縣域媒體品牌化運作啟示：《蕭山日報》品牌成長故事

□ 宣舒平

（蕭山日報社，浙江 杭州市蕭山區(qū)311201）

（作者系浙江蕭山日報社社長、總編輯）

在2003年全國報刊治理整頓后，全國400多家縣市區(qū)域報僅保留48家。被保留下來的《蕭山日報》，于2004年1月正式加盟杭州日報報業(yè)集團，并且由單純的地方黨報轉(zhuǎn)型為市場化運作的縣市區(qū)域報，進入了一個全新的發(fā)展階段。因此，蕭山日報社對報業(yè)發(fā)展進行了重新定位，提出了“三步走”的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略：第一步，做大做強主業(yè)，辦一張親近好看的報紙，穩(wěn)固《蕭山日報》品牌；第二步，依托主業(yè)，發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，打造中國最好的縣市區(qū)域報，提升品牌實力；第三步，構(gòu)建全媒體采編、全媒體經(jīng)營、全媒體管理的媒體格局，增強品牌的競爭力。

加盟杭州日報報業(yè)集團7年來，蕭山日報社實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，從全國保留下來的48家縣市報中脫穎而出，綜合實力躍居第二位?！笆捝饺請笊缇C合發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”入選“2009年度中國報業(yè)十件大事”；2010年5月獲得“中國地方都市類報紙最具影響力十強”；副刊作品《頸椎病的非醫(yī)學(xué)因素》獲得第二十屆中國新聞獎二等獎；6個項目獲得浙江省報業(yè)自主創(chuàng)新獎；多次被評為浙江省印刷質(zhì)量優(yōu)質(zhì)級報紙。杭州蕭山日報傳媒有限公司下屬的中國新聞學(xué)院杭州分院被中國人民大學(xué)、中國少年報社少年新聞學(xué)院授予“2009年度先進分院”稱號；蕭山網(wǎng)榮獲“全國縣市區(qū)域報十佳網(wǎng)站之首”、浙江省十佳文明辦網(wǎng)示范單位、浙江省最佳新聞網(wǎng)站，并于2010年10月獲得國家廣電總局視頻許可證，成為全國縣市報（網(wǎng)）中的第一家。目前，《蕭山日報》已實現(xiàn)了由傳媒品牌向文化品牌的轉(zhuǎn)型，成為蕭山最具影響力的媒體。

親近 好看

在對報紙進行重新定位后，蕭山日報社提出要新聞立報、經(jīng)營強報，確定“只有兩個輪子一起轉(zhuǎn)，才能贏得生存權(quán)；只有直面市場、創(chuàng)新機制、激發(fā)活力、提升實力，才能贏得發(fā)展主動權(quán)”的理念。同時，確定“辦一張親近的報紙”的定位和“新聞貼近、服務(wù)貼心”的編輯方針，提出“因為本土，所以親近”的形象宣傳口號和打造中國最好縣市區(qū)域報的戰(zhàn)略目標(biāo)。如何做到親近和好看？

首先，要關(guān)注本地人和事，利用本土優(yōu)勢打造親近的品牌。近年來，《蕭山日報》十分注重本土品牌的打造，始終堅持“三貼近”原則，在版面、欄目、新聞和資訊服務(wù)上突出親近性，設(shè)置了《經(jīng)濟》、《鎮(zhèn)街》、《現(xiàn)場》、《e動》版面，開辦了教育、財經(jīng)、汽車家居、房產(chǎn)、生活等五大周刊和商業(yè)消費、醫(yī)療健康等十大工作室，開設(shè)了“今日視點”、“今日聚焦”、“今日搜索”等“今日系列”等欄目，努力塑造當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥蠹埖牧己眯蜗蟆?/p>

其次，要創(chuàng)新報道內(nèi)容、報道手段和報道方法。從2005年開始到2009年，蕭山日報社連續(xù)五年開展了“質(zhì)量年”、“質(zhì)量深化年”、“質(zhì)量提升年”、“質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)年”系列質(zhì)量年活動，進一步提升了報紙質(zhì)量；從2010年起，全面實施“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型年”三年行動計劃，全力推進全媒體工程，力爭用三年時間完成向全媒體轉(zhuǎn)型。7年來，《蕭山日報》通過加強新聞策劃，扎實推進新聞創(chuàng)新，同時加大報網(wǎng)融合力度，為蕭山人民提供零距離的新聞資訊服務(wù)，使報紙的核心競爭力、輿論引導(dǎo)力大大提高。

再次，通過合理整合資源，凸顯“親近”品牌，提高核心競爭力。為適應(yīng)媒體變局與讀者閱讀需求的變化，2003年至2009年間，《蕭山日報》前后進行了7次改版。最近一次改版是2009年9月，這也是歷次改版中力度最大的一次。此次改版有五大特點：即報型由770型變?yōu)?20型；每周版面由80個增至88個，其中純新聞版48個，比改版前增加11個；要聞版增至2個，頭版新設(shè)時評專欄；每周新設(shè)5個《經(jīng)濟》版、5個《現(xiàn)場》版、5個《天下》版、4個《星聞》版；新設(shè)“今日體驗”、“春春庭記”等一批新欄目。

親近和好看的另一個標(biāo)志是，截至2009年年末，《蕭山日報》在蕭山區(qū)的發(fā)行量約為5萬份，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他各級黨報、都市報在蕭山的發(fā)行量，而且60%已經(jīng)進入家庭，成為蕭山區(qū)絕對的主流媒體。

獨特的經(jīng)營模式

在抓好報紙主業(yè)的同時，蕭山日報社抓住加盟杭州日報報業(yè)集團后報業(yè)轉(zhuǎn)型和市場經(jīng)濟體制帶來的巨大機遇，沉著應(yīng)對傳媒業(yè)競爭和金融危機帶來的壓力和挑戰(zhàn)，主動出擊，積極尋找適合自身發(fā)展的獨特經(jīng)營模式。

幾年來，為實現(xiàn)突破性、跨越式發(fā)展，蕭山日報社堅持走市場化、集約化的發(fā)展道路，全面抓好報業(yè)經(jīng)營管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。以報業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，以品牌運營委員會為運作機制，充分整合報社和傳媒公司資源，加強廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計，不斷提高報紙廣告的質(zhì)量和效益。同時，以多元經(jīng)營為拓展方向，利用戶外傳媒、蕭山網(wǎng)、兩大培訓(xùn)機構(gòu)、手機報、會展、旅游公司、商貿(mào)等多個平臺，搞好現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)項目的深度開發(fā)和資源的綜合利用，努力實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。

在廣告運營上，蕭山日報社結(jié)合蕭山經(jīng)濟發(fā)展的實際，采取不同的廣告策略，確保廣告收入的高位增長。值得一提的是，為抵御國際金融危機帶來的不利影響，2008年底，蕭山日報社進行了認(rèn)真細(xì)致的研究，采取了細(xì)分行業(yè)、分散經(jīng)營、多種模式、統(tǒng)分結(jié)合的重大經(jīng)營策略，將報紙廣告整合，細(xì)分成房產(chǎn)、財經(jīng)、汽車家居、教育、旅游休閑、醫(yī)療、商業(yè)、工業(yè)、機關(guān)事業(yè)單位形象、分類廣告等十大行業(yè)板塊，根據(jù)行業(yè)情況分別實行不同的經(jīng)營模式，擴大了廣告源，培養(yǎng)了經(jīng)營人才，化解了經(jīng)營風(fēng)險。在浙江省內(nèi)18家縣市區(qū)域報普遍受到國際金融危機影響的背景下，《蕭山日報》的廣告收入實現(xiàn)了逆勢增長。

在多元化經(jīng)營上，立足主業(yè)進行延伸，巧借外力拓展產(chǎn)業(yè)。從單一的平面媒體向多元化經(jīng)營發(fā)展，投資小、見效快，并能拉長產(chǎn)業(yè)鏈，做到成熟一處、發(fā)展一處、興旺一處，使報業(yè)經(jīng)濟迅速發(fā)展壯大。2005年1月，蕭山日報社組建蕭山網(wǎng)，其中“對話”欄目、湘湖社區(qū)論壇、MM說新聞、鎮(zhèn)街網(wǎng)等目前已經(jīng)成為網(wǎng)站的品牌；2006年3月，蕭山日報社實施“走出去”戰(zhàn)略，通過競拍獲得河南《三門峽日報》3年廣告經(jīng)營承包權(quán)，為報紙跨地區(qū)經(jīng)營積累了經(jīng)驗；2007年6月，成立風(fēng)和會展公司，當(dāng)年8月競拍獲得蕭山劇院5年零4個月的經(jīng)營權(quán)；2007年7月，蕭山日報社多媒體數(shù)字報誕生，為發(fā)行電子報、拓展廣告空間打下了基礎(chǔ)；2008年底，中國少年新聞學(xué)院杭州分院、中國小作家協(xié)會杭州培訓(xùn)中心落戶蕭山日報社；2009年6月，蕭山日報社與香港寶芝林（國際）控股集團正式簽約，香港寶芝林中國內(nèi)地總部基地落戶蕭山，雙方聯(lián)手重點投資文化產(chǎn)業(yè)、藥業(yè)和健康飲品；2009年8月，與中國移動蕭山分公司共同打造蕭山第五媒體——《蕭山手機報》，成為宣傳蕭山的新媒體、新平臺；2009年11月，收購風(fēng)盛公司股權(quán)，獲得全國閱報欄銷售代理權(quán)；2010年9月，蕭山日報社與浙江新時代報刊發(fā)行公司合作成立了杭州蕭濱每日送發(fā)行公司；2010年10月，蕭山日報社與杭州日報旺財商貿(mào)有限公司合作成立了杭州蕭山旺財商貿(mào)有限公司。

通過一系列市場化運作，蕭山日報社的發(fā)展一年上一個臺階，2010年實現(xiàn)了“經(jīng)營超億元，利潤破千萬”的目標(biāo)。2011年在前一年基礎(chǔ)上實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，目前，蕭山日報社的多元化經(jīng)營也步入快速發(fā)展階段，報業(yè)收入與多元經(jīng)營收入各占50%。