沈陽(yáng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 肖卉屺 王明友

在現(xiàn)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)當(dāng)將國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展分割成各個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并單獨(dú)對(duì)每個(gè)區(qū)域塊狀經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行深刻剖析，由點(diǎn)及面打包后組成的國(guó)民經(jīng)濟(jì)才能在當(dāng)今全球范圍的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，提升區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加速區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為各方政府的積極選擇，而創(chuàng)建區(qū)域品牌的思路已成為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的有效途徑并形成廣泛共識(shí)。但是，之前的研究思路多是集中在產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)系上，甚少關(guān)注區(qū)域品牌自身的品牌效應(yīng)所產(chǎn)生的巨大動(dòng)力。本文正是基于這一認(rèn)識(shí)，闡述了區(qū)域品牌效應(yīng)對(duì)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的核心作用。

1 區(qū)域品牌效應(yīng)的涵義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，品牌的概念悄然而生。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi).奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中首次提出了“品牌形象論”，在此后40多年的發(fā)展歷程里，關(guān)于品牌的內(nèi)涵也在不斷地豐富完善。品牌設(shè)計(jì)的緣由是將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行區(qū)別，為了突出與眾不同的個(gè)性而設(shè)計(jì)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、圖案或它們的組合。不難看出，品牌就是為了使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)從認(rèn)知到好感，進(jìn)而到偏好，最后變成忠誠(chéng)的過(guò)程，這便是在競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下企業(yè)所追求的最高目標(biāo)。

而對(duì)于區(qū)域品牌概念的產(chǎn)生，可以看作是對(duì)品牌結(jié)合實(shí)際的具體應(yīng)用。因?yàn)槊绹?guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院的凱文.萊恩.凱勒教授在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中對(duì)于“是否任何東西都可以品牌化”的問(wèn)題研究中，提出的觀點(diǎn)是：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間領(lǐng)域也可以成為品牌。因此在某一行政或地理范圍內(nèi)，具有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度的名優(yōu)產(chǎn)品及知名企業(yè)的品牌的總和便是區(qū)域品牌，它同樣能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的聯(lián)想并形成對(duì)該區(qū)域的絕對(duì)認(rèn)知度。例如，當(dāng)我們提到諸如美國(guó)硅谷、杭州、沈陽(yáng)等一系列地名的時(shí)候，我們頭腦中形成的一一對(duì)應(yīng)的概念便是IT產(chǎn)業(yè)聚集地、絲綢之鄉(xiāng)和重工業(yè)基地，由此可見(jiàn)區(qū)域品牌的影響力。

區(qū)域品牌本身包含了兩層涵義，一是區(qū)域性，表明了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)應(yīng)具備很強(qiáng)的地域特色；二是品牌效應(yīng)，它是區(qū)域品牌內(nèi)涵的精髓，只有真正把握品牌效應(yīng)的作用，推廣區(qū)域品牌才能夠達(dá)到事半功倍的效果。因?yàn)閰^(qū)域品牌代表了一個(gè)地方或地區(qū)產(chǎn)業(yè)的整體形象和實(shí)力，那么該品牌經(jīng)濟(jì)占經(jīng)濟(jì)總量的比重一定很大，則其對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)起著舉足輕重的作用。同樣來(lái)說(shuō)，區(qū)域品牌不同于單一的企業(yè)品牌，它是一個(gè)集合的概念，因此其具有更小的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，更高的價(jià)值以及更持久的品牌效應(yīng)。這種效應(yīng)表現(xiàn)在區(qū)域品牌一經(jīng)建立，便能在消費(fèi)者中形成廣泛的口碑，展現(xiàn)出旺盛的市場(chǎng)生命力，而區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)亦能夠利益共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。品牌效應(yīng)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，某一區(qū)域產(chǎn)業(yè)擁有一個(gè)具有廣泛知名度和美譽(yù)度的區(qū)域品牌，就成為該區(qū)域企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，對(duì)于吸引產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素資源、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。

2 區(qū)域品牌效應(yīng)的內(nèi)容

2.1 區(qū)域品牌的聚合效應(yīng)

眾所周知，培育區(qū)域品牌并非一朝一夕之事，而區(qū)域品牌在形成和完善的過(guò)程中就會(huì)逐步凸顯其品牌效應(yīng)。從內(nèi)部來(lái)看，區(qū)域內(nèi)的多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自身在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的勢(shì)單力薄的劣勢(shì)地位，為了打破這樣被動(dòng)的局勢(shì)，為了尋求更多的利潤(rùn)，通過(guò)合作共同創(chuàng)建區(qū)域品牌成為了企業(yè)的首選策略。倘若把利益比作一個(gè)蛋糕的話，為了延長(zhǎng)企業(yè)的壽命，企業(yè)的目光必須放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，因此他們的策略不再是停留在對(duì)現(xiàn)有蛋糕進(jìn)行瓜分，而應(yīng)該是把既定的蛋糕做大，這樣才能從中分得更大一杯羹[1]。從外部來(lái)看，隨著區(qū)域品牌的形成，該區(qū)域便會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，各地的資金、技術(shù)、人才、信息等多種生產(chǎn)要素將會(huì)向該集群匯集，這些引進(jìn)的外部資源將會(huì)強(qiáng)有力地支持和提升區(qū)域的硬件條件和軟件條件，從而使區(qū)域的市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步強(qiáng)化，區(qū)域品牌的名聲也會(huì)更加響亮。

2.2 區(qū)域品牌的擴(kuò)散效應(yīng)

把區(qū)域作為一個(gè)品牌來(lái)打造，應(yīng)將著眼點(diǎn)放在該區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中。對(duì)于某區(qū)域是否有潛力能夠成為品牌，需要對(duì)其綜合因素進(jìn)行考量。一般來(lái)說(shuō)，這樣的區(qū)域通常具備豐富的要素稟賦資源或獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源。因?yàn)榈乩砀艣r、地形因素、文化底蘊(yùn)或傳統(tǒng)工藝等條件都是很難被模仿或移植的。在這樣的特定區(qū)域里，要建立具有地方特色的品牌，應(yīng)重點(diǎn)圍繞某一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展。在這一系列的階段中，勢(shì)必要與區(qū)域周邊諸如原材料、勞動(dòng)力、技術(shù)、資金等生產(chǎn)要素進(jìn)行雙向聯(lián)系來(lái)謀得自身發(fā)展。而該區(qū)域品牌在建立和發(fā)展時(shí)，無(wú)形中對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下游企業(yè)提供的原材料、零部件及輔助產(chǎn)品等也會(huì)形成較高需求，這種高需求便會(huì)刺激生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)增加供給，從而促進(jìn)相關(guān)地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，從而一并帶動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這正是區(qū)域品牌擴(kuò)散效應(yīng)所達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效果。

2.3 區(qū)域品牌的持續(xù)效應(yīng)

一般來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品不出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，質(zhì)量信譽(yù)不受到損害，品牌不倒，它的影響及其經(jīng)濟(jì)效果就會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去。考慮到區(qū)域品牌作為一個(gè)區(qū)域的整體形象，其具備更深遠(yuǎn)的影響力，那么它對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)自然更持久、更有效。它廣泛的影響力體現(xiàn)在，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群包含的企業(yè)可以通過(guò)建立區(qū)域品牌的過(guò)程中，以集體營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，大量企業(yè)形成集群后可以集中廣告宣傳的力度，借助群體效應(yīng)形成整體品牌。在保證質(zhì)量的前提下，其優(yōu)質(zhì)品牌形象可以長(zhǎng)久維持。例如杭州素來(lái)就有“絲綢之府”之稱(chēng)，當(dāng)?shù)亟z綢歷史悠久，早在“十五”計(jì)劃的時(shí)候，杭州政府就扶植一批行業(yè)排頭兵企業(yè)，并鼓勵(lì)以最終產(chǎn)品為龍頭的大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展。由于歷代傳承的好口碑，如今杭州絲綢聞名全國(guó)，享譽(yù)全球，經(jīng)久不衰，這不僅帶動(dòng)了杭州絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更提升了杭州的知名度，創(chuàng)造了良好的聲譽(yù)。

3 發(fā)揮區(qū)域品牌效應(yīng)，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

3.1 識(shí)別區(qū)域優(yōu)勢(shì)，發(fā)展相關(guān)品牌，增強(qiáng)區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，其競(jìng)爭(zhēng)方式也逐漸由低層次競(jìng)爭(zhēng)向高層次競(jìng)爭(zhēng)的方向轉(zhuǎn)化。美國(guó)學(xué)者邁克爾.波特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的核心”。當(dāng)把區(qū)域作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)時(shí)，就是將區(qū)域品牌作為一個(gè)形象參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，而品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)成敗在很大程度上取決于各品牌之間的各種要素的比較優(yōu)勢(shì)，該比較優(yōu)勢(shì)往往體現(xiàn)在品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，核心競(jìng)爭(zhēng)力是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的單位，它使品牌保持長(zhǎng)久和鮮活的生命力。每一個(gè)區(qū)域品牌從創(chuàng)立到發(fā)展的過(guò)程都是有其各自的特色，其形成過(guò)程也各有不同。這是因?yàn)閰^(qū)域品牌從來(lái)就不是某個(gè)單一的企業(yè)或單一的行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，而是由當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、地理和自然資源共同作用和發(fā)展的產(chǎn)物。因此區(qū)域優(yōu)勢(shì)作為有別于其他區(qū)域的獨(dú)一無(wú)二的條件，由于區(qū)域品牌的培育是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)性的過(guò)程，因此在尋找區(qū)域優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，必須明確只有那些具有規(guī)模型、低消耗、可持續(xù)的特色資源，易于使顧客產(chǎn)生巨大的吸引力的特有資源才是優(yōu)勢(shì)資源，只有這些優(yōu)勢(shì)資源才能產(chǎn)生與眾不同的核心價(jià)值[2]。為了提高區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以通過(guò)對(duì)以?xún)?yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)建立起來(lái)的名優(yōu)產(chǎn)品和名牌企業(yè)進(jìn)行扶持，進(jìn)而提高區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，打響區(qū)域品牌的名號(hào)，從而不斷增加區(qū)域知名度，創(chuàng)造良好的美譽(yù)。

3.2 利用品牌效應(yīng)刺激科技創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

品牌支持的因素包括質(zhì)量、服務(wù)、管理、理念、人才等綜合因素，市場(chǎng)是最好的裁判員。創(chuàng)新作為品牌的靈魂，是通過(guò)市場(chǎng)嚴(yán)格檢驗(yàn)最好的試金石。在塑造區(qū)域品牌之前，中國(guó)的產(chǎn)品多數(shù)處于國(guó)際價(jià)值鏈低端，主要生產(chǎn)附加價(jià)值低、產(chǎn)品差異化程度低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。這種通過(guò)OEM(貼牌)生產(chǎn)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，只能是為別國(guó)的高端產(chǎn)品做嫁衣。區(qū)域品牌需要高品質(zhì)的產(chǎn)品作支撐，這就迫使集群企業(yè)重視技術(shù)進(jìn)步與革新。現(xiàn)如今，政府逐漸認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新對(duì)于創(chuàng)建品牌的重要性，唯有建立屬于自己的品牌，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此政府開(kāi)始將自主創(chuàng)新的理念提升到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，并鼓勵(lì)企業(yè)的生產(chǎn)模式由OEM(貼牌)向ODM(自主設(shè)計(jì))和OBM(自主品牌)轉(zhuǎn)變，這個(gè)過(guò)程就是產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的過(guò)程[3]。隨之應(yīng)運(yùn)而生的區(qū)域品牌的概念恰好符合這一理念，通過(guò)積極強(qiáng)化集群企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，依靠提高技術(shù)創(chuàng)新能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群由低成本型向創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變，使集群從全球低端制造轉(zhuǎn)向高端創(chuàng)造型發(fā)展。所以區(qū)域品牌背后的各個(gè)企業(yè)要不斷加大科技投入、加強(qiáng)新技術(shù)應(yīng)用、不斷開(kāi)發(fā)高附加值的產(chǎn)品、加快產(chǎn)品的升級(jí)換代。與此同時(shí)，還應(yīng)重點(diǎn)抓好一批能突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的共性技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)項(xiàng)目、一批引進(jìn)新技術(shù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施，切實(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力[4]。

3.3 制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)，提升區(qū)域品牌權(quán)威性

要想把區(qū)域品牌做強(qiáng)做大，就必須制定一套包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、售后服務(wù)、人員培訓(xùn)等方面在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)作為提升區(qū)域品牌知名度、美譽(yù)度和權(quán)威性的技術(shù)之撐。正所謂無(wú)規(guī)矩不成方圓，考慮到區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品的基本屬性，難免會(huì)存在“搭便車(chē)”的現(xiàn)象，為了解決這種壞的外部效應(yīng)，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化是建立和發(fā)展區(qū)域品牌的手段。標(biāo)準(zhǔn)化方針不僅可以將原有的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化，還可以防止質(zhì)量控制和服務(wù)方面出現(xiàn)偶然性的大問(wèn)題和日常性的小問(wèn)題。煙臺(tái)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)近馳名，靠的正是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)坐實(shí)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的原則。為了不斷改善煙臺(tái)葡萄的品質(zhì)和品種，煙臺(tái)市堅(jiān)持控制產(chǎn)量、提升質(zhì)量、引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在葡萄的生產(chǎn)種植過(guò)程中走科學(xué)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化種植新路，煙臺(tái)政府制訂了《葡萄栽培技術(shù)規(guī)程》和《無(wú)公害釀酒葡萄》兩個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)，使葡萄種植、收獲、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都具備標(biāo)準(zhǔn)化操作依據(jù)，加速了煙臺(tái)葡萄產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展，現(xiàn)如今“葡萄酒、煙臺(tái)造”的口號(hào)日益成為這塊黃金海岸的金字招牌。

3.4 把握區(qū)域品牌的乘數(shù)效應(yīng)，有助于推動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)迅速發(fā)展壯大

企業(yè)不僅是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，更是區(qū)域品牌的直接使用者和受益者。所以，當(dāng)企業(yè)成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導(dǎo)者之前，就應(yīng)該充分了解區(qū)域品牌效應(yīng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)作用[5]。可以說(shuō)，品牌對(duì)于每個(gè)企業(yè)都具有足夠的影響力，關(guān)鍵就在于其品牌效應(yīng)。因?yàn)槠髽I(yè)如若很好的調(diào)節(jié)品牌效應(yīng)的杠桿，那么企業(yè)能夠獲得巨大的正面回報(bào)。因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌聲譽(yù)一旦建立，并通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域傳播開(kāi)，能夠獲得眾多消費(fèi)者的偏好， 甚至在長(zhǎng)期獲得忠誠(chéng)度。只要區(qū)域品牌良好的形象能夠長(zhǎng)久的維持下去，那么它的影響力和經(jīng)濟(jì)效果也會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去。企業(yè)以區(qū)域品牌為依托陸續(xù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，也會(huì)因此得益，因?yàn)楫a(chǎn)品的形象可以不斷放大，可以成為企業(yè)甚至地區(qū)的形象。在市場(chǎng)需求的作用下為企業(yè)帶來(lái)一連串的經(jīng)濟(jì)效益，這種乘數(shù)效用進(jìn)而推動(dòng)了整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

總之，在培育區(qū)域品牌的過(guò)程中，一定要充分利用其產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，并結(jié)合相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用。

[1]洪秀華.區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2006(09).

[2]邵建華,任華亮.區(qū)域品牌形成機(jī)理及效用傳導(dǎo)對(duì)西北地區(qū)區(qū)域品牌培育的啟示[J].科技管理研究,2008(3).

[3]梁文玲.基于產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域品牌效應(yīng)探究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2007(3).

[4]王其中.基于產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建寧波區(qū)域品牌的思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2009(17).

[5]羅云華,李昊澤.品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)制探討[J].當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)研究,2011(2).