北京林業(yè)大學 張淑珺

1 問題提出

隨著科學技術的進步，企業(yè)的競爭進入到白熱化階段。美國營銷學者塞斯與瑞查德研究發(fā)現，顧客的滿意與忠誠已成為決定利潤的主要因素。他們認為企業(yè)的營銷重點應轉向如何保留顧客(Retention)，相關銷售(Related sales)，以及顧客推薦(Referrals)，從而在傳統營銷組合基礎上形成了現代市場營銷組合——3Rs+4Ps，即服務營銷組合。

消費者收入水平不斷上升，人們的消費需求也逐步提高，根據馬斯洛需求層次，生理和安全需求僅僅處于最低層次，越來越多的消費者需要的不僅僅是一種產品，更是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺。消費者的購買是他們自我實現的過程，在產品與服務高度同質化的今天，消費者期望在各種服務體驗中得到正面的情感，他們看重整個過程中的愉悅感受，快樂的感覺將讓他們流連忘返。

Hatfield，Cacioppo和Rapson認為個體在交互過程中，會自動和持續(xù)地模仿和同步于他人的面部表情、動作、聲音、姿勢和行為等，并傾向于時刻捕捉他人的情感。他們把這一過程稱之為“情緒感染”，并進一步將情緒感染定義為一種自動的模仿和同步于他人的表情、動作、聲音、姿勢和行為的傾向性，其結果往往使得情緒聚合并統一。美國社會學家Hochschild 最早將情緒感染理論運用到服務營銷中，提出“情緒勞動”的概念，指通過管理情緒，做出公之于眾的表情和身體展示，從而獲得報酬的一種勞動方式。情緒勞動包括以面部表情、姿態(tài)、語言和行為方式表現符合特定情境規(guī)則的情緒。

服務是指不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人某種特殊需要。服務雖然也是一種商品，但是其具有無形性、不可分性、可變性、不可存儲性等特點，將其與一般商品分開來。服務消費屬于高互動性行業(yè),如餐飲業(yè)、零售業(yè)等,服務人員往往與顧客近距離接觸,并且經常存在語言和行為的交互,這符合情緒感染發(fā)生的社會情境。

隨著市場競爭的加劇，大多數市場已由賣方市場轉向為買方市場，商品短缺現象早已不復存在。這些格局的轉變導致市場由“量”“質”的時代開始向“情感需求時代”邁進。因此，企業(yè)在服務營銷過程中，探尋消費情緒的變化，有效利用情緒感染的作用，提高服務競爭力、增強企業(yè)差異化營銷，是十分必要的。本文就以情緒感染為切入點，分析情緒感染對“3RS+4PS”服務營銷組合的影響以及企業(yè)激發(fā)消費者情緒的策略。

2 情緒感染在“3RS+4PS”服務營銷組合中的影響

傳統市場營銷組合(4Ps)的核心思想是，針對不同的內外環(huán)境，將企業(yè)可以控制的各種營銷手段——產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)和分銷(Place)進行最佳組合，使之互相配合起來，以進行有效的市場營銷活動，從整體上滿足消費者的需求。“3RS+4PS” 服務營銷的核心理念是顧客的滿意與忠誠，通過取得顧客的滿意與忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當的利潤和企業(yè)長遠的發(fā)展。如何保留客戶、如何使客戶接受相關業(yè)務、如何讓客戶向他人推薦企業(yè)的業(yè)務將成為企業(yè)的營銷重點。

2.1 對顧客保留的影響

顧客保留是指通過持續(xù)積極地與顧客建立長期的關系以維持與保留現有顧客，并取得穩(wěn)定的收入。吸引一位新的消費者所花的成本費用約為保留老顧客的5倍以上。根據美國營銷學者塞斯與瑞查德的研究，顧客的保留率每上升5個百分點，公司的利潤率約上升75%。顯而易見，保留顧客是一個成本小利潤大的做法，對服務營銷至關重要。

由于服務營銷銷售的就是服務，服務質量成為了很關鍵的因素，消費者在享受服務的過程中的情緒波動的重要性也就不言而喻。每個消費者都有過這樣的體驗，商家在服務的過程當中積極正面的員工情緒會給你留下深刻的印象，使你在接受服務的過程中心情愉悅。下次再選擇這項服務時，拋去條件、地理等外部因素不管，僅考慮主動的內部因素，你仍然會選擇這個商家。相反的，員工在服務過程中展示出消極的情緒，會讓你覺得很不舒服，再有此類需求時這個商家也就不會是你的第一選擇，甚至以后都不會再去光顧。消費者都是更傾向于熱情周到的服務和燦爛的笑臉，積極正面的員工情緒對顧客保留起到了十分重要的影響。

而且，老顧客對公司產品、服務人員較新顧客更為熟悉，則服務人員與老顧客之間的親密程度將更高。只有在服務接觸和服務互動中，人與人之間才會產生交流和溝通，才會產生情緒感染。由于服務人員與老顧客的親密程度更高，所以情緒感染的幾率增加。積極的服務情緒又會讓老顧客再次光顧，這種良性循環(huán)使得顧客的信任度與親睞感增加，建立起良好穩(wěn)定的伙伴關系。

2.2 對相關銷售的影響

通過有效的顧客服務，企業(yè)還可以了解到顧客的其他需求，企業(yè)可以圍繞核心產品開發(fā)出其他產品以滿足顧客的需要，這就是相關銷售。相關銷售是企業(yè)提供延伸服務的重要途徑，推陳出新，提高企業(yè)的競爭力。

2.2.1 了解消費者潛在需求

積極的情緒感染會使消費者享受服務過程，讓消費者樂在其中，也愿意和陌生人敞開心扉的交談。通過聊天，服務人員便可從中知道他們的潛在需求，從而便可得知延伸服務的方向，圍繞核心產品提供其它服務，既有利于核心服務的完善，也促成了一整套服務體系的構建，增加了企業(yè)的核心競爭力。另一方面，服務人員態(tài)度和善，積極聽取批評建議，消費者才更樂于向服務提供者提出建議，也會站在企業(yè)和自身的角度考慮，誠懇地說出自己真實的想法，使企業(yè)提供更符合消費者需求的服務，促進企業(yè)更好地發(fā)展。

2.2.2 簡化相關銷售推出過程

相關銷售對于大部分消費者來說可能是一項嶄新的服務內容，服務提供者積極的情緒使得消費者從心理上就更容易接受，愿意嘗試新的服務，從而給企業(yè)的銷售增加了機會，促進這些延伸服務的推廣。消費者的積極配合簡化了新業(yè)務的銷售宣傳過程，新業(yè)務的介紹與推廣費用將大大降低,推進時間也將大大縮短。同時,老客戶在購買企業(yè)的新業(yè)務的時候,對價格也是不敏感的。因此,相關銷售的利潤率通常較高。

2.3 對顧客推薦的影響

顧客推薦是指顧客把企業(yè)的產品推薦給他人，拓寬企業(yè)的市場，是“3RS”中的最高階段。根據美國消費者協會所做的一項調研發(fā)現，高度滿意與忠誠的顧客將向其他5人推薦產品，而對產品不滿意的顧客將告訴其他11人。雖然因行業(yè)與公司不同可能有所差異，但也說明了顧客推薦是十分普遍的。

新客戶的購買與否一般受三方面影響，一是媒體廣告的宣傳；二是消費者自身的觀察；三是別人的購買經驗。隨著現今廣告信息的爆炸，虛假不實廣告的增多，人們對于大眾傳媒越來越缺乏信任。服務的“無形性”導致消費者無法通過實現感知而決定是否購買，于是身邊親朋的經驗則是決定新客戶是否購買的關鍵。

情緒感染對顧客推薦影響較大：首先，服務提供者積極的情緒會讓顧客感到滿意，員工展示的情緒越好，顧客的愉悅程度就越高，顧客對服務的功能性質量評價也就越高，也就越有可能將這種愉悅的經歷向別人訴說。其次，如果商家提供的服務相對于其他競爭者而言稍微遜色了一點，但是服務員工情緒飽滿、熱情服務有可能彌補服務水平的缺陷，消費者可能會本能的原諒服務過程中存在的一些不足，仍然對該商家抱有信心，也會向其親朋好友進行推薦。最后，如果企業(yè)向顧客提供的服務出現失誤，員工對顧客的不滿和抱怨當即做出補救，采取適宜的情緒感染也是必要的，會讓顧客更容易接受從而原諒商家，重新建立顧客滿意和忠誠，再次燃起對商家的信任，還會向身邊的人進行宣傳，擴大企業(yè)的知名度與美譽度，贏得更多市場份額。

消費者購買動機受生理和心理兩部分共同影響，且很多時候受情緒的支配，沖動消費占主導地位。顧客模仿服務員工情緒和行為的反應是人類的本能，是基于大腦基礎結構的一種先天性適應功能。更重要的是，顧客產生模仿后會產生相應的情緒反饋，所以情緒感染不僅是一個情緒模仿過程，還包括顧客(被感染者)最終的情緒反饋。綜上所述，情緒感染對顧客保留、相關銷售、顧客推薦上都起到了非常重要的作用。

3 服務企業(yè)激發(fā)顧客積極情緒的策略

3.1 培養(yǎng)員工感染顧客情緒的意識

首先，服務企業(yè)需要認識到顧客情緒的重要性，知道顧客的情緒很容易被服務人員的情緒所感染。Dubé，Bélanger和Trudeau通過對醫(yī)療服務消費中情緒與滿意關系的研究指出只有由服務提供者引發(fā)的負面情緒才會導致不滿意，而由環(huán)境引發(fā)和由顧客自身引發(fā)的負面情緒，則與購后不滿意無關。從而進一步說明了服務企業(yè)可控因素引發(fā)的顧客情緒對顧客消費行為影響的重要性。服務員工在服務時所展現出的積極情緒能極大地感染顧客情緒，提高顧客滿意度、購買意愿和購后評價。所以說服務企業(yè)應重視情緒感染，強化服務過程中對感染顧客情緒的可控因素的管理。

3.2 真實內心情緒的表達才可以起到積極的感染效果

Grandey，Fisk，Mattila，Jansen和Sideman(2005)研究了員工情緒表達的真實性對顧客友善和接觸滿意的關系。結果支持了員工情緒展示的真實性正向影響與顧客的友善關系。

個體天生就有能力去感受他人的情緒狀態(tài)，甚至可以準確地辨認他人所傳遞出來的情緒的真實性。服務員工內心真實的情緒很難被隱藏，常常會通過自己的面部表情、語言、行為等不自覺地表露出來，而這種情緒往往更容易被顧客感知。僵化的職業(yè)化笑容并不能起到感染作用，服務員工真實內在的情緒更容易被顧客捕捉并模仿。員工偽裝的積極情緒使顧客懷疑員工對他的需求不感興趣，沒有意愿努力使顧客滿意，員工缺乏可信賴性和真實性時，顧客對企業(yè)的信心和滿意度也會較低。所以員工在對顧客進行服務時要始終抱有滿腔激情，從心底里產生積極的感情并通過面部表情、肢體語言自然而然地透露出來，這樣真實的情緒對顧客才有感染力。

3.3 多樣化的情緒感染

服務作為一個過程可分為高度接觸、中度接觸和低度接觸三種。最為常見情緒感染機會最大的是高度接觸，這時消費者所捕捉到的情緒不僅僅是指服務人員臉上的表情，還包括眼神、聲音、肢體語言等等。在服務接觸過程中，顧客可以通過服務人員的表情和神態(tài)來把握對他們的歡迎和關心程度，也可以從服務人員的眼神和舉止中獲取可靠與否的線索。這些“輔助情緒”對于溝通雙方好感、信任感及親密感的形成具有重要影響。對于中、低度接觸，消費者可能不會親自到場，沒有直接的身體接觸，這時服務員工情緒的傳遞主要通過得體的語言、溫和的語氣語調等等來感染消費者，服務人員的這些行為都將作為情緒刺激因素激發(fā)顧客積極或消極的情緒反應，并進一步導致顧客在行為上做出響應。所以說服務人員在服務過程中需要真實而積極的面部表情、得體的行為舉止、恰當的視線處理以及溫和的語氣語調，這些都會促進顧客積極情緒的產生。

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