大連商業(yè)學(xué)校 尹志安

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及網(wǎng)絡(luò)信息的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了當(dāng)前行業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，越來(lái)越多的企業(yè)也緊跟時(shí)代步伐，迅速地將其業(yè)務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，使得企業(yè)在提供商品宣傳、銷售以及服務(wù)等方面更加便捷，然而，急劇的社會(huì)變遷引發(fā)了社會(huì)信任狀況的劇變，加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具有的虛擬性、無(wú)形性、跨時(shí)空性、記錄的可更改性等特點(diǎn)，普遍出現(xiàn)了信用缺失的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用脆弱和信用貧困問(wèn)題成了人們最關(guān)注和重視的問(wèn)題。滯后的信用體系已成為制約我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸，為此，深入分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用問(wèn)題，準(zhǔn)確分析信用缺失的原因及其必要性，這對(duì)于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與信用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的充分利用，將企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴以及其他商業(yè)和貿(mào)易所需的環(huán)節(jié)連接起來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，為企業(yè)商品的宣傳、銷售以及服務(wù)等各種商務(wù)活動(dòng)提供更加快速、方便的服務(wù)的一種營(yíng)銷手段和方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，徹底改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，克服了虛擬性、無(wú)形性、跨時(shí)空性等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式所具有的缺點(diǎn)。就目前網(wǎng)上購(gòu)物或網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)來(lái)看，其呈不規(guī)則發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這主要是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者環(huán)境還不成熟，并不是消費(fèi)者排斥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還存在諸多的問(wèn)題，還需要不斷加以完善，信用問(wèn)題就是其中一個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題。

從廣義上來(lái)看，信用就是社會(huì)成員之間的相互信任；而狹義的信用是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，即生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等人們所需要共同遵守的誠(chéng)實(shí)無(wú)欺、言行一致的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。以資金為紐帶的市場(chǎng)參與者的相互信任是信用在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中集中、具體的體現(xiàn)。商品交換就是進(jìn)行以社會(huì)分工為基礎(chǔ)的勞動(dòng)產(chǎn)品交換，其交換原則就是等價(jià)交換，信用是交換雙方的守約條件。如果有一方不遵守信用，就會(huì)破壞等價(jià)交換關(guān)系，從而引起市場(chǎng)秩序的混亂。信用是維系正常有序的市場(chǎng)秩序以及錯(cuò)綜繁雜的市場(chǎng)交換關(guān)系的最重要保障?？傊瑳](méi)有信用，就不會(huì)有交換和市場(chǎng)；沒(méi)有信用，就無(wú)秩序可言。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信用缺失

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用缺失因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、遠(yuǎn)程性以及記錄的可更改性而普遍存在，無(wú)論是賣方，還是買方都存在信用缺失的現(xiàn)象。對(duì)于賣方而言，其信用缺失主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：(1)信息問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)只能提供產(chǎn)品的文字和圖片介紹，買方無(wú)法看到實(shí)體，加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有記錄的可更改性以及缺少必要有力的監(jiān)督，這就給那些不誠(chéng)實(shí)的賣方提供了虛構(gòu)產(chǎn)品信息的條件，夸張的產(chǎn)品信息甚至提供實(shí)際沒(méi)有的信息來(lái)吸引網(wǎng)民。此外，在信息安全方面，賣方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以掌握買方的一定信息，一些不誠(chéng)信的賣方為牟取利益，就會(huì)違背諾言出賣買方，或利用買方信息，或由于技術(shù)防衛(wèi)上的疏忽而導(dǎo)致信息丟失或被盜竊。(2)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者只能看到與產(chǎn)品相關(guān)的文字和圖片介紹，不能實(shí)際觸摸到產(chǎn)品，更不用說(shuō)試用了，而僅憑文字和圖片所得信息并不是完整的，在獲取產(chǎn)品信息上消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位。(3)網(wǎng)上支付問(wèn)題。盡管網(wǎng)上支付手段得到了很大發(fā)展，但依然存在支付的安全問(wèn)題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常都是先付款后發(fā)貨的方式，由于有效約束機(jī)制的匱乏，收款不發(fā)貨的網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象很有可能會(huì)出現(xiàn)，賣方身份可以通過(guò)電子簽名而得以確認(rèn)，但對(duì)于賣方的信用狀況卻無(wú)法確定，由于賣方的誠(chéng)信問(wèn)題而使得信用卡支付始終存在安全隱患，盡管第三方支付一定程度上使得賣方信用缺失所帶來(lái)的問(wèn)題有所緩解，但第三方的信用問(wèn)題又如何保障？又由誰(shuí)去監(jiān)督呢？(4)配送問(wèn)題。一是配送不及時(shí)，消費(fèi)者所訂購(gòu)的商品不能在承諾的時(shí)間內(nèi)收到，二是配送商品不完整，出現(xiàn)破損等問(wèn)題，而使得消費(fèi)者蒙受損失。

3 企業(yè)信用缺失的危害

信用是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心，是經(jīng)濟(jì)主體間進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)鍵，經(jīng)濟(jì)主體的信用缺失，勢(shì)必會(huì)造成整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的惡性發(fā)展。首先，不便于宏觀政策調(diào)整。由于企業(yè)信用的缺失，在市場(chǎng)中就會(huì)出現(xiàn)大量的假冒偽劣商品。這樣所導(dǎo)致的結(jié)果就是投資主體不敢輕易投資，消費(fèi)主體更不敢隨便消費(fèi)，從而難以發(fā)揮出國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策所應(yīng)有的效果。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是起著連接的作用，并不是提供終端服務(wù)，企業(yè)失信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不能夠很好地作用于生產(chǎn)者和消費(fèi)者，只會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的惡性循環(huán)。其次，削弱了支付功能。由于信用缺失，企業(yè)的生產(chǎn)成本就會(huì)大幅度提高，同時(shí)企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大，投資預(yù)期的不確定性更加明顯，這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投資活動(dòng)只會(huì)更加謹(jǐn)慎，并趨于收縮。此外，盡管網(wǎng)絡(luò)交易因電子支付方式得到了有力的支持，然而，因信用的缺失，企業(yè)又不得不重新依靠傳統(tǒng)的支付方式，而這就更加不利于企業(yè)快速開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。最后，相關(guān)利益不對(duì)稱。由于信用缺失，部分企業(yè)可能會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行欺詐交易來(lái)謀取利益，而使得交易的另一方利益受到嚴(yán)重?fù)p害，最終企業(yè)與合作伙伴或消費(fèi)者就失去了長(zhǎng)久合作的機(jī)會(huì)，從而導(dǎo)致雙方受損，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更難以持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了建設(shè)信用體系的必要性

4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性迫切需要建立信用體系

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體，其所具有的跨時(shí)空性，使得交易一方無(wú)法充分了解到另一方的信用情況。社會(huì)信用體系是交易雙方了解對(duì)方信用情況的唯一對(duì)策，當(dāng)這種信用體系不能讓交易一方信服時(shí)，就不會(huì)有交易的發(fā)生。為此，基于國(guó)內(nèi)及國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易的迫切需要必須要盡快建立起一整套完善的國(guó)際認(rèn)可的社會(huì)信用體系。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性、無(wú)形化增大了市場(chǎng)交易的不確定性

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性和無(wú)形化，在交易過(guò)程中就會(huì)引發(fā)一系列的問(wèn)題，如交易主體難以確認(rèn)、資信程度難以確保、欺詐行為難以防范以及交易物品質(zhì)量難以確保等，這些問(wèn)題的存在就會(huì)使得市場(chǎng)交易的不確定性不斷增大。這樣不僅會(huì)造成交易難度的增加，同時(shí)還會(huì)因?yàn)榻灰赘鞣讲惶湃问袌?chǎng)信息而使得很多交易無(wú)法完成，市場(chǎng)交易效率就會(huì)大大降低，最終就導(dǎo)致“信用”的惡性循環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有著大量真假莫辨的信息。由于網(wǎng)絡(luò)介入程度低，隨便一個(gè)個(gè)體都可以在網(wǎng)上進(jìn)行推廣和宣傳，一個(gè)不誠(chéng)信的企業(yè)可以毫不費(fèi)力地在互聯(lián)網(wǎng)夸張成實(shí)力雄厚的大企業(yè)。在近些年來(lái)，在世界范圍內(nèi)經(jīng)常可以見(jiàn)到網(wǎng)絡(luò)詐騙案件，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱情與信心為此而受到了極大地挫傷。甚者，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“劣幣逐良幣”現(xiàn)象一樣，隨著劣質(zhì)信息在網(wǎng)絡(luò)上不斷增多，最終就有可能致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的全面惡化。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性和無(wú)形化，更需要信用體系的有力支撐。

4.3 維持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加高效、智能、快捷的有力保證就是要擁有健全的信用體系

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息通過(guò)衛(wèi)星、光纜等先進(jìn)傳輸手段，以接近光速的速度，將信息傳輸給對(duì)方。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，貿(mào)易文件得以標(biāo)準(zhǔn)化后，信息的傳遞與處理可在世界各地瞬間完成，交易時(shí)間被極大地縮短，整個(gè)交易變得快捷。這就要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易雙方要掌握對(duì)方的信用情況，如果缺乏健全的社會(huì)信用體系，這是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

5 企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用的對(duì)策

5.1 樹(shù)立“信用第一”的經(jīng)營(yíng)理念

企業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先就要在企業(yè)中樹(shù)立起“信用第一”的經(jīng)營(yíng)理念。因?yàn)榻灰走_(dá)成的關(guān)鍵是消費(fèi)者得到了滿意的產(chǎn)品，而要實(shí)現(xiàn)這一交易的前提就是要相互信任。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，但并未改變必須滿足消費(fèi)者需要的實(shí)質(zhì)。如果企業(yè)不能確保消費(fèi)者的核心利益，那么企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不能很好地展開(kāi)，無(wú)法健康地發(fā)展。在當(dāng)前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的變革關(guān)鍵在于不斷提高消費(fèi)者的信任度，而并不只是管理上的創(chuàng)新。

5.2 提高企業(yè)品牌聲譽(yù)

盡管早已頒布了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，但由于受到傳統(tǒng)觀念的影響，加上人們法制觀念的淡漠以及企業(yè)良莠不齊，對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)無(wú)法做到絕對(duì)安全的程度。為此，企業(yè)只有不斷提高其品牌聲譽(yù)度，這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)要不斷提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的功能，與顧客進(jìn)行勾通和互動(dòng)，并對(duì)每一筆的信用評(píng)價(jià)要加以注意，對(duì)于商品質(zhì)量問(wèn)題要及時(shí)加以處理，這樣才能提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而形成穩(wěn)定的客戶群體。

5.3 提高技術(shù)與管理水平

一方面，要盡快建立起與網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)相符的管理系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理。要多站在消費(fèi)者立場(chǎng)想問(wèn)題，不斷完善現(xiàn)有的操作流程和規(guī)章制度。另一方面，要獲得消費(fèi)者認(rèn)可的權(quán)威認(rèn)證。企業(yè)要從顧客風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，選擇權(quán)威認(rèn)證中心的認(rèn)證。

5.4 提供信用保證

企業(yè)要想推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要處處為消費(fèi)者著想。要考慮到消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)中推出的商品文字和圖片宣傳資料可能會(huì)產(chǎn)生的想象效果，向消費(fèi)者保證并做到“不滿意就退貨”；消費(fèi)者支付過(guò)程中出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)要承擔(dān)保密措施不到位的責(zé)任。盡量不要將安全隱患所造成的不良后果推卸給消費(fèi)者，否則，只會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不良的影響；不要讓消費(fèi)者因?yàn)檫x擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而整天擔(dān)心自己的隱私是否會(huì)被人偷窺；不要把消費(fèi)者當(dāng)成防范網(wǎng)絡(luò)黑客的專家。總之，讓消費(fèi)者感到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全與可靠。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能夠快速健康持續(xù)地發(fā)展。

5.5 保護(hù)消費(fèi)者利益

僅依靠企業(yè)的自我承諾并不能提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用，還需要更多的實(shí)際行動(dòng)，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)買得放心，用得放心。為此，要加快立法工作，給予電子證據(jù)、數(shù)字證書、數(shù)字簽名、電子合同相應(yīng)的法律效力，分清雙方責(zé)任。一是因企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所造成的問(wèn)題而給消費(fèi)者帶來(lái)的損失，則由企業(yè)承擔(dān)全部的民事責(zé)任；二是因消費(fèi)者錯(cuò)誤的操作而造成的損失，要根據(jù)過(guò)錯(cuò)原則，企業(yè)承擔(dān)部分賠償責(zé)任；三是因安全認(rèn)證系統(tǒng)出現(xiàn)故障所造成的損失，企業(yè)與提供認(rèn)證服務(wù)的一方共同承擔(dān)民事責(zé)任；四是如果是因?yàn)楹诳汀⒉《镜那忠u而給消費(fèi)者造成的損失時(shí)，商家要分擔(dān)消費(fèi)者的部分損失；五是企業(yè)在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的日常維護(hù)管理上，為做好消費(fèi)者商業(yè)資料的保密義務(wù)所造成損失的，其要承擔(dān)全部民事責(zé)任。

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