長(zhǎng)春大學(xué) 曾亞玲

1 博物館旅游屬于旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

博物館是文化產(chǎn)業(yè)組成部分，近幾年來(lái)受到了廣大旅游者的青睞，成為一種旅游資源，博物館旅游逐漸發(fā)展起來(lái)。發(fā)展博物館旅游，不但能更好地保存歷史文化資源，而且能使博物館走出經(jīng)營(yíng)困境，開(kāi)拓更廣的發(fā)展空間。

1.1 博物館與旅游的有機(jī)結(jié)合

1.1.1 博物館是一種高品位的旅游資源

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實(shí)物的場(chǎng)所，它承載著一個(gè)民族、一個(gè)城市的濃縮文化，這種高度的文化集中性使博物館具有較強(qiáng)的旅游吸引力，因此它是一種高品位的旅游資源，被稱為是一個(gè)城市文化的靈魂。博物館又與旅游業(yè)有著共同的服務(wù)對(duì)象，都是以學(xué)習(xí)、教育、娛樂(lè)為目的，提高國(guó)人的文化修養(yǎng)。這也就成為了旅游與博物館二者相結(jié)合的契機(jī)點(diǎn)。2009年5·18國(guó)際博物館日的主題是“博物館與旅游”，正是兩者密切結(jié)合的體現(xiàn)。

1.1.2 文化性是博物館與旅游的共性和結(jié)合點(diǎn)

旅游以文化為靈魂，沒(méi)有文化便沒(méi)有旅游。博物館恰恰以文化見(jiàn)長(zhǎng)，文化性是博物館和旅游的共同特性，也是它們之間最根本的連結(jié)點(diǎn)。博物館幾乎涵蓋了各種文化形態(tài)，如民俗文化、民族文化、宗教文化、建筑文化、藝術(shù)文化等，是含金量極高的文化旅游資源。作為一種優(yōu)質(zhì)的文化旅游資源，博物館適合與非文化旅游資源進(jìn)行互補(bǔ)組合與包裝，組成多功能的旅游線路。博物館，是一種文化設(shè)施，同時(shí)也是獨(dú)具特色的旅游吸引物。因此，很多人尤其是國(guó)外旅游者都把博物館作為解讀某個(gè)國(guó)家和地區(qū)文明的起點(diǎn)。

1.2 博物館旅游屬于旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

博物館旅游是指以博物館文化及其文化衍生物為對(duì)象，利用一定資金、技術(shù)將博物館的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引游客以參觀游覽、假日休閑、學(xué)習(xí)、提高自身文化素質(zhì)為目的的各種旅游活動(dòng)的總稱。博物館旅游從根本意義上來(lái)說(shuō)是博物館文化的延伸，是一種高品位的文化旅游。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能最大限度發(fā)揮人的創(chuàng)造力，借助高科技對(duì)文化資源進(jìn)行加工與提升，創(chuàng)造出高附加值產(chǎn)品。

作為文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等相互融合的產(chǎn)物，具有著非同尋常的滲透性、輻射力、融合力，它是一種新興的產(chǎn)業(yè)。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途徑?！笆濉睍r(shí)期，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，與同樣作為“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)將有越來(lái)越多的融合發(fā)展，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將是挖掘地方文化、完善旅游產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、撬動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)騰飛的重要發(fā)展方向。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共分為八大類別，博物館屬于第八類文化會(huì)展業(yè)中的子類，而發(fā)展博物館旅游應(yīng)屬于第七類文化休閑旅游業(yè)?！奥糜巫詈诵牡臇|西是創(chuàng)意”，發(fā)展博物館旅游理應(yīng)走創(chuàng)意之路。

2 我國(guó)博物館旅游發(fā)展的局限性

2.1 博物館旅游公眾認(rèn)知度低

我國(guó)博物館的數(shù)量自20世紀(jì)80年代以來(lái)一直在持續(xù)增長(zhǎng)。由于旅游業(yè)與博物館有著天然聯(lián)系，使博物館成為接待旅游者的旅游資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年10月，全國(guó)共有博物館、紀(jì)念館2970余座，其中，西部12個(gè)省區(qū)擁有近500個(gè)博物館，呈現(xiàn)日趨廣泛的地域分布狀態(tài)，博物館體系已經(jīng)初步形成。在我國(guó)，公眾對(duì)博物館的認(rèn)知度較低。據(jù)北京一家報(bào)紙做的調(diào)查顯示，北京人對(duì)博物館的基本情況缺乏了解，只有16%～37%的人參觀過(guò)其中的10～20 家博物館。廣州的一些青年都知道越秀公園，可卻不知道越秀公園內(nèi)有廣州博物館，杭州市民大多不知道國(guó)家級(jí)博物館——南宋官窯博物館在何處，這類現(xiàn)象并不少見(jiàn)。一方面是博物館相對(duì)來(lái)說(shuō)數(shù)量有限，另一方面是公眾的認(rèn)知度差，如此一來(lái)，博物館旅游將面臨著“無(wú)人問(wèn)津”的尷尬局面。

2.2 旅游客源市場(chǎng)變大，博物館旅游的吸引力仍偏低

隨著國(guó)內(nèi)旅游的蓬勃開(kāi)展，博物館旅游的客源市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。從最開(kāi)始吸引專業(yè)研究人員、外國(guó)旅游者，現(xiàn)發(fā)展為越來(lái)越多的普通大眾都想去博物館參觀游覽。但是現(xiàn)在卻出現(xiàn)了各地博物館人氣冷熱不均的尷尬局面，與知名景點(diǎn)聯(lián)系在一起的秦兵馬俑博物館、故宮博物院歷史類博物館人頭攢動(dòng)、游人如織，各地建有的綜合類省級(jí)博物館等相對(duì)冷清，受到冷落。其中原因之一則是我國(guó)一些博物館基礎(chǔ)設(shè)施不很完善，具備開(kāi)發(fā)條件的博物館占總數(shù)量的80%，其中20%不能正常開(kāi)放，在社會(huì)功能的發(fā)揮上較差。原因之二是我國(guó)博物館社會(huì)化、市場(chǎng)化程度較低，95%以上的博物館是國(guó)家所有，民辦博物館不足5%。雖然全國(guó)博物館每年舉辦各種類型的陳列展覽近萬(wàn)個(gè)，參觀人數(shù)超過(guò)1.5億人次，但是博物館仍然沒(méi)有社會(huì)文化生活的矚目點(diǎn)。相比較美國(guó)的博物館年參觀人數(shù)是其總?cè)丝诘?倍之多，我國(guó)相形見(jiàn)絀，我國(guó)博物館的旅游吸引力目前仍比較有限。

2.3 各種類型的博物館旅游增多，但特色不突出

在國(guó)內(nèi)的2970多個(gè)博物館中，可以分為許多種類型，包括綜合類、革命史類、社會(huì)歷史類、軍事類、名人類、藝術(shù)類、自然類、地礦類、科技類、產(chǎn)業(yè)類、民族民俗類等多種類型。雖然博物館的品類日益豐富，但其中綜合類和歷史文化類的博物館占了約70%，而一些能代表著鮮明行業(yè)特色和獨(dú)特地域特征的專題博物館則相對(duì)較少，能與社區(qū)發(fā)展有效結(jié)合的博物館則更少了。目前我國(guó)博物館在類型與種類上與國(guó)外相比還是有著一定的差距，還不能滿足旅游者的多元化需求。加之博物館旅游在國(guó)內(nèi)發(fā)展尚屬于起步階段，由于開(kāi)發(fā)不夠成熟，所以不能突出相應(yīng)的旅游特色，從這一角度來(lái)講，博物館旅游開(kāi)發(fā)方面是落后于博物館發(fā)展速度的，存在著一定的滯后性。

2.4 博物館旅游展示方式有所改變，但仍忽視體驗(yàn)旅游功能

隨著科技博物館、生態(tài)博物館這些新型博物館的出現(xiàn)，新型的展覽方式也隨之出現(xiàn)。典型的如生態(tài)博物館，這是幾乎完全開(kāi)放式的博物館，將當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)情、歷史遺跡和人們的生產(chǎn)生活情景全面互動(dòng)地展示給旅游者，并且同時(shí)保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)情和人文景觀。例如鎮(zhèn)山布依族生態(tài)博物館旅游就充分依靠了當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源和人文環(huán)境。但是衡量我國(guó)博物館目前的整體水平，從規(guī)格、經(jīng)營(yíng)、收藏、展覽或科研等方面，還呈現(xiàn)粗放式發(fā)展。同歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的博物館相比，能與之齊肩、呈現(xiàn)現(xiàn)代博物館狀態(tài)的屈指可數(shù)。大量的博物館發(fā)展方式仍然簡(jiǎn)單化、程式化，在展覽策劃與設(shè)計(jì)中對(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目缺乏足夠的重視，缺少能夠使旅游者沉浸其間進(jìn)行體驗(yàn)的空間，無(wú)法形成豐富而有針對(duì)性的空間體驗(yàn)，忽視信息表達(dá)形式的藝術(shù)性和趣味性。讓旅游者在一個(gè)線型的平面世界觀察和閱讀，忽視體驗(yàn)旅游功能。

3 博物館旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

1978年，上海博物館成立博物館工藝品賣(mài)部，以滿足參觀者饋贈(zèng)禮品的需求，成為全國(guó)首家。我國(guó)博物館的文化產(chǎn)業(yè)化操作也可以說(shuō)是從那時(shí)起步的。進(jìn)入新世紀(jì)，上海博物館新館所組建的藝術(shù)品公司，相繼推出了創(chuàng)新的旅游紀(jì)念商品，開(kāi)發(fā)的一系列產(chǎn)品種類上已達(dá)到3萬(wàn)多，其中圖書(shū)就有8000種，年銷(xiāo)售飆升至4000萬(wàn)元。博物館旅游的發(fā)展為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前提條件，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為發(fā)展博物館旅游帶來(lái)了不可多得的新機(jī)遇。

3.1 創(chuàng)新博物館旅游資源開(kāi)發(fā)

3.1.1 挖掘內(nèi)涵、設(shè)計(jì)配套服務(wù)產(chǎn)品

博物館旅游要注重文化內(nèi)涵挖掘，要集中體現(xiàn)出主題性、藝術(shù)性、趣味性、參與性。博物館旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最先著手的地方應(yīng)該是從旅游者立場(chǎng)出發(fā)，滿足其需求，將古老神秘的文物轉(zhuǎn)化成文化象征符號(hào)，盡量融合到服飾、圖書(shū)、裝飾等現(xiàn)代日常生活用品中去。堅(jiān)持自身特色、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，貼近社會(huì)、面向大眾。具有了這樣的共識(shí)，才能做好從禮品—復(fù)仿制品—商品—?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)完美過(guò)渡。近年來(lái)很多基礎(chǔ)厚重、館藏豐富的大型博物館資源開(kāi)發(fā)特色集中在競(jìng)相出版多種配套圖書(shū)、音像制品，設(shè)計(jì)并推出各種文物復(fù)制品、紀(jì)念品。

3.1.2 科技創(chuàng)想、精心布展

開(kāi)辦各種特色展覽、精品陳列仍然是博物館工作的重中之重。要借助高科技成果，把主題內(nèi)容整體互動(dòng)地展示給游客。博物館要設(shè)立獨(dú)立的策展團(tuán)隊(duì)，也不能忽視展陳大綱制定這樣細(xì)小的工作。隨著文博類科技成果的應(yīng)用和推廣，從講解器發(fā)展到多媒體，從二維圖像進(jìn)步到三維展示，再到數(shù)字化博物館。博物館可以給旅游者呈現(xiàn)360度旋轉(zhuǎn)展示的文物，照明系統(tǒng)達(dá)到最高水平，展柜也是恒溫恒濕；展廳中的電子書(shū)、數(shù)字屏可以幫助游客查詢到館藏文物的詳細(xì)信息；游客通過(guò)虛擬技術(shù)可以看到已經(jīng)破損的文物，完成探訪遺跡、觸摸文物的心愿，游客配戴特制的GPS定位眼鏡、頭盔，可以在場(chǎng)景模型中自由穿行，這種可視化的虛擬技術(shù)可以幫助參觀者從觀賞歷史變?yōu)轶w驗(yàn)歷史。

3.2 創(chuàng)新博物館旅游經(jīng)營(yíng)管理

在新形勢(shì)下，不僅要加強(qiáng)館際交流協(xié)作，整合博物館資源，還要采取博物館與企業(yè)、高校、出版社等密切合作的方式來(lái)創(chuàng)新博物館經(jīng)營(yíng)體制。如2003年中國(guó)民族博物館提出并建立了中國(guó)民族博物館合作網(wǎng)，除與民族博物館之間合作外，還與相關(guān)的民族院校、民族文化科研機(jī)構(gòu)、民族文化類社團(tuán)組織等建立了廣泛的合作，涉及多個(gè)省市、自治區(qū)。這是新形勢(shì)下加強(qiáng)館際交流協(xié)作，整合博物館資源，完善創(chuàng)新博物館經(jīng)營(yíng)模式的積極探索和實(shí)踐，具有資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。廣東省博物館陳列展覽協(xié)作交流網(wǎng)絡(luò)自2004年啟動(dòng)以來(lái)，多次開(kāi)展送展下鄉(xiāng)。巡展在肇慶還采取了與企業(yè)聯(lián)合舉辦的形式，整合多方資源，使更多的社會(huì)力量參與到展覽之中，并舉辦形式多樣的活動(dòng)，使展覽多姿多彩、豐富有趣。2011年吉林省博物館協(xié)會(huì)成立，把吉林省80多個(gè)各個(gè)行業(yè)所管轄的，包括民營(yíng)的博物館都用博物館協(xié)會(huì)這個(gè)平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)，內(nèi)設(shè)十幾個(gè)部門(mén)，旨在如何交流協(xié)作、豐富博物館產(chǎn)品、增加博物館的展示內(nèi)容。甚至可以嘗試開(kāi)拓分店、網(wǎng)上銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)方式。一些藏品豐富、適合大力發(fā)展旅游的大規(guī)模博物館，可以與周邊環(huán)境合理地橫向、縱向延伸，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

3.3 創(chuàng)新博物館旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

博物館雖是非盈利組織，但它也必須以消費(fèi)者為目標(biāo)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，通過(guò)展覽和服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。博物館旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指博物館經(jīng)營(yíng)者從滿足旅游者的需求出發(fā)，通過(guò)分析其自身資源，確定目標(biāo)市場(chǎng)，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，滿足旅游者需求和社會(huì)要求，實(shí)現(xiàn)博物館使命的過(guò)程。博物館旅游營(yíng)銷(xiāo)需要多部門(mén)共同參與、整體策劃。除了繼續(xù)完善博物館旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)查策略、價(jià)格策略外，更要?jiǎng)?chuàng)新展示品策略和推廣策略。博物館一定要為旅游者提供有吸引力的產(chǎn)品，除了做好系統(tǒng)收藏外，要強(qiáng)化特色收藏；做好體現(xiàn)博物館特色的陳列；做好教育、社交、社區(qū)等博物館活動(dòng)；出版體現(xiàn)博物館收藏和研究成果的書(shū)刊；開(kāi)發(fā)有助于觀眾保持美好回憶的紀(jì)念品；提供好參觀、學(xué)習(xí)、休閑服務(wù)。目前北京地區(qū)的博物館每年在博物館日發(fā)放大量的一系列專題展覽資料，以形成宣傳核力。比如中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)館發(fā)放《中國(guó)當(dāng)代文學(xué)展》、《作家文庫(kù)展》、《二十世紀(jì)大師風(fēng)采展》等4個(gè)專題展覽的材料；北京民俗博物館亦拿出了《老北京的生活展》、《北京東岳廟歷史展》的介紹。另外 博物館利用郵政明信片宣傳館藏文物精品，這是一種極好的有效宣傳方式，如北京古鐘博物館。博物館根據(jù)不同的游客采取不同形態(tài)的戲劇式導(dǎo)覽解說(shuō)，可以是第三人稱解說(shuō)、第一人稱解說(shuō)、腳本演出、觀眾入戲，如民族博物館中講解員穿上不同民族服裝進(jìn)行角色扮演，還有紅巖烈士紀(jì)念館的歌劇演出等。當(dāng)然整體營(yíng)銷(xiāo)策略也不容忽視，重慶紅巖聯(lián)線文化發(fā)展管理中心依據(jù)豐富的紅色旅游資源，形成了學(xué)術(shù)報(bào)告、劇目演出、展覽展示相結(jié)合的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了很好收益。

通過(guò)發(fā)展博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可以讓文物文化內(nèi)涵得以抒發(fā)，把隱性資源發(fā)展成顯性資源，而博物館旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)兩者的融合發(fā)展成為了新動(dòng)力，促進(jìn)博物館可持續(xù)發(fā)展。可見(jiàn)要做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，更重要的是要做好博物館旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要付出更多的思考和創(chuàng)造。

[1]李瑛.我國(guó)博物館旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策的分析[J].西安:人文地理,2004(4).

[2]張敏.博物館與旅游[J].北京:中國(guó)博物館,2004(1).