廣西財經(jīng)學院 梁儒謙

1 體驗營銷的涵義

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不能滿足于傳統(tǒng)的營銷方式，體驗營銷正在成為一種熱門的營銷方式。體驗營銷，我們通過字面意義就可以看出來它側重于體驗，它是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。在體驗的過程中，旅游企業(yè)會通過提供各種各樣的商品和服務，讓消費者充分體驗其中的快樂，使其留下深刻的印象。在這個過程中體驗者真正消費的已經(jīng)不再是實實在在的商品，而是一種在情感、思想、行動及關聯(lián)上的一些感覺。大到迪尼斯、任天堂，小到一件商品的直接體驗，我們可以看出企業(yè)給出的各種體驗都是經(jīng)過精心安排和設計的，它能夠激起消費者的興趣，能夠滿足體驗者的內(nèi)在需求。

2 旅游企業(yè)實施體驗營銷的策略

隨著人們生活水平的不斷提高，人們已不滿足于基本的物質需求了，為了追求更高的消費層次和消費追求，旅游正在成為人們工作之余一項重要選擇。旅游不僅可以滿足人們的精神需求，它更是一種生活品味、一種生活方式、一種社會潮流，在旅游中人們可以獲得更高層次的需求，通過旅游可以讓旅游者了解到異地的風土人情，感受到世界的豐富多彩。在旅游中更多人已經(jīng)不再滿足于看看風景這些傳統(tǒng)的旅游方式，他們更多的是想獲得外界對自己身心所帶來的刺激。旅游企業(yè)提供給顧客的旅游產(chǎn)品從實質上來說就是一種體驗或者一種經(jīng)歷，這就讓旅游和體驗有著非常緊密的關系，隨著體驗經(jīng)濟的到來，以及消費者消費觀念和消費習慣的改變，外出旅游正在成為一個綜合的旅游動機群，這個機動群體是以一個主要動機為主導，其他一個或者幾個次要動機作為支撐的有機體。通過對旅游體驗各種策略進行有效分析后，我們把營銷策略分為主導和次主導，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 主導體驗營銷策略

2.1.1 娛樂體驗營銷

旅游是在人們生活水平提高的前提下才能夠進行的，再就是旅游者旅游的目的是為了獲得愉悅的心情，體驗到旅游的樂趣。沒有一個人愿意花了錢去買罪受。一次愉悅的旅游可以讓旅游者體驗到旅游的樂趣，增加旅游者的幸福指數(shù)，同時也為旅游企業(yè)提高了知名度，這就需要旅游企業(yè)在旅游中為消費者提供愉悅的感覺。娛樂營銷正是為了滿足旅游者的愉悅需求所實施的一種營銷體驗方式，通過各種手段、方式讓旅游者真正體驗到旅游的樂趣，進而達到營銷目的。

2.1.2 情感體驗營銷

情感體驗營銷要求營銷者與體驗者之間通過細微的情感進行有效的體驗。作為旅游情感體驗，它主要是以旅游者的內(nèi)心需求為核心的，通過滿足消費者或者激發(fā)消費者的感情體驗來實現(xiàn)營銷目標的一個營銷策略。情感體驗營銷是非常難把握的一種體驗營銷方式，不能夠準確把握消費者內(nèi)心情感或者內(nèi)在需求，就會導致這種營銷方式的失敗。這種營銷方式外在的表現(xiàn)主要是向消費者提供真誠滿意的旅游產(chǎn)品或者服務來滿足消費者的需求。旅游情感體驗營銷就是旅游產(chǎn)品提供者與消費者之間面對面的情感交流，情感的交流有著非常大的不確定性，對于成功的情感交流可以提升旅游體驗產(chǎn)品的地位，提升顧客的滿意度，有利于顧客對該品牌形成忠實信任。但是負面的情感交流，即使簡單的一個小的負面交流也會影響到情感體驗營銷的整體效果，讓顧客對企業(yè)的形象和產(chǎn)品信任度都會大大降低，進而影響到企業(yè)的旅游服務，造成現(xiàn)有消費群體和潛在消費群體的流失。

2.1.3 生活方式體驗營銷

生活方式體驗營銷是旅游體驗營銷中比較常見的營銷方式，這種體驗營銷就是通過旅游最大限度地滿足消費者內(nèi)在需求，讓其感受到旅游即生活，生活即旅游，在旅游中獲得更多的精神需求，讓旅游產(chǎn)品效應最大化，滿足消費者的需求。生活式體驗營銷不僅僅可以滿足消費者的不同需求，并且還可以開辟新的旅游產(chǎn)品或者旅游市場，這種能夠讓旅游者得到滿足的體驗方式可以讓其把旅游變成生活中的常態(tài)化，會定期進行旅游，同時還對周圍的人形成一定的正面影響，開辟潛在旅游顧客。如各種休閑度假旅游、“侯鳥式”旅游等等。在廣西世界著名的“長壽之鄉(xiāng)”巴馬縣，由于獨有的空氣、水土和自然條件，每年都會吸引大批來自全國各地的旅游者或單獨或結隊到此“過日子”，人們稱他們?yōu)椤昂铠B人”，類似這種生活方式體驗的消費群體會越來越多。

2.1.4 文化體驗營銷

文化體驗營銷是旅游營銷中層次比較高的營銷方式，這種體驗營銷是對傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品進行的一個提升，它主要是以旅游產(chǎn)品為基礎而進行的更為深層次的文化挖掘，以旅游者的文化體驗為訴求，開發(fā)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時還可以針對消費者的心理形成一種文化旅游氛圍，提升旅游產(chǎn)品的價值，甚至在這個過程中形成一種消費習慣、一種消費傳統(tǒng)，在文化體驗營銷方面，我們要把某種旅游產(chǎn)品進行深度的內(nèi)涵挖掘，給其一個準確的定位，然后根據(jù)這些把文化內(nèi)涵融入到旅游產(chǎn)品中去，通過優(yōu)質的旅游服務來引導旅游者形成一種比較健康、新穎的旅游消費觀念。如“名牌大學游”、“孔子故里游”、“紅色之旅”等等，這種旅游文化體驗營銷在國內(nèi)正方興未艾。

2.1.5 互動體驗營銷

旅游者在旅游的過程中會把一些新奇的事物永久性地記憶在頭腦中，甚至會推薦給親朋好友，這就需要旅游中的互動體驗，這種互動式的體驗一定要突出特色，讓旅游者感覺到這是獨一無二的，這樣旅游者才愿意花費一定的費用進行體驗，并且能夠給旅游者留下深刻的印象，著名的迪尼斯樂園經(jīng)久不衰的奧秘之一就是讓旅客在參觀游覽的同時參與到設置的一個體驗項目中去，讓旅游者能夠感受旅游的樂趣。一個有著民族濃郁的旅游路線更能吸引游客，這其中的一個重要原因就是游客能夠讓自己融入到旅游中去，而不僅僅是一個看客。

2.2 支撐體驗營銷要素策略

2.2.1 特色旅游體驗

特色的旅游體驗才能夠讓旅游者留下深刻的印象，旅游企業(yè)通過提供特色的旅游來吸引更多的旅游者。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品往往都是以聽說和視覺欣賞為主，現(xiàn)代的旅游已經(jīng)轉變?yōu)槿轿坏母惺苈糜魏吐糜苇h(huán)境痛感階段，這就需要旅游企業(yè)提供一些具有自己特色的旅游產(chǎn)品。針對不同的旅游項目要能夠為顧客提供出符合消費者心理的一些旅游服務，讓其在旅游中感受到不同的旅游特色，讓其獲得身心及精神上的享受，留下難忘的經(jīng)歷，讓旅游企業(yè)獲得長遠的發(fā)展機會和持續(xù)的經(jīng)濟利益，讓旅游者和旅游企業(yè)實現(xiàn)雙贏，達到風景與人的情景交融，人與自然的和諧健康發(fā)展。河北衡水湖旅游推出了特色體驗旅游，旅游者可以根據(jù)自己的需求找到合適的旅游項目。同時在浙江橫店模擬暴雨洪水的體驗旅游，能夠讓旅游者真實感受到洪水來臨時的景象，有了非常真切的體驗，讓游客大呼過癮。同樣在東京鬧市區(qū)一個開發(fā)商開發(fā)出了攀崖項目，這樣生活在都市的上班族能夠非常近距離地接近這個旅游體驗產(chǎn)品，取得了非常大的成功，不僅僅吸引了東京的游客，并且周邊很多城市的游客也來參與體驗。

2.2.2 氛圍體驗營銷

氛圍體驗營銷方式在硬件設施上采取的更高層次的體驗旅游方式，它向游客提供一些逼真的環(huán)境，讓游客真實體驗到旅游帶來的樂趣，氛圍的塑造主要通過硬件為基礎軟服務為手段來進行的，通過對游客的視覺、聽覺、嗅覺和觸覺的刺激讓游客感受到旅游的樂趣，滿足游客的內(nèi)在需求。再就是通過和游客進行心與心的交流，讓游客用心去體驗，對軟環(huán)境的簡潔感受滿足游客旅游的需求，一個良好的氛圍可以更好地吸引更多的游客，同時還會產(chǎn)生一些放大效應，不僅僅可以留住現(xiàn)有的游客，還可以開發(fā)出潛在的游客。一個良好氛圍的體驗模式主要是通過對市場的分析，對自身旅游資源了解的基礎上，提煉出自己獨特的營銷主題，根據(jù)主題進行模擬場景、交易場景的設置，通過客戶參與及親情化服務營造一種產(chǎn)品超值化氛圍。

2.2.3 售后體驗營銷

一個好的旅游服務項目不僅僅是在旅游過程中，還包括旅游后期的服務上，一個良好的旅游產(chǎn)品同樣也需要有著優(yōu)質的售后服務，例如我國著名家電品牌海爾在售后服務上做得非常出色，這樣很多人成為海爾的忠實顧客。同樣一個旅游產(chǎn)品要想讓旅游者成為忠實的顧客也得有著良好優(yōu)質的旅游后期服務。旅游企業(yè)應該在向旅游者提供優(yōu)質服務的基礎上，提供優(yōu)質的售后服務，通過對旅游者的分析進行跟蹤服務，例如給老顧客發(fā)去生日祝福，收集一些旅游者反饋的有價值的意見，通過這些意見來改進旅游企業(yè)的服務，讓旅游者對旅游企業(yè)建立起信任感。保存好一些忠實的顧客信息，例如顧客喜歡什么樣的顏色，喜歡住什么樣的房間，通過這些簡單的細節(jié)讓忠實的顧客感受到尊敬。通過這些旅行社與客戶間的互動，增加旅行社與客戶之間的信任感、親切感，提升旅行社品牌忠誠度，為旅行社建立起長久的品牌競爭優(yōu)勢。

3 旅游企業(yè)體驗營銷策略間的關系構建

通過分析上面這些旅游企業(yè)體驗營銷策略，不難發(fā)現(xiàn)它們之間并非互相排斥、互不包容，相反，是相互補充的。我國旅游企業(yè)的體驗營銷策略是非常多的，通過對這些策略的分析，讓旅游者有更大的選擇空間。隨著我國旅游市場的不斷擴大，需要我們的旅游企業(yè)不斷地提高自己的服務，靈活運用以上各種體驗營銷策略，為旅游者提供更為優(yōu)質的服務。同時，也讓這些旅游企業(yè)在激烈的競爭中能夠占據(jù)一定的市場。

綜合以上各種體驗營銷策略，各營銷策略間的關系構建主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)在滿足旅游者主要旅游需求——娛樂需求的同時，加入審美體驗，增加顧客滿意度。

(2)提倡人們追求美的生活方式體驗，使旅游成為人們生活中重要的一部分。旅游是一種更美的生活方式，因為更加接近自然，能夠呼吸到更新鮮的空氣，享受到更溫暖的陽光，其本身便對旅游者具有極大的吸引力，使其沉醉其中。

(3)在文化體驗中加入符合主題的氛圍，可提升旅游者的文化體驗。各種文化主題要有鮮明特色，讓顧客對某方面文化有足夠的認識和感受，使旅游不僅能使人放松心情，享受快樂，還能夠增長知識，提高人文素質。

(4)個性化服務的娛樂營銷，可以增加顧客的滿意度。要樹立“人無我有，人有我新，人新我特”的營銷理念，并對旅游市場進行市場細分，把游客細分為若干個顧客群，針對不同的游客群的需求特點，提供有特色的旅游項目和產(chǎn)品，增加顧客滿意度。

(5)強化旅游的售后服務，可以增加顧客的回頭率。優(yōu)質的服務可以增加游客正面的情感，特別是售后服務，使顧客真正體驗到“上帝”的感受，會增強旅游項目或產(chǎn)品帶來的體驗。

[1]羅達麗.體驗營銷:旅游企業(yè)發(fā)展的新思路[J].重慶工商大學學報,2004(5).

[2]劉濤.企業(yè)體驗營銷策略分析[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2010(09).

[3]魏斌.主題公園體驗營銷的步驟與策略研究[D].廈門大學,2009.

[4]李志偉,廖永麒.民俗旅游產(chǎn)品的體驗營銷策略研究——以“晉商社火節(jié)”為例[J].大眾商務,2010(10).

[5]張曉嘉.旅游產(chǎn)品的體驗營銷模式探析[J].網(wǎng)絡財富,2009(22).

[6]王帆,趙振斌.國內(nèi)旅游體驗研究進展[J].北京第二外國語學院學報,2007(11).