鄭 峰

0 引言

無論是供應(yīng)商還是實體渠道零售商，都存在建立在線渠道的動機。其中，Chiang和Arya研究表明，在一定的條件下，供應(yīng)商直營在線渠道可以使供應(yīng)商與分銷商都獲利，原因在于雙渠道的結(jié)構(gòu)降低了供應(yīng)鏈雙邊際效應(yīng)產(chǎn)生的效率損失。Zhu和Kraemer基于動態(tài)能力理論和資源基礎(chǔ)理論，通過對260家制造業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)的考查，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)能力與信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合起來能產(chǎn)生互補性，從而為企業(yè)績效做出貢獻，而且電子商務(wù)能力與企業(yè)績效的某些指標顯著相關(guān)。Logistic模型是一種用于分析定性變量的回歸模型，尤其是二值的被解釋變量，可以計算和預(yù)測其屬于某一類別的概率。為此本文選用二分類logistic回歸模型，以企業(yè)實際中選擇網(wǎng)上直銷渠道的結(jié)果作為研究樣本來進行研究。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 研究假設(shè)

一些國際知名的外資企業(yè)在家電及3C領(lǐng)域有非常久遠的發(fā)展歷史，有固有的管理模式和營銷渠道。傳統(tǒng)的觀點認為企業(yè)成立時間越久遠，其現(xiàn)有的銷售渠道越成熟，因此不會輕易轉(zhuǎn)變到網(wǎng)上直銷的銷售模式，因此提出假設(shè)1：成立時間越長的企業(yè)越不會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。

一些國際知名的家電及3C企業(yè)，進入中國大陸市場的時間并不長，在從試探性發(fā)展轉(zhuǎn)換到重點發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道規(guī)劃上有一定保留。因此提出假設(shè)2：進入中國時間越短的企業(yè)越不會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。

產(chǎn)品深度指每一個產(chǎn)品大類里擁有產(chǎn)品的數(shù)目，如電視機這個大類中，又可以細分成很多個型號。一般認為，對于產(chǎn)品深度深的企業(yè)，為了節(jié)省產(chǎn)品營銷成本，會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。因此提出假設(shè)3：產(chǎn)品深度越深的企業(yè)越會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。

產(chǎn)品寬度指家電及3C產(chǎn)品大類，表示企業(yè)在3C及家電行業(yè)里經(jīng)營范圍的寬度。對于產(chǎn)品種類很寬泛的企業(yè)，為了節(jié)省產(chǎn)品營銷成本，會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。因此提出假設(shè)4：產(chǎn)品寬度越寬的企業(yè)越會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。

越是單價高的產(chǎn)品，企業(yè)越會采用網(wǎng)上直銷的方式，以便盡量減少多層次分配渠道，降低中間費用，以及分攤的物流費用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。因此提出假設(shè)5：對于主營產(chǎn)品售價越高的企業(yè)越會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。

企業(yè)銷售渠道指標主要考慮企業(yè)傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展狀況，包含企業(yè)的分銷點在地理空間上分布的廣度與深度。一般認為企業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道越是發(fā)達，越不需要選擇網(wǎng)上直銷的銷售形式，因此提出假設(shè)6：傳統(tǒng)分銷渠道越不發(fā)達的越會選擇網(wǎng)上直銷的商務(wù)模式。

除了家電及3C產(chǎn)品外，還經(jīng)營其他的產(chǎn)品域，如西門子做工業(yè)領(lǐng)域設(shè)備。一般認為企業(yè)經(jīng)領(lǐng)域越廣泛越要依靠網(wǎng)上直銷這個強大的營銷方式。因此提出假設(shè)7：其他領(lǐng)域的產(chǎn)品越廣泛的越會選擇網(wǎng)上直銷的商務(wù)模式。

1.2 基于二分類logistic回歸的決策模型

二分類Logistic回歸模型采用的是邏輯概率分布函數(shù)，設(shè)Y=1的概率為p，則Y=0的概率為1-p。由于因變量Y只有兩個值，可以把它看成概率為貝努利（Bernoulli）試驗的結(jié)果。對p/（1-p）取自然對數(shù)得In（p/（1-p）），即對p作logit轉(zhuǎn)換，記為logitp，則logitp的取值范圍介于-∞到﹢∞之間。以logitp作為因變量，建立線性回歸方程：

logitp=α+β1x1+β2x2+…+βnxn

對其進行變形可得：在擬合時采用最大似然估計法進行參數(shù)估計。模型中參數(shù)α是常數(shù)項，表示自變量取值全為0時，比數(shù)（Y=1與Y=0的概率比）的自然對數(shù)值，參數(shù)βi稱為Logistic回歸系數(shù)，表示當(dāng)其他自變量取值保持不變時，該自變量取值增加一個單位引起比數(shù)比自然對數(shù)值的變化量。

采用二元因變量模型的最大似然估計，假定獲取的樣本數(shù)據(jù)為（xj1,xj2,…xjn；Yj），其中j=1,2,…m，則

Yj的概率密度函數(shù)進一步可以表示為：

F（Yj）=πjYj（1-πj）1-Yj

其中Yj=0,1；j=1,2,…m

Yj的極大似然函數(shù)為：

則對數(shù)似然函數(shù)為：

同時檢驗

可得到參數(shù)估計值即為α，β1，β2，…，βn

2 logistic回歸分析與檢驗

2.1 數(shù)據(jù)樣本來源及處理

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心進行的大樣本調(diào)查列出消費者所消費的種類與服務(wù)中，選出液晶電視、數(shù)碼相機、手機、電腦，空調(diào)、冰箱、洗衣機等消費類電子產(chǎn)品，本文從家電及3C行業(yè)中選取了20家知名的國內(nèi)外企業(yè)，這些企業(yè)的主營產(chǎn)品覆蓋了各類家用電器、通訊、電腦及各類消費類電子產(chǎn)品。搜索了公司網(wǎng)站上關(guān)于描述在線渠道實施的新聞稿或文章，或利用在線客服、電話、E-MAIL等通訊工具進行咨詢。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)上直銷渠道選擇行為的影響因素的研究假設(shè)，對這20家知名企業(yè)初步數(shù)據(jù)進行整理編碼。對所有的定序變量，采用李克特量表(Likert scale)的5級量表形式，即對量表中每一統(tǒng)計變量分成五個等級，包括"非常好"、"好"、"一般"、"差"、"非常差"分別記為5，4，3，2，1。企業(yè)是否選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道為二分類變量：企業(yè)有直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的用“1”來表示，企業(yè)沒有直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的用“0”來表示。具體的數(shù)據(jù)樣本與統(tǒng)計變量結(jié)果如表1所示。

表1 有序變量打分表

2.2 測量模型

設(shè)定模型的估計按照Anderson和Gerbing建議，通過驗證性因子分析來設(shè)定一個可接受的測量模型。表2顯示的是測量模型的結(jié)果，綜合統(tǒng)計指標判定整個測量模型擬合是良好的。

表2 測量模型擬合統(tǒng)計

2.3 數(shù)據(jù)信度檢驗

利用樣本數(shù)據(jù)進行分析之前，還要對測評指標體系進行檢驗，如果測評指標建立有偏差，則檢驗的結(jié)果客觀性也不強，為此本文采用信度分析對樣本進行打分的一致性檢驗。信度分析的主要的作用是檢驗結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。通常認為，信度系數(shù)應(yīng)該在0～1之間，在探索研究中α系數(shù)至少應(yīng)達到0.7才能接受。

通過SPSS軟件對變量打分表進行信度分析，得到結(jié)果如表3所示。

表3 數(shù)據(jù)信度檢驗

如上表2所示，Cronbach's Alpha=0.746＞0.7,由于本研究屬于實物研究范圍，因此該信度值在可接受范圍，根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進行的編碼打分表格為穩(wěn)定可靠的，能夠用于后續(xù)一系列的統(tǒng)計分析中。

2.4 logistic回歸分析結(jié)果

采用logistic回歸模型中的“Enter”模型，對于樣本數(shù)據(jù)進行分析，所謂“Enter”指使所選變量全部進入回歸方程；剔除變量基于Waldχ2檢驗結(jié)果。表3給出基于logistic回歸模型的分析結(jié)果。

表4 回歸分析結(jié)果

表4輸出了得到的模型中各自變量的偏回歸系數(shù)及其標準誤、Wald統(tǒng)計量、P值、OR值（即Exp(B)）。各自變量回歸系數(shù)表示自變量xi每改變一個單位比值，自然對數(shù)值改變量，而Exp(B)即OR值，表示自變量xi每變化一個單位，企業(yè)選擇直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的概率和不選擇直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的概率的比值是變化前的相應(yīng)比值的倍數(shù)，即優(yōu)勢比。7個變量在Wald檢驗中，企業(yè)成立的時間，其他領(lǐng)域，價格水平，傳統(tǒng)的銷售渠道的顯著性較高；而進入中國的時間長短，產(chǎn)品深度，和產(chǎn)品寬度三個變量顯著性不明顯，也就是說企業(yè)是否選擇網(wǎng)上直銷的通路與進入中國時間的長短，家電以及3C產(chǎn)品的寬度與深度，這三個因素關(guān)系不大，因此前面提出的假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4就不成立。

在模型中剔除這些變量，根表3中據(jù)輸出的關(guān)系，可建立如下Logistic回歸模型方程：

logit(P)=-4.589-0.961×成立時期+1.075×價格水平+1.856×傳統(tǒng)渠道-1.123×其他領(lǐng)域

根據(jù)上述模型可以看出：企業(yè)的歷史越悠久，建立網(wǎng)絡(luò)渠道的可能性會降低，這與我們假設(shè)1是一致的。在樣本統(tǒng)計中，可以看到許多成立在近30年的企業(yè)他們幾乎與網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展同時崛起，作為市場的新生力量，他們與成立時期很長的一些大企業(yè)相比更傾向于選擇建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道，因為網(wǎng)絡(luò)渠道的投入成本相對較低，其信息流動性強，可以幫助企業(yè)不受時空的限制快速拓展市場，也大大提高了分銷的效率。企業(yè)主營產(chǎn)品的價格水平每增加一個等級，選擇企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的機會也將大幅增加，可看出價格因素也對企業(yè)的直銷網(wǎng)絡(luò)渠道建立有比較重要的影響，因此假設(shè)5成立。企業(yè)的直銷網(wǎng)絡(luò)渠道建立與其傳統(tǒng)渠道有著密不可分的關(guān)系，網(wǎng)點分布、物流配送、售后服務(wù)等在網(wǎng)絡(luò)渠道中涉及到的問題，要依賴于企業(yè)的傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道的廣泛性和深入性將直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道控制能力，從而影響一個企業(yè)的多渠道決策，因此假設(shè)7不成立。企業(yè)除了家電及3C產(chǎn)品之外涉及的其他領(lǐng)域的多少，與企業(yè)是否選擇直銷網(wǎng)絡(luò)渠道成負相關(guān)關(guān)系。這與我們的假設(shè)6剛好相反，企業(yè)除了家電及3C產(chǎn)品零售之外涉及的其他領(lǐng)域的越多，企業(yè)選擇直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的可能就越少。這一項說明最適合網(wǎng)上直銷的是家電及3C這類標準化的產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品由于不便于網(wǎng)上表達清楚，因此不適合網(wǎng)上直銷。檢驗結(jié)果如下表5所示。

表5 檢驗結(jié)果

3 結(jié)束語

對于企業(yè)是否應(yīng)該采用網(wǎng)上直銷的銷售模式，在學(xué)術(shù)界以及企業(yè)界一直存在著很大的爭論。本文根據(jù)國內(nèi)外著名的20家家電以及3C企業(yè)的銷售渠道的實際選擇行為，進行分析，因而減少了主觀因素的影響。通過二分類Logistic回歸模型分析，表明企業(yè)選擇網(wǎng)上直銷渠道的行為受到企業(yè)成立時間的長短，企業(yè)除了家電及3C產(chǎn)品之外的其他經(jīng)營領(lǐng)域的多少，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道發(fā)達與否等因素的影響。同時也否定了一些選擇網(wǎng)上直銷的傳統(tǒng)觀念，例如企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的范圍越廣，企業(yè)選擇網(wǎng)上直銷的可能越小，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道越發(fā)達企業(yè)越有可能選擇網(wǎng)上直銷。這些都很好地解釋了為什么網(wǎng)上直銷出現(xiàn)這么多年，仍然沒有如預(yù)期的那樣取代傳統(tǒng)的銷售渠道。

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