王亞杰

（中南財經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430073）

0 引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及社會的進步，人們在滿足基本生存需求基礎(chǔ)上，不斷提出更高的精神層面的訴求，旅游自然成為了滿足人們精神訴求的最佳選擇。 人們的精神需求也在不斷變化著，旅游產(chǎn)品也應(yīng)隨之變化而不斷變化，所以需要不斷的創(chuàng)新，那么發(fā)展創(chuàng)新的主要原因有以下兩個方面，一是傳統(tǒng)的旅游形式已經(jīng)不能滿足旅游者日益豐富的旅游需求，消費者越來越傾向于具有個性化、體驗式的旅游產(chǎn)品；二是，旅游者希望在旅游過程中獲到更多的體驗經(jīng)歷，而當(dāng)前的體驗性熱潮更進一步強調(diào)消費者要求親自參與服務(wù)過程的特點。 這就要求旅游企業(yè)充分開發(fā)創(chuàng)意，探索創(chuàng)造新旅游產(chǎn)品的渠道，從而滿足旅游者日新月異的消費需求。 因此，創(chuàng)意或者擁有創(chuàng)意顯得更加重要。

創(chuàng)意與旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期成功結(jié)合而由此產(chǎn)生了“創(chuàng)意旅游”是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新的選擇。 創(chuàng)意旅游不同于傳統(tǒng)的旅游形式， 這首先表現(xiàn)在其具有很強的 “活動參與性”， 以往游客外出旅游大多是為了觀光、 度假或娛樂消遣等，而如今這種傾向正在悄然發(fā)生變化。 旅游者更加渴望深度體驗式的旅游形式，而傳統(tǒng)的走馬觀花式或觀光游覽式的旅游形式不再能夠滿足旅游者的消費需求。 所以，創(chuàng)意旅游正是旅游者現(xiàn)下需求的產(chǎn)品。 正是在這種需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品才顯得更加具有現(xiàn)實意義。 本文就試圖在分析旅游者需求的基礎(chǔ)上探索創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)研究。

1 研究現(xiàn)狀

國外學(xué)者最先注意到創(chuàng)意旅游的發(fā)展趨勢，并開展了有益的研究，這些研究起步于對創(chuàng)意趨向的關(guān)注。 而創(chuàng)意旅游雖從旅游活動發(fā)展伊始便在實踐層面一直存在，但直到近幾年才由理查德（Greg Richards）和瑞蒙德（Crispin Raymond）首先在真正意義上提出。 他們把創(chuàng)意旅游定義為：通過讓游客對旅游過程的積極參與和從其選擇的度假目的地學(xué)來的經(jīng)驗，為游客提供發(fā)其創(chuàng)意潛質(zhì)的機會。 在該定義中，他們認為“創(chuàng)意旅游”的出現(xiàn)和發(fā)展是文化旅游的延伸，或是對文化旅游的反映。 創(chuàng)意游客和大多數(shù)文化游客不同的是，創(chuàng)意旅游消費者找尋的是參與互動的體驗來幫助他們自我提升和激發(fā)有特點的創(chuàng)意，增加他們的創(chuàng)意資本。 因此，創(chuàng)意旅游是過程和手段，其最終的落腳點是游客在創(chuàng)意活動中得到的文化深層的精神體驗。

國內(nèi)關(guān)于創(chuàng)意旅游的研究比國外的要遲。 一些學(xué)者對于創(chuàng)意旅游的概念也進行了總結(jié)。 厲無畏、王慧敏從旅游產(chǎn)業(yè)的角度切人，認為創(chuàng)意旅游是運用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式來重新整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。 馮學(xué)剛強調(diào)創(chuàng)意旅游是指以旅游者與目的地之間的創(chuàng)意性互動為核心要素的旅游產(chǎn)品。 據(jù)此，創(chuàng)意旅游主要作為一種旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游產(chǎn)品類型、旅游活動理念而存在。

2 創(chuàng)意旅游與旅游者消費需求之間的關(guān)系

旅游者的需求在不斷變化，現(xiàn)階段我國國民的旅游需求正從旅游觀光型消費到注重體驗與休閑娛樂型旅游消費；因此旅游需求的變化為創(chuàng)意旅游的發(fā)展帶來良機。 一般而言，創(chuàng)意旅游是以需求為導(dǎo)向，以資源為依托的。 旅游創(chuàng)意并非憑空產(chǎn)生、無中生有的，它大多與旅游地的地脈和文脈相關(guān)，是潛在旅游資源的顯化、無形旅游資源的物化。 而決定這一轉(zhuǎn)化是否可行的首要因素就是旅游需求，它是旅游創(chuàng)意的指揮棒，有什么樣的旅游需求，就會產(chǎn)生什么樣的旅游創(chuàng)意。 游客對旅游產(chǎn)品的意見、未被滿足的旅游需要和潛在的旅游需求是旅游創(chuàng)意的重要來源。

為了更好的開發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，我們有必要了解創(chuàng)意旅游者的消費特征：

2.1 互動性

從創(chuàng)意旅游的概念和特征來看，互動性是創(chuàng)意旅游消費的首要特征。 一方面是指旅游者的自我互動，創(chuàng)意消費過程中旅游者需要積極地融入“創(chuàng)意環(huán)境”中，通過自身創(chuàng)意活動的參與獲得獨特而個性化的旅游體驗；另一方面，是指旅游者與旅游目的地、地方居民的互動，以創(chuàng)意旅游為媒介，改變了以往消費過程中旅游者與居民之間的被動、 單向聯(lián)系，這有助于形成相互尊重的和諧關(guān)系，促進旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 創(chuàng)造性

創(chuàng)意旅游消費過程中通過創(chuàng)意旅游者與旅游目的地、居民等的互動，實現(xiàn)的不僅是旅游目的地經(jīng)濟社會等利益的獲取，更主要的是個體價值觀的塑造，呈現(xiàn)的是具有高附加值、高文化性的創(chuàng)意體驗。 從這一角度來看，高創(chuàng)造性是創(chuàng)意旅游消費過程的內(nèi)在特質(zhì)， 可以說， 沒有高創(chuàng)造性的旅游消費很難達到自我發(fā)展的終極目標(biāo)。 但同時，高創(chuàng)造性特質(zhì)也對創(chuàng)意旅游者的文化素質(zhì)提出了更高的要求，否則可能導(dǎo)致創(chuàng)意旅游“曲高和寡”。

2.3 多樣性

需求層面上，創(chuàng)意旅游消費的多樣性特征是與“創(chuàng)造性”直接相關(guān)的。 旅游者通過自身的創(chuàng)造性參與，塑造了植根于個性化的消費形式、產(chǎn)品和體驗。 正是基于創(chuàng)意旅游消費的多樣化特征，旅游者從中可以獲取個體性的旅游需求，旅游目的地也可以達到構(gòu)建獨特形象和品牌的目標(biāo)，有助于避免文化重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象。 同時，多樣性特征也是旅游目的地多樣化資源的反映，不同的資源條件所塑造的創(chuàng)意環(huán)境必定是多元性的。

3 基于旅游者消費需求角度的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)思路探討

3.1 加強其與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，開發(fā)新興型文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品

從游客的消費動機可知，游客消費傳統(tǒng)型文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品旨在拓展自己的知識面、 提高自身的文化藝術(shù)修養(yǎng)等，創(chuàng)意旅游者則希望參與旅游過程，獲取創(chuàng)意。 又由于創(chuàng)意旅游離不開傳統(tǒng)文化旅游，因此，創(chuàng)意旅游可在傳統(tǒng)型文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上深入挖掘文化旅游價值，增加創(chuàng)意活動，從而開發(fā)出新興型創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。 為了對游客更具沖擊力和吸引力，充分運用現(xiàn)代化的聲、光、電等技術(shù)手段，突出文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的形象特征。

3.2 創(chuàng)意旅游和游客體驗互動模式

旅游發(fā)展中的創(chuàng)意可以從兩個層面來理解。 一是體驗性需求:在休閑和旅游過程中人們追尋更多的原始的旅游體驗；二是創(chuàng)造性構(gòu)建:這一過程涉及旅游目的地中繪畫、手工藝品等“物的創(chuàng)造”，而且這種“創(chuàng)造”融合了旅游者主動性的、智能化的參與，從而構(gòu)建起一個基于個體體驗的“自我感知”世界。 我們每個人都能夠以不同的方式將旅游體驗的不同要素進行組合，產(chǎn)生新的創(chuàng)意體驗。 創(chuàng)意旅游能夠為旅游者提供更加積極而持久的體驗，對目的地而言，則可以打造根植于地方的體驗，從而塑造和維持其競爭性和發(fā)展的可持續(xù)性。創(chuàng)意旅游獨辟蹊徑，提出了更有活力的方法。 它給消費者旅游體驗活動留下了創(chuàng)意空間，旅游個體可以利用提供的創(chuàng)意原材料生產(chǎn)自己的體驗。 游客在旅游活動中結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)品進行的自我創(chuàng)意可以主動挖掘自己的感知和創(chuàng)建自己的旅游閱歷，而不是在安排下進行同質(zhì)體驗。

3.3 強調(diào)對旅游消費潮流的引領(lǐng)和塑造，培育創(chuàng)意旅游消費群體

中國旅游業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向經(jīng)歷了兩個歷程：一是資源導(dǎo)向型，即有什么資源發(fā)展什么旅游產(chǎn)品，旅游景區(qū)是旅游的核心吸引物，也是旅游產(chǎn)業(yè)要素配置的中心，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“跟著資源走”的格局，這是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的主要模式；二是市場導(dǎo)向型，這是當(dāng)今我國旅游發(fā)展的主流模式，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“跟著市場走”的格局，但由于旅游產(chǎn)品從開發(fā)走向市場有一定的周期，常常出現(xiàn)“規(guī)劃”趕不上“變化”的市場滯后，造成投資失敗，資源浪費。 創(chuàng)意旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新導(dǎo)向， 注重對潛在旅游需求的激發(fā)和市場消費潮流的引領(lǐng)，締造“市場跟著創(chuàng)意走”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局， 是一種高附加值的旅游產(chǎn)業(yè)模式，因此，創(chuàng)造新型旅游市場、培育旅游消費群體是創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本導(dǎo)向。

4 結(jié)語

創(chuàng)意旅游本質(zhì)上是以消費者的需求為導(dǎo)向的， 所以了解消費者的需求對于如何開發(fā)創(chuàng)意旅游具有實際意義。 開展創(chuàng)意旅游消費的系統(tǒng)研究是科學(xué)、有效地引導(dǎo)旅游者需求， 實現(xiàn)創(chuàng)意旅游目的地持續(xù)健康發(fā)展的客觀要求。 本文的結(jié)論和觀點希望能給我國旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)意旅游提供一條新的思路。

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