電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道研究

重慶教育學(xué)院 鄧美秋

隨著電子商務(wù)在通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用普及中的飛速發(fā)展，網(wǎng)上交易取代舊的電子貿(mào)易成為一種新的商業(yè)模式。它通過一套完整的電子化內(nèi)外整合管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)營銷渠道的無縫對接，完成從生產(chǎn)到銷售全過程的信息化，并且在商貿(mào)領(lǐng)域，網(wǎng)上交易不斷以新的姿態(tài)向企業(yè)證明自己的價值鏈優(yōu)勢，毫無疑問這是一次商業(yè)革命。在商家與商家、商家與買家甚至買家與買家之間的業(yè)務(wù)往來中，不再有地理界線的限制，各方的交流更加廣泛豐富，而商業(yè)競爭也自然變得更加激烈。革命已經(jīng)打響，而在它結(jié)束之前管理者只有不斷創(chuàng)新才能讓自己的企業(yè)在戰(zhàn)斗中生存下來。

1 電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是在因特網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字交互式媒體和電腦互聯(lián)通信技術(shù)來達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷把全世界各地不同企業(yè)、不同團(tuán)體、不同組織以及不同的個人通過因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時間。它的優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)：

(1)脫離時空約束?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上交易使得買賣雙方擺脫了時間和空間的限制，進(jìn)行信息交換，得到各自所需，是對以往傳統(tǒng)營銷中時空難題的突破。買方只需坐在電腦前就能隨時買到全球各地想要的商品，而賣方也只需一臺電腦就能隨時隨地提供自己的信息或服務(wù)給客戶，向全球各地銷售產(chǎn)品。這樣企業(yè)就獲得了更加豐富的營銷時間和更加廣闊的營銷空間，能更好地幫助擴(kuò)大市場份額，提高銷量，增加利潤。

(2)交互式多媒體。網(wǎng)絡(luò)交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)Ψ桨l(fā)送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的市場調(diào)查；可以在網(wǎng)站展示自己的商品目錄；可以設(shè)置不同商品的查詢系統(tǒng)；還可以和顧客進(jìn)行買賣前、中、后的溝通等。把營銷人員的能動性和創(chuàng)造性發(fā)揮到最大，而顧客也可以向商家進(jìn)行詢問、商討、投訴、建議等。

(3)經(jīng)濟(jì)性。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)營銷取代了傳統(tǒng)面對面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數(shù)，有效地節(jié)約了郵遞成本；虛擬的網(wǎng)上店鋪取代了實(shí)體店面，真正實(shí)現(xiàn)店鋪零租金，有效地節(jié)約了工人工資和水電稅費(fèi)等成本；同時低損耗的交換，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。網(wǎng)絡(luò)交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的發(fā)布開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務(wù)。其中，對于不同的營銷活動，企業(yè)可以先進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)，再通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者統(tǒng)一傳達(dá)信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立要點(diǎn)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立與其產(chǎn)品有著密切的關(guān)聯(lián)。一般來說企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，需要著重考慮以下幾點(diǎn)：

2.1 是否能夠降低成本

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低成本。

(1)基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時性和交互性，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道從過去的單向信息溝通變?yōu)榱穗p向直接信息溝通，且不再對營銷商品的銷售數(shù)量和銷售時間進(jìn)行限制，同時商品的查找也變得十分便利。

(2)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的直接營銷渠道，使得傳統(tǒng)中間商由過去環(huán)節(jié)的中間力量變?yōu)榱藶橹变N渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)服務(wù)商等。

(3)與傳統(tǒng)間接營銷渠道有多個中間環(huán)節(jié)，如一級批發(fā)商、二姐批發(fā)商不同，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只有一個中間環(huán)節(jié)。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供的相關(guān)服務(wù)更加便捷。首先生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上訂貨或付款；生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上銷售渠道為客戶提供售后服務(wù)和支持，以最低的成本為顧客服務(wù)。

2.2 功能是否全面

一般來說，一個網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)該具有三大功能：

(1)訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息。一個完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫存，減少銷售費(fèi)用。同時，利用訂貨系統(tǒng)還可以方便企業(yè)獲取消費(fèi)者的需求信息。

(2)結(jié)算系統(tǒng)。在消費(fèi)者完成商品的購買后，生產(chǎn)者還必須為其提供多種支付方式。目前常用的支付方式有信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。

(3)配送系統(tǒng)。產(chǎn)品有有形和無形之分，無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，而有形鏟平，其配送可能會涉及到運(yùn)輸和倉儲等問題。在國外已經(jīng)形成了專門的快遞配送公司，而目前我國具有專業(yè)性的配送公司還比較少，有待進(jìn)一步發(fā)展。

2.3 渠道設(shè)計的合理性

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)帶來了一種全新的集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體的銷售渠。對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計的合理性，主要可以從以下幾個方面考慮：

(1)消費(fèi)者角度。商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計時，要站在消費(fèi)者的立場，充分為消費(fèi)者考慮，采用他們比較容易接受的方式，第一時間吸引顧客的眼球。要抓住消費(fèi)者的心理，盡可能地讓他們克服網(wǎng)上購物不真實(shí)、不放心的感覺，現(xiàn)在普遍采用的貨到付款方式就是一個很好的例子。

(2)選購模式。商家對訂貨系統(tǒng)的設(shè)計要簡單明了，方便到位。切忌繁冗復(fù)雜，步驟太多，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生不耐煩的心理而影響購物。“購物車”模式的開發(fā)是一個創(chuàng)新，它通過模擬現(xiàn)實(shí)超市，實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者在比較中選購，在選購?fù)旰蠼y(tǒng)一結(jié)賬，而且很多顧客本來沒打算買的商品在瀏覽的過程中可能也會被一并購買，既方便又提高了銷量。

(3)結(jié)算方式。商家在設(shè)計結(jié)算方式時，除了要根據(jù)自己目前實(shí)際狀況，提供給消費(fèi)者盡可能多的結(jié)算方式外，還要注意結(jié)算時的安全性問題。相對于買賣雙方的直接結(jié)算方式，通過間接的第三方的結(jié)算更為安全，例如現(xiàn)在普遍采用的支付寶。

(4)送貨速度。高效的送貨速度對商家而言同樣重要，會讓消費(fèi)者感到網(wǎng)上購物跟實(shí)體店購物沒什么區(qū)別，否則，拖拉的送貨速度只會使顧客不斷流失。

2.4 網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是一種生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道直接銷售產(chǎn)品的商務(wù)活動。網(wǎng)上直銷簡化了過去商品供應(yīng)和資金流轉(zhuǎn)的問題；根據(jù)用戶的愿望和需要，企業(yè)可以隨時開展各種形式的促銷活動；及時了解用戶對產(chǎn)品的意見、要求和建議，從而使企業(yè)針對這些意見、要求和建議向顧客提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善企業(yè)經(jīng)營管理。

2.5 中間商的選擇

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生?；诰W(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中介功能，出現(xiàn)許多的新型中間商。這些電子中間商所提供的服務(wù)包括：目錄服務(wù)、搜索服務(wù)、虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上出版、虛擬零售店、站點(diǎn)評估、電子支付、虛擬市場、智能代理等，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的中間商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，并結(jié)合自身的優(yōu)勢，重新定位自己在銷售鏈中的價值和位置。

2.6 供應(yīng)鏈的管理是否最優(yōu)

供應(yīng)鏈管理最優(yōu)是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)：觀念轉(zhuǎn)變——贏利能力是服務(wù)能力；行為轉(zhuǎn)變——貼近最終用戶，提高服務(wù)水平；角色轉(zhuǎn)變—成為價值鏈中的重要一環(huán)等轉(zhuǎn)變。

2.7 所建立的渠道是否安全

安全性問題是網(wǎng)上交易的重中之重。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的安全必須擺脫單純從技術(shù)角度尋求解決辦法的思路，而需要采用綜合防范的思路。如借助技術(shù)手段、管理方法、法律法規(guī)、認(rèn)證技術(shù)、理論研究、人才培養(yǎng)、思想教育、社會信用、行業(yè)協(xié)會、國際合作和應(yīng)急措施等多種手段，保證網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的安全。

3 建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的具體措施

3.1 設(shè)立產(chǎn)品展示

簡單的產(chǎn)品圖像直接展示不容易吸引人，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在用戶面前，使顧客有仿佛置身于實(shí)體廚窗前的感覺，并且還要考慮到不同文化、季節(jié)等因素，針對不同消費(fèi)群，提供不同的商品。

3.2 選擇合理的銷售代理和結(jié)算方式

網(wǎng)絡(luò)營銷如果是向世界各地銷售產(chǎn)品，企業(yè)就必須在全球各地建立一定數(shù)目的代理網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)以最短的時間就近送貨，以保證按時送貨，銷路暢通。同時，交易的結(jié)算方式要多樣化，和各個銀行的轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)建立結(jié)算系統(tǒng)，滿足不同結(jié)算方式的消費(fèi)者需求，以獲取更多的顧客。

3.3 建立高效的送貨渠道

企業(yè)有了良好的渠道是基礎(chǔ)，但渠道運(yùn)行不高效同樣會制約營銷的發(fā)展。具體措施有：

(1)合作向外部社會化。企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，不分時間地點(diǎn)地建立與多個供應(yīng)商和代理商以及相關(guān)機(jī)構(gòu)之間的交互式多媒體通訊，使與各方的合作更趨于社會化，從以便于從廣泛來源中獲取最優(yōu)化的資源。

(2)抓住機(jī)會，靈活應(yīng)變。企業(yè)要充分利用從各界獲取的資料，及時把握市場機(jī)會，快節(jié)奏、低成本地開發(fā)利用，并且要根據(jù)快速變化的市場需求和新的市場機(jī)會，及時轉(zhuǎn)變策略、迅速重置價值鏈條，以靈活的手法應(yīng)對多變的社會。

(3)轉(zhuǎn)變營銷結(jié)構(gòu)。企業(yè)要適時拋棄原有的傳統(tǒng)營銷模式，轉(zhuǎn)向不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷。調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃?、營銷、購買為一體的單一連續(xù)的業(yè)務(wù)模式，讓營銷者對產(chǎn)品的庫存、價格、銷售、盈利等了如指掌，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的交易透明化，同時要盡可能地縮短商品在運(yùn)輸途中的流轉(zhuǎn)時間，及時減少庫存，提高營銷的效率。

4 結(jié)語

在電子商務(wù)模式下建立合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并進(jìn)行一定的創(chuàng)新，可以大大降低企業(yè)使產(chǎn)品走向國際化的營銷成本，擴(kuò)大自己的營銷市場和份額；商家和消費(fèi)者交易之中依賴的代理商在網(wǎng)絡(luò)營銷中走上崛起之路，而且也逐漸邁向國際化。日益興盛的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域勢必會要求更多的人才出現(xiàn)，開發(fā)出新的領(lǐng)域，對解決我國的就業(yè)率問題有良好幫助，并且使我國的商業(yè)類型更趨于多樣化。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使我國更多的企業(yè)走向國際舞臺，積極擴(kuò)大國際優(yōu)勢，滿足國際市場的需求，實(shí)施規(guī)模營銷，相信這是一個我們都希望看到的良好局面。當(dāng)然，積極解決網(wǎng)絡(luò)營銷中的難題是當(dāng)今企業(yè)管理者們的當(dāng)務(wù)之急，也是小型商家的重要任務(wù)。

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