“饑餓”蘋果 中國“瘋”：淺議蘋果品牌饑餓營銷策略

武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 趙楊

1 饑餓營銷的內(nèi)涵

所謂的饑餓營銷，就是銷售商和廠商通過一系列的調(diào)控手段，將商品的出貨量進(jìn)行調(diào)整，用這種方式來改變供求，這樣的方式可以營造市場上某種產(chǎn)品或是服務(wù)緊缺的事實(shí)，造成自身產(chǎn)品或者服務(wù)形成待價(jià)而沽的這樣一種形象，或是產(chǎn)品最后能夠以高額售價(jià)或者高端形象，這種行銷手段應(yīng)用并不是很多，尤其是在手機(jī)行業(yè)來說，蘋果可以說應(yīng)用的恰到好處了。

饑餓營銷方式的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，根據(jù)該理論，物品的效用與其價(jià)值是不相等的，物品的效用主要是指消費(fèi)者的滿足感，是一種心理狀態(tài)，與物品的使用價(jià)值有一定的關(guān)系，但并不是完全相等的，相反效用與特定的時(shí)間、環(huán)境的關(guān)系更為緊密。即，某種產(chǎn)品在一定的環(huán)境或者時(shí)間內(nèi)能夠滿足消費(fèi)者特定的需求或者使得消費(fèi)者產(chǎn)生某種滿足感，那么它的價(jià)值就會(huì)被顯著放大，成為廣大的消費(fèi)者競相追逐的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品或者服務(wù)往往就會(huì)想在消費(fèi)者饑餓狀態(tài)呈上的粗糧，它的效用是消費(fèi)者不饑餓的狀態(tài)下山珍海味都無法比擬的。

饑餓營銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是人本身，人作為一種欲望性的動(dòng)物，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其欲望是在不斷的上升的，換言之，只要社會(huì)在發(fā)展，人就永遠(yuǎn)無法被滿足。人類的這種心理特性使得饑餓營銷能夠有生存和發(fā)展的天然土壤。

2 饑餓營銷為企業(yè)帶來的好處

首先，最大的好處是通過提高產(chǎn)品附加值保證產(chǎn)品價(jià)格的長期穩(wěn)定，更是保證了廠家在更長時(shí)間內(nèi)的利益最大化，對增加品牌價(jià)值和推廣起到促進(jìn)作用。數(shù)碼產(chǎn)品的保值是很難的，快速的技術(shù)更新注定了快速的產(chǎn)品更新，為了促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，數(shù)碼廠家會(huì)給出一個(gè)比目前市場同類產(chǎn)品價(jià)格稍高一點(diǎn)的價(jià)格。然后用降價(jià)促銷的方式掃掉原有的存貨。但是同樣的情況如果發(fā)生在競爭對手之間，這個(gè)問題就沒這么樂觀，當(dāng)生產(chǎn)的產(chǎn)品剛推出沒多久，競爭對手就用新技術(shù)推出了新款同類產(chǎn)品，視乎更有競爭力。那么，我們的品牌如果不能吸引足夠多的忠實(shí)用戶，最終面臨的結(jié)果可想而知。蘋果用其樹立的品牌附加值牢牢地吸引了大批“果粉”的青睞。

其次，奇貨可居的市場現(xiàn)狀保持了消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度。經(jīng)久不衰的好奇心和品牌附加值造就了iPhone即將成為街機(jī)之后，很多人還是趨之若鶩地購買iPhone的火爆局面。如果大家關(guān)注科技新聞，會(huì)發(fā)現(xiàn)長期以來蘋果的各類新聞一直霸占網(wǎng)站的重要位置，內(nèi)容大多是新功能發(fā)布、新產(chǎn)品預(yù)測；甚至喬布斯的離去等文章都能成為網(wǎng)絡(luò)熱門新聞，其關(guān)注度可見一斑。其實(shí)任何營銷方法發(fā)揮到極致都能起到非常大的威力。關(guān)鍵是要用心做好的自己產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買得放心、用得安心。

對蘋果公司而言，中國市場重要性有多高？美國哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士埃里克·杰克森表示，在近一年半的時(shí)間內(nèi)，蘋果公司1/3的收入來自于中國；預(yù)計(jì)至2015年，蘋果公司將有一半左右的收入來自于中國。蘋果公司首席運(yùn)營官蒂姆·庫克(Tim Cook)也曾表示，蘋果公司設(shè)在中國境內(nèi)的專賣店，擁有相當(dāng)大的客流量，而店鋪經(jīng)營成本較低，獲取的經(jīng)濟(jì)收益十分可觀；北京三里屯蘋果專賣店與紐約第五大道蘋果專賣店相比，前者收益更高，不少業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅三里屯一家蘋果專賣店年銷售額都過四億美元。

3 蘋果公司饑餓營銷策略

美國蘋果公司是所有品牌企業(yè)實(shí)施饑餓營銷策略最具影響力的一大企業(yè)。2010年推出的iPhone4，之后備受關(guān)注的iPad2，再到最近熱賣的iPhone4s，中國各地區(qū)脫銷情形十分常見，原因在于，消費(fèi)者大力追捧，同時(shí)商品限量供應(yīng)，市場供需矛盾。盡管客觀地講，美國公司有可能面臨產(chǎn)能無法滿足市場需求的現(xiàn)狀，而并不能否認(rèn)在品牌推廣中成功運(yùn)用饑餓營銷策略的事實(shí)。

在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，美國蘋果公司成功實(shí)施饑餓營銷策略的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為：

3.1 深入解讀人性

與微軟相比，蘋果市值要高出1000多億美元，而這差不多是一個(gè)惠普。PC業(yè)在最近10年中出現(xiàn)極大的改變，而雖未掌握最先進(jìn)技術(shù)的蘋果差不多都踩在點(diǎn)上，例如個(gè)人電腦、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等。對于喬布斯而言，技術(shù)導(dǎo)向并不是最重要的，也從不放出在某一領(lǐng)域稱霸的豪言。對人性的深入解讀，準(zhǔn)確把握需求以及欲望，是確保其走向成功的最有力保障。

3.2 貫穿品牌因素

市場供不應(yīng)求有助于品牌影響力的提升。饑餓營銷對產(chǎn)品市場價(jià)格的把控主要依托于對市場中供與求的調(diào)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)抬高產(chǎn)品售價(jià)，贏取較高的產(chǎn)品收益的目的。與饑餓營銷策略相比，讓更多的消費(fèi)者拿到產(chǎn)品，通過自己親身使用，感受產(chǎn)品的神奇之處，從而贏取消費(fèi)者口碑的方式要好得多。手機(jī)產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)以及蘋果公司財(cái)務(wù)報(bào)表對此有較為直觀的反映。最近一個(gè)季度公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，在整個(gè)手機(jī)市場中，蘋果手機(jī)所占份額只有5%，但整個(gè)手機(jī)領(lǐng)域利潤的55%都被納入iPhone系列囊中。iPhone4手機(jī)成本150美元左右，而市場卻賣到500～800美元。

饑餓營銷策略實(shí)施看起來難度并不大，先確定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，贏取潛在消費(fèi)者注意力，之后對產(chǎn)品供應(yīng)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，制造供不應(yīng)求表象，借此抬高產(chǎn)品價(jià)格，贏取高額利潤；然而，從本質(zhì)上講，“品牌”因素一直貫穿饑餓營銷策略實(shí)施的全過程，產(chǎn)品品牌所具有的極大的市場號(hào)召力是推行該策略的有力保障，如果產(chǎn)品在未創(chuàng)造足夠的市場影響力的情況下貿(mào)然對產(chǎn)量及供貨量加以控制，不但無法獲取高額收益，反而還存在喪失原有市場份額的可能。

饑餓營銷策略好似一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以促進(jìn)原本就已經(jīng)很強(qiáng)大的產(chǎn)品的附加值的進(jìn)一步提升；運(yùn)用得不好，將會(huì)給產(chǎn)品品牌帶來極大的消極影響，并造成產(chǎn)品附加值降低的不利后果。饑餓營銷策略最主要的目的并非只是單純的追求較高的產(chǎn)品售價(jià)，更主要的是促進(jìn)產(chǎn)品自身附加值的不斷提升，進(jìn)而樹立產(chǎn)品品牌高價(jià)值形象。蘋果手機(jī)正是在品牌優(yōu)良市場聲譽(yù)基礎(chǔ)之上，大力推行饑餓營銷策略，吊足消費(fèi)者胃口，使得消費(fèi)者購買欲望不斷高漲。iPhone問世以來，一致踐行蘋果精致作風(fēng)，樹立了良好的市場口碑，對蘋果品牌提升發(fā)揮重要作用。

3.3 選擇正確產(chǎn)品

在品牌推廣環(huán)節(jié)，產(chǎn)品市場擁有量以及市場對產(chǎn)品的認(rèn)可度對于實(shí)施饑餓營銷策略而言十分關(guān)鍵。必須確保產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，產(chǎn)品具有較大的市場開發(fā)潛力。對欲望的深入分析對于確保產(chǎn)品開發(fā)獲取成功十分重要，只有準(zhǔn)確把握欲望，才能確保產(chǎn)品功能性利益、訴求、品牌個(gè)性及形象與市場需求相一致，符合消費(fèi)者心理預(yù)期。在消費(fèi)者心目中，已經(jīng)對蘋果產(chǎn)品形成這樣一個(gè)深刻而美好的印象：產(chǎn)品性能突出，外形時(shí)尚美觀、設(shè)計(jì)近乎完美，在不少人心目中，蘋果就是個(gè)性的代名詞，是時(shí)尚人士的必備單品。差不多所有蘋果產(chǎn)品都會(huì)帶給消費(fèi)者驚喜，“這就是我的蘋果!”毫不夸張地說，蘋果產(chǎn)品在其行業(yè)內(nèi)占據(jù)著最為關(guān)鍵的營銷地位。

3.4 制造適度緊缺感

隨著社會(huì)及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，市場商品品種越來越多，存在較為嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，不斷提高產(chǎn)品特有競爭優(yōu)勢是實(shí)行限量供應(yīng)的前提。在關(guān)注個(gè)性的今日，消費(fèi)者不再接受隨大流。蘋果市場增長速度快于產(chǎn)能釋放速度，從物以稀為貴角度出發(fā)，制造適度緊缺，使得產(chǎn)品市場供應(yīng)出現(xiàn)適度的緊張局面，有利于達(dá)到加價(jià)銷售目的。蘋果從消費(fèi)者對品牌和品味追求心理出發(fā)，配合“饑餓營銷”，成功獲取高額利潤。

3.5 借助媒體力量

消費(fèi)者在需求及欲望程度方面存在一定的差異性，在進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣過程中要適度配合專業(yè)傳播，并需要做好傳播策略、時(shí)間、形式以及傳播媒介等方面的規(guī)劃工作。蘋果善于聯(lián)動(dòng)不同媒體的影響力，用立體化的整合營銷成功進(jìn)行產(chǎn)品推廣，同時(shí)在發(fā)布前先引發(fā)公眾熱議，通過賺來的媒體來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)口碑營銷，使產(chǎn)品發(fā)布會(huì)聚集萬眾期待的高人氣，爆發(fā)式地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高人氣和高銷量，形成良好的品牌知名度。

4 饑餓營銷策略應(yīng)注意的問題

蘋果品牌的這一饑餓營銷策略取得了一定的成功，形成了大家對于蘋果手機(jī)的瘋狂態(tài)勢，但是作為想要長期將這一策略進(jìn)行到底的蘋果營銷商家，要做的事情恐怕還不能僅僅限于此，而是要在將來的營銷中更加注意幾點(diǎn)策略：

4.1 靈活應(yīng)對市場

消費(fèi)者的欲望會(huì)受到市場供需的影響，同樣也會(huì)受到競爭對手的影響，欲望組合雖然能夠在一定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)揮作用，但是欲望組合的比例卻在不斷的改變，蘋果能做的事情，其他的商家一樣會(huì)仿效，所以這種不規(guī)則的變動(dòng)導(dǎo)致了消費(fèi)者的購買意愿很容易被左右，所以沖動(dòng)購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視。

針對全球化的營銷，饑餓營銷應(yīng)做適度更有效的調(diào)整，因?yàn)閲鈱τ谑謾C(jī)的瘋狂程度恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中國。比如在中國，中國手機(jī)市場的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均水平。有數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)用戶的換機(jī)周期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期占領(lǐng)中國市場的品牌創(chuàng)造了前所未有的難度。

4.2 在度的方面要保持的恰如其分

其實(shí)饑餓營銷也是根據(jù)營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”來掌握的，主要就是利用消費(fèi)者的求奇求新的原理來進(jìn)行的，這樣做對于消耗人的耐性是有著一定的底線的，假如時(shí)間一長，消費(fèi)者很容易去買其他競爭對手的手機(jī)，廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會(huì)失敗?！?分餓，3分飽”，給市場預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度是非常重要的。

4.3 對于新產(chǎn)品的研發(fā)周期要掌握好

從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個(gè)銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。很多人也在開玩笑地說iPhone快成街機(jī)了。這是不可避免的。從3年前iPhone上市到現(xiàn)在，一批批的消費(fèi)者一定是從精英化到大眾化的發(fā)展變化，這種變化也是蘋果要擔(dān)憂的。在推進(jìn)過程則是需要把握好產(chǎn)品生命周期中各個(gè)階段的推廣和媒介的有序性。

4.4 居安思危、做好危機(jī)公關(guān)

企業(yè)采用饑餓營銷策略必須密切關(guān)注消費(fèi)者、媒體、競爭對手，做好危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。謀定而后動(dòng)，未雨綢繆方能成竹在胸。

總之，強(qiáng)勢的品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品，良好的營銷是關(guān)鍵，饑餓營銷作為蘋果品牌推廣的一種營銷策略組合，從總體來說提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把雙刃劍，就需要時(shí)時(shí)了解自身的問題、市場和競爭對手的狀況，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

[1]張燕.饑餓式營銷淺析[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2009(12).

[2]劉清華.“饑餓營銷”的應(yīng)用條件分析[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011(6).

[3]婁孝欽.解讀《哈利·波特》饑餓營銷[J].新聞研究導(dǎo)刊,2011(3).