文丨王雅瓊

論中小城市主流媒體活動(dòng)創(chuàng)新的發(fā)展之路
——從張家口晚報(bào)車展談起

文丨王雅瓊

中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，越來越受到國(guó)際汽車廠商的青睞。雖然我國(guó)也成功培養(yǎng)起上海、北京、廣州等具有國(guó)際影響力的大型車展中心，但是面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)分布多樣化的特殊性，中小城市的車展沒有得到應(yīng)有的發(fā)展。筆者通過介紹張家口晚報(bào)車展，進(jìn)而比較中小城市車展與國(guó)際國(guó)內(nèi)車展的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)未來中小城市車展的發(fā)展提出積極建議。

中小城市； 車展； 優(yōu)勢(shì)； 建議

1 從張家口晚報(bào)車展看中小城市辦車展的路徑

車展作為一種營(yíng)銷手段，早已受到汽車生產(chǎn)商的重視，國(guó)際上聞名遐邇的五大車展就是例證。近年來，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大,全球汽車廠商在市場(chǎng)份額上的爭(zhēng)奪白熱化，我國(guó)也形成了以北京、上海、廣州三大車展為主，其他多個(gè)國(guó)內(nèi)主要汽車生產(chǎn)消費(fèi)城市的車展為輔的整體局面，有力推動(dòng)著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，由于中國(guó)改革開放的巨大成就，使汽車消費(fèi)成為居民生活中不可缺少的一部分，大城市的車展并不能滿足中小城市居民的需求。面對(duì)這個(gè)巨大的潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，在中小城市舉辦車展無疑是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。誕生于2005年的“《張家口晚報(bào)》汽車文化展”，經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的車型展示到富含嘉年華主題特色的綜合性大型汽車文化展會(huì)的演變過程，憑借其不斷創(chuàng)新與自我完善的運(yùn)行模式，以其特有的文化內(nèi)涵和不斷創(chuàng)新的內(nèi)容形式，成為張家口市本地車展中的強(qiáng)勢(shì)品牌，并逐步走出了一條具有自身特色的車展之路。

一是整合資源，形成合力。張家口日?qǐng)?bào)社高度重視山城經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，積極籌劃屬于山城百姓自己的車展活動(dòng)，整合社旗下《汽車周刊》、《張家口晚報(bào)》、《張家口日?qǐng)?bào)》、LED視屏傳媒等品牌，對(duì)車展進(jìn)行全覆蓋、多角度的宣傳報(bào)道，并以《汽車周刊》為重點(diǎn)，在車展期間專門刊出《車展特刊》，對(duì)車展進(jìn)行縱深詳實(shí)的報(bào)道，使市民從文字、圖片上深入的了解車展，做到動(dòng)態(tài)展會(huì)與靜態(tài)平面展示完美結(jié)合，充分提高車展知名度。二是以人為本，追求細(xì)節(jié)。在中小城市舉辦車展更應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)動(dòng)向，切忌照搬照抄大型車展經(jīng)驗(yàn)。一直以來，張家口晚報(bào)車展密切關(guān)注展品與本地居民的貼切度，從展會(huì)的策劃提案、展位招商到車展現(xiàn)場(chǎng)的配套服務(wù)等方方面面，每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出晚報(bào)車展以山城百姓為本的經(jīng)營(yíng)理念。三是創(chuàng)新內(nèi)容形式，舉辦車展嘉年華。張家口晚報(bào)車展創(chuàng)造性地在車展中引入“嘉年華”概念，用游戲貫穿始終。通過趣味試駕，旋轉(zhuǎn)漂移、急速繞樁的汽車特技表演及車展攝影大賽等豐富多彩的活動(dòng)，同時(shí)增加了汽車系列特技表演，耳朵拉汽車、獨(dú)輪高車、魔術(shù)等表演形式。不僅聚集了更多的人氣，而且使消費(fèi)者與參展車輛有了更好的互動(dòng)。四是共贏思維，三方受益。車展的目的是引導(dǎo)消費(fèi)。如何讓消費(fèi)者、參展商和主辦方三方達(dá)到共贏，這是策劃者必須考慮的問題。晚報(bào)車展策劃者就根據(jù)參展商的實(shí)際情況，在保證張家口晚報(bào)汽車文化展品牌、品質(zhì)的基礎(chǔ)上，制定零活的價(jià)格機(jī)制和科學(xué)合理的“展位+版面優(yōu)惠套餐”。在豐富《汽車周刊》版面內(nèi)容的同時(shí)，激發(fā)汽車經(jīng)銷商的參展積極性，穩(wěn)定原有客戶并積極拓展新客戶，和客戶形成互惠互利的長(zhǎng)期合作關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)品牌媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳，達(dá)到以尊重贏得客戶，以服務(wù)回報(bào)客戶的目的。同時(shí)也方便消費(fèi)者更加深入的了解參展汽車，確保了車展的參與性與導(dǎo)向性。

2 中小城市車展與國(guó)際國(guó)內(nèi)車展相比的優(yōu)勢(shì)

2.1 國(guó)際車展簡(jiǎn)介

德國(guó)法蘭克福車展、北美國(guó)際車展、瑞士日內(nèi)瓦車展、法國(guó)巴黎車展和日本東京車展是目前業(yè)界公認(rèn)的國(guó)際五大車展，風(fēng)格與理念根據(jù)舉辦地的文化氛圍不同而各有特色。具有如下特點(diǎn):一是參展商多為世界主要汽車制造商，在業(yè)內(nèi)有巨大的號(hào)召力與影響力；二是展品素質(zhì)優(yōu)秀，新車、概念車令人耳目一新；三是場(chǎng)館規(guī)模龐大，相關(guān)配套設(shè)施完善；四是主辦方服務(wù)全面，管理一流;五是匯集了最專業(yè)的記者、觀眾和業(yè)內(nèi)人士；六是舉辦地均為世界名城，且舉辦歷史均超過了半個(gè)世紀(jì)。五大車展作為每年汽車業(yè)的盛會(huì)，吸引了全世界汽車愛好者的目光，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并引領(lǐng)未來汽車產(chǎn)業(yè)的新潮流。

2.2 國(guó)內(nèi)車展簡(jiǎn)介

相比國(guó)際車展歷史的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)車展起步較晚，最早的上海車展也才開始于1985年，與國(guó)際五大車展相差近百年歷史。然而，隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)車展的規(guī)模與水平均在不斷提升，形成了自己的品牌與特色，推動(dòng)了中國(guó)汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，成為了展示新時(shí)代中國(guó)汽車業(yè)的一扇窗口，尤其是上海、北京等車展也成為與世界頂級(jí)車展比肩而立的品牌汽車展會(huì)。但目前，國(guó)內(nèi)車展仍面臨著一些問題。一是地域的局限性，眾多中小城市消費(fèi)者都不能親臨車展現(xiàn)場(chǎng)觀摩車展，這就造成了傳播產(chǎn)品信息的局限性，大型車展就只能影響到實(shí)際到場(chǎng)的觀眾和媒體；二是車展過程中，車型種類繁多，國(guó)內(nèi)大型車展借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，車展往往更注重前瞻性，對(duì)于現(xiàn)實(shí)剛性需求引導(dǎo)力不足；三是車展都有設(shè)置門票，增加了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；四是車展現(xiàn)場(chǎng)的一些活動(dòng)參與面比較小，影響力也有限，達(dá)不到汽車廠商的要求。

2.3 中小城市辦車展的優(yōu)勢(shì)

與國(guó)際大型車展這些雍容的貴婦相比，中小城市車展有時(shí)清新的就像鄰家小妹，正因?yàn)檫@種差別剛好彌補(bǔ)了大型車展的不足。首先，中小城市車展是消費(fèi)者購(gòu)車的服務(wù)臺(tái)。大型國(guó)際車展往往引領(lǐng)汽車行業(yè)的科技發(fā)展方向，參展車型概念車、豪華車居多，經(jīng)濟(jì)實(shí)用車型少。而中小城市車展根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平，可以專門為本地居民量身定制參展車輛，使車展的營(yíng)銷功能更具針對(duì)性。對(duì)于一般消費(fèi)者來說，買車就免不了要在眾多車型間進(jìn)行選擇與對(duì)比，而中小城市車展正好為消費(fèi)者提供了近距離地感受各款車型的一個(gè)絕佳的平臺(tái)，避免了消費(fèi)者在不同的汽車市場(chǎng)和各4S店之間來回奔波之苦。其次，中小城市車展是汽車文化理念的宣傳站。汽車產(chǎn)品已有百余年的發(fā)展歷史,在其發(fā)展過程中, 不同國(guó)家、不同企業(yè)、不同的設(shè)計(jì)師對(duì)汽車產(chǎn)品注入了大量的文化元素, 使得汽車已成為一個(gè)國(guó)家或民族的濃縮品。從某種意義上說，車展不僅是車商展示新車的平臺(tái)，更是傳遞車型技術(shù)、開發(fā)設(shè)計(jì)理念等信息的重要渠道。對(duì)于普通消費(fèi)者有時(shí)很難理解新款汽車的文化內(nèi)涵，而中小城市車展正好面對(duì)的是最最普通的消費(fèi)者，可以通過車展宣傳，把汽車的文化理念直接傳達(dá)給每一位參展者，使汽車文化得到更好的傳播，使更多的消費(fèi)真感受汽車文化的魅力。第三、中小城市車展是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。中小城市舉辦車展不是由于該城市是汽車的生產(chǎn)基地，而是因?yàn)楫?dāng)?shù)赜衅囅M(fèi)。中小城市車展不僅可積極推動(dòng)具有地方特色的汽車文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且車展本身作為一個(gè)綠色、低碳的新興產(chǎn)業(yè)，極大的契合了全球的綠色環(huán)保理念，也對(duì)地區(qū)可持續(xù)發(fā)展有著極大的推動(dòng)。

3 中小城市車展發(fā)展建議

第一、中小城市車展要密切與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況相結(jié)合。中小城市車展的生命力就在于針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)喜好，細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)城市自身特色，展出既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的汽車，這樣避免了所有車展都去拼規(guī)模、拼數(shù)量、拼品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也可避免車展的同質(zhì)化。第二、中小城市車展要注重汽車文化的營(yíng)銷。汽車屬于高價(jià)值產(chǎn)品, 其目標(biāo)客戶在文化層次上需求會(huì)更高一些,因此,讓中小城市中潛在的消費(fèi)者更加了解汽車的基本知識(shí)、相關(guān)文化、技術(shù)特點(diǎn)、售后服務(wù)等多種相關(guān)知識(shí), 更好的體會(huì)新技術(shù)的科技感。這樣不僅可以使消費(fèi)者駕駛汽車上升到一個(gè)理性的層面，而且可以提高消費(fèi)者對(duì)汽車的深度理解，更多享受汽車帶來的精神樂趣。第三、中小城市車展要善用網(wǎng)絡(luò)媒體資源。車展是一種最為傳統(tǒng)和基本的產(chǎn)品展示與營(yíng)銷平臺(tái)，具有一定局限性。而網(wǎng)絡(luò)媒體作為當(dāng)前的主流媒體，可以解決車展因地域而產(chǎn)生的局限性。車展主辦方可以通過與電信、網(wǎng)絡(luò)的合作，將平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體受眾面廣、傳播時(shí)效長(zhǎng)的特點(diǎn)，以快捷、準(zhǔn)確有效的傳播方式，向廣大受眾提供最新的實(shí)時(shí)資訊服務(wù)。

（張家口日?qǐng)?bào)社，河北張家口075000）