企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的倫理缺失及其建設(shè)探究

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院 宋子慧

當(dāng)今，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越與企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)踐緊密聯(lián)系，兩者的整合運(yùn)作，便形成了“公關(guān)營(yíng)銷”這一新的概念。公關(guān)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷工作者在營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)用公共關(guān)系中的傳播手段、溝通策略、協(xié)調(diào)方法等，建立和促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的雙向交流，在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，完成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。可以說(shuō)，公關(guān)營(yíng)銷既是對(duì)公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所起到的重要功能的肯定，又是市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系的互相嫁接、合成后的新一代的營(yíng)銷理念，更使得企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。

公關(guān)營(yíng)銷倫理是將倫理學(xué)中的道德觀點(diǎn)引入營(yíng)銷學(xué)中，探討企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷的具體行為過(guò)程中所涉及的道德問(wèn)題。企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的倫理研究是頗具時(shí)代意義的。首先，它是規(guī)范企業(yè)行為的需要?，F(xiàn)實(shí)的商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)在運(yùn)用現(xiàn)代公關(guān)營(yíng)銷手段過(guò)程中存在著大量不道德行為，這需要我們予以高度重視；其次，它是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的呼喚。關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的資源，而在公關(guān)營(yíng)銷中的不道德行為會(huì)使企業(yè)最終失去各種關(guān)系，從而破壞這一資源的持續(xù)利用。再者，它是優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境的要求。企業(yè)上有供應(yīng)商，下有顧客及經(jīng)銷商，還要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、政府，因此，企業(yè)的一舉一動(dòng)都不僅僅是企業(yè)自身的事情，而是會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)一定的影響，企業(yè)的不道德公關(guān)營(yíng)銷行為會(huì)破壞整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。最后，它是構(gòu)建和諧社會(huì)的體現(xiàn)。每一個(gè)企業(yè)都是社會(huì)的組成部分，只有每個(gè)企業(yè)在公關(guān)營(yíng)銷中注重自身道德行為，整個(gè)社會(huì)才會(huì)和諧。

1 現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷行為的倫理缺失

正因?yàn)楣P(guān)營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷理念，還尚未形成一套完整的學(xué)科體系，各企業(yè)雖然不斷在實(shí)踐中嘗試進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷行為，也不乏成功的公關(guān)營(yíng)銷案例，但在公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中還是廣泛存在著倫理問(wèn)題。在企業(yè)運(yùn)用傳播的手段、溝通的策略、協(xié)調(diào)的方法等活動(dòng)中，無(wú)不存在著形形色色的倫理缺失問(wèn)題。在企業(yè)中，營(yíng)銷人員要跟顧客、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告公司、研究機(jī)構(gòu)、媒體、政府部門等利益相關(guān)者打交道，每一方都有自身的期望和要求，因而利益沖突在所難免，而且與技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、人力資源管理人員、財(cái)務(wù)人員等相比，營(yíng)銷人員面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力更直接、更大，且公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中存在大量信息不對(duì)稱現(xiàn)象。因此，公關(guān)營(yíng)銷無(wú)疑是企業(yè)最容易出現(xiàn)倫理問(wèn)題的行為之一。如在進(jìn)行事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、借助名流進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷等行為時(shí)，有些企業(yè)會(huì)違背道德良知，僅從營(yíng)銷效果出發(fā)而不顧及各類公眾的利益。此外，企業(yè)在營(yíng)造各種良好關(guān)系開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)一些道德缺失的現(xiàn)象，將其等同于庸俗的“拉關(guān)系”活動(dòng)，將公關(guān)營(yíng)銷等同于“攻關(guān)營(yíng)銷”。

在企業(yè)眾多的公關(guān)營(yíng)銷行為中，目前存在最多的倫理缺失現(xiàn)象有下面幾點(diǎn)。

1.1 廣告信息表述不真實(shí)或不全面，欺瞞公眾對(duì)象

媒體發(fā)達(dá)時(shí)代中，廣告已成為公關(guān)營(yíng)銷的主要使用手段之一。電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，還有各式各樣的墻體廣告，無(wú)一不充斥著人們的生活。在這些形形色色的廣告中出現(xiàn)了很多不真實(shí)信息，誤導(dǎo)甚至企圖操控消費(fèi)公眾，以達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。這樣的例子很多，甚至一些跨國(guó)的大企業(yè)也存在這樣的倫理缺失問(wèn)題。例如，殼牌石油公司曾經(jīng)有一則廣告宣稱，它生產(chǎn)的加了某種添加劑的超級(jí)殼牌汽油能夠比不加這種添加劑的汽油跑更多的路程，這一說(shuō)法本身是正確的，但是幾乎所有的汽車用的汽油都加有這種添加劑，而消費(fèi)者不知道這一情況，還誤以為這是殼牌石油所獨(dú)有的。這種做法，表面上沒(méi)有違背任何法律條款，但從倫理道德的角度來(lái)看，是有失公平公正的一種行為。美國(guó)當(dāng)代哲學(xué)和倫理學(xué)家約翰·羅爾斯在其社會(huì)公正理論中指出，人類存在一種基本的、共通的公正觀，公正是社會(huì)制度的首要價(jià)值。這告訴我們，在公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中，每一個(gè)消費(fèi)者都是平等的，他們有權(quán)按照自己的意志購(gòu)買產(chǎn)品，有權(quán)獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的一切相關(guān)信息。企業(yè)在公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)充分尊重消費(fèi)者的這一權(quán)利。羅爾斯的社會(huì)公正理論從道德公正角度肯定了樹(shù)立公關(guān)營(yíng)銷觀念，應(yīng)將處于弱者的消費(fèi)者權(quán)利納入企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷計(jì)劃和決策中。

1.2 公關(guān)營(yíng)銷從業(yè)人員刻意夸大其詞，引誘公眾對(duì)象

公關(guān)業(yè)內(nèi)的權(quán)威刊物《公關(guān)周刊》曾發(fā)表過(guò)全國(guó)公關(guān)業(yè)道德調(diào)查報(bào)告，他們調(diào)查并詢問(wèn)了1700名公關(guān)從業(yè)人員后，披露說(shuō)，他們中的40%承認(rèn)曾經(jīng)在向新聞?dòng)浾咛峁﹫?bào)道內(nèi)容的過(guò)程中，“夸大”了事實(shí)真相，25%的從業(yè)者坦白說(shuō)他們?cè)诠ぷ髦锌浯笃湓~，編造謊言，62%的被訪問(wèn)者說(shuō)他們?cè)?jīng)對(duì)有些公司的傳聞聽(tīng)之任之，沒(méi)有確認(rèn)信息的真實(shí)信，也沒(méi)有調(diào)查來(lái)源是否可靠，其最終目的是為了引誘公眾對(duì)象對(duì)他們服務(wù)的公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，并促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。諸如此類的數(shù)據(jù)反映出公關(guān)營(yíng)銷從業(yè)人員倫理缺失的傾向。公關(guān)營(yíng)銷從業(yè)人員可以說(shuō)是公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，是企業(yè)形象的一個(gè)窗口，他們?nèi)缤蛔B接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，很大程度上更決定了一個(gè)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的道德行為水平的高低。

1.3 惡意炒作事件，進(jìn)行不道德公關(guān)營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，“炒作”的概念越來(lái)越深入人心，這一手段也越來(lái)越被一些企業(yè)所青睞。新聞炒作，原本是公關(guān)手段中一種較有效的傳播方式，但這是基于一種信息真實(shí)的前提，找到一個(gè)新奇點(diǎn)來(lái)吸引公眾的關(guān)注，同時(shí)也應(yīng)有一定的社會(huì)效應(yīng)，目的是讓大眾接受企業(yè)的良好形象，從而關(guān)注自己的產(chǎn)品或服務(wù)。而如今，這種炒作似乎變了味，拿來(lái)炒作的對(duì)象大多都是些社會(huì)陰暗面，炒作的內(nèi)容也是子虛烏有的，或是他人隱私，目的僅僅是為了宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而完全不顧自身的形象，也不顧給社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響。這種炒作就是有悖倫理道德的。英國(guó)人羅斯在1930 年出版的《“對(duì)”與“善”》一書(shū)中，系統(tǒng)地提出了“顯要義務(wù)”理論。他認(rèn)為，顯要義務(wù)是在一定時(shí)間、一定環(huán)境中人們進(jìn)行自認(rèn)為合適的行為。羅斯提出了六條基本的顯要義務(wù)，其中有一條是“行善”，即要關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)。還有一條是“自我完善”，即使自身潛能和美德得到充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。最后一條是“不作惡”，即不為了自身的利益而損害他人的利益。而企業(yè)的惡意炒作事件是以挖掘他人隱私、宣傳社會(huì)陰暗面為手段，嚴(yán)重地?fù)p害了他人利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也不利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值。企業(yè)是有社會(huì)義務(wù)的，不顧社會(huì)義務(wù)而只追求短期利潤(rùn)的惡意炒作就是不道德。

1.4 與名流勾結(jié)，濫用名人效應(yīng)

名人代言一直是眾多企業(yè)所推崇的公關(guān)營(yíng)銷手段之一，因?yàn)槊嗽谟绊懴M(fèi)者購(gòu)買行為上所起的作用是不小的，而代言產(chǎn)品也是很多名人樂(lè)此不疲的事情，因?yàn)閺闹兴麄兛色@得的收益也是不菲的。正是這種雙贏的結(jié)果促使雙方合作不斷。但在這一合作過(guò)程中，由于利益驅(qū)使雙方很可能出現(xiàn)有違倫理的行為，如名人不考察企業(yè)產(chǎn)品信息的真實(shí)性就濫做宣傳；企業(yè)提供代言產(chǎn)品的虛假信息給名人等等。這些不道德宣傳行為，是利用公眾對(duì)名人的信任以達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的，也是有悖倫理道德的。

2 企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷倫理建設(shè)的思考

由此可見(jiàn)，當(dāng)前社會(huì)中企業(yè)進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中存在著不少倫理道德缺失的行為，這些行為也許能給企業(yè)帶來(lái)短期的經(jīng)濟(jì)效益，可是，一旦這些行為被公眾識(shí)破，對(duì)企業(yè)的形象就是毀滅性的打擊，企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷將不可持續(xù)開(kāi)展。因此，企業(yè)認(rèn)清公關(guān)營(yíng)銷行為中注重倫理道德是很有必要的。為了規(guī)范企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷行為，使公關(guān)營(yíng)銷進(jìn)一步完善和成熟，企業(yè)可從以下幾方面進(jìn)行倫理建設(shè)。

2.1 完善企業(yè)文化建設(shè)，將倫理道德列入企業(yè)文化范疇

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷行為要符合倫理道德準(zhǔn)則，在企業(yè)的精神和價(jià)值觀中就應(yīng)強(qiáng)調(diào)倫理道德，如在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨中寫入道德標(biāo)準(zhǔn)，在企業(yè)的口號(hào)中加入道德口號(hào)，在企業(yè)的行為規(guī)范中加入道德條例等。讓這些倫理道德思想存在于企業(yè)的方方面面，由此，對(duì)企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷行為可起到一種潛移默化的影響和指導(dǎo)作用。

2.2 加強(qiáng)倫理道德教育，規(guī)范公關(guān)營(yíng)銷從業(yè)人員的行為

到20世紀(jì)90年代中期，30%～40%的美國(guó)企業(yè)進(jìn)行了某種形式的倫理培訓(xùn)，社會(huì)心理學(xué)研究表明，當(dāng)人們公開(kāi)宣揚(yáng)某一種觀點(diǎn)時(shí)，他們就傾向于在行動(dòng)上與這種觀點(diǎn)保持一致，即使他們以前根本不信奉這種觀點(diǎn)。因而，為了使公關(guān)營(yíng)銷從業(yè)人員樹(shù)立企業(yè)提倡的倫理觀念，有必要對(duì)他們進(jìn)行倫理培訓(xùn)。而在培訓(xùn)中，單純的說(shuō)教、灌輸乃至懲罰都可能引起從業(yè)者的逆反心理，因此，企業(yè)倫理教育除了課堂教育外，要采取靈活多樣的活動(dòng)，如參觀訪問(wèn)、典型事例分析、演講比賽、辯論賽等生動(dòng)形象的方式。

2.3 建立公開(kāi)的公關(guān)營(yíng)銷倫理監(jiān)督機(jī)制

企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷行為和從業(yè)者的行為，都需要一定的監(jiān)督。監(jiān)督對(duì)于企業(yè)和從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，一方面可以促使公關(guān)營(yíng)銷行為更加符合倫理準(zhǔn)則的要求，另一方面可以促進(jìn)監(jiān)督者對(duì)自己的信任。有效的監(jiān)督必須是公開(kāi)的，公開(kāi)的監(jiān)督主要取決于信息的公開(kāi)程度與真實(shí)程度。為此，企業(yè)一方面需要健全可行的監(jiān)督制度，監(jiān)督條例的內(nèi)容應(yīng)該涵蓋企業(yè)的一切公關(guān)營(yíng)銷行為，如對(duì)廣告宣傳、明星代言、促銷打折、贊助活動(dòng)等的監(jiān)督，還包括對(duì)其公關(guān)營(yíng)銷行為結(jié)果的監(jiān)督，如對(duì)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等的監(jiān)督。另一方面，企業(yè)需要建立雙向公開(kāi)的信息溝通渠道。監(jiān)督的過(guò)程是一個(gè)信息交流的過(guò)程，信息的交流面越大，監(jiān)督的力度越大；信息交流的速度越快，監(jiān)督的效果就越明顯。因此，雙向公開(kāi)的信息溝通渠道勢(shì)必能加大和加強(qiáng)公眾監(jiān)督的力度和效果。

2.4 進(jìn)行消費(fèi)教育，進(jìn)一步解決由于信息不對(duì)稱帶來(lái)的倫理缺失問(wèn)題

在現(xiàn)實(shí)的公關(guān)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)的倫理缺失行為有很大一部分是因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱，無(wú)論是企業(yè)廣告宣傳也好，還是企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷人員的口頭游說(shuō)，消費(fèi)者始終處于一個(gè)被動(dòng)接收信息的地位，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者無(wú)從了解到信息背后的真實(shí)性。再加上一部分消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)以及權(quán)利意識(shí)較弱，這更是助長(zhǎng)了一些企業(yè)的倫理缺失行為。因此，有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)組織有必要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)教育，開(kāi)展相關(guān)宣傳，以提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)及維權(quán)意識(shí)。這不僅是對(duì)消費(fèi)者的一種教育，更是給企業(yè)敲響警鐘的一種方式。

當(dāng)前，公關(guān)營(yíng)銷理論還很不完善，在這一不完善的理論指導(dǎo)下的企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷行為也還很不成熟，而對(duì)公關(guān)營(yíng)銷的倫理研究是對(duì)這一領(lǐng)域的一個(gè)補(bǔ)充研究，除了關(guān)注企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的各種有效手段及其效果之外，我們也應(yīng)該更多地關(guān)注這一過(guò)程中的倫理道德問(wèn)題，以促使企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷能更持續(xù)而健康地發(fā)展。

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