鐘 海

（南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江西 南昌 330031）

近幾年來(lái)隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)的管理和營(yíng)銷模式也在逐漸轉(zhuǎn)變之中。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，這就是所謂的B2C模式，即Business-to-Consumer，也就是“商業(yè)對(duì)客戶”，它是商家建立一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)向客戶銷售產(chǎn)品，并完成從選擇商品到完成交易的整個(gè)過(guò)程。

1 電子商務(wù)模式相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力是其追求的永恒價(jià)值目標(biāo)，而電子商務(wù)模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有較大的優(yōu)勢(shì)，其主要的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)如下：

首先，是交易成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提高營(yíng)銷效率和降低促銷費(fèi)用，通過(guò)全球市場(chǎng)的采購(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)，可以降低采購(gòu)成本。

其次，是減少庫(kù)存，產(chǎn)生庫(kù)存的根本原因由于信息的不通暢，以互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確定和不及時(shí)的問(wèn)題，優(yōu)化庫(kù)存管理。

再次，是減少中間環(huán)節(jié)，電子商務(wù)從根本上顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為了可能，從而在一定程度上轉(zhuǎn)變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式。

此外，電子商務(wù)還能在縮短生產(chǎn)周期、減輕物資的依賴、獲取更多商機(jī)等方面，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，拓展企業(yè)優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)商在近些年得到了迅速發(fā)展，市場(chǎng)份額也在不斷遞增，對(duì)消費(fèi)者的影響也越來(lái)越大。但是隨著環(huán)境的不斷變化，從事電商的企業(yè)越來(lái)越多，市場(chǎng)也一度陷入惡意競(jìng)爭(zhēng)。因此，當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)如何在市場(chǎng)中獲得可持續(xù)發(fā)展，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為電子商務(wù)企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。

2 提高企業(yè)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的策略

1）電子商務(wù)平臺(tái)的搭建和推廣

首先，要明確這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)和目的，電子商務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)因以企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方向來(lái)定。這些目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目的的手段都是要企業(yè)去進(jìn)一步規(guī)劃和明確的。

其次，是域名和空間的選擇。一個(gè)好的域名會(huì)帶來(lái)更多的用戶流量，其名稱應(yīng)該能代表企業(yè)的名稱，而且簡(jiǎn)單易記。面向國(guó)內(nèi)客戶的企業(yè)應(yīng)選用漢語(yǔ)拼音為域名，且長(zhǎng)度應(yīng)控制的8個(gè)字符以內(nèi)，并以com作為頂級(jí)域名，使得客戶容易記憶，以便于網(wǎng)站的推廣。擁有一個(gè)好的域名相當(dāng)于企業(yè)的一份重要資產(chǎn)。

在平臺(tái)的搭建方面要考慮是自建平臺(tái)還是入駐現(xiàn)有的商業(yè)平臺(tái)，如天貓、淘寶等。如果是自建平臺(tái)，則不開(kāi)硬軟件的支持，需考慮購(gòu)買服務(wù)器、選擇好的空間商以及選擇哪種數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)。選擇好的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅讓電子商務(wù)平臺(tái)后期管理比較方便，而且有利用未來(lái)電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)化和推廣。因此在做電子商務(wù)平臺(tái)之前一定要考慮企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)需要哪些功能，根據(jù)這些功能來(lái)決定合適的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。

最后，是電子商務(wù)平臺(tái)宣傳。在網(wǎng)站建設(shè)好之后，需要進(jìn)行宣傳和推廣。時(shí)間對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是金錢。如果企業(yè)想在短時(shí)間內(nèi)讓用戶知道和了解，就一定要投入一定的費(fèi)用去進(jìn)行宣傳和推廣。

2）提高企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的綜合配套優(yōu)勢(shì)和專業(yè)化優(yōu)勢(shì)

由于電子商務(wù)網(wǎng)站可展示的商品品類從理論上來(lái)說(shuō)可以使無(wú)限的，因此其在吸引客戶、占領(lǐng)市場(chǎng)方面就有明顯優(yōu)勢(shì)。一些細(xì)分行業(yè)網(wǎng)站應(yīng)盡可能地做到其全品類商品的展示，在各商品品種的供應(yīng)方面做到商品規(guī)格、商品價(jià)格上的精確和多層性描述，使得顧客在選擇商品時(shí)用少量的時(shí)間就能夠找到自己滿意的產(chǎn)品，提供有針對(duì)性的服務(wù)。

提供具有針對(duì)性的服務(wù)，也就是我們所說(shuō)的個(gè)性化服務(wù)。由于客戶們的需求是多樣的，而當(dāng)前企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)很難做到個(gè)性化，也就說(shuō)缺乏對(duì)目標(biāo)客戶群體的市場(chǎng)劃分，因此，用個(gè)性化、針對(duì)性地按客戶消費(fèi)類別展開(kāi)服務(wù)，是網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要策略，有助于吸引目標(biāo)客戶，提高經(jīng)濟(jì)效益。

3）建立電商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源

相同或類似電商企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，不但相互間共享資源、共享信息，而且還可以在不同地域也相互協(xié)調(diào)，以保證消費(fèi)者在任何區(qū)域進(jìn)行訂貨、消費(fèi)。在聯(lián)盟內(nèi)的就近企業(yè)都可給予銷售送貨上門、維修、換退貨等售后服務(wù)，這樣做的話就使各聯(lián)盟企業(yè)變成為一個(gè)大的企業(yè)集團(tuán)，其銷售和服務(wù)也隨之伸展到了聯(lián)盟內(nèi)所有企業(yè)所在的區(qū)域，形成了巨大的資源和廣闊的客戶源和服務(wù)方向，這對(duì)于聯(lián)盟內(nèi)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，都會(huì)帶來(lái)巨大的規(guī)模效益，也就是連帶外部效應(yīng)。

而當(dāng)前的電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)大都是相對(duì)獨(dú)立的，沒(méi)有形成有效的聯(lián)盟，電子商務(wù)企業(yè)這種獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)使其被限制在較為狹小的范圍內(nèi)，市場(chǎng)拓展的力度也是有限的。因此，要提高電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自身潛能，就有必要結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將狹小客戶群擴(kuò)充為全戰(zhàn)略聯(lián)盟的客戶群，也將有效地解決物流配送的瓶頸問(wèn)題，在此同時(shí)也提高了消費(fèi)者的客戶滿意度。這種連帶效應(yīng)不斷增長(zhǎng)，將吸引更多的商家加入，進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)。

4）運(yùn)用好電子商務(wù)的促銷手段

網(wǎng)店的促銷與實(shí)體店面的促銷相比，具有不同的特點(diǎn)，更具有放大效應(yīng)，電子商務(wù)企業(yè)要善于利用這些促銷手段，并積極投入到這種促銷活動(dòng)中去。豐富的促銷活動(dòng)，一方面活躍的網(wǎng)站的氣氛，另外也增加了網(wǎng)站的銷量。

常用的促銷手段有：打折促銷，贈(zèng)品促銷，買一送一，免費(fèi)配送，抽獎(jiǎng)促銷，節(jié)假日促銷，網(wǎng)站慶賀日促銷，建站成立周年促銷，或訪問(wèn)量突破多少大關(guān)，注冊(cè)用戶達(dá)到了多少，成交額突破多少額大關(guān)，可以利用這些點(diǎn)可以展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷。

此外，還對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷手段手段進(jìn)行創(chuàng)新，比如優(yōu)惠券促銷、限時(shí)限量促銷等，關(guān)鍵在于促銷活動(dòng)讓客戶真正得到實(shí)惠，加深對(duì)電商品牌的印象，這樣才能達(dá)到促銷的目的和效果。

5）注意電子商務(wù)交易中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式，目前還遠(yuǎn)未達(dá)到普及成熟的程度。在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中還存在許多不確定的因素，潛在的風(fēng)險(xiǎn)一直存在。當(dāng)前我國(guó)在電子商務(wù)方面的法律法規(guī)還不是很健全，一些方面的法規(guī)還存在空白，這樣就產(chǎn)生了需要法律層面的糾紛問(wèn)題，如網(wǎng)上交易糾紛的司法裁定、司法權(quán)限；安全與保密、數(shù)字簽名、授權(quán)認(rèn)證中心管理；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題；跨國(guó)跨地區(qū)網(wǎng)上交易的法律適用問(wèn)題、非歧視問(wèn)題；網(wǎng)絡(luò)犯罪的法律適用性，包括欺詐、盜竊、仿冒、網(wǎng)上證據(jù)采集的有效性；隱私權(quán)問(wèn)題，包括個(gè)人數(shù)據(jù)的采集、修改、使用、傳播等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的伴隨著每一個(gè)電商企業(yè)，這些問(wèn)題的解決是需要時(shí)間的，隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，將會(huì)逐步完善相關(guān)電商法規(guī)和各項(xiàng)制度，電子商務(wù)也將逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。因此，由于電子商務(wù)目前存在一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)這方面的風(fēng)險(xiǎn)因素要引起重視，要保持清醒的認(rèn)識(shí)和一定的警覺(jué)，以期有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)成本。

6）加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，完善物流體系

供應(yīng)鏈管理是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所謂供應(yīng)鏈管理，就是通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈中的物流、信息流和資金流進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制和優(yōu)化，以尋求產(chǎn)、供、銷企業(yè)及客戶間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度地減少內(nèi)耗，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體效率的最優(yōu)化。

在電子商務(wù)活動(dòng)中，供應(yīng)鏈管理具有更加重大的意義。在互聯(lián)網(wǎng)上，制造商可以訪問(wèn)分銷商甚至零售商的相關(guān)庫(kù)存數(shù)據(jù)，獲取更準(zhǔn)確的需求信息，能更合理地安排生產(chǎn)數(shù)量。供應(yīng)鏈的下游也可以了解到上游成員的生產(chǎn)和庫(kù)存信息，從而有效地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)化供應(yīng)鏈可以充分做到按單制造、交貨，沒(méi)有生產(chǎn)產(chǎn)品的損失，更有把握實(shí)現(xiàn)獲利，在保證客戶的滿意度的情況下，減少庫(kù)存和倉(cāng)庫(kù)。

通過(guò)電子訂貨方式，可使訂單的處理費(fèi)用得以下降。同時(shí)客戶的訂貨率也會(huì)有所提高，緩解批量訂單可能帶來(lái)的生產(chǎn)計(jì)劃盲目和波動(dòng)，這使得企業(yè)與客戶間的合作關(guān)系更為緊密，商業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)更加協(xié)調(diào)，使資金流動(dòng)、庫(kù)存、成本和服務(wù)獲得更大的改善。

此外，供應(yīng)鏈中的物流環(huán)節(jié)是個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定著整個(gè)供應(yīng)鏈的效率和優(yōu)勢(shì)，物流不僅決定了電子商務(wù)企業(yè)的盈利空間，也是企業(yè)電子商務(wù)模式能夠順利開(kāi)拓的保障。對(duì)于電商網(wǎng)站而言，未來(lái)的物流將不僅僅是配送，而是從供應(yīng)鏈進(jìn)行控制，再到倉(cāng)儲(chǔ)，再加上配送的整個(gè)環(huán)節(jié)。

［1］商務(wù)部.中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告：2010-2011 年[M].清華大學(xué)出版社，2012.

［2］[美]埃弗雷姆·特班.電子商務(wù)：管理視角（原書第 5 版）[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2010.