基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)營銷成本研究

商丘學(xué)院 侯春來

品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)著對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行深度發(fā)掘及利用。卓越的品牌戰(zhàn)略于規(guī)劃及提煉其核心價(jià)值之時(shí)，需要核心價(jià)值具有較強(qiáng)的包容性，并且極其注重品牌威望感的建立，令企業(yè)品牌做大之后具有較強(qiáng)的延伸能力及擴(kuò)展能力。意味著品牌可以帶動(dòng)較多企業(yè)產(chǎn)品的暢銷，因而降低了企業(yè)研發(fā)新品牌的成本。還有，多數(shù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需憑借品牌延伸的規(guī)律及企業(yè)資源的能力，規(guī)劃好企業(yè)品牌于未來幾年甚至幾十年需邁進(jìn)的新產(chǎn)業(yè)，若進(jìn)入延伸且未出現(xiàn)行業(yè)巨頭及大品牌的產(chǎn)業(yè)與可以共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。此類預(yù)潛品牌延伸管線的思維可以極大限度增加品牌資源的利用率，無形資產(chǎn)的利用率提升不僅節(jié)省成本，還將進(jìn)一步促進(jìn)無形資產(chǎn)的增值，企業(yè)科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略及品牌的架構(gòu)可以顯著降低品牌的營銷成本，而企業(yè)營銷成本的多少，又是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

1 營銷費(fèi)用投入的現(xiàn)狀分析

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國企業(yè)的營銷理念發(fā)生由傳統(tǒng)銷量導(dǎo)向型變成利潤導(dǎo)向型的巨大變革，且亦從部分營銷模式轉(zhuǎn)變成全程型營銷模式。電視廣告模式、公交站臺(tái)廣告模式、十字路U的標(biāo)牌廣告模式、網(wǎng)絡(luò)廣告模式及手機(jī)短信廣告模式等等，五花八門的悄然滲透于我們的日常生活中來。消費(fèi)者導(dǎo)向的買方市場漸漸取替了賣方市場，商家為了吸引消費(fèi)者的眼球，不遺余力地將其產(chǎn)品理念以營銷的方式植根于消費(fèi)者內(nèi)心，亦為此付出了高額的產(chǎn)品營銷費(fèi)用為代價(jià)，是導(dǎo)致此種現(xiàn)象的最直接的原因。通過調(diào)查，有許多企業(yè)營銷費(fèi)用約占其期間費(fèi)用75%左右，并且為利潤總額4倍以及更多。經(jīng)此體現(xiàn)，若想實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)利潤、降低成本的目的，企業(yè)便不可忽視營銷費(fèi)用此塊作為利潤減項(xiàng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2 營銷費(fèi)用的特殊性質(zhì)

在企業(yè)的利潤表內(nèi)，產(chǎn)生于企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)里的財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用三種費(fèi)用需單獨(dú)列表?？墒?，銷售費(fèi)用作為對(duì)內(nèi)外雙向的費(fèi)用類型，其呈現(xiàn)出自身特有的性質(zhì)：

2.1 營銷費(fèi)用具有持續(xù)膨脹的趨勢

由產(chǎn)品營銷的需要，生發(fā)出從電視媒體及戶外媒體等向大眾展示的營銷模式呈現(xiàn)于人們的視野，人流量大的絕佳地段及電視的黃金時(shí)間等皆成為各商家推銷展示產(chǎn)品的擂臺(tái)。為了向大眾展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，企業(yè)利用媒介作為載體，將各種產(chǎn)品理念通過精心設(shè)計(jì)的廣告語，以此種強(qiáng)迫攝入模式灌輸給其受眾客戶群。紅海、藍(lán)海陣營的浪潮下伴隨激烈的營銷競爭，由此眾商家視線轉(zhuǎn)向顧客的感觀需要，此市場已然從原有的賣方市場、轉(zhuǎn)變成由消費(fèi)者引領(lǐng)的買方市場。為確定商品的概念以及定位、對(duì)潛在的消費(fèi)者展開市場調(diào)研，眾商家站在消費(fèi)者角度進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格的設(shè)計(jì)，同時(shí)，為尋求能夠深深打動(dòng)消費(fèi)者的廣告語、不嫌其煩的向多家廣告公司征尋意見。以上說明，產(chǎn)品營銷活動(dòng)的開展，已經(jīng)由產(chǎn)品售賣的環(huán)節(jié)延伸到產(chǎn)品開發(fā)的整個(gè)過程，產(chǎn)品營銷無孔不入，并且伴隨市場競爭的完全白熱化，必定會(huì)以更加持續(xù)快速的發(fā)展創(chuàng)新模式膨脹下去。

2.2 營銷活動(dòng)的產(chǎn)生具有靈活性，效果的收益具有顯著性

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，由產(chǎn)品著手研發(fā)起至生產(chǎn)過程營銷便已悄然啟動(dòng)，由此產(chǎn)生的營銷費(fèi)用的靈活性為其最大特點(diǎn)。重要環(huán)節(jié)及最佳時(shí)刻是每個(gè)企業(yè)進(jìn)行大筆投入重點(diǎn)，而于某些作用并非很大的地方投入相對(duì)便很少。商品的市場定位及商品是否能夠另消費(fèi)者滿意，為商家關(guān)心的問題。針對(duì)于此，他們會(huì)聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)最權(quán)威的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品定向群體展開全面調(diào)研，對(duì)其生活習(xí)慣等進(jìn)行認(rèn)真分析，且會(huì)為其新產(chǎn)品邀請(qǐng)實(shí)力最強(qiáng)的廣告公司、精心打造“廣告策劃“等等。相反，對(duì)于業(yè)務(wù)人員的招待費(fèi)上，一般企業(yè)卻不會(huì)這般慷慨。因?yàn)樗猩碳医郧宄?，在最有價(jià)值及效果最顯著的環(huán)節(jié)上進(jìn)行投資，方會(huì)充分發(fā)揮作用。一個(gè)可以滿足眾多消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，其營銷活動(dòng)無疑相對(duì)會(huì)非常順利。

2.3 對(duì)市場部實(shí)行激勵(lì)對(duì)策

有宣傳及傳達(dá)雙重身份的市場部，主要任務(wù)是將企業(yè)產(chǎn)品展示給消費(fèi)者的宣傳者，以及將消費(fèi)者的信息及時(shí)輸送到企業(yè)傳達(dá)者。企業(yè)對(duì)市場開拓能力強(qiáng)弱的關(guān)鍵，就是市場部是否可以出色地勝任宣傳者及傳達(dá)者這兩個(gè)角色。若想令企業(yè)部出色的完成此項(xiàng)艱巨的任務(wù)，取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是否可以極大的調(diào)動(dòng)市場部及所有員工的積極性。也就是說，企業(yè)若想成功的打開市場，首先需要考慮針對(duì)市場部工作人員的激勵(lì)策略，對(duì)市場銷售人員的薪酬管理體系及其營銷費(fèi)用構(gòu)成科學(xué)合理的分配體系。

3 企業(yè)營銷中的品牌戰(zhàn)略

品質(zhì)與名牌，即為品牌的概念。也就是說品質(zhì)一定要先行于前，而后方可稱之為名牌。品牌為市場經(jīng)濟(jì)競爭下的產(chǎn)物，眾多商家將品牌經(jīng)營作為企業(yè)的核心競爭力，通過品牌效應(yīng)獲取差異利潤及價(jià)值上的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)會(huì)先給其所研發(fā)的產(chǎn)品一個(gè)確切的市場定位，然后施行品牌營銷戰(zhàn)略，由差異化的角度進(jìn)行利基市場的尋求，從而為企業(yè)獲取利潤。企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)自己的客戶展開細(xì)分之后，針對(duì)其需求設(shè)計(jì)出滿足此部分客戶的產(chǎn)品，來迎合他們的需要。正是此種逆向思維，去誘導(dǎo)大眾達(dá)成企業(yè)想獲取的結(jié)果，令買方和賣方實(shí)現(xiàn)共贏。

以往，商業(yè)企業(yè)認(rèn)為自身的商品種類過多(成千上萬)，因此沒有必要對(duì)其產(chǎn)品實(shí)行品牌戰(zhàn)略，并且亦無法對(duì)每件商品皆營銷自已的品牌。由商業(yè)企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，通過全面及詳盡的市場調(diào)研之后，實(shí)行品牌戰(zhàn)略，推出一個(gè)及幾個(gè)品牌，在提高了此類產(chǎn)品銷量的同時(shí)，亦帶動(dòng)了其他種類商品的銷量。于全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的當(dāng)下，受科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的影響，趨于舊質(zhì)化的商品逐步被市場所淘汰。只有商家開發(fā)出的異質(zhì)性的商品，方具有市場競爭力，才是成功之道。而此異質(zhì)性是需依市場消費(fèi)的需求所研發(fā)，企業(yè)可因此打出品牌戰(zhàn)略這張牌。

4 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有助于營銷成本的降低

品牌戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)營銷的始終。 品牌戰(zhàn)略于企業(yè)營銷中首個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要。一個(gè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗，亦是企業(yè)各類營銷成本后期減少的關(guān)鍵。

4.1 明確的市場定位吸引消費(fèi)者的眼球，簡化后續(xù)的營銷模式

于企業(yè)五花八門的營銷模式中，其目的就是為了實(shí)現(xiàn)搏得消費(fèi)者的關(guān)注的目的。企業(yè)所打出的品牌戰(zhàn)略這張牌，正是由此點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行認(rèn)真分析后、為其量身打造相應(yīng)的產(chǎn)品。商家為了后續(xù)營銷得以順利進(jìn)行及由初期便將消費(fèi)者的心理穩(wěn)穩(wěn)抓住的前提下，商家務(wù)必力求為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出高度差異及個(gè)性化的商品。人力及物力的節(jié)省，是品牌戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)，無需再進(jìn)行大肆宣傳及鋪天蓋地的廣告拚殺。

作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)品牌定位的首選，務(wù)必懂得永遠(yuǎn)為創(chuàng)立差異化的新品類。一個(gè)品牌若可避開強(qiáng)勢對(duì)手選擇不同的類別，其廣告宣傳僅需傳達(dá)新品類信息便可，其效果常常是驚人的?！熬G茶”“紅茶”作為首個(gè)茶類飲料推向市場，以茶的文化令大眾了解與接受了此種新飲品，最終“綠茶”與“紅茶”能夠成為茶類飲料的代表，隨著“綠茶”“紅茶”品類品牌的成長，后期的營銷宣傳逐漸遞減擁有了長久的品牌營銷效應(yīng)。

4.2 以正確營銷理念引導(dǎo)后期營銷模式的效應(yīng)展開正向累加

若企業(yè)設(shè)計(jì)出可以符合消費(fèi)者需求的商品，那么產(chǎn)品的營銷后期便會(huì)非常順利的展開，并且企業(yè)每項(xiàng)的營銷活動(dòng)效應(yīng)皆能夠做線性的正向累加。企業(yè)在大方向正確的前提下，方可確保之后相繼出臺(tái)的營銷活動(dòng)為科學(xué)有效的。

在“綠茶”、“紅茶”確立了市場定位之后，隨后進(jìn)行的每項(xiàng)營銷活動(dòng)皆達(dá)成了品牌營銷效果的正向累加。首先，其于電視廣告中極力彰顯茶文化這一健康飲品的產(chǎn)品優(yōu)勢，誘導(dǎo)消費(fèi)者于口渴及上火之時(shí)，自然聯(lián)想到“紅茶”及“綠茶”，因而促成消費(fèi)者的購買，接著，于地面的推廣里，進(jìn)入至很多大型餐飲公司飲料的菜單內(nèi)的同時(shí)，配合餐飲新渠道的推廣把宣傳海報(bào)張貼至大街小巷。廣告推廣能夠如此成功的“紅茶”“綠茶”，其準(zhǔn)確的市場定位，是其確保后續(xù)營銷活動(dòng)獲得成功進(jìn)行的關(guān)鍵。

4.3 品牌戰(zhàn)略將企業(yè)核心競爭力聚焦于品質(zhì)

強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力，為所有商家皆懂得的策略。可是，于產(chǎn)品研發(fā)上卻極少有商家將自己的核心力量全部用上。主要原因其對(duì)廣告營銷宣傳過度依賴的影響，認(rèn)為只要有一支超強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，無論產(chǎn)品如何，都可以將產(chǎn)品賣出去，爭得銷量。但是，隨著市場競爭的日益強(qiáng)烈，商家提供給消費(fèi)者的愈來愈同質(zhì)化的產(chǎn)品，若一個(gè)產(chǎn)品自身缺少吸引眼球的能力，如何才可以吸此消費(fèi)者選擇你，而不是選取別家？因此，若一個(gè)企業(yè)想基業(yè)能夠長青，并非是曇花一現(xiàn)，便應(yīng)當(dāng)專注于企業(yè)自身的核心鍛造，為了滿足消費(fèi)者的需求，要不斷地改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品功能。上述表明，企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略的實(shí)施為相輔相成的關(guān)系。增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，更好的為消費(fèi)者提供適宜的產(chǎn)品，令企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展得愈加穩(wěn)健，同時(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā)展指明了方向，可以令其愈加專注于研發(fā)更多性能的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)循環(huán)亦因此企業(yè)核心競爭力獲得增強(qiáng)。

5 結(jié)語

企業(yè)營銷費(fèi)用投入的現(xiàn)狀分析，說明了企業(yè)營銷成本于企業(yè)產(chǎn)品于市場競爭中的重要性。而企業(yè)品牌戰(zhàn)略不但有助于營銷成本的降低，還可以明確市場定位吸引消費(fèi)者的眼球，能夠簡化后續(xù)的營銷模式，以正確營銷理念引導(dǎo)后期營銷模式的效應(yīng)展開正向累加，品牌戰(zhàn)略將企業(yè)核心競爭力聚焦于品質(zhì)等因素，深入闡述隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，市場走向完全的競爭。由于信息時(shí)代的全透明，同質(zhì)的產(chǎn)品、相同的價(jià)位此等狀況下，企業(yè)間的競爭力便轉(zhuǎn)向了拚產(chǎn)品的成本，誰的成本低，誰就可能是最后的贏家。這就要求企業(yè)的營銷愈來愈趨向低成本營銷。而降低企業(yè)產(chǎn)品營銷成本的最佳手段，就是采取品牌戰(zhàn)略營銷，能夠有效地降低企業(yè)的營銷成本，為企業(yè)屹立于競爭白熱化市場下的不敗法則。

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