跨文化意識(shí)與保定入境旅游宣傳分析①

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李敏 李春燕

據(jù)國(guó)家旅游局2011年預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將成為世界第一大入境旅游接待國(guó)。全國(guó)入境旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2010年，河北省共接待入境游客97.74萬(wàn)人次、創(chuàng)匯3.51億美元，同比分別增長(zhǎng)16.06%和13.94%。其中河北省保定市接待入境9.12萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)13.18%(河北新聞網(wǎng))。目前在入境旅游方面，中國(guó)已成為世界上發(fā)展速度最快、最具生機(jī)活力的旅游目的地國(guó)家。據(jù)國(guó)家旅游局監(jiān)測(cè)(表1)，2011年河北省的入境旅游呈平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

表12011年3～8月河北省入境旅游接待情況

河北省保定市毗鄰首都，素有“京畿重地”、“首都南大門”之稱，是河北省的旅游資源大市、中國(guó)歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，擁有世界文化保護(hù)遺產(chǎn)清西陵、全國(guó)保存最完好的直隸總督署、中國(guó)十大名園之一的古蓮花池、被稱作“華北之腎” 的白洋淀、世界地質(zhì)公園野三坡等等，其地理優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)吸引越來(lái)越多的入境旅游者到保定感受中國(guó)文化的魅力。入境旅游的發(fā)展，不僅對(duì)實(shí)現(xiàn)保定市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和外匯創(chuàng)收具有重要的意義，并且也是減緩就業(yè)壓力的重要渠道。

1 跨文化交流的理論基礎(chǔ)

旅游的本質(zhì)屬性是文化，各國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史背景和條件不同，決定了相互之間在各方面的文化差異，例如基本人文類型、價(jià)值取向與核心價(jià)值觀、文化維度、世界觀、思維模式和行為模式等。入境旅游作為人們跨越國(guó)界或地區(qū)等地理空間的一種流動(dòng)和位移，是一種典型的跨文化交流活動(dòng)，因而誘發(fā)海外游客到保定旅游不僅要采取多渠道多維度的宣傳方式，并且必須重視提高對(duì)外宣傳材料的跨文化交流意識(shí)，增加對(duì)外宣傳材料的可讀性和可接受性。

跨文化交流(cross-cultural communication或intercultural communication)指的是不同語(yǔ)言文化背景的個(gè)體之間的交流，其中的“跨”包含四層含義：文化之間、文化相互關(guān)系、文化互動(dòng)性和文化對(duì)峙。前三層面的跨文化互動(dòng)性往往是積極的，正面的，而文化對(duì)峙則涉及跨文化互動(dòng)消極的一面，即文化間差異性和對(duì)峙層面。并且跨文化交流在很大程度上受到文化認(rèn)知特點(diǎn)的影響。入境旅游對(duì)外宣傳的參與者作為文化載體受到本土文化時(shí)空的限制，以本我文化視角去感知、理解和評(píng)論海外游客的文化行為，由此可能產(chǎn)生跨文化障礙和“休克(Culture Shock)”反應(yīng)，如跨文化誤解、文化誤釋和文化沖突等。

文化差異影響跨文化交流的方式不同，分別表現(xiàn)為文化遷移、文化定勢(shì)和逆文化遷移。文化遷移有正遷移和負(fù)遷移之分，文化正遷移往往是積極的，而文化負(fù)遷移、文化定勢(shì)和逆文化遷移往往影響入境旅游活動(dòng)的有效溝通。

2 保定入境旅游宣傳的現(xiàn)狀

入境旅游業(yè)是衡量一個(gè)地區(qū)旅游實(shí)力的重要指標(biāo)。旅游宣傳是旅游營(yíng)銷的重要手段。意大利國(guó)家旅游局局長(zhǎng)莫雷蒂先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句名言： “宣傳工作是帶動(dòng)旅游業(yè)前進(jìn)的火車頭”。旅游宣傳可以極大地提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的旅游客源，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。自2010年以來(lái)，河北省省委、省政府把旅游業(yè)作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的突破口和切入點(diǎn)，放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，促進(jìn)河北由旅游資源大省向旅游強(qiáng)省的跨越。作為河北省的旅游資源大市、中國(guó)歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，保定市非常重視旅游業(yè)的發(fā)展，在省政府、旅游局的領(lǐng)導(dǎo)下，積極策劃參加國(guó)家、省旅游局組織的國(guó)內(nèi)外旅游宣傳促銷活動(dòng)。在奧運(yùn)會(huì)之前，保定市曾組織保定地區(qū)景區(qū)、酒店、旅行社在北京召開(kāi)“迎奧運(yùn)，游保定”大型旅游發(fā)布會(huì)；制作了英文版《保定旅游網(wǎng)》，印制了中英文旅游宣傳品，包括光盤、折頁(yè)、畫報(bào)等。同時(shí)，保定市以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步完善了旅游基礎(chǔ)和服務(wù)設(shè)施，普及中英文旅游標(biāo)識(shí)牌，改進(jìn)了10處旅游咨詢服務(wù)中心，加大了旅游景區(qū)和旅游接待設(shè)施建設(shè)力度。2011年9月，保定市旅游局主辦了“保定市首屆旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”，有數(shù)百家景區(qū)、旅行社、星級(jí)酒店和旅游商品生產(chǎn)企業(yè)參加，宣傳保定豐富的旅游資源，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，為旅游業(yè)提供旅游合作和宣傳平臺(tái)。為進(jìn)一步提高保定旅游的知名度，宣傳和推廣保定旅游形象品牌，保定市旅游局2011年開(kāi)始面向全國(guó)公開(kāi)征集保定旅游形象標(biāo)識(shí)和主題口號(hào)。

然而保定入境旅游促銷和宣傳手段仍然相對(duì)單一，并且介紹保定地區(qū)風(fēng)情的書(shū)籍、旅游宣傳小冊(cè)子、戶外廣告、雜志和有聲音像品很少有使用多國(guó)語(yǔ)言甚至只使用中英雙語(yǔ)制作的，這嚴(yán)重影響了保定旅游的信息傳遞速度和影響面。因而保定市政府和旅游部門需要繼續(xù)擴(kuò)大宣傳促銷手段，多渠道多維度地對(duì)保定地區(qū)旅游文化進(jìn)行大力地宣傳推介，進(jìn)一步提高保定的知名度。

3 入境旅游宣傳推介建議

3.1 細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)主要的客源國(guó)和潛在客源國(guó)進(jìn)行調(diào)查并且細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)分入境旅游者的差異性，把旅游者分為不同的群體，然后確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家旅游局資料，保定市的入境旅游者大多來(lái)自日韓俄、美加英澳以及東南亞國(guó)家。因此要重點(diǎn)關(guān)注日韓俄、美加英澳以及東南亞國(guó)家、港澳臺(tái)等重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)研究、重點(diǎn)投入，同時(shí)要積極培育新興市場(chǎng)，使入境旅游保持持續(xù)發(fā)展后勁。

目前大多保定入境游客的官方語(yǔ)言為英語(yǔ)，或者掌握英語(yǔ)這一語(yǔ)言。因此，對(duì)外宣傳材料應(yīng)該盡量使用中英日韓俄等多國(guó)語(yǔ)言，至少使用中英雙語(yǔ)進(jìn)行宣傳。

3.2 擴(kuò)大對(duì)外宣傳促銷

為了掌握入境旅游市場(chǎng)，吸引更多旅游者來(lái)保定旅游，政府和有關(guān)部門應(yīng)面向海外市場(chǎng)大力宣傳保定旅游，積極支持旅游宣傳品的發(fā)行推廣工作，要充分利用駐外使領(lǐng)館，河北和保定旅游局駐外辦事處以及其他駐外機(jī)構(gòu)等渠道積極爭(zhēng)取支持，加強(qiáng)與海外旅行商，旅游企業(yè)和海外媒體及航空公司溝通、交流與合作，采取切實(shí)可行的措施，擴(kuò)大對(duì)保定的宣傳，加強(qiáng)對(duì)客源地旅游市場(chǎng)的宣傳促銷。

進(jìn)一步規(guī)范和創(chuàng)新保定旅游門戶網(wǎng)站，完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立自己獨(dú)特的形象：選擇互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)推介渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)空間、博客等國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以客源國(guó)的視角宣傳保定；建立保定在線信息中心，使用多種語(yǔ)言展示保定風(fēng)情，開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)便捷通道和在線服務(wù)平臺(tái)，做到游客有問(wèn)必答、有求必應(yīng)。保定旅游業(yè)要長(zhǎng)足的發(fā)展下去，應(yīng)該抓住機(jī)遇，加快建設(shè)旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，大力利用網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，使保定旅游業(yè)的促銷和宣傳呈多方位、立體化的態(tài)勢(shì)發(fā)展。

3.3 確定旅游宣傳口號(hào)

旅游宣傳口號(hào)是旅游者認(rèn)知旅游地的橋梁，是旅游地整體形象的重要構(gòu)成元素。目前保定旅游業(yè)正處于形象驅(qū)動(dòng)階段，為樹(shù)立保定旅游業(yè)的整體形象，吸引更多的境外游客，保定旅游必須有一個(gè)有效的對(duì)外宣傳口號(hào)。有效的宣傳口號(hào)將會(huì)成為旅游競(jìng)爭(zhēng)的利器，在塑造保定旅游品牌、傳播保定整體形象以及入境旅游營(yíng)銷推廣中將會(huì)發(fā)揮巨大的作用。保定旅游宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)使用多種語(yǔ)言(至少使用中英雙語(yǔ))，應(yīng)滿足獨(dú)特性、社會(huì)性、吸引性、認(rèn)同性、整體性、層次性和藝術(shù)性等要求，確保宣傳口號(hào)的有效性。只有這樣，才能使旅游宣傳口號(hào)承擔(dān)起其在形象識(shí)別、品牌塑造、資產(chǎn)增值等方面的功能，發(fā)揮旅游宣傳口號(hào)在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上的號(hào)召力和勸誘力。

4 入境旅游宣傳的跨文化意識(shí)

入境旅游對(duì)外宣傳材料是為游客服務(wù)的，它的目的不僅是要傳播信息，還要吸引游客的注意力，誘發(fā)游客對(duì)旅游目的地的文化、人文、自然景觀等產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，激發(fā)其購(gòu)買旅游產(chǎn)品的欲望。因此對(duì)外宣傳材料的翻譯實(shí)際上是一種跨文化交流或跨文化合作活動(dòng)，是一種文化轉(zhuǎn)化的模式。為此，對(duì)外旅游宣傳材料有必要在翻譯時(shí)滲透、融入、運(yùn)用、強(qiáng)化跨文化意識(shí)，為海外游客提供保定旅游的準(zhǔn)確信息，盡量避免因文化負(fù)遷移、文化定勢(shì)和逆文化遷移而影響對(duì)外宣傳材料的效力性。

4.1 文化負(fù)遷移

文化負(fù)遷移是指由于文化差異而引起的文化干擾，它在入境旅游對(duì)外宣傳材料中表現(xiàn)為對(duì)外宣傳材料的編寫人員和翻譯人員下意識(shí)的用自己的文化準(zhǔn)則和價(jià)值觀來(lái)指導(dǎo)自己的言行和思想，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)編寫或翻譯宣傳材料。

4.2 文化定勢(shì)

文化定勢(shì)指的是對(duì)外宣傳材料的編寫和翻譯人員對(duì)客源國(guó)游客群體成員持有先入為主的印象，“是一個(gè)群體成員對(duì)另一個(gè)群體成員簡(jiǎn)單化看法”，即斷言群體中的每一成員都具有整個(gè)群體的文化特征。文化定勢(shì)是一種不可避免的普遍現(xiàn)象，它具有積極性也具有消極性。由于宣傳材料的編寫和翻譯人員信息處理能力有限，就必須概括文化差異，建立某種文化定勢(shì)。然而僵化地定型入境游客群體，對(duì)入境游客簡(jiǎn)單地“標(biāo)簽化”，也會(huì)影響入境旅游宣傳的有效性。入境旅游對(duì)外宣傳材料的編寫和翻譯人員對(duì)文化定勢(shì)應(yīng)進(jìn)行有效反思，建構(gòu)新的觀念，從多維角度對(duì)客源國(guó)文化以及生活在各個(gè)文化下的個(gè)體進(jìn)行公正、合理的認(rèn)識(shí)。

4.3 逆文化遷移

所謂逆文化遷移，指的是對(duì)外宣傳材料一味迎合游客特別是強(qiáng)勢(shì)文化的游客的需要，放棄自己的文化特色的行為?？驮磭?guó)游客到保定來(lái)旅游，其目的是要體驗(yàn)保定的文化風(fēng)情，是受到保定旅游產(chǎn)品文化獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)才來(lái)旅游的。所以說(shuō)，對(duì)外宣傳材料不僅要尊重海外游客的文化習(xí)俗，還要保持本地區(qū)主流文化的特色，這樣才能使入境游客真正感興趣，使旅游者真正有文化收獲。

充分認(rèn)識(shí)入境旅游的跨文化屬性是入境旅游業(yè)快速發(fā)展的必然要求，也是保定旅游業(yè)走向國(guó)際化、市場(chǎng)化的一個(gè)重要前提條件。入境旅游參與人員必須增強(qiáng)跨文化交流意識(shí)和能力?？缥幕涣髂芰?qiáng)調(diào)在跨文化情景中能夠得體(appropriateness)而有效(effectiveness)地進(jìn)行溝通交流。入境旅游對(duì)外宣傳要求參與人員既要了解自己的母文化，也要了解對(duì)方的文化，具有良好的文化敏感性和文化共感性，尊重和理解文化差異，消除文化偏見(jiàn)，樹(shù)立文化認(rèn)同的觀念，以確保對(duì)外宣傳的號(hào)召力、感染力和勸誘力。

5 結(jié)語(yǔ)

入境旅游的有效宣傳是爭(zhēng)取海外游客的利器，對(duì)外宣傳的跨文化意識(shí)是誘發(fā)海外游客到保定旅游的重要因素。目前保定的入境旅游業(yè)正處于形象驅(qū)動(dòng)階段，對(duì)外宣傳多渠道方式和宣傳材料的有效性是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的有力途徑。

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