老年報業(yè)在老齡化加劇形勢下的傳播策略轉(zhuǎn)向

□ 文/李耀東

（作者是中國老年報社總編輯兼社長、中國報業(yè)協(xié)會全國老年報分會會長）

我國的老年報業(yè)伴隨著人口老齡化的進(jìn)程而產(chǎn)生和發(fā)展，雖然一直在孜孜不倦地謀求發(fā)展壯大，但如同我國的老齡事業(yè)一樣，多年來仍未擺脫“弱勢”局面，缺少科學(xué)的體制、充足的經(jīng)費(fèi)，也始終沒有掌握在老齡問題上的強(qiáng)勢話語權(quán)。在人口老齡化日趨嚴(yán)峻的形勢下，老年報業(yè)該如何契合時機(jī)、把握機(jī)遇、創(chuàng)造機(jī)遇？本刊本期繼續(xù)關(guān)注“傳媒如何服務(wù)老齡化社會”話題。

人口老齡化進(jìn)程對老年報業(yè)的挑戰(zhàn)

早在1999年，我國就提前進(jìn)入老齡化社會，目前已進(jìn)入人口老齡化快速發(fā)展期。人口老齡化將伴隨我國21世紀(jì)的始終。截至2011年底，60歲及以上老年人口已達(dá)1.85億人，占總?cè)丝诘?3.7%，比上年末提高0.47個百分點。據(jù)預(yù)測，到2013年年底，我國60歲以上老年人口將達(dá)到2億。人口老齡化的進(jìn)程對老年報業(yè)的發(fā)展正在產(chǎn)生哪些影響？

1.老年報業(yè)難以吸引大多數(shù)“新派老人”

日益嚴(yán)峻的人口老齡化形勢，為老年報帶來了不斷增多且更趨于低齡化的讀者群體，然而，近幾年的現(xiàn)實情況卻是老年報業(yè)整體發(fā)行量的艱難攀升以及潛在讀者的流失。

長期以來，各老年報普遍具有讀者群體穩(wěn)定的優(yōu)勢，受眾中有不少是多年以來形成的“老讀者”，他們具有較濃的文字情懷，對報紙的忠誠度高，受新媒體的沖擊較小。但事物都有兩面性，這部分讀者群雖然相對穩(wěn)定，但其“老化”的現(xiàn)象不得不讓人擔(dān)憂。

而隨著老齡化形勢的加劇，每年都有大量新增老年人口，如今新中國成立后出生的一代人也已步入老年，由于成長、生活、工作經(jīng)歷的不同，他們基本屬于“新派老人”，文化程度高，心態(tài)年輕，目前絕大多數(shù)低齡老年人還沒有成為老年類報紙的讀者。對老年報而言，則必須清醒地意識到，若沒有獨特的內(nèi)容是很難吸引這部分群體自費(fèi)訂閱的。

2.報紙“老面孔”亟待創(chuàng)新

長期以來，各老年報的“強(qiáng)項”表現(xiàn)在養(yǎng)生、保健、醫(yī)療、文史等專副刊版面上。作為老年類信息資訊的供應(yīng)商，在新聞版面上的表現(xiàn)往往是老話題缺乏新意、新話題捕捉乏力，欠缺快速挖掘、專業(yè)解讀新聞事件的能力。報紙的“老面孔”多年來一成不變，難以適應(yīng)時代發(fā)展需要。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是老年人未必愛看、而其他人一定不看。

此外，與其他行業(yè)性報紙的一個很大不同在于，多數(shù)老年報將受眾對準(zhǔn)了老年人和老齡、老干部工作者兩部分群體。各報的新聞版面主打工作者，因而重工作報道，輕社會、生活類報道。但對于占讀者絕大多數(shù)的老年人而言，工作報道是他們所不關(guān)心的，他們還是對涉及自身利益的民生報道或生活服務(wù)類報道感興趣。

在應(yīng)對人口老齡化的過程中，無論是對社會還是家庭而言，新問題、新情況都層出不窮，各級政府的新政策、新舉措也不斷出臺，這些為老年類報紙?zhí)峁┝烁嗟膱蟮纼?nèi)容。另外，目標(biāo)讀者群體的年輕化，也決定了老年報必須把報道視野放寬，緊跟時代發(fā)展，把握時代脈搏。

3.報業(yè)競爭加劇

老年報業(yè)的發(fā)展始終與我國人口老齡化的進(jìn)程相伴隨。1984年5月我國第一張老年報在廣州創(chuàng)辦，從最初主要由各級涉老工作部門主辦，到后來逐漸出現(xiàn)由報業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)主管主辦的報紙，目前全國已有29家專業(yè)從事老齡、老干部工作宣傳的報紙媒體。這兩年，隨著報業(yè)改革的推進(jìn)，各報開始擺脫濃重的機(jī)關(guān)報痕跡，融入市場競爭，老年報業(yè)的內(nèi)部格局正在發(fā)生變化。

隨著老齡化進(jìn)程的加快，主流媒體、都市類媒體開始更多地關(guān)注老年群體，很多綜合類報紙都開辟了老年?？?qū)?，一些健康養(yǎng)生類的報刊也有針對性地主打老年個體讀者，競爭日趨激烈。有的報刊為搶占市場份額，采用非常靈活的發(fā)行手段，無疑給各老年報帶來了巨大的壓力。在剛剛過去的10月“敬老月”中，全國的各級各類媒體齊聯(lián)動，集體開展了敬老愛老宣傳活動，有鮮活的事例、有深度的觀察，相比之下，多數(shù)老年報的表現(xiàn)只能說是“中規(guī)中矩”。

既有來自強(qiáng)勢媒體的競爭，也有同行之間的競爭，可以說這是各家老年報目前面臨的最直接的挑戰(zhàn)。

老年報業(yè)亟待轉(zhuǎn)變傳播策略

面對老齡化形勢下老年報業(yè)面對的壓力和挑戰(zhàn)，老年報人更應(yīng)保持清醒頭腦，認(rèn)真思考如何進(jìn)一步加強(qiáng)對老傳播、增強(qiáng)傳播效果，及時調(diào)整傳播策略，更好地給老年人以人文關(guān)懷、貢獻(xiàn)于老齡服務(wù)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.內(nèi)容轉(zhuǎn)向：關(guān)注“老”但不限于“老”

圖1 2012年10月1日，在烏魯木齊一家人老年公寓，一位護(hù)理人員在給一位老人喂飯。（王菲/攝）

圖2 2012年10月17日，山東鄒平縣黃山街道小楊堤村老年公寓內(nèi)愛好書法的老人在練習(xí)書法。（董乃德/攝）

在報道老年新聞方面，專業(yè)化的老年報就是要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，成為老年新聞發(fā)布的主渠道，尤其要加強(qiáng)深度報道，比如就重大事件、政策作出解釋，交代其背景、影響。事實上，現(xiàn)在各地的涉老政策及工作動態(tài)都與老年人的生活息息相關(guān)，關(guān)鍵是要找到工作與民生二者之間的結(jié)合點，轉(zhuǎn)換報道視角，力爭改變報紙內(nèi)容枯燥、版面死板的狀況。

老年報是專業(yè)類報紙，這就要求老年報人更懂“老”、知“老”，報紙內(nèi)容更切“老”，不是就“老”談“老”，而是放寬視野，關(guān)注老年人所關(guān)注的一切。

老年人退休后，社會關(guān)系淡化，讀報是其保持與社會聯(lián)系的重要渠道。對于其他綜合類媒體而言，報道老齡問題能夠引起社會其他階層對老年人的關(guān)注；而作為老年報，就要轉(zhuǎn)換思維，站在老年人的立場上，把外部世界的信息及時傳達(dá)給他們。老年人的生活可以很時尚，老年報也不能辦得老氣橫秋，這一點對吸引“新生代老年人”而言更為重要。《中國老年報》今年在這方面作了嘗試，開辟出“5257·退休培訓(xùn)”版，面向1952年和1957年出生的老人，開展心理調(diào)適、提供經(jīng)驗建議，以幫助他們更好地適應(yīng)退休生活。《中國老年報》每周還出版一塊時政新聞版，內(nèi)容包括國內(nèi)外局勢、政治、經(jīng)濟(jì)、社會熱點，對當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)新銳熱詞和現(xiàn)象（如“杜甫很忙”“屌絲”“元芳體”等）進(jìn)行介紹和解讀，內(nèi)容不涉“老”，卻力求篇篇是老年人感興趣的事，拉近了老同志與社會生活之間的距離。

2.媒介轉(zhuǎn)向：善用新媒體

互聯(lián)網(wǎng)在我國正以飛快的速度發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了39.9%。用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到3.88億。

互聯(lián)網(wǎng)正在對人們的生活方式、思維活動甚至政治生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。雖然多數(shù)老年讀者基本還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的文字閱讀，但一批批熟悉新式閱讀方式的目標(biāo)讀者正在步入老年，越來越多的老年人開始接觸網(wǎng)絡(luò)甚至學(xué)會了網(wǎng)上購物、手機(jī)讀新聞。從媒體責(zé)任而言，信息時代的老年報理應(yīng)幫助老年群體成為網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾、避免“知溝”的深化；從自身發(fā)展而言，老年報必須從新媒體的發(fā)展中找到商機(jī)，讓新媒體成為報紙品牌的延伸。

為此，各報需要加大在人才、技術(shù)、資金上的投入，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體的優(yōu)勢擴(kuò)大自身的影響力。需要注意的是，網(wǎng)站、微博或手機(jī)報并不是紙質(zhì)報紙的另一種媒介呈現(xiàn)形式，而應(yīng)是其宣傳功能特別是信息反饋功能的拓展，利用好新媒體的交互功能是關(guān)鍵。

3.經(jīng)營轉(zhuǎn)向：實現(xiàn)多條腿走路

雖然老齡產(chǎn)業(yè)市場前景廣闊，但老年報業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)一直受到很大制約，創(chuàng)收渠道狹窄，沒有真正實現(xiàn)多條腿走路。絕大多數(shù)老年報除廣告之外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即使是廣告，也還是醫(yī)療、保健品廣告居多，品種單一。

當(dāng)前，我國的報業(yè)體制改革進(jìn)入了關(guān)鍵階段，在老年報業(yè)未來的經(jīng)營實踐中，市場因素的影響將越來越強(qiáng)，非市場因素的影響越來越弱，倘若經(jīng)營不善、效益不佳，定會被市場所淘汰。在傳媒行業(yè)的大變局下，老年報必須學(xué)會經(jīng)營，將報紙運(yùn)作視為一個內(nèi)在一體的企業(yè)行為，用企業(yè)的思維方式來謀劃報紙的發(fā)展之路。經(jīng)營不等同于簡單的賣報、拉廣告，而是把報紙的內(nèi)容生產(chǎn)、市場營銷、戰(zhàn)略發(fā)展、隊伍管理等等，都納入到企業(yè)經(jīng)營的軌道上來，培養(yǎng)報社發(fā)展的內(nèi)在動力機(jī)制。

此外，還應(yīng)開發(fā)好由報紙衍生的副產(chǎn)品。舉辦老年類文化活動、發(fā)展實體經(jīng)濟(jì)，都是值得嘗試的思路。在做強(qiáng)新聞主業(yè)的同時，促進(jìn)與報紙相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營壯大，最終實現(xiàn)高水平公益性服務(wù)與高效益產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有機(jī)結(jié)合。

在各類媒體中，專業(yè)性的老年報符合報業(yè)發(fā)展分眾化的大趨勢，其專業(yè)性還決定了它的不可替代性，有很大的發(fā)展空間，可以而且也理應(yīng)走得更遠(yuǎn)。