文｜王洪波

淺議數字傳播時代音像出版變革的幾個關鍵

文｜王洪波

曾經創(chuàng)造過輝煌的音像出版業(yè)在盜版和免費網絡下載的雙重夾擊下陷入困境，自2003年后陷入持續(xù)低迷，市場以驚人的速度萎縮，全國音像電子出版社從300多家銳減到現在的100多家，在完成改制轉企后，除少數生存狀態(tài)較好外，大多數仍處于困難維持狀態(tài)，在嚴峻的形勢下他們不得不面對通過改革和轉型以謀求生存和發(fā)展的問題。

而他們面臨的大環(huán)境，是一個以互聯網為代表的數字傳播時代，隨著互聯網技術和移動通信技術的不斷普及和提高，新媒體、新發(fā)布平臺、新接收終端在不斷地推陳出新，越來越多的文化消費，習慣于在線進行。當傳統(tǒng)出版模式受到技術的沖擊時，出版業(yè)的改變將是必然的，無論是主動的還是被動的。那么，作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，電子音像出版在數字化生存時代，如何擺脫困境，變革重生，筆者認為要把握下面幾個關鍵。

數字音像出版

新聞出版總署在《關于促進我國音像業(yè)健康有序發(fā)展的若干意見》中明確指出，“鼓勵和支持音像企業(yè)依托新媒體進行數字化轉型，與電信運營商、網絡運營商等合作，拓展以網絡、手機、電子閱讀器、集成電路卡等為載體的多種音像出版發(fā)行形式”。

數字化轉型對于音像出版業(yè)而言，首先指的是數字音像產品的出版，數字音像并不是指傳統(tǒng)的有物理介質的音像光盤，而是指包括移動網絡、寬帶互聯網、有線電視網上除了廣播電視以外的帶有“音”和“像”的數字化內容等，以下載和點播等方式傳輸的文化商品。

音像制品不斷更新變化的歷史脈絡表明，音像出版產業(yè)最終將走向數字出版，以光盤為載體的音像出版只是一個過渡。從隨身聽到CD、VCD、DVD，音像制品隨著傳播媒體的換代而改變著，如今錄音帶、錄像帶已經淡出人們的視線，由于網絡音頻及視頻的迅速發(fā)展，Mp3、Mp4、手機等新興終端的興起，尤其是平板電腦、智能手機等載體的普遍使用，人們的閱讀習慣發(fā)生了很大轉變。2010年4月，中國出版科學研究所發(fā)布“第七次全國國民閱讀調查”成果，2009年18 周歲以上成年國民數字出版閱讀率為 24.6%，網絡在線閱讀和手機閱讀是兩大主要數字化閱讀方式，分別有 16.7%的國民通過網絡在線閱讀，14.9%的國民接觸手機閱讀，另有1.3%的國民使用其他手持閱讀器進行數字化閱讀?？梢灶A見，以光盤為載體傳統(tǒng)音像制品將逐漸被數字音像產品取代，傳統(tǒng)音像出版也將過渡到數字音像出版。

數字出版是出版業(yè)發(fā)展的大趨勢，傳統(tǒng)音像出版社面對數字化浪潮沖擊，應該勇于面對，積極參與，實現從內容組織、產品實現到推廣銷售等各方面向數字化方式轉變，比如對存量資源進行數字化開發(fā)，加快數字音像產品形態(tài)研發(fā)，出版物從選題策劃到內容制作都應從數字出版的角度考慮，在獲取內容版權時要充分考慮數字出版和網絡傳播模式的權利，從實物媒介銷售轉向數字內容訪問權銷售等等。

全媒體出版

隨著社會發(fā)展，大眾對內容消費有著更高的需求，這種需求呈現多樣化、立體化、個性化的特點，也就是說同一內容有文字、圖片、音頻、視頻、動畫、互動等多種表現形式，通過圖書、光盤、電視、電腦、手持閱讀器、手機等多種終端來接收，獲得途徑可以是傳統(tǒng)的書店、音像店，也可以通過有線或無線網絡。這種多元化的需求催生了全新的出版模式——全媒體出版。

全媒體出版，是一種內容多種媒介出版，通過紙質媒介、互聯網、手持閱讀器、手機、數字圖書館等把內容最大化地利用和傳播的出版模式。

對于音像出版業(yè)來說，出版內容的數字化只是出版業(yè)態(tài)轉型的一個方面，更主要的是在數字化出版基礎上向全媒體出版領域的拓展。實際上以往音像出版社通常采用的“書配盤”或“盤配書”的組合出版形式就隱含著全媒體出版的因子，全媒體出版使這種方式涵蓋的范疇極大地擴展和豐富。比如數字雜志、數字圖書、數字電視、手機媒體、移動電視、桌面視窗、IPTV、觸摸媒體等，不同表現形式、不同傳播通道、不同終端整合在一起，充分利用各自優(yōu)勢，相互利用、相互影響，通過密集的信息發(fā)布，實現傳播模式從單一向多元轉型，從而發(fā)揮最佳的出版價值。

全媒體出版首先意味著音像出版社的出版、銷售、服務由單一渠道與單一形態(tài)向多元渠道與多元形態(tài)轉換與轉型，提供的內容從以圖書、光盤為主，向同時提供文本、圖片、視頻、動畫的多媒體出版物轉化；服務方式從僅提供內容向網絡、手機、電子閱讀器、Pad等移動終端相結合的多種方式轉換；銷售從單一的光盤代理銷售，向網絡、手機、手持終端等多種渠道、多種平臺、多種方式轉換。

同時，全媒體出版是媒介融合的一種實踐形式，是跨媒體、跨行業(yè)的出版形態(tài)。它是音像出版單位乃至整個出版行業(yè)都無法獨立完成的，全媒體實際上是包括了內容提供商、網絡服務商、渠道（網絡）運營商、終端銷售商、數字技術開發(fā)商在內多個行業(yè)多個環(huán)節(jié)在統(tǒng)一流程內的分工與合作。這就要求音像出版單位根據自身條件，積極與相關行業(yè)和企業(yè)展開合作，融入到全媒體出版的流程當中，在產業(yè)鏈共贏的過程中實現自身的價值和收益。

在以互聯網為代表的數字傳播時代，音像出版業(yè)面臨嚴峻的生存形勢，必須通過自身變革擺脫困境、實現發(fā)展，本文試從音像出版社在這一過程中需把握的幾個關鍵問題進行探討。

以內容為核心的資源整合

從出版業(yè)變革的角度看，數字出版抑或全媒體出版只是出版的一種形態(tài)，其本身并沒有背離出版業(yè)的核心，即出版業(yè)作為文化產業(yè)的一部分，是信息內容傳播的承擔者。音像出版形態(tài)無論如何變化，內容在音像出版產業(yè)中的核心地位和決定作用不會發(fā)生變化。音像內容無論以光盤為介質通過傳統(tǒng)銷售渠道傳播，還是新技術新媒體條件下通過網絡傳播，吸引讀者的是內容而不是介質和渠道，所以優(yōu)質的、符合讀者需要的電子音像內容是實現音像出版社價值的根本所在。

數字時代，全媒體出版趨勢下，誰能更快更好地整合內容資源，將整合的內容資源進行創(chuàng)新開發(fā)，最大限度地滿足個性化出版需求，誰就將占據數字出版的有利地位。

我國現存的音像出版社很大一部分隸屬于大的出版集團、廣電集團和傳媒集團，對于這部分音像出版社，內容資源整合首先體現為集團內部的縱向整合，這也是集團內部一個資源優(yōu)化配置的過程。在這一過程中，音像出版社要根據自身優(yōu)勢，準確地進行角色定位和功能定位，在集團內部爭取自己地位，掌握內容資源，系統(tǒng)化、專業(yè)化地開發(fā)利用，形成自己的核心業(yè)務。

音像出版另一方面的資源整合是跨社、跨集團、跨區(qū)域的橫向資源整合。經過多年積累，各音像出版社已經在選題門類上選擇了各自的主攻方向，并在各自領域確立了相對優(yōu)勢。各音像出版社之間存在較大的資源互補性，但由于版權歸屬主體不同，對內容的開發(fā)存在障礙。因此，各音像出版社加強合作，建立合理的利益共享機制，提高協(xié)同合作的動力，開發(fā)出高質量、適應市場需求的資源。

當然，音像出版的資源整合并不局限于內容層面的資源整合，包括資本、技術、渠道等在內的產業(yè)鏈內上下游各環(huán)節(jié)之間縱向的資源整合，對于幫助音像出版社做大做強、提高競爭力同樣至關重要，但內容切入點和基礎，其他資源的整合反過來也會加快內容資源的整合。

筆者認為，在數字傳播時代，音像出版的本質不會消失，改變的只是形態(tài)，因為人們對音像內容需求是永恒并且不斷擴大的。音像出版業(yè)變革，實質是出版形態(tài)的改變，在這一過程中，內容是核心也是優(yōu)勢，資源整合是現實選擇和途徑，數字出版與全媒體出版是趨勢，音像出版社只有把握好這幾個重點，才能在變革中找準方向，實現自身發(fā)展。

北京新華音像電子出版社）