文丨劉潤峰

（武漢長江工商學院，武漢 430065）

我國廣告產(chǎn)業(yè)格局在歷經(jīng)大型廣告公司的兼并及重組等一系列重大變化后，其基本態(tài)勢可做如下判斷：即在相當長一段時間內，廣告公司的資本背景不會成為決定其生存與發(fā)展的決定性因素，內資和外資廣告公司將繼續(xù)角力。同時，內資廣告產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營主體的高度分散、高度弱小的格局依然沒有改變。如何適應區(qū)域內市場環(huán)境與媒介環(huán)境的變化，提出切實可行的發(fā)展策略，對區(qū)域中小型廣告公司而言，是當下非常實際和緊迫的問題。

1 區(qū)域中小型廣告公司面臨的市場和媒介環(huán)境

1.1 區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展為其提供了基本的生存空間

近年來，隨著國家開始對“地區(qū)經(jīng)濟的非均衡發(fā)展”戰(zhàn)略進行調整，并確定“區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展”的戰(zhàn)略目標后，我國出臺了一系列有利于地方經(jīng)濟發(fā)展的政策法規(guī)，在本地催生了一批有活力有前景的企業(yè)，處于上升期的他們，在市場活動中對廣告服務有著強烈的渴求。另一方面，隨著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的消費升級已經(jīng)在房地產(chǎn)、汽車、旅游及其他區(qū)域特色行業(yè)中有所體現(xiàn)。所以，緊密與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的重點企業(yè)及重點行業(yè)聯(lián)系起來，應是區(qū)域中小型廣告公司的基本戰(zhàn)略定位。

1.2 區(qū)域廣告主對廣告服務需求的深度化及多樣化

當區(qū)域經(jīng)濟開始升溫，廣告主對于服務的需求會在整個廣告運作流程上變得完備和充盈，而不再僅僅局限于以往簡單原始的制作和發(fā)布，廣告調查、廣告策劃、媒體投放、廣告效果測定等環(huán)節(jié)開始變的必須和重要，這為區(qū)域中小型廣告公司提出了新的課題。另一方面，在區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展過程中，當?shù)匾恍┱嫉孟葯C的企業(yè)在進行市場開拓時會對廣告服務提出更高更苛刻的要求，甚至有些已經(jīng)超出了廣告行業(yè)的業(yè)務領域。比如，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)管理咨詢、品牌建設策略等，這對區(qū)域中小型廣告公司既是挑戰(zhàn)也是機遇。

1.3 傳統(tǒng)廣告代理制的窘境與新媒體機遇

由于廣告代理制并不是一種內生性制度，由廣告主直接與廣告媒體進行洽談來執(zhí)行廣告投放的現(xiàn)象十分常見。面對區(qū)域媒體與廣告公司“搶飯吃”的情況，如果想從規(guī)制角度來進行解決顯然是不現(xiàn)實的。但在新媒體方面，區(qū)域中小型廣告公司往往對其價值有所忽略，特別是在廣告主對于新媒體利用策略不明，廣告預算中新媒體比重逐步加大的背景下，區(qū)域中小型廣告公司如果能把握好新媒體資源的深度開發(fā)和利用，對其而言未嘗不是個發(fā)展機會。

2 區(qū)域中小型廣告公司的發(fā)展策略探討

2.1 實施行業(yè)聚焦策略

由于服務周期不穩(wěn)定，區(qū)域中小型廣告公司往往缺乏相關知識經(jīng)驗的積累和沉淀，從而導致專業(yè)能力長期得到不到提升，其應專注于某一有較強專業(yè)性或獨特性的行業(yè)領域，在提升專業(yè)價值的同時，找到自己的目標生存空間。在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的背景下，首先應把握住區(qū)域消費升級帶來的行業(yè)性機會。比如，城市化進程在二三線城市的發(fā)生，房地產(chǎn)和汽車行業(yè)已成為區(qū)域經(jīng)濟的一大熱點；其次，應把握區(qū)域內重點或特色產(chǎn)業(yè)的廣告需求，如在農副產(chǎn)品及工業(yè)加工領域的特色行業(yè)；最后，還應注意政策宣傳性項目的機會，如政府的招商引資項目宣傳項目和城市形象推廣項目等。

2.2 服務內容向整個產(chǎn)業(yè)鏈的前端及縱深擴展

“區(qū)位下移，服務上移”是區(qū)域廣告主廣告需求變化的趨勢之一，即他們不再滿足于簡單的廣告設計和發(fā)布，隨著企業(yè)的發(fā)展會碰到除更多的、除廣告業(yè)務之外的營銷和管理問題，這些問題往往集中在市場活動的前端或縱深，如企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、公共關系咨詢等，而在區(qū)域內的服務性行業(yè)往往很難滿足企業(yè)的需求。在區(qū)域廣告主快速發(fā)展的進程中，廣告公司不應僅僅死抱住傳統(tǒng)廣告的價值鏈，而是要向整個產(chǎn)業(yè)鏈的前端及縱深擴展，為客戶提供更多的相關附加服務。

2.3 對區(qū)域新媒體資源進行深度利用和開發(fā)

新媒體的快速發(fā)展為區(qū)域廣告主提供了一個全新的營銷傳播平臺，在利用這個平臺時，區(qū)域廣告主往往體現(xiàn)出兩個特征：一是加大其在媒體預算中的比重；二是運用新媒體進行產(chǎn)品和品牌的推廣策略不甚明晰。這對于區(qū)域中小型廣告公司而言，無疑是一個契機。區(qū)域中小型廣告公司可以滿足廣告主在新媒體資源上的基本需求，如企業(yè)網(wǎng)站建設；其次，可以滿足區(qū)域廣告主在新媒體上的廣告投放及效果優(yōu)化工作，如搜索引擎的區(qū)域代理等工作；再次，還可以涉足新媒體內容生產(chǎn)及營銷工作，如區(qū)域網(wǎng)絡社區(qū)、論壇的建立及口碑營銷工作等。

2.4 區(qū)域外合作，區(qū)域內聯(lián)盟

第一，選擇區(qū)域外合適的合作伙伴。區(qū)域廣告主在選擇廣告公司時往往面臨著這樣的尷尬：一方面，不滿足于區(qū)域內廣告公司的專業(yè)能力；另一方面，區(qū)域外的廣告公司也可能出現(xiàn)由于不了解市場情況而專業(yè)性大打折扣的情況。所以，互補性對于區(qū)域內外廣告公司的合作顯得特別重要。這種互補性體現(xiàn)在，區(qū)域內廣告公司必須能夠有效地掌握當?shù)氐馁Y源；而區(qū)域外廣告公司具備的聲譽、實力必須是當?shù)貜V告主看中的。雙方各自在整個鏈條上進行各自擅長的專業(yè)操作，這樣才能實現(xiàn)共贏的局面。

第二，區(qū)域內規(guī)?；呗?。區(qū)域中小型廣告公司生存和發(fā)展的一個極大障礙就是規(guī)模問題。規(guī)模大并不意味著效率高，但在市場上廣告主選擇代理時往往看重的是廣告公司的名氣、經(jīng)驗、資本等因素?？赡艿慕鉀Q方案是將專業(yè)化雷同的公司或不同公司雷同的業(yè)務環(huán)節(jié)聯(lián)合起來，在區(qū)域內形成“集群”。特別是在同一區(qū)域的同業(yè)組成聯(lián)盟后，由于實力的增強和對本地區(qū)的了解可以迅速形成優(yōu)勢的競爭區(qū)域。

3 繼續(xù)維護和積累區(qū)域中小型廣告公司的競爭優(yōu)勢

廣告作為知識密集型行業(yè)，最直接的體現(xiàn)就是廣告公司人力資源的豐沛程度及專業(yè)人員的創(chuàng)造能力，缺兵少將可以說是區(qū)域中小型廣告公司的致命傷。要改變這一窘迫的局面，必須建立以激勵為中心的人力資本管理體系。既要充分利用相關的智力資源，在專業(yè)技能培訓層面上加大力度；也要重視人力資本在公司運作中的關鍵作用，從薪酬制度、升遷制度和參與公司內部管理機制等層面來激發(fā)其創(chuàng)造性，以此來維護自身在區(qū)域內的競爭優(yōu)勢。

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