國外政黨信息傳播和形象塑造經(jīng)驗研究

孫海燕 李金艷

國外政黨信息傳播和形象塑造既有相對成熟完善的經(jīng)驗做法，并在長期發(fā)展中形成政治信息傳播的鮮明特色，也伴隨著形勢的變化，出現(xiàn)了一些不健康的做法和傾向。應立足自身黨情國情，深入研究國外政黨的經(jīng)驗教訓，虛心學習借鑒其有效做法，力避各種不良風氣，探索符合自身特點的信息傳播做法和規(guī)律，使中國共產(chǎn)黨更具感召力、凝聚力和影響力，贏得黨員和民眾支持，夯實黨的執(zhí)政根基。

一個政黨的公眾形象，是其政治生命力的重要支撐，直接影響著政黨的對外影響力、競爭力、親和力和感召力，直接關(guān)系著政黨的政治前途和命運。因此，各國各類政黨都高度重視自身形象建設(shè)，有意識地運用各種資源和手段，開展信息傳播、塑造良好形象，以影響廣大民眾對本黨的態(tài)度和認知，謀求廣泛政治認同和支持。政黨的信息傳播和形象塑造日益成為政黨自身建設(shè)的重要內(nèi)容，形成一整套成熟做法，積累了豐富經(jīng)驗，并不斷做出調(diào)整和創(chuàng)新。

國外政黨信息傳播和塑造形象的基本做法

在長期持續(xù)開展黨的信息傳播、塑造良好形象過程中，一些國外政黨形成了不少帶有普遍性又不失特色的做法。

有效傳播政治理念和政策

理念和政策解決的是“代表性”和“為誰服務”的問題，是決定政黨興衰存亡的核心問題，也是公眾判別并支持此黨而非彼黨的關(guān)鍵指標。因此，對其基本理念、奮斗綱領(lǐng)和發(fā)展政策進行與時俱進的發(fā)展創(chuàng)新和有效傳播，成為一個政黨保持吸引力、不斷擴大執(zhí)政基礎(chǔ)、凝聚黨心民心的重要手段。以英國工黨為例，20世紀90年代末，面對后冷戰(zhàn)時代和全球化時代出現(xiàn)的種種新問題新挑戰(zhàn)，該黨適時進行理論創(chuàng)新，提出“第三條道路”，積極回應民眾對新自由主義的疲憊和對新變革的期待，也巧妙地把此時的工黨與過去陳舊保守的老工黨區(qū)別開來，一經(jīng)推出就受到理論界和輿論界的高度關(guān)注。新工黨抓住機遇，通過智庫撰文、組織專題研討會、在黨代會上做主題演講等方式，進一步廣泛深入傳播，不僅助推工黨于黯然在野30余年之后重新風光執(zhí)政，也成為政黨政治信息傳播的經(jīng)典案例，迄今仍廣受評點。反之，一個政黨如果在指導思想和理論綱領(lǐng)上長期墨守成規(guī)，還一味簡單灌輸，輕則會削弱該黨的影響力和吸引力，重則還會遭到支持者的背離和拋棄。原蘇聯(lián)共產(chǎn)黨作為一個曾經(jīng)深受廣大民眾支持的大黨老黨，在執(zhí)政74年之后宣布解散，其內(nèi)因外因林林總總，但黨的理論僵化、不重視與時俱進地和民眾溝通，無疑也是一個重要原因。

著力打造鮮明領(lǐng)袖形象

政黨領(lǐng)袖和主要領(lǐng)導人是政黨的主要形象代言人。在選舉政治、多黨競爭背景下，黨的領(lǐng)袖在宣介理念、推廣政策、吸引人氣乃至攻擊對手等方面具有不可替代的重要作用。特別是在信息全球化時代，民眾往往通過媒體展現(xiàn)的各黨領(lǐng)袖的言行，來獲取政策信息、形成好惡看法，領(lǐng)袖的影響力更為突出。因此，許多政黨日益把領(lǐng)袖形象包裝作為政黨形象塑造的重中之重，并逐漸形成一套專業(yè)做法，如組建公關(guān)團隊、聘用形象顧問、網(wǎng)羅專業(yè)寫手、進行公關(guān)策劃、培訓演講技巧等等。無論是美國總統(tǒng)里根、克林頓、奧巴馬，還是英國首相布萊爾、卡梅倫，其鮮明形象都是在個人素質(zhì)基礎(chǔ)之上，經(jīng)由競選團隊精心塑造，再在當政后長期打磨的結(jié)果，成為各自所在政黨的最佳“名片”。俄羅斯總統(tǒng)、統(tǒng)一俄羅斯黨前主席普京的“硬漢”形象，也是近年來領(lǐng)導人形象塑造的成功案例之一，其駕駛戰(zhàn)斗機、競技柔道場、當眾掰鐵鍋等精彩圖片視頻，給俄羅斯乃至世界民眾都留下了深刻印象。領(lǐng)導人形象塑造還有一個重要環(huán)節(jié)是領(lǐng)導人形象修復機制，國外不少政黨在這方面也有相當成熟做法。如黨領(lǐng)袖在某一特定情況下形象受損后，先采取適當“冷藏法”，即減少媒體曝光率；或使用“轉(zhuǎn)移視線法”，即安排特殊場合展示該領(lǐng)導人的擅長領(lǐng)域，以贏得公眾好感；再則安排一些專家、學者等相對中立人士當“托兒”，間接肯定該領(lǐng)導人，以爭取公眾理解。

廣泛宣傳醒目政黨標識

政黨的黨標、黨旗、黨徽以及宣傳口號等，是國外政黨用來傳遞核心理念、樹立鮮明形象的重要手段。如新加坡人民行動黨以白底、藍圓、紅色閃電為主要元素設(shè)計其黨徽，向民眾傳遞了該黨廉潔從政、崇尚和諧、團結(jié)進取的理念。為使本黨“商標”和“品牌”廣為人知，并在民眾心中有效固化，大多數(shù)政黨選擇長期保持黨的標識不變，包括固定顏色、音樂、卡通形象等，并反復宣傳。但也有政黨通過推出新的黨標、黨徽或標識語，來刻意宣示本黨的新理念、新變化。如美國民主黨在2010年中期選舉前，為吸引民眾、提振選情，斷然廢棄了沿用逾百年的驢子黨徽，推出了以藍色圓圈環(huán)繞民主黨首字母“D”的新黨徽，以該黨徽強烈的現(xiàn)代感來喻示民主黨銳意改革的現(xiàn)代形象。美國總統(tǒng)奧巴馬還巧妙地用新黨徽作比喻，指出“駕車前進時，要把排擋放在D上；若放在R（意指共和黨）上，就會后退”，在引起民眾會心一笑的同時，也為本黨爭取了不少認同。

密集傳播黨的重要議程

利用黨代會、黨報節(jié)、選舉活動等重要議程，來密集傳播黨的政策主張，是擴大黨的力量和影響的重要契機，也是提升政黨形象的重要機遇。如西歐各國共產(chǎn)黨大多有舉辦黨報節(jié)的傳統(tǒng)，法共《人道報》節(jié)、葡共《前進報》節(jié)、意大利重建共產(chǎn)黨的《解放報》節(jié)、西共黨報節(jié)等，均是這些政黨一年一度精心設(shè)計、密集傳播本黨信息、提升本黨公眾形象的重要平臺。黨報節(jié)上既有政治演講、政策辯論，也有體育比賽、文藝表演、餐飲擺攤，不僅吸引本黨黨員從全國各地趕來參加，也成為當?shù)孛癖娏鬟B忘返的“嘉年華”。幾年一輪回的政黨競選，更是各國政黨施展渾身解數(shù)，開展系統(tǒng)、全面、深入的信息傳播，最大程度吸引民眾關(guān)注、爭取民眾支持的“決斗場”。美國四年一次的總統(tǒng)選舉，即使不算預熱時間，從兩黨預選到候選人競選總統(tǒng)，也長達一年之久，持續(xù)吸引全世界的關(guān)注。

充分調(diào)動基層組織和黨員

基層黨組織和黨員是黨直接聯(lián)系公眾的紐帶，他們與公眾接觸最多，處于信息傳播最前線，給公眾的信息最直接，在塑造黨的良好形象方面具有不可或缺的作用。為了發(fā)動本黨黨員，活躍黨的基層組織，同時擴大黨在民眾中的影響力，吸引更多黨員和選票，外國政黨不斷探索各種辦法。如為加強黨總部對基層黨組織的服務功能，德國社民黨規(guī)定黨總部必須定期向基層黨組織提供各種文件、設(shè)計活動主題、派遣專題報告人等，以支持基層黨組織開展傳播活動。如為樹立親民形象，法國社會黨要求黨務干部走出辦公室，深入街頭、集市、酒吧、超市等人群集中場所，體察民情，宣傳黨的政策主張。很多拉美政黨還定期舉行基層黨員大會，一般選周末或節(jié)假日，租一個公開場地，面向黨員和公眾開放，黨的領(lǐng)導干部專程趕來參加，發(fā)表演講、與黨員交流，大家共同高呼黨的口號，群情激昂，對現(xiàn)場民眾產(chǎn)生強烈的感召力。

健全用好日常信息發(fā)布機制

為持續(xù)不斷地引導公共輿論、傳播本黨信息，國外各類大大小小的政黨，都高度重視信息發(fā)布機制建設(shè)，及時、主動向支持群體和民眾公開本黨的原則立場和政策主張，精心做好日常信息傳播。從發(fā)布主體看，在黨的領(lǐng)導人、有關(guān)重要活動或議程負責人圍繞重大議程進行發(fā)布的同時，黨的各級新聞發(fā)言人是日常信息發(fā)布的主角。如印度人民黨長期保持七、八位新聞發(fā)言人，每天輪流主持記者招待會。從發(fā)布渠道看，很多黨擁有自己的黨報、黨刊、黨網(wǎng)，或通過本黨基金會等方式對一些重要媒體投資、參股或建立密切關(guān)系，以此作為本黨信息發(fā)布的重要平臺和渠道。從發(fā)布內(nèi)容看，除日常信息發(fā)布外，還高度重視做好突發(fā)事件的信息發(fā)布。如捷克各主要政黨在遇到突發(fā)事件時，一般要求在一個小時內(nèi)召開新聞發(fā)布會，主管媒體工作的副主席、新聞部和議會黨團三方會在突發(fā)事件后緊急商議發(fā)布口徑，以便向公眾發(fā)布權(quán)威信息。

善待善用大眾傳媒

在信息全球化時代，大眾傳媒對政黨政治信息傳播和形象塑造的作用與日俱增。國外政黨大都擁有專門負責與媒體打交道的公關(guān)團隊，有意識地加強與媒體的溝通互動，多渠道引導媒體報道基調(diào)。近年來，西方國家政黨在繼續(xù)用好傳統(tǒng)的主流平面、電視、廣播媒體的同時，還不斷加大對新媒體的探索利用和投入。目前普遍做法有：開設(shè)具有本黨特色的網(wǎng)站，設(shè)置網(wǎng)上論壇，建立領(lǐng)導人定期上網(wǎng)與網(wǎng)民聊天機制，開通領(lǐng)導人博客、微博等。通過這些機制和方法，一些政黨改變了傳統(tǒng)的自上而下宣傳方式，用直接、互動的方式加強政黨綱領(lǐng)理念的傳播力度。如韓國大國家黨創(chuàng)建了覆蓋全國所有道、市委和支部的網(wǎng)站，聘用網(wǎng)絡專業(yè)人士管理該黨門戶網(wǎng)站，及時向黨員提供黨的最新信息。同時開通網(wǎng)絡和手機互動業(yè)務，使黨員通過手機隨時隨地瀏覽該黨網(wǎng)頁，參與黨的相關(guān)政策的討論并發(fā)表評論。黨的各級領(lǐng)導人紛紛建立圖文并茂、聲像俱全的個人網(wǎng)站、網(wǎng)頁和博客，廣泛闡釋黨的政策主張。奧巴馬、卡梅倫等新生代領(lǐng)導人，都是善用網(wǎng)絡的典范和直接受益者。

巧妙借用第三方力量

黨的工青婦組織、與本黨理念相近的非政府組織、智庫等，都是傳播黨的信息、提升黨的形象可資借重的力量。許多政黨通過這些外圍組織來傳遞一些政黨自身不便“自賣自夸”的信息。由于這些外圍機構(gòu)既不是政黨、也不是媒體，以第三方名義發(fā)布看法更具可信度，傳播的“投入產(chǎn)出比”頗高。如美國民主、共和兩黨十分重視通過智庫、企業(yè)、議會委員會和小組等機構(gòu)來傳播理念、塑造形象，很多政策在推出前都要經(jīng)過智庫的醞釀，并通過第三方“放氣球”的方式，即提前通過非正式渠道公布，以打探民意，謀求最佳傳播效果。近年來，通過游說公司、公關(guān)公司、民調(diào)公司等途徑，來有效傳播重要政治信息的案例顯著增多，特別是在大選等重要時刻，這些機構(gòu)往往能發(fā)揮獨特作用。如日本民主黨作為一個資歷不深的政黨，在2005年眾議院選舉中脫穎而出，成為日本政壇兩大政黨之一，與其當時新聘用的公關(guān)公司的成功咨詢服務不無關(guān)系。

西方政黨信息傳播的突出特點

戰(zhàn)略傳播意識強

“政治因為傳播才成為政治”，這一傳播學的理論被西方政黨政治充分踐行。對西方政黨而言，一黨核心價值理念以及綱領(lǐng)、政策的制定只是萬里長征第一步，更重要的是讓其價值觀、政策理念為黨員認同，讓支持群體理解，讓廣大民眾認知。這是一個政黨安身立命、發(fā)展壯大的重要支撐和動力。正是由于這一戰(zhàn)略定位，再小的黨也不惜組建專業(yè)團隊、安排核心人員、投入必要預算推動這項工作。德國成立時間不長的小黨綠黨主席曾坦言，我每天必須要做的大事就是傳播黨的信息。目前西方政黨政治傳播已形成較為完整的體系，包括領(lǐng)導人傳播、機制傳播、媒體傳播、故事傳播、儀式傳播等，構(gòu)建了“上下聯(lián)動、內(nèi)外結(jié)合、多渠道、全方位”的立體化戰(zhàn)略傳播體系。

受眾主導性突出

在傳播理論高度發(fā)達、傳播理念深入人心的西方國家，政治信息傳播始終要以直達受眾為導向、以贏得受眾為目的，并本著這一原則細分受眾、細分議題，注重傳播的“精耕細作”。細分受眾，包括青年、婦女、老人、文盲、失業(yè)者、社會精英等；細分議題，包括公益類傳播、民生類傳播、經(jīng)濟類傳播、人文類傳播等。如為了解決一些網(wǎng)民不識字或因視力問題不能閱讀網(wǎng)頁等問題，一些政黨專門建立網(wǎng)上廣播站；為了爭取青年受眾，開設(shè)各類網(wǎng)上互動頻道；為了吸引不上網(wǎng)的老年群體，還專門撥出預算印制紙質(zhì)報刊分送?？傊允鼙姙閷颍敕皆O(shè)法提供更多更好地信息服務，擴大政黨在社會上的知名度和影響力。

專業(yè)傳播定位精準

政治信息具有理論性、抽象性等特點，與其他文體類、企業(yè)類、社會類信息等都有所不同。國外政黨高度重視并不斷探索政治信息傳播的特殊規(guī)律，推動政治信息傳播日益專業(yè)化。特別是伴隨著媒介政治流行，越來越多的政黨依靠職業(yè)化的政治傳播專家來傳播他們的綱領(lǐng)政策。這些職業(yè)化的政治傳播專家，要么是政治組織內(nèi)部的新聞機構(gòu)、新聞秘書、新聞發(fā)言人，要么是政黨外部媒介顧問、民意測驗機構(gòu)、政治公關(guān)公司或游說機構(gòu)等，不同機構(gòu)和人士對政治信息從產(chǎn)生、包裝到分眾分渠道傳播等各環(huán)節(jié)都各有專長。2008年美國大選被稱為“網(wǎng)絡選舉”，就是由于奧巴馬聘用的專業(yè)網(wǎng)絡公關(guān)團隊立下了汗馬功勞。

反饋修正機制完善

為實現(xiàn)有效傳播，樹立于己有利的黨的形象，國外很多政黨重視民意趨向和社會發(fā)展態(tài)勢。通過收集民眾對黨的政策、黨組織和領(lǐng)導人形象的反饋意見，及時進行評估，作為修正政策和改善形象的依據(jù)。美歐等西方發(fā)達國家，擁有數(shù)量眾多民意調(diào)查機構(gòu)和民調(diào)分析專家，專門承辦各類民調(diào)和分析工作。各政黨不僅在重要選舉活動期間聘用依靠他們，在一些重要政策出臺、重要活動舉辦等期間也離不開他們，不間斷的開展民調(diào)，隨時調(diào)整信息發(fā)布內(nèi)容和傳播方式，以便取得最佳傳播效果。

新媒體傳播異軍突起

近年來網(wǎng)絡在政治信息傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)幾何型擴張態(tài)勢。利用網(wǎng)絡開展政治信息傳播具有一些突出優(yōu)勢，如網(wǎng)絡無國界，使一黨的理念和政策產(chǎn)生全球影響；網(wǎng)絡傳播互動性強，使一黨的理念和政策直達普通民眾，并迅速得到反饋；網(wǎng)民年輕化，使困擾很多政黨的老齡化問題迎刃而解，只要一黨的理念或傳播方式得當，就有可能贏得各地年輕人的青睞?；谝陨险J識，歐美政黨都極端重視網(wǎng)絡傳播，政黨本身、黨的各級領(lǐng)導人、組織都有自己的網(wǎng)站、博客，領(lǐng)導人還由專門團隊管理自己的網(wǎng)站。網(wǎng)絡對世界政黨政治正在產(chǎn)生不可估量、未可限量的影響力。

政黨信息傳播的新趨勢及其反思

政治人物包裝“明星化”

在領(lǐng)導人“形象風”勁吹的形勢下，越來越多的政黨以良好公眾形象作為選擇黨領(lǐng)袖的重要指標?！罢l在公眾和媒體面前表現(xiàn)得漂亮，誰就能贏得選民的選票”。放眼世界政壇，具有明星氣質(zhì)、公眾形象佳、表達能力強的政治新秀紛紛登場，女明星議員、美女部長等新聞層出不窮，以最大程度吸引眼球。近年來歐洲政壇上偏左的社會黨、社民黨聲氣不振，但其各級黨組織都不從本黨理念和政策中找原因，而是認為由于沒有明星式的領(lǐng)袖。這種政治人物“形象風”吹浮了一群只關(guān)心形象、不在乎政績的政治投機分子，吹散了政黨和民眾對理念政策的關(guān)注，吹歪了政壇風氣，對世界政黨政治產(chǎn)生不少負面影響。

政治信息內(nèi)容“娛樂化”

隨著西方的理性傳統(tǒng)逐漸被大眾娛樂所浸染，看“民意”臉色行事的西方政治，也日漸娛樂化。20世紀90年代，以美國前總統(tǒng)克林頓在競選時跑到一個晚間秀節(jié)目去吹薩克斯管為標志性事件，娛樂與政治信息的結(jié)合進入一個新階段。各國各地政治人物紛紛效仿，秀才藝、暴隱私、配偶子女齊登場，政治信息內(nèi)容泛娛樂化態(tài)勢愈演愈烈。最近結(jié)束的法國大選，幾乎始終是報刊娛樂版的頭條連載，這一邊，薩科齊的名模夫人頻頻接受采訪，不斷“首次”披露總統(tǒng)私生活，那一邊，奧朗德的現(xiàn)任女友和前女友也不斷爆料。對普通民眾而言，兩黨的政策分野很難說清，第一夫人和第一女友的各自特點倒令人印象深刻。這導致政治信息變得熱鬧浮躁，使政治改革、民生改善等嚴肅話題一再被規(guī)避、拖延，誤導了民眾，也貽害了政黨政治。

政治信息傳播“金錢化”

購買廣告時間、包裝黨的領(lǐng)導人、聘用游說機構(gòu)等看似慣常的傳播活動，都需要巨額資金支持。財力是否雄厚，而非政策是否得當，已成為當今不少政黨成敗的命脈。美國大選可以說是世界上規(guī)模最大的廣告戰(zhàn)。一到大選年度，競選的各種廣告便鋪天蓋地，這些廣告的背后，是數(shù)以億計的助選支出。根據(jù)美國聯(lián)邦選舉委員會的數(shù)據(jù)，在2008年的選舉中，各超級政治行動委員會共捐獻了超過12億美元，其中近5億美元花在了媒體宣傳上。在2012年不到7個月的時間里，在競選活動尚未進入白熱化階段之時，各超級政治行動委員會已經(jīng)捐獻了將近10億美元，其中電視、廣播廣告費用已超過4億美元。不少媒體戲言，“金錢傳播”成為西方政黨信息傳播的“最大特色”。這使政黨政治逐漸淪為“燒錢”競賽,要么有錢人直接登場，要么權(quán)錢結(jié)合，不僅導致黑金丑聞頻生，還使政治遠離民眾、犧牲民生。

政黨形象競爭“惡性化”

隨著娛樂化、明星化、金錢化等不良風氣漸起，政黨在頻繁的競選中越來越?jīng)]有興趣也沒有能力提出吸引人、有成效的好政策，面對民眾對政黨政治冷漠化的趨勢，政黨之間為贏得選舉，逐漸走向惡性競爭方向，既不是拼“我比你好”，而是拼“你比我壞”。西方大國競選中頻頻出現(xiàn)的互相揭短抹黑、關(guān)鍵時刻互爆丑聞，一些選舉政治不夠成熟規(guī)范的國家還出現(xiàn)的人身攻擊、雇兇殺人等，均是這一惡性競爭態(tài)勢的具體表現(xiàn)。這種趨勢正在把政黨政治引離正確的軌道，走向背離民眾、背離政黨競爭的邪路。

綜合起來看，國外政黨信息傳播和形象塑造既有相對成熟完善的經(jīng)驗做法，并在長期發(fā)展中形成政治信息傳播的鮮明特色，也伴隨著形勢的變化，出現(xiàn)了一些不健康的做法和傾向。中國共產(chǎn)黨作為世界上最大的社會主義國家和發(fā)展中國家的執(zhí)政黨，當前在加強軟實力建設(shè)的過程中，也在著力推進黨的信息傳播、提升黨的國際形象。我們應立足自身黨情國情，深入研究國外政黨的經(jīng)驗教訓，虛心學習借鑒其有效做法，力避各種不良風氣，探索符合自身特點的信息傳播做法和規(guī)律，使我們黨更具感召力、凝聚力和影響力，贏得黨員和民眾支持，夯實黨的執(zhí)政根基。