呂 婧，呂 巍

（上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200052）

中國是全世界最具潛力的消費市場，“十二五”期間，擴大內(nèi)需成為我國調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的首要任務(wù)。但近年來國外成熟品牌的大力度服務(wù)中國市場，使得中國消費品行業(yè)面臨著巨大的壓力。為了贏得消費品市場更大的份額，國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)展開了激烈的競爭。消費品行業(yè)的特點是企業(yè)直接面對消費者，產(chǎn)品的好壞、服務(wù)的優(yōu)劣都將被消費者所感知和體驗。因此，在消費品行業(yè)，消費者是企業(yè)尤為重要的資產(chǎn)。建立消費者信任，有利于企業(yè)贏得更多顧客，是企業(yè)在競爭市場生存、立足和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

1 文獻回顧

1.1 信任的定義

信任是一個涵蓋多個領(lǐng)域的課題，許多學者都曾對信任問題進行過深刻的研究。營銷領(lǐng)域?qū)π湃蔚亩x可以歸納為以下幾類：(1)作為意愿的信任，如Ganesan（1994）認為信任是對交易方的依賴意愿，包括客體的可信性和真誠兩個方面[1]；(2)作為信心的信任，如Morgan&Hunt（1994）將信任定義為對交易另一方的可靠性和誠信的信心[2]；(3)作為期望的信任，如Boon&Holmes（1991）認為信任是在風險存在的情況下，一方對另一方的動機做出積極的期望[3]；(4)作為信念的信任，如McKnight et al.(1998)將信任理解為對受信任者能力的信念、善意的信念和正直的信念[4]。

1.2 信任維度的劃分

國內(nèi)外學者在做實證研究時通常把信任處理成一個多維度概念。信任維度的劃分因?qū)W者們的研究視角不同而呈現(xiàn)多樣性：(1)從前因角度劃分，如楊中芳,彭泗清（1999）將信任劃分為能力信任和人品信任[5]；(2)從客體角度劃分，如Luhman（1979）將信任劃分為人際信任和制度信任[6]，Doney&Cannon（1997）將信任劃分為對企業(yè)的信任和對銷售人員的信任[7]，Kent&Devon et al.（2008）將信任劃分為低層級信任和高層級信任[8]；(3)從態(tài)度角度劃分，如Lewis&Weigert（1985）將信任劃分為認知信任、情感信任和行為信任[9]。

1.3 信任機制的建立

關(guān)于消費者信任建立機制的研究主要是對建立的過程進行理論性探討。Zucker（1986）提出了建立信任機制的三種模式，分別是基于過程、基于特征和基于制度的信任建立機制[10]。這一理論后來被眾多學者借鑒和采用，現(xiàn)將這三種模式介紹如下：

表1 Zucker提出的信任建立機制的三種模式

2 消費者信任影響因素實證研究方法

2.1 研究模型

基于對國內(nèi)外文獻的研究，針對中國消費品市場現(xiàn)狀，本文提出如圖1研究模型。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 品牌信任

Geok&Sook（1999）認為品牌信任是在面對風險時，消費者對品牌產(chǎn)生依賴的意愿和對品牌能創(chuàng)造積極結(jié)果的信念[11]。Devon&Kent（2005）分別從服務(wù)商專業(yè)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、公司聲譽、品牌經(jīng)驗滿意度和品牌與消費者相似度等方面來研究服務(wù)關(guān)系中的消費者信任[12]。Geok&Sook（1999）經(jīng)研究指出品牌聲譽、品牌能力和品牌 可預(yù)見性對消費者品牌信任影響最顯著[11]；Patricia&Michael（2003）提出了品牌信任的能力假設(shè)、誠實假設(shè)和善行假設(shè)[13]。

本研究參考以上學者的研究成果，選擇品牌聲譽、品牌誠實、品牌能力和品牌經(jīng)驗滿意度作為研究消費者品牌信任的自變量，并提出以下假設(shè)：

H1a:消費者對品牌聲譽的印象越好，越有利于消費者信任的建立。

H1b:消費者對品牌誠實的信念越強，越有利于消費者信任的建立。

H1c:消費者對品牌能力的感知越好，越有利于消費者信任的建立。

H1d:消費者對品牌經(jīng)驗的滿意度越高，越有利于消費者信任的建立。

2.2.2 銷售人員信任

品牌只是一個符號，它不能與消費者產(chǎn)生互動。在消費品行業(yè)，銷售人員與顧客的溝通會直接影響企業(yè)品牌的塑造，良好的表現(xiàn)是建立消費者對其信任的基礎(chǔ)。Swan&Trawick et al.（1988）指出為了贏得消費者信任，銷售人員應(yīng)具有可依賴感、誠實的品質(zhì)和專業(yè)的能力[14]。Chow&Holden（1997）認為消費者對銷售人員的信任會直接影響到他們對企業(yè)的信任和對產(chǎn)品的態(tài)度[15]。

本研究參考以上學者的研究成果，選擇專業(yè)水平和誠實友善作為研究消費者對銷售人員信任的自變量，并提出以下假設(shè)：

H2a:消費者感覺銷售人員專業(yè)水平越高，越有利于消費者信任的建立。

H2b:消費者感覺銷售人員越誠實友善，越有利于消費者信任的建立。

2.2.3 行業(yè)環(huán)境信任

Lewis（1985）將宏觀信任定義為對宏觀系統(tǒng)和保障機構(gòu)能夠有力執(zhí)行的信心[16]。宏觀信任是微觀信任建立的前提，是針對具體環(huán)境的。M?llering（2004）認為消費者對行業(yè)環(huán)境的信任能促進其對公司的信任[17]?；谝陨蠈W者的研究成果，本文提出如下假設(shè)：

H3:消費者感知行業(yè)環(huán)境可信度越高，越有利于消費者信任的建立。

2.3 實證研究

本文以中國化妝品市場為實證背景，采用問卷調(diào)查的研究方法收集數(shù)據(jù)，問卷中的題項參選自與信任實證研究相關(guān)的國外文獻。問卷設(shè)計采用反向問項法，經(jīng)過預(yù)調(diào)研，剔除了效度不高的題項，并參考被訪者的意見對問卷表述進行了完善。最終問卷共包含24個題項（Q1～Q24），題項歸屬模型子指標情況見表2，各題項均采用李克特七分量表法記錄被調(diào)查者的評價態(tài)度。

筆者于2010年5至2010年7月，在上海、杭州和武漢三個城市共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷172份，被調(diào)查者年齡在20-50歲之間，其中男性占31.2%，女性占68.8%。

圖1 消費品行業(yè)消費者信任影響因素模型

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度分析

本研究采用Cronbachα系數(shù)法來檢驗各題項的信度。由SPSS統(tǒng)計軟件對172份有效問卷中的數(shù)據(jù)進行信度分析，得到品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任與消費者信任之間的信度系數(shù)分別為0.810、0.830、0.802和0.855，說明本研究所設(shè)計調(diào)查問卷的各題項具有較高的穩(wěn)定性和可靠性。

3.2 聚類分析

我們利用問卷數(shù)據(jù)，對三個維度包括的題項Q1～Q19進行聚類分析。題項與題項之間距離采用歐氏距離平方，類與類之間采用組間連結(jié)法，由SPSS統(tǒng)計軟件進行系統(tǒng)聚類，所得結(jié)果將題項 Q1～Q19分成三類：Q1～Q11為第一類，Q12～Q17為第二類，Q18～Q19為第三類，聚類結(jié)果分別與品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任所設(shè)計題項一致，說明問卷與本研究所要實證的模型匹配度較好。

3.3 結(jié)構(gòu)效度分析

我們對品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任中不同維度各子指標之間采用因子分析法進行結(jié)構(gòu)效度檢驗。首先對子指標聲譽（BR）與子指標專業(yè)水平（SE）中各題項進行因子分析。由SPSS統(tǒng)計軟件計算得到的結(jié)構(gòu)效度檢驗結(jié)果見表2。由表2可以看出：(1)KMO值是0.769（＞0.7），Better球狀檢驗統(tǒng)計量克方近似值是302.586，相伴概率為0.000，說明這7個題項具有因子結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有樣本量情況下，適合作結(jié)構(gòu)效度檢驗；(2)提取兩個公共因子時各題項共同度均大于60%，說明兩個公共因子是影響各題項取值變動的主要因素；(3)對于正交旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣，Q1,Q2,Q3在第二公共因子上的載荷值遠大于它們在第一公共因子上的載荷值，而Q12,Q13,Q14和Q15在第一公共因子上的載荷值遠大于它們在第二公共因子上的載荷值，由于第一公共因子與第二公共因子正交，說明Q1,Q2,Q3與Q12,Q13,Q14,Q15關(guān)聯(lián)度很弱，即子指標BR與子指標SE的關(guān)聯(lián)度很弱。綜合表3的檢驗結(jié)果，應(yīng)將題項Q1,Q2,Q3與題項Q12,Q13,Q14和Q15分在不同的維度，這與我們建立的模型相符。

采用同樣的方法，對分別屬于不同維度的兩個子指標作如上述的因子分析，結(jié)果顯示，分屬于不同維度的各子指標之間的關(guān)聯(lián)度均很弱，表明本研究假設(shè)的三個維度之間具有不可替代性，即模型中三個不同維度的劃分是合理的，模型中結(jié)構(gòu)效度得到驗證。

3.4 相關(guān)性分析

由SPSS統(tǒng)計軟件利用問卷數(shù)據(jù)對消費者信任影響因素模型進行驗證，計算三個維度的子指標的各題項（Q1～Q19）與消費者信任的各題項（Q20～Q24）之 間 的相關(guān)系數(shù)，并進行皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗，結(jié)果見表4。由表4可以看出：(1)95個相關(guān)系數(shù)中有76個（約80%）在1%顯著性水平下相關(guān)，18個（約19%）在5%顯著性水平下相關(guān)，只有題項Q16與題項Q20在13.6%的顯著性水平下相關(guān)；(2)檢驗統(tǒng)計量的取值都大于零，即三個維度中各題項與消費者信任中各題項之間均呈正相關(guān)關(guān)系。

表2 各題項歸屬子指標情況

表3 聲譽中各題項與專業(yè)水平中各題項結(jié)構(gòu)效度檢驗結(jié)果

表4 皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗結(jié)果

檢驗結(jié)果表明，品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任三個維度的各題項與消費者信任各題項均呈較強的正相關(guān)性。因此由該模型所引出的7個假設(shè)全部成立。

4 結(jié)論與建議

消費者信任的建立是一個復雜的過程，受多種因素影響?；诨瘖y品行業(yè)的實證研究，我們得出以下結(jié)論：品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任均會促進消費者總體信任的建立，而且這三個影響因素的促進作用相互之間不可替代。

盡管近幾年人們的消費能力有了很大提高，但中國消費品市場仍有巨大的發(fā)展空間。對于企業(yè)經(jīng)營者而言，如何進一步拓寬市場，有效建立消費者信任尤為關(guān)鍵?；诒疚慕Y(jié)論，我們對消費品行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者提出如下建議：

（1）樹立誠信的企業(yè)文化。

（2）提升消費者使用滿意度。

（3）打造優(yōu)質(zhì)的銷售團隊。

（4）積極響應(yīng)政府監(jiān)管法規(guī)。

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