西京學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 臧衛(wèi)軍

商標是區(qū)分不同企業(yè)同類商品的重要標示，通過特定、明確的形象將抽象的精神內(nèi)容以圖案方式表達出來。商標除了具備識別機能外，還有利于企業(yè)與商品信譽度的提高。商標的設(shè)計要能體現(xiàn)出企業(yè)特征、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)精神、企業(yè)商品特性等等，這就對商標設(shè)計師提出了非常高的要求，設(shè)計師除了需要具備高超的美術(shù)設(shè)計機能以外，還需要具備語言學(xué)、材料工藝學(xué)、銷售心理學(xué)、美學(xué)、市場學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)等多方面的知識。商品性與藝術(shù)性相結(jié)合是商標的特性，商標是企業(yè)信譽的憑證，代表著企業(yè)形象，既能體現(xiàn)商品品質(zhì)，還能打造和提高企業(yè)知名度，在很大程度上商標影響著消費者的購買行為。很多企業(yè)為樹立自身及自身產(chǎn)品形象，將企業(yè)標志與商標設(shè)計成一樣，通過一個符號既可以代表企業(yè)又能夠反映商品品質(zhì)，使外界對企業(yè)和商品形成統(tǒng)一認識。

1 商標在形象設(shè)計中的重要性

1.1 關(guān)于商標

1.1.1 商標的涵義

商標設(shè)計是指商標創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達，是用藝術(shù)或文字的手法將商標構(gòu)思顯著化、成果化、具體化。企業(yè)成立之初便開始商標的設(shè)計，主要從企業(yè)的名稱、地理位置、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營種類等方面綜合考慮進行設(shè)計，將商標看作是企業(yè)形象的縮影，高質(zhì)量的商標設(shè)計費用很高，在其發(fā)展成為馳名商標后價格更是隨之增高。企業(yè)申請注冊商標以后，隨著企業(yè)發(fā)展日漸強大，當發(fā)展到一定程度以后這個商標就會成為馳名商標，而馳名商標的價值也被慢慢擴大化了。對于企業(yè)而言，要想大眾對企業(yè)外在形象或者企業(yè)知名度給予認可，除了企業(yè)自身良好的經(jīng)營管理并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，企業(yè)的形象標志也不可或缺，而這個標志就是商標。既然商標具有如此重要的意義，那如何將由簡單的符號、圖畫、字母、文字組合而成的商標設(shè)計的獨特、新穎讓人記憶深刻，則是商標設(shè)計師們需要好好研究的事情。商標是表明商品特性的記號，表面的設(shè)計用文字、圖形、易識別的物象作為直觀語言以其顯著、單純的方式表達商標本身所要傳遞的信息。商標具有時代性、系統(tǒng)性、延展性、造型性、統(tǒng)一性、領(lǐng)導(dǎo)性、識別性等七大特征。基于以上因素，很多企業(yè)都開始重視商標的設(shè)計和運用，希望通過商標來增強企業(yè)在市場經(jīng)濟活動中的競爭力。

1.1.2 商標的重要性

商標是在企業(yè)VI系統(tǒng)中引用頻率最高、應(yīng)用最為廣泛的元素。商標是企業(yè)形象最直接的代表之一。商標在整個VI系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，是綜合所有視覺要素的核心，更是吸引消費群體的第一視覺要素。企業(yè)商標必須能夠給消費者留下深刻印象，通過簡單的視覺符號向消費者傳達出企業(yè)文化、企業(yè)生產(chǎn)理念、企業(yè)服務(wù)理念，做到含義明確。

1.2 企業(yè)商標在市場活動中的重要性

企業(yè)商標是企業(yè)精神文化的象征，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場全球化逐漸增強，越來越多的企業(yè)開始重視商標設(shè)計的質(zhì)量，甚至不惜花費重金聘請專業(yè)設(shè)計師進行商標設(shè)計。

商標不僅是企業(yè)商品本身的濃縮，還能反映出企業(yè)文化的精髓，它是對企業(yè)整體概貌的總結(jié)，也是企業(yè)產(chǎn)品高度凝結(jié)的商品符號。因此，越來越多的企業(yè)，開始精益求精地打造自己企業(yè)的商標，從這種商標上所折射出來的，不僅是企業(yè)抽象的視覺形象，更是企業(yè)產(chǎn)品特征的重要組成部分。它言簡意賅地折射出企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵和精髓，這是其它任何物品所無法替代的。它不僅是簡單的商品符號，還代表了整個企業(yè)的全貌，同時也是代表著企業(yè)的形象和信譽；是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中品牌意識最集中的體現(xiàn)，也是企業(yè)商標商業(yè)化的標志。

如果這個產(chǎn)品沒有品牌商標，也就沒有了質(zhì)量保證，消費者就很難對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，也就不能建立起商品的信譽，更不能進一步的去擴大該產(chǎn)品在市場上的影響，所以企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，惟有打造出自己的品牌商標，才可以在競爭中取得一席之地。

2 商標設(shè)計應(yīng)符合企業(yè)的形象

2.1 企業(yè)在商標設(shè)計上花大價錢的原因

2006年來美國著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與某國際品牌咨詢公司對當前的世界名牌商標做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國的可口可樂公司，以670億美元居全球品牌價值之首，而位于第二的是微軟，品牌價值是599億美元，IBM屈居第三，品牌價值為562億美元。排名第六至十位的諾基亞、豐田、迪士尼、麥當勞和梅塞德斯奔馳，品牌價值分別達到301億美元、279億美元、278億美元、275億美元和218億美元。也就是即使它們一年不賺一分錢，這些商標本身就是巨大的商業(yè)利潤，這就是品牌的巨大魅力。

通過以上的這份調(diào)查，我們都會震撼于這種巨大的商業(yè)品牌的潛在價值，所以我們就能夠理解，為何那么多的大企業(yè)不惜重金打造自己的品牌，那是因為品牌后面的商業(yè)價值如此強大，它可以給予企業(yè)產(chǎn)品源源不斷的促銷和支持。從而推動整個企業(yè)的成功，回報給企業(yè)巨大的經(jīng)濟利潤。

所以，任何一個有經(jīng)濟頭腦的企業(yè)，都會非常重視企業(yè)商標的設(shè)計，盡量在設(shè)計上做到精益求精，并且在日常生活中時刻維護自己的企業(yè)形象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有侵犯商標、制假、造假行為，必將嚴懲不貸。這種維護維商標、愛護企形象的行為，其實就是在維護了自己的商業(yè)利潤。

品牌價值等同商品的生命。因此，每個企業(yè)職工都要像愛護眼睛一樣呵護它，這也是每個成功成功企業(yè)家孜孜不倦的追求。

2.2 百事可樂商標設(shè)計歷史分析

在當今社會，企業(yè)商標在企業(yè)的發(fā)展過程中起到一個依托的作用，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。所以，商標在VI設(shè)計當中占據(jù)著主導(dǎo)的地位。商標標識是否能夠設(shè)計成功對整個VI設(shè)計產(chǎn)生著很大的影響。對于一個企業(yè)來講，商標成功就代表著企業(yè)的成功，這就是企業(yè)愿意花費巨資投入到商標設(shè)計中的原因。因此，企業(yè)要想樹立自身強大的品牌，就應(yīng)該開展形象戰(zhàn)略，而不應(yīng)該忽視商標的設(shè)計。

比如，在“百事可樂”企業(yè)歷史當中，商標的更換非常的普遍，它要比“可口可樂”更換商標的次數(shù)多?！鞍偈驴蓸贰痹?905年和1906年對商標進行的改進都保持了花體字的形式。在1950年，“百事可樂”增加了正面瓶蓋的造型，極大的強化了飲料的說明性特征。在1962年商標改進中，主要對原本的花體字進行了改進，這是一個非常大的突破，此設(shè)計產(chǎn)生了強烈的視覺沖擊力。在1969年對瓶蓋進行了簡化，將其改為圓形圖案。1973年的改進在原有瓶蓋的基礎(chǔ)上增加了方形背景，此種改進使得商標更加的突出，視覺效果簡潔大方。在初期，百事可樂的商標一直都受到可口可樂的影響，維持了將近半個世紀，直到1960年才徹底擺脫可口可樂的影響。最近一次商標的改進是在2008年，百事可樂花費巨資，3年內(nèi)推廣全新的品牌，其商標為“百事笑臉”。該商標是由全球最大的廣告集團花費將近5個月時間完成的。百事可樂目前的藍色和紅色商標將成為一系列的“微笑”，其中中央白色帶弧形會因為不同的產(chǎn)品而有不一樣的角度：大笑代表百事Max，滿臉微笑的代表百事可樂，微笑的代表百事輕怡。Diet Pepsi 和Pepsi Max會采用小寫字體。這一次商標突破使得百事集團極大的提高了業(yè)績，具備了與同領(lǐng)域其他企業(yè)的競爭力。對百事可樂集團成功的原因進行分析，我們都可以看出商標改進戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中有著非常重要的作用。

2.3 設(shè)計過程中注重商標與企業(yè)形象的有機結(jié)合

每一個企業(yè)對商標設(shè)計時，設(shè)計師都要求自己設(shè)計出成功的商標，從而使得企業(yè)在日后的競爭中能夠占據(jù)優(yōu)勢。所以，作為一個成功的商標設(shè)計師，一定要對需要進行設(shè)計的企業(yè)進行了一個全面的調(diào)查，之后才能夠更好的把握。此調(diào)查主要包括如下幾點：

第一是對企業(yè)的規(guī)模、歷史、地理環(huán)境、性質(zhì)等進行詳細的調(diào)查。對于企業(yè)環(huán)境有一個全面的把握；第二是對產(chǎn)品自身的性質(zhì)、用途及其價格進行分析，針對性的對產(chǎn)品進行了解；第三是對企業(yè)的設(shè)備、生產(chǎn)能力、人員配備情況等進行分析，了解企業(yè)的人文依托；第四是對產(chǎn)品在市場的銷售情況進行調(diào)查，充分認識企業(yè)的消費市場；第五是對同類競爭者分析，分析出自身企業(yè)的特色；第六是對企業(yè)的遠期和近期目標分析，能夠?qū)ζ髽I(yè)的未來發(fā)展路線有一個較好的把握。在調(diào)查的基本上進行商標的設(shè)計，才能夠找到真正適合企業(yè)的設(shè)計方案。這樣企業(yè)就可以將商標與企業(yè)形象有機的結(jié)合起來，從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

3 結(jié)語

總之，商標在企業(yè)形象當中具有很重要的作用。對內(nèi)起到統(tǒng)領(lǐng)其他形象視覺傳達元素的作用，對外能夠起到與其他同類行業(yè)競爭的功能，是企業(yè)唯一能夠直接留給消費者視覺感受的元素。一個企業(yè)的形象商標是否成功，將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。此外，完善的企業(yè)形象具有很大的潛力，對日后企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。

[1]王博.當代商標設(shè)計中的品牌戰(zhàn)爭[J].大眾文藝,2011(13).

[2]夏翔.設(shè)計與策略的成功案例——三星電子發(fā)展詮釋成功的設(shè)計管理[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(美術(shù)與設(shè)計版),2011(04).

[3]劉藝琴,余磊.論商標設(shè)計與品牌形象[J].武漢大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2005(05).

[4]楊正波.商標設(shè)計中符號學(xué)應(yīng)用原理探析[J].西華大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2004(S1).

[5]辛藝華.現(xiàn)代商標設(shè)計藝術(shù)構(gòu)思的展開[J].中國美術(shù)教育,2001(01).