胡占君，金海水

（北京物資學(xué)院，北京市 101149）

隨著高科技與信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，舊的商業(yè)模式受到極大沖擊。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)給全球經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的變化，一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨之誕生。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)自身所擁有的一些特性（如虛擬性和隱蔽性等），企業(yè)和消費(fèi)者的網(wǎng)上行為出現(xiàn)一些突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的問(wèn)題，產(chǎn)生了諸如侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)色情等違背道德甚至違犯法律的行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨著種種道德問(wèn)題的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題

1.侵犯隱私權(quán)

侵犯隱私權(quán)是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最突出的道德問(wèn)題。隱私權(quán)是自然人享有的對(duì)其他個(gè)體與公共利益無(wú)關(guān)的個(gè)人信息、私人活動(dòng)和私有領(lǐng)域進(jìn)行支配的一種人格權(quán)。這是自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、收集、利用和公開(kāi)的一種人格權(quán)，而且權(quán)利主體對(duì)他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對(duì)自己是否向他人公開(kāi)隱私以及公開(kāi)的范圍和程度等具有決定權(quán)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的隱私權(quán)問(wèn)題可以細(xì)化為以下三個(gè)方面:

（1）非法獲取消費(fèi)者信息，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者個(gè)人信息主要是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲得，這些信息的獲得是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者許可的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)軟件的不斷升級(jí)，在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下，企業(yè)可以在網(wǎng)上很容易地獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，甚至包括個(gè)人銀行賬號(hào)等絕密資料。消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)正在不知不覺(jué)地受到侵犯。

（2）非法公開(kāi)或使用消費(fèi)者信息。雖然有許多企業(yè)在獲取消費(fèi)者信息時(shí)所采取的途徑是正當(dāng)?shù)?，然而在?duì)這些信息的處理和使用上卻出現(xiàn)了不道德行為。例如，企業(yè)網(wǎng)站以要求用戶進(jìn)行注冊(cè)的方式來(lái)獲取消費(fèi)者的信息往往被認(rèn)為是合乎情理的（以企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息隱私的保密承諾為前提），但是部分企業(yè)為了短期的利益，違背承諾，私自公開(kāi)或出賣(mài)消費(fèi)者個(gè)人信息，極大地侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。

（3）垃圾郵件泛濫。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方式是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在泛濫的垃圾郵件，使人們對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了誤解或片面的看法，也對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的前景產(chǎn)生了不好的影響。垃圾郵件已經(jīng)成為一個(gè)全球性的問(wèn)題。使用垃圾郵件的營(yíng)銷(xiāo)方法因侵?jǐn)_了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人的生活安寧而侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。

2.信息欺詐

由于網(wǎng)絡(luò)交易中商流和物流在時(shí)間和空間上的分離，消費(fèi)者取得商品所有權(quán)與實(shí)際商品在時(shí)間上不一致，交易雙方不見(jiàn)面，交易的虛擬性強(qiáng)。這種時(shí)間和空間上的分離給一些不道德的營(yíng)銷(xiāo)者提供了欺詐的空間，使消費(fèi)者權(quán)益較網(wǎng)下交易受損的可能性加大。網(wǎng)絡(luò)欺詐已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)嚴(yán)重的道德問(wèn)題。違反道德的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為主要表現(xiàn)如下：

（1）虛假交易，騙取貨款。在網(wǎng)上交易中，特別是C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）的異地網(wǎng)上交易中，買(mǎi)賣(mài)雙方都不能像傳統(tǒng)交易那樣“一手交錢(qián)一手交貨”，加上單次成交額又很小，消費(fèi)者即使被騙又不好采取法律行動(dòng)，使得采用虛假交易來(lái)騙取貨款的可能性增加。

（2）以次充好，以假充真。網(wǎng)上消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商品信息大多數(shù)是文件介紹和一些簡(jiǎn)單的平面圖形，文字和圖形都可以進(jìn)行美化處理，與實(shí)實(shí)在在的商品本身有差別，這給以次充好、以假充真的詐騙者制造了機(jī)會(huì)。

3.數(shù)字化產(chǎn)權(quán)

（1）版權(quán)（Copyright）。數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得復(fù)制和修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。因此，一些利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為。例如，有許多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不注意對(duì)版權(quán)的正式聲明，甚至冒充版權(quán)所有者，嚴(yán)重地侵犯了版權(quán)所有者的合法權(quán)益，也違背了商業(yè)倫理道德。

（2）商標(biāo)權(quán)（Trademarks）。域名是確認(rèn)一個(gè)因特網(wǎng)網(wǎng)站的特有名字，由于其具有一定的商業(yè)識(shí)別功能，又是獨(dú)一無(wú)二的，因此也可以說(shuō)是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊(cè)商標(biāo)。目前，這方面所存在的道德問(wèn)題主要有以下三個(gè)方面：①網(wǎng)絡(luò)侵占。欺詐性地注冊(cè)與現(xiàn)有企業(yè)實(shí)體或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手域名及商標(biāo)相似的域名。②惡意搶注。惡意地?fù)屜葘⑵渌髽I(yè)的商標(biāo)、商號(hào)等注冊(cè)為域名，然后高價(jià)出售以獲取非法商業(yè)利益。③不正當(dāng)使用元標(biāo)簽及超級(jí)連接。這些行為都違反了誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)原則，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德面臨的一個(gè)難題。

（3）專利權(quán)（Patents）。與專利權(quán)相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)的侵權(quán)行為。如有些企業(yè)對(duì)包括軟件在內(nèi)的用以指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法的商業(yè)專利進(jìn)行非法使用；二是企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)專利的保護(hù)，損害了知識(shí)的共享權(quán)，忽視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這不但阻礙了知識(shí)的傳播與共享，還在一定程度上影響了社會(huì)的發(fā)展。

（4）其他數(shù)字產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)于更廣泛的數(shù)字化領(lǐng)域，包括網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、商業(yè)秘密及數(shù)據(jù)所有權(quán)等方面。這也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所必須面對(duì)的巨大倫理挑戰(zhàn)。

4.信息污染

互聯(lián)網(wǎng)的使用形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中商業(yè)信息的發(fā)布形式也各異，如廣告、郵件、新聞組等都可以作為一種信息發(fā)布和傳播形式。加之互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性和信息發(fā)布者的隱蔽性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很難判別是誰(shuí)在何處發(fā)布了相關(guān)的商業(yè)信息，這就為一些營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)布違反道德的商業(yè)信息提供了機(jī)會(huì)。這方面的問(wèn)題主要有：①發(fā)布虛假信息。信息發(fā)布者利用網(wǎng)上交易雙方不見(jiàn)面、購(gòu)買(mǎi)者見(jiàn)不到商品的交易特點(diǎn)，銷(xiāo)售同網(wǎng)上廣告宣傳商品相距甚遠(yuǎn)的商品甚至偽劣品。②發(fā)布內(nèi)容與形式不健康甚至違法的信息。

5.信息安全

電腦病毒、黑客等網(wǎng)絡(luò)敵人猖獗對(duì)企業(yè)及公眾信息安全造成了極大威脅。某些企業(yè)為了達(dá)到一定的商業(yè)目的，利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，給對(duì)手造成極大損失甚至是致命威脅。

6.潛在問(wèn)題

潛在的道德問(wèn)題包括網(wǎng)上拍賣(mài)、數(shù)字簽名、數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售、數(shù)字合同以及信用記錄等。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中道德失范的后果

在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大量道德失范行為的存在，對(duì)社會(huì)造成了嚴(yán)重危害。

1.損害消費(fèi)者利益

消費(fèi)者是企業(yè)的“上帝”，但企業(yè)違德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣大消費(fèi)者權(quán)益肆意踐踏，不僅造成了他們經(jīng)濟(jì)上的損失，而且影響到其身心健康，嚴(yán)重者甚至?xí)＜捌渖踩?/p>

2.影響企業(yè)自身發(fā)展

盡管企業(yè)違德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在短期內(nèi)由于欺騙、引誘消費(fèi)者上鉤而獲取了眼前利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其違德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為一旦被揭露、曝光，必然危及其聲譽(yù)和信譽(yù)，遭受社會(huì)輿論的譴責(zé)，受到消費(fèi)者的唾棄，最終失去顧客，失去市場(chǎng)。

3.破壞公平競(jìng)爭(zhēng)秩序

公正性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一條基本原則，在正常的市場(chǎng)背景下，每一個(gè)企業(yè)都是平等的，大家都處在同一起跑線上，并通過(guò)正當(dāng)?shù)氖侄乌A得競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)勢(shì)，由此獲得的利益才是正當(dāng)?shù)摹⒑戏ǖ?。然而，有些企業(yè)為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)占市場(chǎng)，通過(guò)不正當(dāng)手段竊取商業(yè)秘密；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù)；用低于成本的價(jià)格進(jìn)行傾銷(xiāo)等。所有這些行為，無(wú)不有損市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公正性原則，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序受到破壞，嚴(yán)重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并使之處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位或遭受損害。

4.造成整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信水平下降，損害社會(huì)公共利益

營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題不是一般性的道德問(wèn)題，有其自身的特殊性。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)被迫或主動(dòng)作假，發(fā)布虛假信息，致使部分消費(fèi)者上當(dāng)受騙時(shí)，由于消費(fèi)者具有外部連帶性，他們會(huì)將上當(dāng)受騙的信息傳播給其他消費(fèi)者，加之網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效應(yīng)，這樣虛假信息將呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散，仿佛網(wǎng)絡(luò)中充滿了虛假信息。虛假信息驅(qū)逐真實(shí)信息，造成廣大消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不信任，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)信任的“心智模式”，造成整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信水平下降。企業(yè)違德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的泛濫，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣，妨礙了社會(huì)主義精神文明建設(shè)，嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)公共利益。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中道德問(wèn)題的成因

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中道德失范的環(huán)境因素

（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響及其發(fā)育的不成熟。①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種利益經(jīng)濟(jì)，求利具有合理性，但存在市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的求利性容易誘發(fā)個(gè)人主義、利己主義和一切向錢(qián)看的拜金主義；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性容易引誘一些人弄虛作假、損人利己。在市場(chǎng)交換中，對(duì)利益最大化的追求強(qiáng)化了企業(yè)和個(gè)人的利益主體地位，導(dǎo)致把個(gè)體利益無(wú)限放大，唯利是圖、見(jiàn)利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤(rùn)。②市場(chǎng)規(guī)則不健全，管理不完善。目前我國(guó)仍處在新舊體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未完全建立，市場(chǎng)規(guī)則建設(shè)滯后于市場(chǎng)發(fā)展實(shí)踐。即使已經(jīng)實(shí)施的一些經(jīng)濟(jì)規(guī)則，也因其相互不配套、原則性條款較多、操作性不強(qiáng)或彈性較大而使一些經(jīng)營(yíng)者打“擦邊球”、鉆法律空子、違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)等行為得不到及時(shí)治理。市場(chǎng)管理與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求仍有一定差距，管理部門(mén)分工不明，職責(zé)不清，遇到有利可圖的事情相互插手，利益均沾；遇到棘手的事則相互推諉，都不負(fù)責(zé)。部分管理人員思想境界及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，辦事講究人際關(guān)系、權(quán)錢(qián)關(guān)系，或有法不依，有章不循，執(zhí)法犯法，營(yíng)私舞弊等，助長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)行為非道德化的擴(kuò)展。③社會(huì)信用體系不健全。我國(guó)社會(huì)信用體系不健全是市場(chǎng)交易活動(dòng)中道德失范行為屢禁不止的原因之一，其破壞了市場(chǎng)秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。由于我國(guó)企業(yè)信用評(píng)級(jí)制度和企業(yè)統(tǒng)一的信用登記制度尚未建立，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為并不造成對(duì)企業(yè)信譽(yù)的損害，不會(huì)對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上后續(xù)的交易行為產(chǎn)生直接負(fù)面影響并招致應(yīng)有的懲罰。失去信用制度的監(jiān)督與約束，不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為在市場(chǎng)交易活動(dòng)中無(wú)法律之外的風(fēng)險(xiǎn)，將不足以讓企業(yè)引以為戒。

（2）信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)“虛擬世界”，充滿了各種各樣的信息。企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息是不對(duì)稱的，這種不對(duì)稱經(jīng)過(guò)“虛擬”網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步放大，給一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)短視者作出不道德行為提供了機(jī)會(huì)。因?yàn)樵诙唐趦?nèi)，非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的成本低，且有時(shí)能獲得較大的利益。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的超前性和成長(zhǎng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上，具有一定的超前性和成長(zhǎng)性，但道德意識(shí)形態(tài)的東西通常要滯后于技術(shù)的發(fā)展?，F(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)倫理道德問(wèn)題的解決方法主要集中在技術(shù)、法律等方面，而對(duì)其道德研究存在著嚴(yán)重不足。因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)了大量的道德失范問(wèn)題，并使社會(huì)承擔(dān)了巨大的成本。美國(guó)學(xué)者理查德.A.斯皮內(nèi)洛曾一針見(jiàn)血地指出：社會(huì)和道德方面通常很難跟上技術(shù)革命的迅猛發(fā)展。而像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，在抓住信息時(shí)代機(jī)遇的同時(shí)，卻并不總是能意識(shí)到和密切關(guān)注各種風(fēng)險(xiǎn)，為迅猛的技術(shù)進(jìn)步付出了日漸增長(zhǎng)的社會(huì)代價(jià)。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空特點(diǎn)注定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有可能和跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)一樣面臨著營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題。如跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的“賄賂”、“歧視”等問(wèn)題都有可能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)，且各國(guó)文化的差異為這種跨國(guó)界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的判斷帶來(lái)了難度。

綜上諸多因素，使得很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了道德問(wèn)題且危害很大。下面依據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)“劣幣驅(qū)逐良幣”原理和彼德·圣吉的學(xué)習(xí)理論，就網(wǎng)上商場(chǎng)發(fā)布虛假信息來(lái)加以說(shuō)明。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范主要的表現(xiàn)就是委托方通過(guò)網(wǎng)上商場(chǎng)發(fā)布虛假信息，欺騙廣大消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)自身的最大經(jīng)濟(jì)利益。這一行為最直接的結(jié)果就是損害了廣大消費(fèi)者的利益，委托方和網(wǎng)上商場(chǎng)兩者短期內(nèi)獲利。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范危害機(jī)理參見(jiàn)圖1。圖中左邊的回路說(shuō)明，隨著委托方企業(yè)委托活動(dòng)的增多，網(wǎng)上商場(chǎng)發(fā)布虛假信息的次數(shù)也增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)也將增加，企業(yè)的盈利也將增加，那么企業(yè)的委托活動(dòng)又會(huì)進(jìn)一步增加，按這樣的發(fā)展勢(shì)頭，企業(yè)會(huì)愈來(lái)愈好。但實(shí)際上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)不會(huì)無(wú)限增加，反而會(huì)下降，如右邊的回路，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)?shù)拇螖?shù)越多，經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間后，消費(fèi)者的不信任感將逐步增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)也將逐步減少。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中道德失范的內(nèi)部成因

圖1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范危害機(jī)理[1]

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以物質(zhì)利益作為人們行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，經(jīng)濟(jì)利益是市場(chǎng)主體從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的首要推動(dòng)力，追求利益最大化成為市場(chǎng)主體的目的和動(dòng)力。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)所奉行的經(jīng)營(yíng)原則是利潤(rùn)最大化，往往重物不重人。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不由自主地將利己性的獲利作為行為的主要?jiǎng)訖C(jī)和衡量行為價(jià)值的唯一尺度，這往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的短期行為，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因?yàn)槠髽I(yè)道德優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠涓?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要一段時(shí)間，從短期來(lái)看，遵守企業(yè)道德對(duì)企業(yè)的好處就不十分明顯，有時(shí)甚至要犧牲一些眼前利益，而不講道德對(duì)企業(yè)造成的危害也不一定馬上就能顯現(xiàn)出來(lái)。其結(jié)果是一些企業(yè)對(duì)應(yīng)遵循的道德規(guī)范不屑一顧，將提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德訴求對(duì)立起來(lái)。

（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德素質(zhì)參差不齊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)理念會(huì)融入企業(yè)的各項(xiàng)決策之中，并決定企業(yè)行為符合或違背道德準(zhǔn)則。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者的利益，其營(yíng)銷(xiāo)行為必然會(huì)偏離道德的軌道。同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的道德問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和態(tài)度直接影響其下屬及廣大員工的價(jià)值行為取向，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的默許必然會(huì)縱容這些行為的蔓延與變本加厲。

（3）企業(yè)文化是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中道德的另一重要因素。①企業(yè)文化制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為的動(dòng)機(jī)。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀。從社會(huì)角度看，企業(yè)價(jià)值觀包括對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及企業(yè)行為的社會(huì)評(píng)價(jià)；從企業(yè)角度看，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和職工作為企業(yè)群體人格化的人生價(jià)值追求。企業(yè)價(jià)值觀具有導(dǎo)向、調(diào)節(jié)、凝聚、教化及推動(dòng)的功能，它如同一個(gè)人的價(jià)值觀引導(dǎo)其價(jià)值取向一樣，也引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。卓越的企業(yè)價(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工將企業(yè)利益與消費(fèi)者利益及社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合，錯(cuò)誤的價(jià)值觀則會(huì)引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者及職工片面追求利潤(rùn)最大化，進(jìn)行不道德經(jīng)營(yíng)。②企業(yè)文化規(guī)范著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為的內(nèi)容。第一，企業(yè)目標(biāo)作為企業(yè)文化的內(nèi)容之一，為企業(yè)指出了直接的、具體的發(fā)展方向；第二，企業(yè)文化中的企業(yè)規(guī)章制度成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工經(jīng)營(yíng)行為的準(zhǔn)則，它們具有一定的強(qiáng)制性；第三，企業(yè)文化中的行為文化如企業(yè)道德，規(guī)范著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策行為，保證企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策和行為符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的要求。

影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的因素不是孤立作用的，它們相互交錯(cuò)、彼此滲透。因此，要杜絕和避免不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為的發(fā)生，也必須從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其道德失范的內(nèi)部因素入手，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)。

四、解決我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)的提高是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，不僅受企業(yè)的影響，而且還受整個(gè)社會(huì)、文化、法律等環(huán)境因素的影響，要從多方面著手。努力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)，使符合法律和道德要求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為得到良好的回報(bào)，使違法的、不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為得到限制、譴責(zé)和經(jīng)濟(jì)上的懲罰，從而形成良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的外部環(huán)境建設(shè)

（1）法律規(guī)范。當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的法律規(guī)范可從三個(gè)方面進(jìn)行：①加快電子商務(wù)立法。由于電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間很短，國(guó)際上相關(guān)立法也比較少。目前除美國(guó)有比較多的法律外，其他國(guó)家的立法還很少。在立法過(guò)程中，我們可以借鑒美國(guó)相關(guān)方面的立法經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)的電子商務(wù)立法主要偏重于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面，而對(duì)電子交易方面的立法還沒(méi)有。因此，應(yīng)該加快電子商務(wù)特別是電子交易方面的立法，用法律來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的交易行為。②盡快修改《廣告法》。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼報(bào)紙、電視、廣播、雜志后的又一新媒體。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的《廣告法》明顯不適應(yīng)。因此，必須加快修訂《廣告法》，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布中的道德問(wèn)題。③加快完善《合同法》。網(wǎng)上交易正呈方興未艾之勢(shì)，且規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為一種重要的市場(chǎng)交易方式。為此，有必要對(duì)現(xiàn)有的《合同法》進(jìn)行完善，特別是對(duì)電子合同和電子單證、電子證據(jù)有效性認(rèn)可等問(wèn)題進(jìn)行法律規(guī)范，否則將影響電子商務(wù)的正常發(fā)展。

（2）輿論監(jiān)督。輿論監(jiān)督對(duì)于減少營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為具有十分重要的意義。傳統(tǒng)中的輿論監(jiān)督主要是新聞?shì)浾摫O(jiān)督，對(duì)此消費(fèi)者是缺乏主動(dòng)性和自由的?；ヂ?lián)網(wǎng)給廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來(lái)了話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者借此可以自由地發(fā)表自己的意見(jiàn)并且讓它廣泛傳播，這為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不道德行為進(jìn)行輿論監(jiān)督創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的輿論監(jiān)督包括：①網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾摫O(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為一塊新的新聞陣地，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德要特別注意利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?shì)浾摫O(jiān)督。②消費(fèi)者輿論監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者的輿論監(jiān)督提供了廣闊天地，如BBS公告欄等。當(dāng)然，在利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮消費(fèi)者輿論監(jiān)督的同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)注意自己的道德水準(zhǔn)。③行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會(huì)可以對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)揮很好的監(jiān)督作用。

（3）強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)管理。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家來(lái)看，行業(yè)協(xié)會(huì)不但已普遍成為行業(yè)信息的集散地，而且成為各種行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則、道德規(guī)范的制定者，甚至是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的主要參謀和建議者。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的規(guī)范，也必須充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的管理作用。①及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題。行業(yè)協(xié)會(huì)憑借其信息集中的優(yōu)勢(shì)，可以及時(shí)地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一些新的道德問(wèn)題，對(duì)未來(lái)的道德問(wèn)題作出預(yù)測(cè)和預(yù)警，并把它作為行業(yè)道德納入行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)中。②制定行業(yè)統(tǒng)一的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以規(guī)范。③發(fā)揮道德教育的作用。

（4）完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)信用的社會(huì)評(píng)價(jià)體系，監(jiān)督和披露營(yíng)銷(xiāo)不道德行為。企業(yè)信用社會(huì)評(píng)價(jià)體系是一個(gè)系統(tǒng)工程，是集信用征集、信用調(diào)查、信用記錄、資信評(píng)價(jià)、信用擔(dān)保于一體，面向全社會(huì)、跨部門(mén)的信息發(fā)布、查詢、交流及共享的社會(huì)化信息管理系統(tǒng)。它可以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)信用的動(dòng)態(tài)監(jiān)督，為此需要建立統(tǒng)一的、面向全社會(huì)的聯(lián)合資信系統(tǒng)。這不僅有利于防止商業(yè)欺詐，防止不良客戶在銀行間拆東補(bǔ)西、惡意拖欠或逃廢債務(wù)，也使一般客戶不必面對(duì)多家銀行的不同信用評(píng)定。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的內(nèi)部環(huán)境建設(shè)

總的來(lái)說(shuō)，在解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)只有樹(shù)立了正確的經(jīng)營(yíng)觀念，將道德管理納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃之中，并通過(guò)對(duì)優(yōu)秀企業(yè)文化的培育，才能真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)道德升華。

（1）企業(yè)要端正經(jīng)營(yíng)思想，樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念?！疤煜挛跷踅詾槔麃?lái)，天下攘攘皆為利往”。但企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要有正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，通過(guò)正當(dāng)、合法的手段獲利，不能唯利是圖，更不能見(jiàn)利忘義；要以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿足廣大消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。正如美國(guó)學(xué)者丹尼爾曾指出的：我們必須把道德倫理置于公司戰(zhàn)略討論的中心位置，這是正在發(fā)生的管理革命的本質(zhì)所在。

（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要不斷提高自身素質(zhì)，成為堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的表率。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)道德觀都帶有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人意志的深刻烙印，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)到“無(wú)大德者無(wú)以成大器”。貪圖短期利益的非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為也許能給企業(yè)帶來(lái)短期利益，但必然會(huì)被發(fā)現(xiàn)或揭穿而使企業(yè)形象受損，最終傷害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)注重自身道德素質(zhì)的培養(yǎng)，樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀，并通過(guò)自身的權(quán)威、感召力和模范行為來(lái)改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德行為。從源頭上控制好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，有效避免企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為，為此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要有意識(shí)地把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德融入企業(yè)文化建設(shè)之中。

（3）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德和企業(yè)文化結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行為主體是企業(yè)及其員工，解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的非道德問(wèn)題，關(guān)鍵在于約束企業(yè)及其員工的營(yíng)銷(xiāo)行為。眾所周知，人的思想意識(shí)、價(jià)值觀念決定著人的行為，故規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為，僅依靠法律和法規(guī)制度的強(qiáng)制約束遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，重要的是要影響和改變員工的思想觀念。企業(yè)文化在影響和改變員工思想、價(jià)值觀念方面作用明顯，因此企業(yè)應(yīng)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德與文化建設(shè)相結(jié)合。

（4）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)章制度。建立道德規(guī)章制度有兩個(gè)方面的含義：一是把道德納入日常的規(guī)章制度中，并作為公司自律的保證措施之一，使企業(yè)員工進(jìn)行道德自律有據(jù)可依；二是建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的保障制度，防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遭遇道德風(fēng)險(xiǎn)，如國(guó)內(nèi)的一些網(wǎng)站，采用評(píng)級(jí)方法、建立交易損失保障金制度等。

制定了道德規(guī)章制度并不等于就有了道德，關(guān)鍵是在實(shí)際行動(dòng)中如何實(shí)施。企業(yè)在實(shí)施道德規(guī)章的過(guò)程中起著十分關(guān)鍵的作用，要堅(jiān)決做到獎(jiǎng)懲分明。如果企業(yè)提出了道德規(guī)范，但當(dāng)具體道德行為和公司利益相沖突時(shí)，卻不對(duì)道德行為予以鼓勵(lì)，而這實(shí)際上就是對(duì)道德規(guī)范的否定。

[1]付曉丹.中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德失范分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（27）：46-48.