淺析跨文化差異對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的不利影響

遍布全球的因特網(wǎng)是電子商務(wù)必不可少的載體，因特網(wǎng)本身提供的是虛擬數(shù)字化的空間。虛擬空間的商業(yè)活動(dòng)取代物理空間的商業(yè)活動(dòng)可以簡(jiǎn)化商業(yè)運(yùn)作流程，提高運(yùn)作效率；因特網(wǎng)還具有實(shí)時(shí)性和交互性的特點(diǎn)，使得電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了全球互聯(lián)互通，打破了地域性的壁壘，大大降低了成本。因而從本質(zhì)上講，電子商務(wù)是一種跨文化的全球性商務(wù)活動(dòng)。商務(wù)信息在電子信息網(wǎng)絡(luò)中傳遞的同時(shí)也帶來(lái)了諸多不利因素，各地區(qū)的文化滲透和沖突問(wèn)題越來(lái)越突出。在全球化背景下，各國(guó)文化均存在很大差異，這些差異都會(huì)對(duì)跨文化電子網(wǎng)絡(luò)交易中的每一個(gè)環(huán)節(jié)造成不利影響，這些不利影響會(huì)阻礙國(guó)際電子商務(wù)活動(dòng)的順利開(kāi)展?？缥幕町悓?duì)國(guó)際電子商務(wù)活動(dòng)的不利影響主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1 法律差異導(dǎo)致管轄權(quán)難以界定

實(shí)體空間各國(guó)、各地區(qū)的司法管轄權(quán)相對(duì)明確，例如有屬人原則、屬地原則等；而電子商務(wù)模式打破了傳統(tǒng)商務(wù)的時(shí)間和空間限制，難以判斷網(wǎng)絡(luò)行為的具體發(fā)生地點(diǎn)和范圍，更難以知道行為者的信息，這使得網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的司法管轄權(quán)難以界定。網(wǎng)民每一次上網(wǎng)都有可能跨越國(guó)界，而其本身卻不會(huì)意識(shí)到自己進(jìn)入了哪國(guó)的管轄范圍，因此隨時(shí)都有可能因不小心而觸犯到他國(guó)的法律法規(guī)。由于各國(guó)在電子商務(wù)法律上的差異，不同的法律體系下，對(duì)于相同的電子商務(wù)行為的法律判定可能會(huì)不同，甚至有可能得出完全相反的判定結(jié)果。例如在國(guó)際電子商務(wù)中一旦發(fā)生法律爭(zhēng)議，如果有兩個(gè)以上國(guó)家主張管轄權(quán)，對(duì)此爭(zhēng)議究竟哪個(gè)國(guó)家有管轄權(quán)以及使用哪國(guó)的法律進(jìn)行審理是一個(gè)很大的難題。由于網(wǎng)絡(luò)行為的司法管轄權(quán)不明確，使得電子商務(wù)活動(dòng)存在極大的法律安全隱患。

針對(duì)此問(wèn)題，首先，國(guó)際組織或各國(guó)政府應(yīng)該協(xié)調(diào)制定適應(yīng)于國(guó)際范疇的相關(guān)電子商務(wù)法律法規(guī)或慣例，如《聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易法委員會(huì)電子商務(wù)示范法》。其中應(yīng)明確指出電子網(wǎng)絡(luò)法律界限，協(xié)調(diào)國(guó)際間司法管轄權(quán)，使得在全球范圍內(nèi)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)有明確的法律條款可以依據(jù)，保證電子交易的合法性，健全國(guó)際電子商務(wù)法律環(huán)境。其次，各國(guó)制定電子商務(wù)法律法規(guī)時(shí)應(yīng)遵循國(guó)際性原則，與國(guó)際立法相互協(xié)調(diào)，能夠?qū)⒈緡?guó)電子商務(wù)法律條款與國(guó)際電子商務(wù)法律和慣例協(xié)調(diào)一致，明確地域管轄權(quán)。

2 信用體系差異帶來(lái)交易風(fēng)險(xiǎn)

信用體系，是一種對(duì)組織和個(gè)體綜合信任程度的體現(xiàn)和考評(píng)體系。在發(fā)達(dá)國(guó)家，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟，信用制度作為一種行政控制手段和信息發(fā)布形式，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中起到了重要的辨別作用。而在某些國(guó)家信用體系建設(shè)尚處于起步階段，由于信用法律法規(guī)不健全、信用信息資源有限且公開(kāi)化程度不高、企業(yè)和個(gè)人對(duì)誠(chéng)信業(yè)認(rèn)知度低、誠(chéng)信業(yè)發(fā)展模式尚處于摸索階段，信用制度目前僅僅應(yīng)用于金融方面的業(yè)務(wù)之中，并沒(méi)有把范圍擴(kuò)展至整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。電子商務(wù)采用電子手段進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作，打破了傳統(tǒng)商務(wù)面對(duì)面交流的方式，使商務(wù)活動(dòng)變得虛擬化，買(mǎi)賣雙方無(wú)法準(zhǔn)確了解彼此的信用狀況。電子商務(wù)所具有的遠(yuǎn)程性、記錄的可更改性、主體的復(fù)雜性、信用狀況信息不對(duì)稱甚至缺失等特征，就決定其信用問(wèn)題更加突出，很容易在交易信息、供貨、付款等方面出現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題，影響用戶對(duì)網(wǎng)上交易的信心。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界，從事商務(wù)活動(dòng)需要一種相互信任的環(huán)境，特別是跨國(guó)電子商務(wù)活動(dòng)更是需要在良好的社會(huì)信用環(huán)境下才能順利開(kāi)展。而由于文化方面的差異，世界各國(guó)信用體系各不相同，某些國(guó)家和地區(qū)的信用體系不健全，失信問(wèn)題非常突出，特別是在缺乏良好信用體系的國(guó)家和地區(qū)，電子商務(wù)的可靠性面臨巨大威脅。

針對(duì)此問(wèn)題。首先，國(guó)際組織及各國(guó)政府可以成立專門(mén)的資信調(diào)查組織和信用評(píng)估機(jī)構(gòu)，建立全球企業(yè)資信數(shù)據(jù)庫(kù)，向全社會(huì)提供誠(chéng)信數(shù)據(jù)服務(wù)，同時(shí)制定信用服務(wù)與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)體系和市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)范，以加強(qiáng)監(jiān)管力度，健全全社會(huì)商業(yè)信用體系。其次，各國(guó)政府應(yīng)該在國(guó)際組織制定電子商務(wù)方面法律和法規(guī)的框架下制定本國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)，從法律層面上營(yíng)造良好的信用環(huán)境。保證對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中出現(xiàn)的違法行為的打擊做到有法可依，使在網(wǎng)絡(luò)交易中不守誠(chéng)信的交易主體受到切實(shí)懲治，有效遏制電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)。最后，建立完善的電子商務(wù)信用體系需要依靠高科技手段，各國(guó)必須不斷加強(qiáng)網(wǎng)上安全認(rèn)證技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的開(kāi)發(fā)、信息安全技術(shù)的開(kāi)發(fā)、信用系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的整合與數(shù)據(jù)采集等。

3 語(yǔ)言差異妨礙交易雙方交流與溝通

由于歷史文化傳統(tǒng)不同，各地區(qū)的語(yǔ)言文字存在極大差異，致使網(wǎng)絡(luò)上有各種各樣的語(yǔ)種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)上使用最多的十大語(yǔ)種依次是英語(yǔ)、漢語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、日語(yǔ)、法語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、德語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)、韓語(yǔ)。國(guó)際電子商務(wù)環(huán)境下，交易雙方如果不能使用同一種語(yǔ)言進(jìn)行交流溝通，那么這次交易將難以順利進(jìn)行。即使使用的是同一種語(yǔ)言，如果未能了解該種語(yǔ)言的文化背景，一旦用詞不當(dāng)或是由于語(yǔ)境差異造成雙方的誤解，將會(huì)直接導(dǎo)致交易的失敗。一切從顧客出發(fā)，“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，決定了在參與國(guó)際電子商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中必須采用交易雙方都能熟悉的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行交流和溝通。在電子商務(wù)活動(dòng)中，若雙方語(yǔ)言不通，則無(wú)法交流互動(dòng)；若不用顧客和客戶所熟悉的語(yǔ)言提供信息服務(wù)，自然也談不上方便快捷，也無(wú)從實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的理念，因此，語(yǔ)言差異已成為電子商務(wù)全球化的主要障礙之一。處理好國(guó)際電子商務(wù)發(fā)展中的語(yǔ)言問(wèn)題，能促進(jìn)電子商務(wù)的全球化向更深更廣的層次發(fā)展，也能使一個(gè)企業(yè)利用電子商務(wù)在拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的時(shí)候贏得不同國(guó)家顧客的信任，增加顧客的忠誠(chéng)度，樹(shù)立良好的國(guó)際企業(yè)形象。

針對(duì)此問(wèn)題，首先，從全球范圍來(lái)看需要使得電子商務(wù)語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。例如可以由國(guó)際組織或各國(guó)政府協(xié)商規(guī)定，在國(guó)際電子商務(wù)活動(dòng)中，無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)廣告上還是信息交換過(guò)程中，需統(tǒng)一使用一種或少數(shù)幾種全球普及最廣的語(yǔ)言作為商務(wù)語(yǔ)言，使商務(wù)語(yǔ)言更加標(biāo)準(zhǔn)化，避免語(yǔ)言溝通障礙帶來(lái)的不便，以便電子商務(wù)順利開(kāi)展。不論是國(guó)際組織規(guī)定的還是各國(guó)政府統(tǒng)一協(xié)商的，世界各國(guó)政府和企業(yè)都應(yīng)積極響應(yīng)，確保電子商務(wù)語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化工作的順利推進(jìn)。

其次，在電子商務(wù)活動(dòng)中可以通過(guò)創(chuàng)建多語(yǔ)言版的網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)“本土化”經(jīng)營(yíng)。也就是針對(duì)同一網(wǎng)站提供幾種不同的語(yǔ)言版本來(lái)供消費(fèi)者選擇。由于這種方式針對(duì)的是某一特定區(qū)域或群體，并充分考慮了該區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的語(yǔ)言文化習(xí)慣，因此對(duì)于在電子商務(wù)活動(dòng)中進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言可以最大程度的貼近消費(fèi)者。

4 價(jià)值觀念差異阻礙電子商務(wù)順利發(fā)展

受價(jià)值觀念的影響，不同國(guó)家和地區(qū)或是同一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的不同群體或個(gè)人，對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)可程度會(huì)有所不同。例如西方發(fā)達(dá)國(guó)家在電子商務(wù)方面起步較早，發(fā)展較快，基礎(chǔ)設(shè)施較完善。在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)下，人們的消費(fèi)觀念、生活方式有了很大的改變，對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知度較高，企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的意識(shí)較強(qiáng)。而在東方一些國(guó)家，電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，雖然發(fā)展速度較快，但基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，人們對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知度較低，尚未形成網(wǎng)上消費(fèi)的觀念而更依賴面對(duì)面的接觸，企業(yè)對(duì)發(fā)展電子商務(wù)的意識(shí)相對(duì)薄弱。

在跨國(guó)電子商務(wù)活動(dòng)中企業(yè)會(huì)面對(duì)不同的文化地域、不同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治因素進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，這必然會(huì)形成價(jià)值觀的較大差異。不同國(guó)家消費(fèi)者的價(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀。不同價(jià)值觀與不同的文化背景相結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，并決定其購(gòu)買(mǎi)決策。例如2003年7月，全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站ebay斥資1.5億收購(gòu)了當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站易趣后，占據(jù)了中國(guó)80%的C2C市場(chǎng)份額。但卻在與后起之秀淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中落敗，最終放棄中國(guó)市場(chǎng)。ebay失敗的主要原因在于它沒(méi)有有效處理中美網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀的巨大差異。

針對(duì)此問(wèn)題，首先，政府應(yīng)該鼓勵(lì)全民上網(wǎng)，普及計(jì)算機(jī)應(yīng)用，形成發(fā)展電子商務(wù)的社會(huì)基礎(chǔ)。同時(shí)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)筑社會(huì)電子商務(wù)平臺(tái)。還需要通過(guò)各種傳統(tǒng)或新興媒體加強(qiáng)電子商務(wù)知識(shí)的宣傳和普及，提升公眾對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度。對(duì)于政府自身而言可以率先垂范，積極推動(dòng)政府上網(wǎng)，如設(shè)立咨詢網(wǎng)站、積極參與G2B、B2G、G2C等電子商務(wù)模式的活動(dòng)。通過(guò)以上措施，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀，提高全社會(huì)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用意識(shí)。其次，對(duì)于企業(yè)而言也可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道和工具加強(qiáng)電子商務(wù)知識(shí)的宣傳和普及，及時(shí)解答消費(fèi)者在電子商務(wù)活動(dòng)中遇到的各種疑問(wèn)。除此之外，企業(yè)還需要認(rèn)識(shí)到在電子商務(wù)活動(dòng)中，每一個(gè)顧客首先是一個(gè)活躍在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的“沖浪者”，一方面扮演著個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者的角色；另一方面則扮演著社會(huì)客戶的角色，起著引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的作用。所以，電子商務(wù)顧客的消費(fèi)行為是個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)消費(fèi)交織在一起的復(fù)雜行為。消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此針對(duì)不同市場(chǎng)、具有不同消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)者必須做好詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解不同消費(fèi)群體在電子商務(wù)活動(dòng)中的心理特征和行為特征。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,利用遍布全球的信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)成為全球性創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式。因特網(wǎng)為人們帶來(lái)了一個(gè)全新的以信息為中心的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的開(kāi)放性虛擬空間,跨國(guó)公司和企業(yè)紛紛利用因特網(wǎng)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng),利用聲音、圖像、視頻、數(shù)據(jù)、文本等貿(mào)易信息進(jìn)行跨國(guó)界交流,從而在世界范圍內(nèi)開(kāi)展信息服務(wù)和國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。然而,網(wǎng)絡(luò)信息在因特網(wǎng)上傳遞的過(guò)程中，各國(guó)文化的滲透和沖突日益頻繁。各國(guó)政府和企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到跨文化差異對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的不利影響，并積極采取措施消除這種不利影響，共同推動(dòng)全球電子商務(wù)的健康、蓬勃、可持續(xù)發(fā)展。

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