文丨朱 嘉

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平和消費(fèi)水平的提高，鋪天蓋地的廣告充斥著人們的生活，人們對(duì)有些粗制濫造、頻率過(guò)高的廣告產(chǎn)生了不同程度的心理厭惡情緒。植入廣告以不同于其他硬性廣告的傳播方式，讓受眾在不知不覺(jué)中接收傳播的廣告信息這一特性變成了廣告界的寵兒，特別是近幾年，植入廣告不僅頻現(xiàn)于現(xiàn)代影視劇、家庭倫理劇還開(kāi)始向古裝劇進(jìn)軍。但是植入式廣告在我國(guó)尚處于探索時(shí)期，過(guò)多的、簡(jiǎn)單的、粗暴的廣告植入在影響受眾觀劇的同時(shí)也影響了品牌的美譽(yù)度，對(duì)廣告主、影視劇、受眾三方都造成了負(fù)面影響。特別是在古裝影視劇中植入廣告可謂有一定的難度系數(shù)，要充分考慮其時(shí)代特征。本文試圖通過(guò)現(xiàn)代與古裝兩類影視劇中的植入廣告的異同點(diǎn)來(lái)研究的我國(guó)影視劇植入廣告存在的問(wèn)題和未來(lái)應(yīng)以何種方式呈現(xiàn)在能給受眾留下深刻印象的同時(shí)加深其購(gòu)買欲望，還可完成廣告主的銷售目標(biāo)和廣告目標(biāo)，并且還能不影響受眾對(duì)影視劇的觀看，達(dá)到多贏的效果。

“植入式廣告”(Product placement)，是指把產(chǎn)品本身和品牌符號(hào)、其功能訴求、內(nèi)在附加價(jià)值通過(guò)不同的表現(xiàn)方式與影視劇、電視節(jié)目、游戲等平臺(tái)想結(jié)合，以期通過(guò)策略化地方式讓受眾潛移默化的加深對(duì)產(chǎn)品與品牌的印象，并達(dá)到廣告主的廣告和營(yíng)銷目標(biāo)。影視劇植入式廣告的植入方式?jīng)Q定了其特點(diǎn)除了隱蔽性這一特點(diǎn)外還有強(qiáng)制性的特點(diǎn)。受眾選擇了某部影視劇觀看，就等于被迫的接受了該部影視劇中所植入的廣告信息。

1 現(xiàn)代影視劇與古裝影視劇的異同點(diǎn)

筆者認(rèn)為只要是在生活化的影視情境中，有生活需求就會(huì)為廣告植入提供土壤。但是由于不同的時(shí)代，生產(chǎn)力的不同決定了生產(chǎn)關(guān)系的不同?，F(xiàn)代的一些產(chǎn)品或品牌并非古代所有的，這就注定了他們?cè)趶V告植入訴求上、植入方式上既有不同又有相同。

1.1 不同時(shí)代影視劇集植入的相同點(diǎn)

兩類影視劇雖然有著不同時(shí)代的限制，比如古代沒(méi)有現(xiàn)代的某些高科技產(chǎn)品。但是廣告主在對(duì)任何一種劇情植入廣告時(shí)的總的植入訴求是相同的。都是希望自己的產(chǎn)品能通過(guò)影視劇植入來(lái)提升自己的產(chǎn)品或品牌以達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)。比如電視劇《男人幫》中顧小白找羅書全聊天，羅書全說(shuō)：“360殺毒軟件即免費(fèi)又好用，好用好用真好用?！边@個(gè)360殺毒軟件的廣告在古裝劇中就很難使用。

現(xiàn)代影視劇雖與古代影視劇在大的環(huán)境背景上有本質(zhì)的不同，但是他們?cè)趶V告植入方式上還是大同小異。筆者認(rèn)為影視劇中的植入廣告也可分為硬性植入和軟性植入兩大類。其中硬性植入包括場(chǎng)景植入、道具植入及音效植入，軟性植入包括臺(tái)詞設(shè)計(jì)植入和情節(jié)植入。這兩種類型的影視劇目前還沒(méi)有脫離這兩種植入方式。

1.2 不同時(shí)代影視劇集植入的不同點(diǎn)

兩類影視劇雖然在總的植入訴求上是相同的，但是也正是為了這一訴求的實(shí)現(xiàn)，廣告主更加要考慮的是自己的產(chǎn)品或品牌是否適合在該類影視劇中出現(xiàn)，在什么樣的影視劇的故事情節(jié)中出現(xiàn)才更能達(dá)到自己想要的宣傳效果，否則只會(huì)適得其反。比如電影《我愿意I Do》中鉆戒的植入廣告。這個(gè)表示情感的情節(jié)無(wú)疑在現(xiàn)代影視劇中出現(xiàn)會(huì)比在沒(méi)有此種表示情感方式的古代出現(xiàn)更符合情理。

兩者在植入廣告的種類上，現(xiàn)代影視劇遠(yuǎn)多于古裝影視?。黄浯味咴谥踩敕绞缴想m然都沒(méi)有脫離出影視劇植入廣告的兩大類形式，但毋庸置疑的是現(xiàn)代影視劇在植入廣告方式上多于古代影視劇。比如古裝劇《后宮·甄嬛傳》里“東阿阿膠”的植入多以情節(jié)、臺(tái)詞等方式植入，類似的古裝劇中的植入廣告也大抵如此。而在音效植入上，港劇《法證先鋒3》中演員用索愛(ài)手機(jī)的，只要來(lái)電話就會(huì)響起經(jīng)典的默認(rèn)鈴聲，一次次的暗示受眾，讓受眾在潛意識(shí)里記住這款鈴聲及其產(chǎn)品。而這種植入方式在古裝劇集里就很難看到。

2 我國(guó)目前影視劇中植入廣告存在的一些問(wèn)題

第一，廣告植入太過(guò)直白與劇情關(guān)系不大，給受眾一種生拉硬套的感覺(jué)只是為植入而置入。廣告產(chǎn)品或品牌突兀的出現(xiàn)在故事情節(jié)當(dāng)中，與電視劇本身的劇情或是角色的社會(huì)地位相脫節(jié)。這一問(wèn)題不論是現(xiàn)代影視劇還是古代影視劇均有體現(xiàn)。比如《一起來(lái)看流星雨》這部影視劇中多處廣告的植入都顯得不合情理，而穿越劇《神話》中與主人公穿越去古代的手機(jī)，也是多次出現(xiàn)并使用手機(jī)的其它功能，這也與古代沒(méi)有電能不符合。此種植入不但不能體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值還會(huì)影響受眾對(duì)影視劇本身劇情的欣賞。

第二，廣告植入過(guò)多且出現(xiàn)頻率過(guò)高。近幾年來(lái)，影視劇中的植入廣告來(lái)勢(shì)洶涌。有些影視劇中的植入廣告多達(dá)幾十種，受眾有的時(shí)候已經(jīng)分不清自己是在看電視劇還是在看廣告。這樣的現(xiàn)象讓受眾漸漸開(kāi)始在影視劇中去尋找植入廣告，并且對(duì)其有了一定的免疫力，簡(jiǎn)單的廣告植入已經(jīng)很難達(dá)到廣告主的預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)。從植入的頻率上來(lái)說(shuō)，不論哪類影視劇中過(guò)于頻繁的出現(xiàn)某產(chǎn)品的廣告植入，雖然可以起到給受眾增強(qiáng)記憶點(diǎn)的效果，但是也使受眾從心理上開(kāi)始抗拒。而可植入古裝影視劇情中的產(chǎn)品或品牌目前數(shù)量很少。這就不可避免的會(huì)出現(xiàn)植入廣告頻率過(guò)高的現(xiàn)象，比如《后宮·甄嬛傳》中東阿阿膠的廣告植入，雖然“東阿阿膠”本身確實(shí)有補(bǔ)氣養(yǎng)血、滋陰潤(rùn)燥等功效，但是由于出現(xiàn)的頻率過(guò)多，還是引起了一定受眾的抵觸情緒。

3 影視劇中植入廣告的未來(lái)發(fā)展方向

影視劇中的植入廣告以有別于傳統(tǒng)廣告的方式更受廣告主的歡迎，這一類型的植入廣告未來(lái)將會(huì)更多的出現(xiàn)在影視劇中。但是，為了更好的宣傳產(chǎn)品和提升品牌的知名度、美譽(yù)度來(lái)達(dá)到廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)和銷售目標(biāo)，廣告主應(yīng)該有選擇的進(jìn)行廣告植入，不僅要考慮到劇情還要考慮到劇中角色適合哪一類消費(fèi)人群，特別是古裝影視劇更應(yīng)該如此。雖然現(xiàn)在穿越劇可以通過(guò)角色帶現(xiàn)代產(chǎn)品回古代、或是穿越者通過(guò)臺(tái)詞提及某些產(chǎn)品，但是這種植入方式除了有很大局限性以外，其在植入方式上也缺乏創(chuàng)意。在植入產(chǎn)品或品牌的選擇上，廣告主和影視劇方都應(yīng)該更加理性的去選擇，控制好數(shù)量，提升質(zhì)量，以期達(dá)到雙贏的局面。

除了廣告主將廣告植入影視劇以外，定制劇、微電影等形式也將成為未來(lái)影視劇植入的一種新的趨勢(shì)。在未來(lái)的影視劇植入廣告的操作手法中，應(yīng)更多的運(yùn)用整合營(yíng)銷的傳播模式。多渠道的利用影視劇和各種媒介平臺(tái)相融合，讓受眾在參與活動(dòng)的同時(shí)既為影視劇做了宣傳，又為產(chǎn)品或品牌做了宣傳，同時(shí)還給受眾良好的參與體驗(yàn)。相信未來(lái)的影視劇植入廣告會(huì)以更加幽默、有創(chuàng)意的方式策略性的植入。期待我國(guó)未來(lái)影視劇中的植入廣告會(huì)有更好的發(fā)展。

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（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，烏魯木齊 830046）