為以后的旅游目的地營(yíng)銷帶來良好的推動(dòng)作用。另外，重大事件的承辦通常都會(huì)進(jìn)行高強(qiáng)度的宣傳，旅游目的地也從重大事件的宣傳中獲益，提高了旅游目的地的關(guān)注度，對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷也起著促進(jìn)作用。如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)讓世界各國都注意到北京和上海兩大城市，不僅給他們帶去了大量的旅游者，也給中國很多其他優(yōu)秀的旅游目的地帶來了客流。

2.4 季節(jié)性

幾乎每一個(gè)旅游目的地都有著季節(jié)性，因而旅游的定價(jià)也應(yīng)具有季節(jié)性，在旺季對(duì)旅游服務(wù)及產(chǎn)品定高價(jià)，在淡季定低價(jià)是市場(chǎng)規(guī)律。而旅游者也會(huì)因?yàn)椴煌亩▋r(jià)而選擇出行的時(shí)間。旅游的淡旺季有兩種情形，一種是旅游目的地本身具有季節(jié)性，如北京的香山紅葉只有在秋天才能看到；另一種則是節(jié)假日形成的淡旺季，如“十一”黃金周旅游。由于在旺季的時(shí)候旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)較強(qiáng)的剛性，而在淡季則需求較少，因而旅游的季節(jié)性也是影響旅游目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。

2.5 廣告宣傳

廣告宣傳可以提高人們對(duì)于旅游目的地的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的潛在需求?？梢钥吹?，我國各個(gè)旅游目的地都在進(jìn)行著不同的宣傳，宣傳方式多種多樣，有書刊雜志、電視廣告、戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交地鐵站的廣告、車身廣告等，但是眾多的廣告宣傳方式中，電視廣告的效果比較明顯，旅游目的地也比較重視電視廣告。比較成功的案例有成都政府請(qǐng)大西南廣告公司設(shè)計(jì)的全球定位的系列廣告宣傳，提升了成都的城市形象，也極大地促進(jìn)了成都旅游業(yè)的發(fā)展。

2.6 交通便利性

旅游目的地的交通情況是影響游客選擇的重要因素，如一些中老年人就偏愛交通方便的旅游地點(diǎn)，喜歡自駕游的游客也對(duì)交通條件要求較高，交通不便的旅游目的地會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間，在一定程度上也會(huì)影響到旅游的收獲。因而交通的便利性是旅游目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵因素之一。游客在時(shí)間比較緊的情況下更不愿在交通上花費(fèi)太多的時(shí)間。事實(shí)上，很多交通便利的地方在旅游業(yè)的發(fā)展上也會(huì)比較快，而一些旅游目的地也因?yàn)榻煌顩r改善后，旅游效益也提高了很多。如青藏鐵路大大提高了人們?nèi)ノ鞑芈糜蔚臒崆椤?/p>

3 旅游目的地的營(yíng)銷策略

3.1 抓住營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，進(jìn)行營(yíng)銷整合

旅游營(yíng)銷戰(zhàn)的激烈必然要求旅游目的地營(yíng)銷的多方位進(jìn)行。根據(jù)前面的分析，旅游目的地營(yíng)銷不能是單方面的營(yíng)銷，必須是抓住營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，將多種營(yíng)銷方式進(jìn)行整合的綜合性營(yíng)銷。要根據(jù)旅游目的地的實(shí)際情況，結(jié)合旅游目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵性因素進(jìn)行正確的營(yíng)銷。必要制定合理的旅游目的地營(yíng)銷定位，豎立良好的旅游目的地營(yíng)銷形象；努力將旅游目的地的文化和流行文化相結(jié)合，借機(jī)形成旅游目的的真實(shí)需求；利用重大事件有針對(duì)性地宣傳旅游目的地，擴(kuò)大旅游目的地的影響力；針對(duì)旅游的季節(jié)性，反季節(jié)性地打造旅游新看點(diǎn)，克服季節(jié)性；廣泛利用現(xiàn)代多種媒體進(jìn)行必要的廣告宣傳，以鞏固旅游目的的心理影響力；甚至在必要的情況下，開辟有利的交通條件創(chuàng)造更好的營(yíng)銷條件。

3.2 抓住營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，實(shí)施準(zhǔn)確營(yíng)銷

營(yíng)銷的根本目的是要提高營(yíng)銷的效果。營(yíng)銷學(xué)中強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，因而對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷而言，必須抓住營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，將有利于促進(jìn)營(yíng)銷效果的提高。在進(jìn)行綜合營(yíng)銷時(shí)，必須要針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估，對(duì)待每一個(gè)關(guān)鍵因素都必須要給予足夠的重視。比如旅游目的地定位因素，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為定位要高，而是要切合實(shí)際，與旅游目的地的旅游特色相結(jié)合，并充分考慮旅游目的地需要什么樣的旅游者，旅游者的特點(diǎn)如何，將這些考慮的內(nèi)容體現(xiàn)在營(yíng)銷的宣傳中，讓旅游者從宣傳中就獲得更多的信息，形成旅游者的認(rèn)同感，達(dá)到有針對(duì)性營(yíng)銷的目的。再如，可以結(jié)合流行文化進(jìn)行主題營(yíng)銷。通過設(shè)定不同的旅游主題，形成重復(fù)的旅游需求。

總之，營(yíng)銷的關(guān)鍵因素都對(duì)營(yíng)銷效果有著較為直接的影響，在營(yíng)銷時(shí)都必須充分認(rèn)識(shí)并給予足夠的重視。

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