段淼 高鴻雁 楊涵

北京軍區(qū)總醫(yī)院科技開(kāi)發(fā)部，北京100700

試論基于患者消費(fèi)心理醫(yī)藥器械營(yíng)銷策略研究

段淼 高鴻雁 楊涵

北京軍區(qū)總醫(yī)院科技開(kāi)發(fā)部，北京100700

善于把握患者消費(fèi)者消費(fèi)心理，有針對(duì)性地指定適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品服務(wù)策略、定價(jià)策略、分銷策略以及加強(qiáng)營(yíng)銷中的傳播與溝通，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與商業(yè)利潤(rùn)。

患者消費(fèi)心理；醫(yī)療設(shè)備；營(yíng)銷策略

當(dāng)今社會(huì)，患者在配合治療的過(guò)程中擁有更多的自主權(quán)，這種自主權(quán)的擴(kuò)大，無(wú)形之中形成了患者獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)[1]?；颊呤巧鐣?huì)中的特殊群體，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，是未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥器械的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。依據(jù)患者的消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，制訂相應(yīng)的特有的營(yíng)銷策略，對(duì)未來(lái)的醫(yī)藥器械的消費(fèi)文化構(gòu)建產(chǎn)生重要的影響。

1 患者消費(fèi)心理分析

1.1 從思維認(rèn)識(shí)角度方面分析

1.1.1 消費(fèi)從眾心理相當(dāng)大的一個(gè)群體在消費(fèi)過(guò)程中跟隨大流，懶得自己分析，這個(gè)方面包括價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。產(chǎn)品性能是否針對(duì)自己的實(shí)際情況的需要卻考慮不多，這樣當(dāng)消費(fèi)率達(dá)到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)高潮。這種情況在實(shí)際生活中很多見(jiàn)，比如，購(gòu)買(mǎi)東西喜歡到人多的地方，在品牌選擇方面，更偏向于那些廣告中出現(xiàn)多的品牌。商家正是主動(dòng)利用了人們的從眾心理，從而促使消費(fèi)者盡快作出銷售決策。

1.1.2 消費(fèi)推崇權(quán)威把產(chǎn)品本身人格化，本著一些患者對(duì)名人的崇拜和信任，夾雜更多的情感因素去無(wú)理由選擇產(chǎn)品，

從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。比如藥物、器械、保健品、洗發(fā)水等廣告中，也會(huì)請(qǐng)一些知名人士贊賞使用后的心得體會(huì)，還有很多產(chǎn)品會(huì)引用一些社會(huì)認(rèn)可的專業(yè)人士，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行正面的肯定并加以稍微夸大的宣傳。

1.1.3 消費(fèi)面子炫耀心理中國(guó)人骨子里很愛(ài)面子，這樣盲目的選擇會(huì)把產(chǎn)品真正的實(shí)用成分忽略，有時(shí)候會(huì)買(mǎi)一些超過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)和支付能力的產(chǎn)品，給高端市場(chǎng)推波助瀾。在現(xiàn)在的社會(huì)中，不富裕的中國(guó)人，大批瘋狂的購(gòu)買(mǎi)奢侈品，已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)普遍現(xiàn)象，這就是因?yàn)殪乓男睦恚瑹o(wú)形中創(chuàng)造了高端市場(chǎng)。終端銷售中，銷售人員的能言善辯對(duì)客人的大加贊賞，表示出能看出人的品味非同一般，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷售[2]。

1.1.4 消費(fèi)攀比心理購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，一般人心理會(huì)無(wú)形中有種攀比的趨購(gòu)模式，不由自主地和周?chē)c自己條件相當(dāng)?shù)娜诉M(jìn)行比對(duì)，感覺(jué)別人有了自己也應(yīng)該有，相比面子炫耀心理，攀比心理更在于“有”——你有我也有

1.1.5 消費(fèi)心理價(jià)位無(wú)論什么樣的患者，在他們心中也都有一個(gè)感覺(jué)可以承受的價(jià)位，如果產(chǎn)品不掌握好這個(gè)價(jià)格，必然會(huì)影響銷售[3]。當(dāng)產(chǎn)品預(yù)定實(shí)際價(jià)格低于這個(gè)價(jià)格時(shí)，患者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生想法，如果大大超出患者心理能承受的價(jià)格，就等于超出了患者預(yù)算，這樣或太高或太低的價(jià)格定位，都不有利于產(chǎn)品的最后銷售，所以要及時(shí)調(diào)整價(jià)格。與此同時(shí)，銷售人員要盡量提升患者的這個(gè)“心理價(jià)格”。

1.2 從實(shí)用角度方面分析

1.2.1 消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程方便快捷患者在消費(fèi)時(shí)候，也希望能夠隨時(shí)隨地更直接地看到產(chǎn)品的詳細(xì)信息進(jìn)行比對(duì)，并且能夠以簡(jiǎn)單快捷的形式收到產(chǎn)品得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。值得慶幸的是，網(wǎng)絡(luò)能夠給這些患者提供一個(gè)很好的平臺(tái)。其特點(diǎn)是：一是全天24小時(shí)等候式服務(wù)，只要患者方便網(wǎng)絡(luò)的地方都可以選購(gòu)自己稱心的產(chǎn)品，特別是為平時(shí)上班忙碌的患者在業(yè)余時(shí)間購(gòu)物提供了極大的方便。二是選擇過(guò)程簡(jiǎn)單化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)展示，患者以更近距離地了解到產(chǎn)品的每個(gè)方面，并且在網(wǎng)絡(luò)上可以詳細(xì)地比對(duì)，更方便滿意地選出自己需要的產(chǎn)品。三是售后服務(wù)，所有網(wǎng)絡(luò)商城都是送貨上門(mén)，并且上門(mén)維修，上門(mén)退換，方便了各個(gè)年齡層次的患者。

1.2.2 消費(fèi)產(chǎn)品使用簡(jiǎn)單上手，便于攜帶收納患者的年紀(jì)跨度較大，但是相同的方面都是希望產(chǎn)品使用起來(lái)很簡(jiǎn)單，太繁瑣的步驟尤其不利于老年人和兒童，尤其在醫(yī)療器械中，家庭便攜使用的更受到患者的歡迎。一方面能隨時(shí)隨地的攜帶使用，另一方面收納起來(lái)能節(jié)約空間。正因?yàn)槿绱?，這類便攜式醫(yī)療器械市場(chǎng)占有率很高，也是未來(lái)家庭醫(yī)療器械的發(fā)展方向。

1.2.3 消費(fèi)售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)到位患者在購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的時(shí)候，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，尤其是貴重的醫(yī)療設(shè)備，好的售后服務(wù)與優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量同樣重要，這個(gè)也是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。比如，某網(wǎng)上商城，由產(chǎn)品售出之日（以實(shí)際收貨日期為準(zhǔn)）起7日內(nèi)可以退貨，15日內(nèi)可以換貨，就是很好的例子。

1.3 從不同年齡的患者心理角度分析

1.3.1 老年患者的心理特征喜歡購(gòu)買(mǎi)用習(xí)慣的東西，對(duì)新商品常持懷疑態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)心理穩(wěn)定，不易受廣告宣傳影響，希望購(gòu)買(mǎi)方便舒適的商品對(duì)銷售人員的態(tài)度反應(yīng)敏感，非常關(guān)注保健品。

1.3.2 中年患者的心理特征多屬理智性購(gòu)買(mǎi)，比較自信，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用，對(duì)節(jié)約治療時(shí)間的產(chǎn)品感興趣。

1.3.3 青年患者的心理特征對(duì)時(shí)尚反應(yīng)敏感，喜歡購(gòu)買(mǎi)新穎時(shí)髦的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)具有明顯的沖動(dòng)性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)易受外部因素影響，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，不太考慮價(jià)格因素，是新產(chǎn)品的第一批購(gòu)買(mǎi)者。

1.4 從不同性別的患者角度心理分析

1.4.1 男患者的心理特征購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性，常為有目的購(gòu)買(mǎi)和理智購(gòu)買(mǎi)，比較自信，不喜歡銷售耐心細(xì)致的講解，在意產(chǎn)品本身的性能比價(jià)，關(guān)注價(jià)格方面相對(duì)較少，希望迅速成交，對(duì)排隊(duì)等候缺乏耐心。

1.4.2 女患者的心理特征購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有主動(dòng)性或靈活性，購(gòu)買(mǎi)心理不穩(wěn)定，易受外界因素影響，購(gòu)買(mǎi)行為受情緒影響較大，比較愿意接受銷售人員的建議，選擇產(chǎn)品比較注重外觀、質(zhì)量和價(jià)格，挑選商品十分細(xì)致。

1.5 從地域角度分析

1.5.1 城市患者消費(fèi)心理和習(xí)慣城市患者首選的是“值”。城市患者不僅需要冶病，需要心里安全，還需要治療效果好，價(jià)格合適，全方面的定位產(chǎn)品，考慮綜合因素很多。

1.5.2 農(nóng)村患者消費(fèi)心理和習(xí)慣農(nóng)村患者首先考慮的因素是價(jià)格。這在多數(shù)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村、城鎮(zhèn)帶有普遍性。就是在我國(guó)南方一些富裕起來(lái)的農(nóng)村，價(jià)格仍然是患者首先對(duì)比的主要因素。因?yàn)檗r(nóng)村人必經(jīng)是從長(zhǎng)期的貧窮中剛走出來(lái)，雖然經(jīng)濟(jì)的承受能力已經(jīng)由弱變強(qiáng)，但思想的承受能力還有待導(dǎo)向。

2 基于患者心理的營(yíng)銷策略[4-6]

2.1 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

產(chǎn)品的質(zhì)量是贏得患者的關(guān)鍵，只有質(zhì)量過(guò)硬的優(yōu)秀產(chǎn)品才能贏得患者的信賴。所以，營(yíng)銷者應(yīng)該在為患者提供醫(yī)藥器械時(shí)，進(jìn)行必要的選擇，多為患者著想，選擇患者最滿意的產(chǎn)品。

2.2 提供具有吸引力優(yōu)勢(shì)的價(jià)格

價(jià)格始終是購(gòu)買(mǎi)中很敏感的因素，物美價(jià)廉的產(chǎn)品才會(huì)受到患者的歡迎，因此在制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)該三思后行，不能定位太高，要根據(jù)患者的承受能力和自身實(shí)際，確定出相對(duì)合理有吸引力的價(jià)格。

2.3 打出能夠吸引患者的廣告

酒香也怕巷子深，好的醫(yī)藥器械產(chǎn)品還是需要好的宣傳的，這樣才能贏得廣大患者的贊同，所以要宣傳好產(chǎn)品，讓患者欣賞接受產(chǎn)品，這個(gè)是非常重要的。做廣告宣傳的時(shí)候，一定要根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品的情況，把握好廣告定位，達(dá)到吸引患者的目的。

2.4 擴(kuò)大傳播，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中傳播與溝通具有十分重要的意義，也是必不可少的組成部分。在溝通的過(guò)程中，營(yíng)銷者能夠潛移默化地和患者建立良好的關(guān)系，讓患者自己深受被尊重和自我價(jià)值存在的重要性。與此同時(shí)，營(yíng)銷者可以多多在一些熱門(mén)與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站上，請(qǐng)一些醫(yī)學(xué)方面的專業(yè)人士積極對(duì)應(yīng)的回答發(fā)帖中出現(xiàn)的網(wǎng)友的問(wèn)題，不斷跟進(jìn)更新進(jìn)行講解，不要讓患者產(chǎn)生是在推薦自己產(chǎn)品的誤會(huì)，這樣時(shí)間久了，自然而然就會(huì)在論壇中得到一定的權(quán)威，并贏得一致良好口碑。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，博客、微博的經(jīng)濟(jì)價(jià)值很快凸顯出來(lái)，眾多的消息和報(bào)道、文章被轉(zhuǎn)摘以一種快速傳播發(fā)展的勢(shì)態(tài)走進(jìn)了我們的生活。開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)始，首先要與患者感情互動(dòng)，在感情得到互動(dòng)的基礎(chǔ)上，發(fā)放一些物質(zhì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)，值得注意的是，尊重患者的個(gè)人隱私很重要，要選擇性地進(jìn)行調(diào)查，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)下，收集患者個(gè)人資料和聯(lián)系方式，通過(guò)通訊手段給患者發(fā)送關(guān)懷的話語(yǔ)和感興趣的信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)化營(yíng)銷手段的補(bǔ)充，也是擴(kuò)大規(guī)模降低宣傳耗資的一個(gè)行之有效的辦法，順應(yīng)高新科技發(fā)展的潮流，在營(yíng)銷宣傳中必不可少。

2.5 保持自身良好的形象是成功的前提

是否樹(shù)立了良好的形象，是能否贏得患者的重要因素之一。營(yíng)銷者在與患者接觸時(shí)，一定要重視自己銷售形象的樹(shù)立，把自己的良好形象展示給患者，增強(qiáng)營(yíng)銷的吸引力。

2.6 展示出卓越的服務(wù)

無(wú)論什么樣的患者，都應(yīng)該讓他們感受到卓越的售前、售中、售后服務(wù)，這個(gè)是提高患者滿意度的重要措施，沒(méi)有良好的服務(wù)，患者是不會(huì)接受醫(yī)藥器械產(chǎn)品的，所以整個(gè)過(guò)程卓越的服務(wù)是非常重要的，也是必需的。

2.7 強(qiáng)化溝通與交流

無(wú)論什么時(shí)候，營(yíng)銷過(guò)程都離不開(kāi)溝通與交流。通過(guò)溝通與交流，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥器械產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)中存在的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，把損失降低到最大限度。要培養(yǎng)與患者之間的感情，求得營(yíng)銷成功。

2.8 患者永遠(yuǎn)第一

營(yíng)銷者不能把“患者第一”放在嘴上，應(yīng)該落實(shí)到行動(dòng)上，贏得患者的尊重和好感，使他們能最大限度地理解和支持你。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今世界飛速發(fā)展，醫(yī)藥器械的營(yíng)銷創(chuàng)新，已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律[7]。新的形勢(shì)和環(huán)境醫(yī)藥器械產(chǎn)品的營(yíng)銷工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。只有努力更新?tīng)I(yíng)銷觀念，不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)遇和主動(dòng)。

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[2]陳曉燕.企業(yè)微博：營(yíng)銷新渠道，創(chuàng)意傳播[Z].2011-01.

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Research on medical equipment marketing strategy based on consumer psychology in patients

DUAN MiaoGAO HongyanYANG Han
Technology Development Department,General Hospital of Beijing Area Command,Beijng100700,China

In order to obtain more market share,commercial profits and stand at an advantage point in the competition, the sales department should know the spending psychology of patients,provide products and services that meet their needs, adopt proper pricing and distribution strategy and promote the communication and propagation during the sales process, thus affecting the spending habits of the patients.

Spending psychology of patients;Medical instruments;Sales strategy

F713.50

C

1673-7210（2012）09（a）-0160-02

2012-04-06本文編輯：谷俊英）

北京市自然科學(xué)基金（項(xiàng)目名稱：便攜式糖尿病人群營(yíng)養(yǎng)信息采集與分析系統(tǒng)；項(xiàng)目編號(hào)：HO1091050119）。