郭 洪，薛大東，杜青龍，連 震，郭炤君

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都610074;2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，四川成都610074)

一、引言

盡管?chē)?guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的內(nèi)涵及其價(jià)值形成過(guò)程看法不一［1］，但是這并不影響品牌對(duì)于企業(yè)和顧客的價(jià)值，并且這些價(jià)值在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中顯得越來(lái)越重要。凱勒(1998)提出，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌存在以下方面的利益:較高的顧客忠誠(chéng)、較少受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為和市場(chǎng)危機(jī)的影響、較高的利潤(rùn)、顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性卻對(duì)降價(jià)有更大的彈性、較好的交易合作和支持、提高市場(chǎng)溝通效力、可能的特許經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)和其它的品牌延伸機(jī)會(huì)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌能夠降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)——功能上的風(fēng)險(xiǎn)、身體上的風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)、社交上的風(fēng)險(xiǎn)、心理上的風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)等［2］。

品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成(或稱為品牌維度，brand dimensions)，即品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素問(wèn)題，主要有3種不同的認(rèn)識(shí)。艾克(2006)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)價(jià)值是由品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其它品牌資產(chǎn)所構(gòu)成［3］。凱勒等(2003)認(rèn)為，消費(fèi)者品牌意識(shí)，譬如見(jiàn)解、情感、經(jīng)歷、聯(lián)想、感知、觀念和態(tài)度是決定某一品牌資產(chǎn)價(jià)值的因素［4］。揚(yáng)·羅必凱品牌價(jià)值模型(Young＆Rubicam Brand Asset Valuator Model)提出，品牌資產(chǎn)價(jià)值由5個(gè)部分(five pillars)構(gòu)成，即差異度(differentiation)、相關(guān)度(relevance)、尊重度(esteem)、認(rèn)知度(knowledge)和創(chuàng)造力(innovative and dynamic)。

中國(guó)證券市場(chǎng)是快速成長(zhǎng)和迅速發(fā)展的新興市場(chǎng)。自1990年12月19日上海證券交易所和1990年12月1日深圳證券交易所成立以來(lái)，我國(guó)證券市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)制度建設(shè)不斷加強(qiáng)，政府監(jiān)管水平不斷提高，投資者日益走向成熟，證券市場(chǎng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響作用愈益顯著;與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)于上市公司股票價(jià)格影響因素問(wèn)題的研究也隨著市場(chǎng)發(fā)展而逐步深入。

證券投資風(fēng)險(xiǎn)包括系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)(又稱不可分散風(fēng)險(xiǎn))和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)(又稱可分散風(fēng)險(xiǎn))，相應(yīng)地影響我國(guó)上市公司股票價(jià)格的因素可分為系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)因素和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)因素。表1歸納出國(guó)內(nèi)學(xué)者公開(kāi)發(fā)表的相關(guān)研究成果所涉及的影響股票定價(jià)的因素，包括制度性因素、宏觀經(jīng)濟(jì)因素、心理因素、其他系統(tǒng)性因素以及行業(yè)因素和經(jīng)營(yíng)性因素等非系統(tǒng)性因素。

證券市場(chǎng)中上市公司股票價(jià)格反映市場(chǎng)投資者對(duì)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)的預(yù)期。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)形式，是企業(yè)總資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分，因而上市公司品牌資產(chǎn)價(jià)值的增減變動(dòng)應(yīng)當(dāng)在公司股票價(jià)格中表現(xiàn)出來(lái)，即是說(shuō)品牌資產(chǎn)價(jià)值是影響上市公司投資價(jià)值的長(zhǎng)期因素之一。本文將品牌資產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)對(duì)上市公司股票市場(chǎng)價(jià)格的影響過(guò)程稱為品牌資產(chǎn)價(jià)值證券市場(chǎng)化或簡(jiǎn)稱品牌資產(chǎn)價(jià)值證券化。

但是，在國(guó)內(nèi)我們難以找到有關(guān)上市公司品牌資產(chǎn)價(jià)值和公司股票價(jià)格之間變動(dòng)關(guān)系問(wèn)題的研究成果。而歐美國(guó)家將上市公司治理制度、信息披露制度和證券市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律作為研究的重點(diǎn)領(lǐng)域，尤其是西方國(guó)家企業(yè)普遍重視品牌建設(shè)，品牌資產(chǎn)價(jià)值與股票價(jià)格之間的運(yùn)行規(guī)律理所當(dāng)然地成為西方學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

表1 中國(guó)上市公司股票價(jià)格影響因素

二、研究綜述

芝加哥大學(xué)教授卡羅爾·西蒙和瑪麗·沙利文(1993)采用美國(guó)金融市場(chǎng)上市公司股票市場(chǎng)價(jià)值來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值，即品牌資產(chǎn)價(jià)值=股票市場(chǎng)價(jià)值－有形資產(chǎn)價(jià)值－其它的非品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。其中，非品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值包括研發(fā)、專利權(quán)等所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)(cost advantages)以及反競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(anticompetitive industry structures，如政府管制)所獲取的利潤(rùn)。該研究的主要結(jié)論是:知名度高的行業(yè)和公司同樣具有高的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)，金融市場(chǎng)將按照品牌資產(chǎn)價(jià)值的發(fā)展前景來(lái)調(diào)整上市公司股票價(jià)格［6］。

Aaker和Jacobson(1994)提出，股票價(jià)格走勢(shì)包含了有關(guān)品牌品質(zhì)形象方面的信息，股票回報(bào)與投資者感知到的產(chǎn)品質(zhì)量(perceived product quality)之間存在聯(lián)系。若是投資者意識(shí)到某個(gè)品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量發(fā)生變化，他們將會(huì)對(duì)其股票重新進(jìn)行估價(jià)。如果能夠得到相關(guān)的可靠信息，股票市場(chǎng)將會(huì)減少對(duì)有關(guān)公司業(yè)績(jī)給出短期預(yù)測(cè)方法的依賴，而經(jīng)理人也就能夠從確保公司長(zhǎng)期生存發(fā)展能力的角度制定公司戰(zhàn)略。所以，作者建議公司經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地向股票市場(chǎng)傳遞品質(zhì)投資及其改進(jìn)方面的信息［7］。在2001年兩位學(xué)者合作的另一篇論文中，他們基于計(jì)算機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)分析了消費(fèi)者品牌態(tài)度問(wèn)題后發(fā)現(xiàn)，在高科技市場(chǎng)中品牌態(tài)度變化與股票收益、公司財(cái)務(wù)指標(biāo)存在相關(guān)性，并認(rèn)為文章觀點(diǎn)有助于預(yù)測(cè)公司未來(lái)的業(yè)績(jī)及其價(jià)值［8］。Lane和Jacobson(1995)采用事件分析法(Event Study Methods)研究股票市場(chǎng)投資者如何對(duì)品牌延伸做出反應(yīng)，認(rèn)為股票市場(chǎng)對(duì)品牌延伸杠桿(brand leveraging)的反應(yīng)取決于品牌態(tài)度和品牌熟悉度;品牌延伸將影響品牌價(jià)值，進(jìn)而在股票價(jià)格當(dāng)中反映出來(lái)［9］。

Barth等(1998)采用《金融世界》雜志(Financial World)根據(jù)國(guó)際品牌公司(Interbrand，Ltd.)方法評(píng)估的品牌資產(chǎn)價(jià)值數(shù)據(jù)，對(duì)1991－1996年期間全球1204個(gè)品牌的評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行了相關(guān)的實(shí)證研究之后發(fā)現(xiàn):品牌資產(chǎn)價(jià)值和股票市場(chǎng)價(jià)值及其投資回報(bào)存在顯著的相關(guān)性，上市公司股票價(jià)格反映了品牌資產(chǎn)價(jià)值［10］。Yeung和 Ramasamy(2008)使用2000－2005年間排名在美國(guó)前50位的公司面板數(shù)據(jù)分析品牌資產(chǎn)價(jià)值和公司股票市場(chǎng)表現(xiàn)關(guān)系后，認(rèn)為品牌投資能夠增加股東價(jià)值［11］。

此外，關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值和股票價(jià)格之間關(guān)系的其它研究課題有:品牌名稱變更對(duì)公司股價(jià)的影響［12，14］，品牌營(yíng)銷行為對(duì)公司股價(jià)的 貢獻(xiàn)［15，17］，品牌資產(chǎn)價(jià)值發(fā)布或品牌轉(zhuǎn)讓協(xié)議公告對(duì)股價(jià)的影響［18，20］等。美國(guó)外的其它西方國(guó)家學(xué)者對(duì)本國(guó)股票交易市場(chǎng)中兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證研究，證實(shí)了品牌資產(chǎn)價(jià)值是影響股票價(jià)格變動(dòng)的重要因素［21，25］。

綜上所述，西方學(xué)者從不同角度針對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值證券化課題所進(jìn)行的研究表明:證券市場(chǎng)上市公司股票價(jià)格的漲跌反映了品牌資產(chǎn)價(jià)值的增減變化，品牌資產(chǎn)價(jià)值的變化將在上市公司股票價(jià)格波動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)，并且兩者呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。正如西方學(xué)者的共識(shí)，擁有品牌的公司能夠獲得更豐厚的資本回報(bào)，成長(zhǎng)得更快，并用不著負(fù)擔(dān)工廠和眾多的體力勞動(dòng)者;而且股票市場(chǎng)以高股價(jià)和高收益率給予回報(bào)［26－27］。“品牌的影響力可以使公司的股票價(jià)格發(fā)生5%至7%的變化。對(duì)品牌投資每增長(zhǎng)1%，股票回報(bào)也大約提高了1個(gè)百分點(diǎn)”［28］?！霸谠S多公司里品牌是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，是最重要的資產(chǎn)。國(guó)際品牌公司和JP摩根的一項(xiàng)合作研究表明，品牌對(duì)股東價(jià)值的貢獻(xiàn)平均超過(guò)三分之一?！保?9］

三、樣本選取及數(shù)據(jù)來(lái)源

1.上市公司及其股價(jià)變動(dòng)率

選取的樣本上市公司包括國(guó)內(nèi)(含同時(shí)在香港聯(lián)合證券交易所或其他海外證券市場(chǎng))上市的企業(yè)，但不包括只在香港聯(lián)合證券交易所或其他海外證券市場(chǎng)上市的企業(yè)。某上市公司對(duì)應(yīng)的股票價(jià)格為品牌對(duì)應(yīng)公司在中國(guó)境內(nèi)上海證券交易所或者深圳證券交易所的當(dāng)年最后一個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)格。股票價(jià)格變動(dòng)率(Rp)采用年度環(huán)比變動(dòng)率，即Rp=某上市公司當(dāng)年股票收盤(pán)價(jià)格÷該公司上一年股票收盤(pán)價(jià)格。為了準(zhǔn)確反映上市公司股票價(jià)格自身的變動(dòng)情況，我們?cè)谟?jì)算當(dāng)年股票收盤(pán)價(jià)格時(shí)，扣除了當(dāng)期現(xiàn)金紅利和轉(zhuǎn)送股等分紅因素;并且在計(jì)算Rp時(shí)，考慮了該股票所在證券市場(chǎng)(上海證券市場(chǎng)采用上證指數(shù)，深圳證券市場(chǎng)采用深圳綜指)的漲跌因素，以消除證券市場(chǎng)整體波動(dòng)對(duì)公司股票價(jià)格所產(chǎn)生的影響。

2.品牌及其價(jià)值變動(dòng)率

品牌資產(chǎn)價(jià)值數(shù)據(jù)來(lái)自于2004－2010年世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab，縮寫(xiě)WBL)在《中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜》報(bào)告中發(fā)布的年度數(shù)據(jù)［30］。2004年和2010年在該報(bào)告中“榜上有名”的上市公司品牌共計(jì)102個(gè)，扣除期間存在3年缺失數(shù)據(jù)的品牌①包括武鋼股份、杉杉股份、永鼎股份;對(duì)于其它存在1年或者2年缺失數(shù)據(jù)的品牌，視該品牌當(dāng)年度品牌資產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)率為1。，最終進(jìn)入樣本數(shù)據(jù)分析的品牌共計(jì)99個(gè)②對(duì)原始數(shù)據(jù)有興趣的讀者，請(qǐng)與第一作者聯(lián)系，E－Mail:guoh@swufe.edu.cn。。品牌資產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)率(Rb)同股票價(jià)格變動(dòng)率采用相同的年度環(huán)比變動(dòng)率，即Rb=某上市公司當(dāng)年品牌資產(chǎn)價(jià)值÷該公司上一年品牌資產(chǎn)價(jià)值。

3.行業(yè)市場(chǎng)

參照《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》(GB/T4754－2002)和中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于《高技術(shù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類目錄》(2006年11月)以及統(tǒng)一做法，我們集中分析以下4大類行業(yè)共計(jì)90個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)價(jià)值與股票價(jià)格之間的變動(dòng)關(guān)系:

(1)消費(fèi)品行業(yè):包括家電、汽車(chē)摩托車(chē)、食品飲料(含釀造)、紡織服裝、日化和輕工，計(jì)46個(gè)品牌。

(2)服務(wù)行業(yè):包括金融、餐飲酒店、商品貿(mào)易(含家電連鎖)、航空服務(wù)、旅游服務(wù)，計(jì) 13個(gè)品牌。

(3)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè):包括通信電子、IT和醫(yī)藥，計(jì)20個(gè)品牌。

(4)機(jī)械化工產(chǎn)業(yè):機(jī)械7個(gè)，化工4個(gè)，計(jì)11個(gè)品牌。

四、建立面板數(shù)據(jù)模型

1.變量與數(shù)據(jù)

本文通過(guò)建立Rp與Rb的變量模型，以檢驗(yàn)Rp是否受到Rb的影響。由于數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)既包括截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)，因此通過(guò)建立面板數(shù)據(jù)(Pannel Data)和采用軟件Stata 11.0進(jìn)行分析。

2.建立模型

由于本文僅選取了適合分析的部分?jǐn)?shù)據(jù)，故建立隨機(jī)效應(yīng)模型。模型(1)只包括Rp與Rb之間的關(guān)系，模型(2)將證券市場(chǎng)(用字母zqsc代表，其中:上海證券市場(chǎng)=0，深證證券市場(chǎng)=1)作為啞元變量加入進(jìn)行分析。具體方程式如下:

樣本數(shù)據(jù)采用2005－2010年 Rp、Rb數(shù)據(jù)，并分別按總體和行業(yè)(包括消費(fèi)品、高新技術(shù)、服務(wù)、機(jī)械化工等4個(gè)行業(yè))對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)。將所有數(shù)據(jù)代入到面板數(shù)據(jù)模型。每個(gè)模型所采用的截面數(shù)和分析結(jié)果見(jiàn)表2。分析結(jié)果顯示 ，無(wú)論是模型(1)還是模型(2)，方程的R2均不顯著。以“總體”情況為例，模型不僅在擬合總的Rp、Rb關(guān)系時(shí)效果很差(R2=0.0014)，在品牌平均數(shù)的變化方面無(wú)法給出有意義的擬合(R2=0.0108)，而且對(duì)每一個(gè)品牌內(nèi)部變化的預(yù)測(cè)能力也極差(R2=0.0037)。同時(shí)，模型的Wald檢驗(yàn)給出的χ2值所對(duì)應(yīng)的p值均大于0.05，表明不能拒接模型(1)β1=0的虛無(wú)假設(shè)以及模型(2)β1=0、β2=0的聯(lián)合虛無(wú)假設(shè)。

同時(shí)，本文還驗(yàn)證了含有時(shí)滯變量Rb(－1)的模型，見(jiàn)模型(3)、模型(4);模型也均無(wú)法驗(yàn)證Rp與Rb(－1)之間存在任何因果關(guān)系。

表2 隨機(jī)效應(yīng)模型擬合參數(shù)

綜上所述，我國(guó)證券市場(chǎng)的Rp與Rb、Rb(－1)之間不存在因果關(guān)系。也就是說(shuō)，無(wú)論從所有樣本上市公司看，抑或是從上海證券市場(chǎng)、深圳證券市場(chǎng)，還是從行業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)上市公司股票價(jià)格均不受上市公司品牌資產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)的影響。

五、中國(guó)上市公司品牌資產(chǎn)價(jià)值沒(méi)有證券化

毋庸置疑，品牌是具有市場(chǎng)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，西方國(guó)家眾多的品牌收購(gòu)案說(shuō)明了這點(diǎn);在中國(guó)，即便是垂死的和倒閉的企業(yè)知名品牌也能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)不菲的品牌轉(zhuǎn)讓收益，甚至有的品牌具有一定的國(guó)家戰(zhàn)略意義①白貓、智強(qiáng)核桃粉、匯源果汁分別是品牌資產(chǎn)價(jià)值三種市場(chǎng)價(jià)值表現(xiàn)的典型。。然而我國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)情況是，理應(yīng)反映上市公司現(xiàn)在和未來(lái)資產(chǎn)價(jià)值成長(zhǎng)性的股票價(jià)格卻與品牌資產(chǎn)價(jià)值“毫無(wú)瓜葛”。我們認(rèn)為，要找到問(wèn)題產(chǎn)生的根源需要從市場(chǎng)供求雙方以及證券市場(chǎng)自身進(jìn)行分析。

(一)上市公司不重視品牌建設(shè)

1.在品牌建設(shè)上缺少專一性。

主營(yíng)業(yè)務(wù)不突出，一直是我國(guó)相當(dāng)多的上市公司長(zhǎng)期存在的“通病”，這從上市公司寬泛的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍可窺一斑，這種情況表明我國(guó)上市公司普遍在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面缺乏專業(yè)性、穩(wěn)定性和連續(xù)性。品牌是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品或者服務(wù)相對(duì)應(yīng)的，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多樣化和多變性，勢(shì)必造成企業(yè)在品牌建設(shè)上缺乏一貫性。俗話說(shuō)“手伸得越長(zhǎng)，抓回來(lái)的東西越少”。不少上市公司自認(rèn)為“財(cái)大氣粗、無(wú)所不能、無(wú)往不勝”，時(shí)?！摆s時(shí)髦”、“喜新厭舊”，盲目投資不具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新領(lǐng)域、新項(xiàng)目;更為甚者，有的項(xiàng)目竟然成了證券市場(chǎng)投資者追捧的“題材”和“熱點(diǎn)”。

事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)資源是有限的，一個(gè)品牌能夠承載的行業(yè)是有限的，而不是無(wú)限的。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍越寬泛，有限的資源就越分散，各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)下降;同樣，一個(gè)品牌所包容的產(chǎn)品和服務(wù)種類越多，品牌的核心識(shí)別就越加模糊不清，品牌的核心價(jià)值就越難以展示出來(lái)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)因此而下降。我們認(rèn)為上市公司品牌擴(kuò)張應(yīng)該體現(xiàn)品牌核心識(shí)別和品牌核心價(jià)值，應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略方向，同時(shí)全面考量自身的資源條件和能力優(yōu)勢(shì)。

2.在品牌建設(shè)上缺乏自信和人才。

面對(duì)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌(strong brand)的知名度優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和正面進(jìn)攻，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)存在著“敬畏”心理。一方面對(duì)國(guó)際大品牌心存“敬意”，向往和期望將來(lái)也能夠在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一席之地;另一方面存在“畏難”的心理，認(rèn)為自己的品牌要達(dá)到國(guó)際品牌高度太困難、不確定性太大，因而在品牌建設(shè)方面難以做到“持之以恒、堅(jiān)持不懈”。

從目前情況看，我國(guó)大多數(shù)上市公司具有較高的盈利水平，同時(shí)占據(jù)“得天獨(dú)厚”的證券市場(chǎng)融資、再融資環(huán)境，因此具有很強(qiáng)的資本積累能力。但是，我國(guó)上市公司品牌建設(shè)投入明顯不足，在品牌管理方面顯得十分落后。許多公司沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有專業(yè)化的品牌管理組織，缺少統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)，缺少有關(guān)品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌增值和品牌國(guó)際化等方面的制度保障。這除了以上心理因素外，品牌管理人才匱乏也是重要的原因。在當(dāng)今中國(guó)，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、全面的品牌知識(shí)和豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)的品牌管理人才可謂是“鳳毛麟角”。

誕生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的任何一家企業(yè)都必然要經(jīng)歷“從小到大、從弱到強(qiáng)”的發(fā)展過(guò)程，伴隨企業(yè)的發(fā)展品牌也就壯大起來(lái)。西方國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)品牌、大品牌無(wú)不是通過(guò)長(zhǎng)期的誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)和科學(xué)的品牌管理建立起來(lái)的;并利用品牌商品溢價(jià)和品牌增值所創(chuàng)造的超額收益，不斷強(qiáng)化品牌的核心識(shí)別，提升品牌的核心價(jià)值，以加強(qiáng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，中國(guó)上市公司只有正確認(rèn)識(shí)品牌的發(fā)展歷程，制定符合自身實(shí)際的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育和引進(jìn)品牌管理人才，堅(jiān)持不懈地建設(shè)品牌，才能夠積累和發(fā)展屬于自己的品牌權(quán)益。

此外，商品市場(chǎng)秩序混亂是上市公司不重視品牌建設(shè)的主要外因。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不完善，制度執(zhí)行力和約束力不強(qiáng)，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，使得企業(yè)投資品牌建設(shè)得不到應(yīng)有的回報(bào)，在一定程度上促使企業(yè)包括上市公司追求“短平快”項(xiàng)目，甚至少數(shù)企業(yè)不惜造假制假，對(duì)營(yíng)造誠(chéng)信經(jīng)商的社會(huì)風(fēng)氣帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。

(二)證券市場(chǎng)投資者缺少品牌價(jià)值意識(shí)

自成立以來(lái)，我國(guó)證券市場(chǎng)股票價(jià)格指數(shù)波動(dòng)幅度巨大，影響證券市場(chǎng)走勢(shì)的因素復(fù)雜且特殊。投資者熱衷于博取股票短期買(mǎi)賣(mài)差價(jià)所帶來(lái)的投機(jī)收益，行業(yè)與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃等政策性因素和企業(yè)資本運(yùn)作成為了支配股票價(jià)格的主要因素;而品牌資產(chǎn)價(jià)值是企業(yè)長(zhǎng)期投資所積累的無(wú)形資產(chǎn)，投機(jī)市使得市場(chǎng)投資者無(wú)從獲得品牌價(jià)值增值所帶來(lái)的投資收益，這是投資者缺乏品牌價(jià)值觀念的根本原因。

此外，投資者對(duì)品牌缺乏信任。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)大地誕生了不少家喻戶曉的“名牌”;然而遺憾的是，這些名牌來(lái)去匆匆，正所謂“誕生得快，消失得也快”。究其原因在于，這些所謂的“名牌”不是真品牌，而是徒具一定知名度的“假名牌”;中國(guó)式“產(chǎn)品概念包裝+廣告+資本運(yùn)作”的品牌營(yíng)銷模式一再被某些企業(yè)“成功”復(fù)制。

(三)證券市場(chǎng)監(jiān)管體系不健全

當(dāng)前，我國(guó)證券市場(chǎng)監(jiān)管制度存在許多漏洞，監(jiān)管機(jī)構(gòu)執(zhí)法效率不高，市場(chǎng)投機(jī)氛圍濃重，“炒新股、炒小股、炒差股”盛行，使得公司股票價(jià)格長(zhǎng)期偏離價(jià)值。尤其是，股票定價(jià)機(jī)制不合理，新股交易監(jiān)管缺乏效率，造成新股發(fā)行價(jià)格偏高，交易價(jià)格大起大落，股票價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離，對(duì)價(jià)值投資理念提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

總之，現(xiàn)階段我國(guó)上市公司不重視品牌建設(shè)，投資者缺少品牌價(jià)值意識(shí)，商品市場(chǎng)和證券市場(chǎng)秩序混亂是導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價(jià)值非證券市場(chǎng)化的根本原因。我們認(rèn)為，中國(guó)政策具有特殊性，政策對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響具有全面性和深刻性。因此，政府在建立市場(chǎng)投資者品牌價(jià)值觀念和推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)方面應(yīng)當(dāng)發(fā)揮積極的指向作用，對(duì)品牌建設(shè)給予應(yīng)有的政策支持和鼓勵(lì)，如改革會(huì)計(jì)制度，允許企業(yè)所收購(gòu)的品牌作價(jià)計(jì)入資產(chǎn)項(xiàng)目;加大品牌教育宣傳工作力度，培育公民品牌意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)［31－32］。

六、結(jié)語(yǔ)

品牌資產(chǎn)價(jià)值證券市場(chǎng)化問(wèn)題反映了一個(gè)國(guó)家在特定的社會(huì)歷史時(shí)期和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)品牌的認(rèn)知水平。我們認(rèn)為，品牌是轉(zhuǎn)變我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的微觀載體。推動(dòng)品牌建設(shè)事業(yè)的發(fā)展符合科學(xué)發(fā)展觀，有利于加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，有利于建設(shè)“環(huán)境友好型”社會(huì)，有利于建設(shè)誠(chéng)信的社會(huì)經(jīng)商環(huán)境。展望未來(lái)，品牌對(duì)于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)所具有的深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，決定了上市公司品牌資產(chǎn)價(jià)值必定將會(huì)反映到上市公司股票價(jià)格之中，成為影響上市公司股票價(jià)格的重要因素。

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