透視美國“非營利新聞機(jī)構(gòu)”

2012-12-21 16:10:19郭之恩

中國記者 2012年12期

□ 文/郭之恩

（作者是北京語言大學(xué)新聞系講師、國際新聞學(xué)博士）

編輯梁益暢 46266875@qq.com

加州大學(xué)伯克利新聞學(xué)院的愛德華·沃瑟曼（Edward Wasserman）認(rèn)為，非營利新聞機(jī)構(gòu)靠基金會維系的模式不是長久之計。嚴(yán)肅新聞業(yè)要想發(fā)展下去，最終還要依靠商業(yè)模式。而這種商業(yè)模式的基礎(chǔ)是讀者買單。從這個角度出發(fā)，非營利新聞機(jī)構(gòu)可能只是新聞業(yè)發(fā)展的過渡，待到讀者養(yǎng)成付費看新聞的習(xí)慣，新聞機(jī)構(gòu)依然會走上商業(yè)之路。

傳統(tǒng)報業(yè)形勢嚴(yán)峻，為了填補(bǔ)嚴(yán)肅新聞的空缺，應(yīng)對老東家為了節(jié)省成本大幅裁員，美國的新聞老兵們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)“非營利新聞機(jī)構(gòu)”（non-profit journalism outlets）。幾年來，“非營利新聞機(jī)構(gòu)”已經(jīng)成為一些記者實現(xiàn)新聞理想的“寶地”。

美國非營利新聞機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

最先呼喚美國嚴(yán)肅新聞業(yè)走向非營利的是前《華盛頓郵報》總編輯小列奧納德·唐尼（Leonard Downie Jr）和哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教授邁克爾·舒德森（Michael Schudson）。2009年隆冬，唐尼和舒德森在《哥倫比亞新聞學(xué)評論》上以封面文章形式刊登調(diào)研報告《美國新聞業(yè)的重建》，認(rèn)為傳統(tǒng)的新聞報道模式，如調(diào)查報道等，理念崇高，但是囿于高額的成本，報紙“養(yǎng)”不起。這時政府和基金會就應(yīng)出面進(jìn)行干預(yù)。政府可以通過減稅、資助的形式幫助那些負(fù)責(zé)任的報紙度過難關(guān)，而基金會則可出資資助報紙進(jìn)行調(diào)查報道。

此后的三年中，由基金會支持、記者運(yùn)作的非營利新聞機(jī)構(gòu)開始蓬勃發(fā)展。目前，美國非營利新聞機(jī)構(gòu)大致有75家左右，其中比較知名的有：ProPublica、調(diào)查報道中心（Center for Investigative Reporting）、公共道德中心（Center for Public Integrity）、調(diào)查報道新英格蘭中心（The New England Center for Investigative Reporting）、圣路易斯的燈塔（Beacon）、得克薩斯論壇（Texas Tribune）以及芝加哥新聞聯(lián)合會（Chicago News Cooperative）等。

2010年，普利策新聞獎將“調(diào)查報道獎”頒給了與《紐約時報》共同“揭黑”的非營利調(diào)查報道機(jī)構(gòu)ProPublica。2011年，普利策新聞獎再次將“全國報道獎”桂冠頒給ProPublica，引發(fā)社會關(guān)注。有人甚至斷言，美國嚴(yán)肅新聞的未來在非營利新聞機(jī)構(gòu)。一時間，各類基金會如奈特基金會（The John S. and James L Knight Foundation）、桑德勒基金會（Sandler Foundation）、金融大鱷索羅斯旗下的開放社會基金會（Open Society Institution）等紛紛出資支持。

然而，好景不長，2011年國會新聞網(wǎng)（Capitol News Connection）歇業(yè)，2012年2月，芝加哥新聞聯(lián)合會宣布停業(yè)，引發(fā)了非營利新聞機(jī)構(gòu)的不安。而壓垮這些機(jī)構(gòu)的最終原因在于其尷尬身份。

遭遇制度尷尬的非營利新聞機(jī)構(gòu)

非營利新聞機(jī)構(gòu)一般以新聞人創(chuàng)辦、基金會資助為主要模式，大多從事嚴(yán)肅的調(diào)查報道，幾乎無法營利。因此，非營利新聞機(jī)構(gòu)都希望向美國國稅局（Internal Revenue Service）申請免稅資格。

擁有免稅資格事實上就是確認(rèn)這些機(jī)構(gòu)的公益性，實現(xiàn)減少稅收扶植其發(fā)展的作用，更為重要的是，只有獲得這一資格，各大基金會的捐助才能直接劃撥。沒有了這一資格，基金會的捐助無法免除稅款，為了規(guī)避，很多基金會只能委托其他機(jī)構(gòu)以辦公費用的名義下?lián)苜Y助，無形當(dāng)中增加了運(yùn)營成本。

美國國稅局對待非營利新聞機(jī)構(gòu)的申請遲疑不決，因為《聯(lián)邦稅法501（c）（3）》明確規(guī)定，只有擔(dān)負(fù)向公眾提供宗教、慈善、科研以及教育的機(jī)構(gòu)才能免稅。而非營利新聞機(jī)構(gòu)以“身負(fù)向公眾提供真實信息屬于教育職能”為由申請免稅，這一說法不符合法案中對“教育”的界定。

仰人鼻息的非營利新聞機(jī)構(gòu)

除了身份的尷尬外，非營利新聞機(jī)構(gòu)在運(yùn)營方面還存在著巨大的軟肋：經(jīng)費來源單一。以幾家知名的非營利新聞機(jī)構(gòu)為例：

芝加哥新聞聯(lián)合會的50萬啟動資金全部來自麥克阿瑟基金會（John D and Catherine T MacArthur Foundation）?？偛课挥谌A盛頓的公共道德中心年運(yùn)營經(jīng)費為800萬美元，其中85%來自基金會支持，其余的進(jìn)項基本是個人小額資助，僅有一小部分來自廣告和訂閱費。總部位于加州的調(diào)查報道中心年運(yùn)營經(jīng)費為1000萬美元，其中90%來自基金會。調(diào)查報道新英格蘭中心2009年在奈特基金會的25萬美元資金支持下創(chuàng)辦，2011年，該中心又接受了奈特基金會40萬美元的資助。

2008年，ProPublica在桑德勒基金會支持下創(chuàng)辦。從當(dāng)年起，桑德勒基金會連續(xù)三年每年資助1000萬美元。2009年，ProPublica運(yùn)營經(jīng)費的85%來自桑德勒基金會。在獲得普利策獎贏得關(guān)注之后，ProPublica的收入來源逐漸擺脫對桑德勒基金會的依賴。2011年，從其他基金會及慈善家募得的經(jīng)費首次超過桑德勒基金會。2012年，ProPublica將繼續(xù)壓縮桑德勒基金會在1000萬的運(yùn)營經(jīng)費中的份額，將其降低至40%。ProPublica特別關(guān)注小額捐助者。2008年時，該機(jī)構(gòu)有100位資助者，而2011年，資助者已經(jīng)達(dá)到了2600人。

調(diào)查新聞網(wǎng)（Investigative News Network）對其旗下的64家非營利新聞機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，非營利新聞機(jī)構(gòu)70%的經(jīng)費來自基金會和慈善家，另外30%的收入中，會費占7%，發(fā)行收入占10%，培訓(xùn)、舉辦活動及廣告收入占13%。該網(wǎng)認(rèn)為，事實上，基金會和慈善家的資助應(yīng)該不少于80%。

這種依靠基金會生存的背后為非營利新聞機(jī)構(gòu)日后的發(fā)展埋下了許多隱患。

首先，新聞機(jī)構(gòu)難以擺脫與基金會的裙帶關(guān)系，使得新聞操守為人質(zhì)疑。如果說傳統(tǒng)商業(yè)媒體可以通過廣告主的多元化避免財閥對編輯方針的干預(yù)的話，那么在主要依賴基金會的非營利新聞機(jī)構(gòu)這里，基金會成了控制編輯方針的重要力量。ProPublica的主要資助方桑德勒基金會，其創(chuàng)始人赫伯·桑德勒和馬龍·桑德勒均是華爾街的金融大鱷，在誘發(fā)金融危機(jī)的“兩房不良信貸”中都曾扮演不光彩的角色?！皟煞繛E貸”事發(fā)后，《紐約時報》與CBS調(diào)查欄目“60分鐘”都曾要求桑德勒兄弟接受調(diào)查。ProPublica對此置若罔聞，甚至發(fā)表支持桑德勒兄弟的言論。雖然該機(jī)構(gòu)一再表示，自己的編輯方針是獨立的，慈善家從未干涉過編輯方針，但是外界依然有所擔(dān)憂。正是因為這一事件，使得ProPublica在近年的發(fā)展中特別注意經(jīng)費來源的多元化。

其次，基金會資助的不確定性。美國的基金會大多奉行“授人以漁”的慈善方針。基金會出錢創(chuàng)辦社會機(jī)構(gòu)，最終希望該機(jī)構(gòu)能擺脫“伸手要錢”的窘境，實現(xiàn) “造血”維持自己的運(yùn)營。知名傳媒研究機(jī)構(gòu)波尼特研究院（Poynter Institute）的傳媒經(jīng)營研究者里奇·埃德蒙茲（Ricky Edmonds）就認(rèn)為，基金會和富豪們對于嚴(yán)肅新聞業(yè)樂善好施，然而他們也是實際的，他們愿意出資幫助創(chuàng)辦非營利新聞機(jī)構(gòu)，但并不愿意無限期地資助下去。也就是說，由于基金會慈善重點方向的改變、基金會基本方針的制約，非營利新聞機(jī)構(gòu)完全依賴他人資助的模式并不會維持久遠(yuǎn)。

雖然基金會對于非營利新聞機(jī)構(gòu)的總體資助還在增長，然而面對層出不窮的這類機(jī)構(gòu)，贏得資助的競爭在不斷加劇。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2012年3月31日 “慈善新聞業(yè)能否持久？” 的評論預(yù)測，基金會資助方向改變之后，非營利新聞機(jī)構(gòu)將面臨一場大洗牌。

第三，制度尷尬?；饡Ｍ菭I利新聞機(jī)構(gòu)能夠自食其力，有自己的收入來源，鼓勵非營利新聞機(jī)構(gòu)開展有償服務(wù)，但是新聞報道客觀上又不在美國傳統(tǒng)的“公益”概念之內(nèi)?？墒?，沒有公益、免稅的身份，基金會資助又出現(xiàn)了制度障礙。

艱難的探索

為了能夠擺脫對基金會資助的依賴，使得自己的收入來源更加地多元化，非營利新聞機(jī)構(gòu)展開了多樣化經(jīng)營的各種嘗試，有成功，但也有失敗。

1.廣告?；貧w最為傳統(tǒng)的“新聞二次出售”，以自己的優(yōu)秀新聞報道吸引讀者，然后將讀者“打包”“出售”給廣告商。然而，這條路“葬送”了傳統(tǒng)新聞業(yè)，已經(jīng)被證明是一條不歸路。

2009年，《時代》周刊前主編、CNN前董事長兼CEO沃爾特·艾薩克森在《時代》周刊上發(fā)表封面文章“救救新聞業(yè)”。在這篇文章中，艾氏總結(jié)傳統(tǒng)報業(yè)式微的真正原因正是過度依賴廣告。“傳統(tǒng)的報紙和雜志曾有三個營收來源：渠道銷售收入、訂閱費和廣告，而新的商業(yè)模式（網(wǎng)絡(luò)）僅依靠最后一種。即便廣告收入非常強(qiáng)勁，但這種單靠一條腿走路的營收模式也極為不穩(wěn)定。而一旦廣告環(huán)境如無數(shù)發(fā)行人在經(jīng)濟(jì)衰退中所看到的出現(xiàn)惡化，這條腿就很可能無法站立”，在艾氏看來，這是一條“自我毀滅的道路”。

ProPublica在其網(wǎng)站上刊登廣告，然而即便是獲得普利策新聞獎，廣告收入依然十分有限。該網(wǎng)負(fù)責(zé)人表示，在過去的一年中，廣告收入幾乎可以忽略不計。

公共道德中心2011年預(yù)期能收入50萬美元的廣告，然而，事實上在全年中該機(jī)構(gòu)僅獲得一兩萬美元的廣告費。

2.新聞收費。在實踐中，非營利新聞機(jī)構(gòu)通過幾類方式“售賣”自己的新聞：

（1）成立新聞辛迪加，將自己的新聞賣給傳統(tǒng)媒體。由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)上的困境造成嚴(yán)肅新聞報道特別是調(diào)查報道的銳減，因此，將自己的新聞賣給傳統(tǒng)媒體，既能解決非營利新聞機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)問題，也能減輕傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。芝加哥新聞聯(lián)合會、ProPublica等機(jī)構(gòu)就與《紐約時報》《新聞周刊》等媒體建立了供稿關(guān)系。調(diào)查報道中心與PBS、CBS、ABC等電視臺的調(diào)查欄目合作拍攝新聞節(jié)目。調(diào)查報道新英格蘭中心以每篇報道500美元的資費標(biāo)準(zhǔn)向新聞機(jī)構(gòu)收費。不過，傳統(tǒng)媒體自己的日子也不好過，這種供稿關(guān)系事實上無法維持非營利新聞機(jī)構(gòu)的運(yùn)營。為了吸引讀者打響知名度，公共道德中心甚至向《華盛頓郵報》等媒體免費提供報道。

（2）直接向讀者收費。非營利新聞機(jī)構(gòu)都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上直接刊登自己的報道，擁有直接面向讀者的平臺。通過這個平臺，實行收費也可以帶來一定的收益。但是，這一模式并不為讀者所接受。

芝加哥新聞聯(lián)合會2009年創(chuàng)辦之后，曾經(jīng)嘗試通過提供收費模式運(yùn)行，推出兩類付費新聞服務(wù)：半年收費175美元的芝加哥本地政治新聞報道和網(wǎng)上本地學(xué)校資料視頻服務(wù)。最后，政治新聞報道只吸引了400訂戶，學(xué)校資料視頻服務(wù)甚至沒能辦起來。

總部位于華盛頓的公共道德中心緊跟技術(shù)潮流，2011年推出移動平臺的APP以及推特收費平臺，制作調(diào)查報道視頻，希望以此吸引讀者和廣告商。然而，這一計劃卻留下了200萬的債務(wù)。

3.搭臺唱戲，舉辦活動。既然讀者受眾暫時無法接受“付費新聞”，那么，通過新聞報道的衍生活動做文章，賺取一定的收入，可以紓緩一時之困。

總部設(shè)在波士頓大學(xué)的調(diào)查報道新英格蘭中心通過舉辦新聞從業(yè)培訓(xùn)，每年籌集一半的運(yùn)營經(jīng)費。得克薩斯論壇舉辦政治高峰會議，最近一次會議邀請到前共和黨總統(tǒng)候選人佩里出席。每位出席聽眾繳納的一百美元會費成為其最主要的收入來源。

ProPublica通過制作新聞培訓(xùn)、新聞報道的電子書獲得了一部分收入。2011年，該機(jī)構(gòu)制作的8本相關(guān)書籍有10萬下載量，獲得一定付費收入。

圣路易斯的燈塔出資興辦當(dāng)?shù)氐囊魳饭?jié)、藝術(shù)節(jié)，然后以音樂節(jié)收入維持運(yùn)營。

希望還是過渡？

加州大學(xué)伯克利新聞學(xué)院的愛德華·沃瑟曼（Edward Wasserman）認(rèn)為，基金會維系的模式最終不是長久之計。嚴(yán)肅新聞業(yè)想要發(fā)展下去，最終還要依靠商業(yè)模式。而這種商業(yè)模式的基礎(chǔ)是讀者買單。從這個角度出發(fā)，非營利新聞機(jī)構(gòu)可能只是新聞業(yè)發(fā)展的過渡，待到讀者養(yǎng)成付費看新聞的習(xí)慣，新聞機(jī)構(gòu)依然會走上商業(yè)。