論縣域旅游景區(qū)形象戰(zhàn)略(CIS)的導(dǎo)入與實(shí)施①

河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 馬晨蓮

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國縣域旅游品牌的建設(shè)與傳播已成為各級(jí)旅游部門、旅游景區(qū)以及社會(huì)公眾高度關(guān)注的話題。自我國陸續(xù)舉辦“中國縣域旅游品牌評(píng)選活動(dòng)”“中國縣域旅游品牌高峰論壇”等活動(dòng)后，品牌化經(jīng)營與傳播成為縣域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。品牌形象也成為最重要的競爭利器。而品牌競爭取勝的關(guān)鍵又在于通過高效的品牌傳播向旅游者傳遞景區(qū)形象、品牌信息等,其中旅游景區(qū)品牌形象的傳播又是重中之重。因此塑造景區(qū)品牌形象對(duì)縣域旅游品牌傳播，促進(jìn)縣域旅游業(yè)及縣域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展意義重大。

受企業(yè)CIS戰(zhàn)略的影響，“旅游形象”“旅游形象策劃”等企業(yè)塑造品牌的概念日益受到旅游業(yè)的關(guān)注。將CIS戰(zhàn)略引入縣域旅游景區(qū)的品牌建設(shè)系統(tǒng)是旅游景區(qū)品牌化建設(shè)的一個(gè)有效途徑，縣域旅游景區(qū)只有實(shí)施整體的形象戰(zhàn)略，建立完善的景區(qū)識(shí)別系統(tǒng)才能贏得更多的市場(chǎng)份額和樹立良好的品牌形象。

1 概念的界定

“縣”是行政區(qū)劃名，屬于行政區(qū)劃單位，“域”泛指地理空間，“縣域”既是以縣為地理空間的劃分方法，“縣域景區(qū)”是指歸屬縣級(jí)行政區(qū)劃的地理空間，以縣級(jí)政權(quán)為調(diào)控主體的旅游風(fēng)景區(qū)。

縣域旅游景區(qū)CIS戰(zhàn)略：CIS是英文Corporate Identity System(或Strategy)縮寫。由于Identity的多義性，企業(yè)對(duì)CIS有“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”“企業(yè)形象革命”“企業(yè)形象戰(zhàn)略”等多面性的理解。為保持其特定的涵義，理論界和企業(yè)界大多只用CIS這樣一個(gè)符號(hào)來表示。企業(yè)CIS的內(nèi)涵為：企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)為塑造形象，對(duì)企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的有關(guān)要素進(jìn)行全面的系統(tǒng)的策劃規(guī)范，并通過全方位多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨(dú)特的優(yōu)良的企業(yè)形象，以謀求社會(huì)大眾認(rèn)同的形象戰(zhàn)略。CIS是針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營狀況和所處的市場(chǎng)競爭環(huán)境而形成的企業(yè)形象戰(zhàn)略。本文對(duì)CIS的理解更傾向于Strategy(戰(zhàn)略)一詞。所以縣域旅游景區(qū)CIS可以譯為縣域旅游景區(qū)形象戰(zhàn)略。即縣域旅游景區(qū)根據(jù)外部競爭環(huán)境和自身?xiàng)l件確定生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃和具體實(shí)施以及進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過程。其內(nèi)容可從景區(qū)理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI和視覺識(shí)別VI，三方面及如何整合三者關(guān)系和形象傳播媒體等角度理解。

2 縣域旅游景區(qū)CIS戰(zhàn)略的必要性

2.1 品牌同質(zhì)化發(fā)展的迫切需求

隨著客源市場(chǎng)競爭激烈，縣域旅游景區(qū)品牌化意識(shí)逐漸增強(qiáng)，開始積極地打造品牌和形象。但品牌發(fā)展中出現(xiàn)諸多問題：(1)形象定位不準(zhǔn)或模糊。許多旅游景區(qū)僅從本身資源特色角度進(jìn)行形象定位和設(shè)計(jì)，忽略了接受者的個(gè)性特征、心理認(rèn)知模式和競爭對(duì)手形象定位的影響，景區(qū)苦心打造的形象不一定就是游客心目中的形象；(2)盲目跟風(fēng)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌同質(zhì)化是目前我國縣域旅游景區(qū)品牌發(fā)展中突出的普遍現(xiàn)象,是制約我國旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。景區(qū)開發(fā)的同質(zhì)化或跟風(fēng)使景區(qū)自身特點(diǎn)不能顯現(xiàn)，從而影響景區(qū)品牌的發(fā)展。(3)缺乏規(guī)范的品牌經(jīng)營管理。旅游景區(qū)的品牌管理是建立、維護(hù)和鞏固品牌的一個(gè)全過程,是有效監(jiān)督控制與旅游者之間關(guān)系的全方位管理過程。只有通過品牌管理才能擴(kuò)大品牌影響力,提升景區(qū)形象和地位。但目前國內(nèi)縣域旅游景區(qū)品牌管理還處于初步發(fā)展階段，存在許多問題。(4)品牌形象的傳播管理不足。大多縣域旅游景區(qū)的形象建設(shè)重點(diǎn)都集中在形象策劃和設(shè)計(jì)等方面，雖有些景區(qū)注意了旅游形象傳播在形象建設(shè)中的作用，但傳播過程常常是片面、單向的缺乏后續(xù)的形象傳播管理，更形不成戰(zhàn)略傳播，從而影響了品牌傳播效果。綜上可以看出縣域旅游景區(qū)已有導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)需求，只是缺乏可行性戰(zhàn)略模式和系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，延遲了品牌化建設(shè)的進(jìn)程，這在一定程度上影響著縣域旅游景區(qū)的整體形象傳播。

2.2 CIS是建立和提升景區(qū)品牌形象的有效模式

CIS是對(duì)以縣域旅游景區(qū)經(jīng)營理念為核心的所有景區(qū)形象要素的整合。它將各種形象要素化作一個(gè)簡單的視覺符號(hào)或一句廣告口號(hào)或一種行為模式，通過各種傳播媒體和手段進(jìn)行全方位的傳播，使社會(huì)大眾認(rèn)知、識(shí)別和認(rèn)同，達(dá)到塑造鮮明品牌形象的目的。特別是對(duì)景區(qū)理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI與視覺識(shí)別VI三大部分的相互關(guān)聯(lián)與整合運(yùn)用，可以使景區(qū)定位更明確，形象更鮮明。具體體現(xiàn)在：(1)為景區(qū)確定戰(zhàn)略視點(diǎn)，使之根據(jù)競爭狀態(tài)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)公眾需求以及自身需要等因素，為自己在旅游市場(chǎng)中樹立優(yōu)良的形象；(2)重新審視自己。使縣域旅游景區(qū)可以真正重新檢討與分析自己，對(duì)所處的戰(zhàn)略環(huán)境作出科學(xué)分析和判斷，隨時(shí)做到知己和認(rèn)清旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而了解自我優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，爭取有利地位。(3)打開人的心智。從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度來看，CIS是運(yùn)用各種手段塑造自身形象爭取人心智的戰(zhàn)略?？h域旅游景區(qū)CIS戰(zhàn)略會(huì)使景區(qū)變的更具磁性，對(duì)社會(huì)公眾更具吸引力，是景區(qū)在客源市場(chǎng)上競爭制勝的重要法寶。

2.3 CIS有助于創(chuàng)造適宜的內(nèi)部和外部經(jīng)營環(huán)境

CIS是解決縣域旅景區(qū)諸多問題的可行途徑。從我國縣域旅游景區(qū)經(jīng)營特征看，縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步由旅游景區(qū)散點(diǎn)式開發(fā)向旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過渡。旅游產(chǎn)業(yè)在一個(gè)縣級(jí)行政轄區(qū)內(nèi)初步形成以景點(diǎn)為中心，包括景區(qū)、旅行社、旅游餐飲和旅游購物等各行業(yè)的觀光旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品配套企業(yè)的集團(tuán)模式。但旅游企業(yè)之間沒有建立起良好的協(xié)作關(guān)系,各自為陣分散、復(fù)雜。形成“集”而不“團(tuán)”之局面。CIS可以有機(jī)協(xié)調(diào)景區(qū)實(shí)體內(nèi)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的協(xié)作關(guān)系，整合內(nèi)部因素，規(guī)范內(nèi)部各環(huán)節(jié)并形成利益一致的有機(jī)整體，從而創(chuàng)造適宜的內(nèi)部環(huán)境和增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力；從縣域旅游景區(qū)外部競爭環(huán)境看，市場(chǎng)激烈的競爭使得景區(qū)競爭環(huán)境日益艱苦，CIS可以有效的傳達(dá)景區(qū)形象信息，協(xié)調(diào)各個(gè)種公共關(guān)系，從而創(chuàng)造適宜的外部經(jīng)營環(huán)境和增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力。

3 縣域旅游景區(qū)CIS導(dǎo)入的一般性程序和原則

縣域旅游景區(qū)的CIS導(dǎo)入可參照企業(yè)運(yùn)行模式，按照一定原則、程序進(jìn)行。

3.1 基本原則

(1)導(dǎo)向性原則。它是CIS戰(zhàn)略的根本原則，是對(duì)整個(gè)景區(qū)運(yùn)作方向的引導(dǎo)；(2)程序性原則。景區(qū)CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入應(yīng)根據(jù)目標(biāo)實(shí)行程序控制、階段把握，使CIS的導(dǎo)入與實(shí)施科學(xué)化、程序化；(3)個(gè)性化原則。它是景區(qū)尋求的與其他景區(qū)差異化的定位與策略，用以形成獨(dú)特的可識(shí)別的形象特征的原則，力求與別的景區(qū)別開來，品牌形象更加突出、鮮明；(4)可操作性原則，景區(qū)CIS戰(zhàn)略的實(shí)用和適用的可執(zhí)行性原則。CIS形象識(shí)別工程學(xué)的研究一開始就緊緊圍繞著CIS實(shí)踐活動(dòng)而開展的直接為CIS的實(shí)施活動(dòng)服務(wù)，帶有十分明確的實(shí)用目的性。

3.2 基本步驟

(1)提案。提案是整個(gè)CI目標(biāo)的確認(rèn)。由提案人提出計(jì)劃和實(shí)施方案，用以明確縣域旅游景區(qū)CIS的方向和目的；(2)設(shè)置機(jī)構(gòu)。導(dǎo)入CIS必須給予的組織上的保障機(jī)構(gòu)，包括成立縣域旅游景區(qū)CI委員會(huì)和執(zhí)行委員會(huì)。(3)景區(qū)現(xiàn)狀的調(diào)查和分析。就縣域旅游景區(qū)的實(shí)態(tài)運(yùn)營情況和形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)查研究，用以了解景區(qū)運(yùn)行的全面情況。(4)景區(qū)形象總概念的確認(rèn)。對(duì)縣域旅游景區(qū)形象定位，是為景區(qū)在社會(huì)關(guān)系者中確定一個(gè)明確的、有別于競爭對(duì)手的優(yōu)良形象；(5)形象設(shè)計(jì)。是整個(gè)旅游景區(qū)CIS策劃的重點(diǎn)部分，包括：景區(qū)理念識(shí)別設(shè)計(jì)，這是景區(qū)的基本精神和準(zhǔn)繩，是整個(gè)CIS策劃的靈魂；創(chuàng)立景區(qū)的BIS系統(tǒng)，是在理念指導(dǎo)下對(duì)景區(qū)經(jīng)營管理、傳播活動(dòng)、旅游產(chǎn)品營銷等縣域旅游景區(qū)的一切“做法”的改革、策劃和規(guī)范，使景區(qū)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)行為作為規(guī)范的動(dòng)態(tài)識(shí)別符碼進(jìn)行形象輻射；開發(fā)設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng),對(duì)景區(qū)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩等基本視覺要素和輔助性視覺要素及視覺傳達(dá)媒體上應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)、規(guī)范；編印CIS設(shè)計(jì)手冊(cè)等工作。(6)發(fā)布實(shí)施。將景區(qū)CIS策劃的最新形象發(fā)布并付諸實(shí)施，按計(jì)劃落實(shí)策劃設(shè)計(jì)階段中的各項(xiàng)工作。

4 針對(duì)目前縣域旅游景區(qū)品牌發(fā)展特點(diǎn)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議

結(jié)合縣域景區(qū)自身特色導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略在實(shí)際操作與應(yīng)用中非常重要。

4.1 我國縣域旅游景區(qū)品牌形象建設(shè)呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)

(1)已經(jīng)初具品牌效應(yīng)的景區(qū)。如遼寧沈河區(qū)沈陽故宮、浙江淳安縣千島湖等入圍中國縣域旅游品牌十強(qiáng)景區(qū)；(2)正在進(jìn)行品牌建設(shè)的景區(qū)。如已入選“中國縣域旅游品牌百強(qiáng)縣”的趙縣、正定等；(3)是具有品牌意識(shí)待建社建設(shè)起步的景區(qū)。如滿城漢墓、冉莊地道戰(zhàn)等；(4)是品牌意識(shí)淡薄品牌自然發(fā)展的景區(qū)。我國縣域旅游已經(jīng)有126個(gè)旅游品牌，涉及 800 多個(gè)景區(qū)，但仍有很多縣域景區(qū)因品牌投入不多，宣傳和推廣面窄等原因不為人所知。如江蘇的天目湖、安徽的花廳湖等類似于千島湖的旅游資源并不少，但這些景區(qū)卻無法有千島湖的規(guī)模和品牌。這些問題都影響著縣域旅游景區(qū)品牌化發(fā)展的進(jìn)程。

4.2 根據(jù)我國縣域旅游景區(qū)品牌發(fā)展特點(diǎn)可采用的策略

(1)以品牌為先導(dǎo)帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)的CIS戰(zhàn)略。此策略的基本思路是以縣域旅游景區(qū)已有的品牌為先導(dǎo)，為龍頭，帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)的形象建設(shè)。此策略較適合品牌已有一定知名度和美譽(yù)度的縣域旅游景區(qū)。景區(qū)可利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化品牌，協(xié)調(diào)品牌和景區(qū)各景點(diǎn)與分支機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，進(jìn)而演變?yōu)檎麄€(gè)旅游景區(qū)的形象戰(zhàn)略。如河北白洋淀把旅游主題定位在文化上，以文化為“魂”以“特”取勝，一個(gè)主題統(tǒng)攬多角度開發(fā)，推出融生態(tài)、紅色游于一體的大淀觀光線路，使白洋淀知名度和美譽(yù)度提升為國家知名景區(qū)。(2)全面整體的導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略。此策略針對(duì)品牌發(fā)展具有一定規(guī)模的有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和景區(qū)經(jīng)營管理水平及旅游市場(chǎng)競爭實(shí)力和潛力的旅游景區(qū)。通過整體全面的形象戰(zhàn)略，可以有效的整合景區(qū)內(nèi)外部關(guān)系，形成有機(jī)整體，從而建立起鮮明的統(tǒng)一的景區(qū)形象。如淳安縣千島湖，從新安江水庫到大名鼎鼎千島湖，旅游景區(qū)從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，從低到高的迅速發(fā)展過程使千島湖品牌迅速傳播和提升，每年旅游帶來百萬客源和數(shù)十億財(cái)富及品牌運(yùn)作管理的經(jīng)驗(yàn)積累，使景區(qū)全面導(dǎo)入與實(shí)施CIS戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟；(3)有目標(biāo)、階段性的導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略。此策略針對(duì)品牌建設(shè)剛起步的旅游景區(qū)，因其景區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及管理水平等還有一定差距，故景區(qū)可根據(jù)現(xiàn)有實(shí)力有計(jì)劃有步驟的導(dǎo)入CIS，通過樹立階段性目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)施長遠(yuǎn)的形象戰(zhàn)略管理。此策略可適用于我國相當(dāng)大一部分縣域旅游景區(qū)。

總之，縣域旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理是當(dāng)務(wù)之急。需盡早對(duì)旅游企業(yè)思想整合，加強(qiáng)其核心價(jià)值的作用；規(guī)范行為，形成有特色的行為識(shí)別；進(jìn)行視覺整合，建立有效的視覺識(shí)別傳達(dá)系統(tǒng)并整合傳播媒體形成全方位、全媒體、全員的傳播戰(zhàn)略。

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