電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式探析

海南大學(xué)旅游學(xué)院 王曼郎

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)也獲得了非常廣闊的發(fā)展前景，而在這樣的發(fā)展背景下，我國(guó)企業(yè)必須及時(shí)、積極地認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)環(huán)境，認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)對(duì)自身企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響以及電子商務(wù)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，這樣才能夠更加客觀地把握好市場(chǎng)的變化，進(jìn)而結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，探索在電子商務(wù)背景下，如何發(fā)展自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的健康發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。

1 電子商務(wù)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.1 全球性

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著非常嚴(yán)重的局限性，比如說(shuō)必須受限于時(shí)間、空間，從而直接影響了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量、效率。而電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)，則直接地解決了這一問(wèn)題。比如說(shuō)企業(yè)可以通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)施對(duì)自身產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳，并且跨越時(shí)間、跨越地域，只要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，就能夠輕松地展開(kāi)具有全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大大提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量、效率。

1.2 高效性

相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比較粗略，比如說(shuō)所開(kāi)展的活動(dòng)是面向所有有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者，但這種面向是籠統(tǒng)的。然而，企業(yè)如果通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施自身的營(yíng)銷(xiāo)，就能夠直接與消費(fèi)者展開(kāi)溝通、交流，從而更加全面的、客觀的幫助消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，而這樣的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量必然是具有高效性的，也必然能夠直接推動(dòng)企業(yè)的生存、發(fā)展。

1.3 共享性

電子商務(wù)由于建立在現(xiàn)代通信、信息資源以及消費(fèi)等等各自網(wǎng)絡(luò)化及相互滲透交織而形成的綜合性全球信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，從而形成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)相互聯(lián)動(dòng)、資源共享的態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)作為一種商業(yè)操作平臺(tái)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者能輕松地直接進(jìn)入所選擇的環(huán)境，既顯示出電子商務(wù)的可視性，又能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與其環(huán)境進(jìn)行適時(shí)信息溝通，拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間概念。

1.4 針對(duì)性

電子網(wǎng)絡(luò)背景下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠更加細(xì)化到消費(fèi)者，比如說(shuō)可以開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)反作用于產(chǎn)品、服務(wù)，這樣不僅能夠提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量、效率，而且能夠有效地提高消費(fèi)者的歸屬感、滿意度，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，最終推動(dòng)企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的進(jìn)步、發(fā)展，使企業(yè)能夠穩(wěn)步發(fā)展。

2 電子商務(wù)背景下消費(fèi)者的特點(diǎn)

2.1 互動(dòng)溝通，獨(dú)立自主

在傳統(tǒng)的交易模式中，消費(fèi)者往往處于比較被動(dòng)的地位，比如說(shuō)難以根據(jù)自身的需求找到相應(yīng)的產(chǎn)品，而僅僅只能夠在已有產(chǎn)品的前提下選擇更加適應(yīng)自身需求的。但是在電子商務(wù)背景的作用下，消費(fèi)者則完全轉(zhuǎn)變了過(guò)去被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)模式，因?yàn)橄M(fèi)者能夠直接通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)交流、溝通，從而將自身的購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè)，而企業(yè)也能夠直接的通過(guò)消費(fèi)者了解市場(chǎng)的需求，最終形成互惠互利、相互推動(dòng)的良性發(fā)展。由此可以看出，在電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者能夠自主的與企業(yè)溝通，更能夠自主的開(kāi)展具有獨(dú)立性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，而這一點(diǎn)是傳統(tǒng)交易模式難以比擬的。

2.2 貨比多家，減少盲目

在電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者可以通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展最為自由、最為廣闊的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，不僅如此，而且足不出戶就能貨比三家。比如說(shuō)通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站上的搜索鍵，找到相關(guān)性能、外觀、顏色、價(jià)格的種種商品，也可以通過(guò)其他購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)了解商品的質(zhì)量、性價(jià)比等等，而這些都是傳統(tǒng)購(gòu)物無(wú)法做到的、無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。由此可以看出，在電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者能夠全面、及時(shí)、方便地選擇自己需要的商品，并且對(duì)商品進(jìn)行綜合的分析，最終有效地選擇出價(jià)格最優(yōu)惠的、質(zhì)量最好的、最具有個(gè)性的以及最適合自身的商品，而這些都能夠有效減少消費(fèi)者的購(gòu)物盲目性。

3 電子商務(wù)發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇

3.1 商務(wù)活動(dòng)的效率得以提高

企業(yè)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)活動(dòng)需要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力以及財(cái)力，而企業(yè)在付出了這一系列的資源之后，最為重視的就是能不能夠取得預(yù)期的效果、效率以及效益。從傳統(tǒng)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)活動(dòng)具有一定的局限性。比如說(shuō)要考慮活動(dòng)開(kāi)展的地點(diǎn)、時(shí)間，要考慮活動(dòng)開(kāi)展的氣候等等，一旦任何環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，就會(huì)直接阻礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)活動(dòng)的順利開(kāi)展。然而，通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)能夠有效地避免上述種種問(wèn)題，進(jìn)而最大限度確?；顒?dòng)的順利實(shí)施，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)活動(dòng)的效率，推動(dòng)企業(yè)的良好發(fā)展。

3.2 工作質(zhì)量和市場(chǎng)份額得以提高和擴(kuò)大

電子商務(wù)的發(fā)展，使得客戶和供貨方的聯(lián)系大大增加，并基本消除了跨地區(qū)、跨國(guó)界等空間的障礙。通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，客戶和供貨方均能從中知道對(duì)方的最新數(shù)據(jù)，加上電子數(shù)據(jù)交換，這樣就使得企業(yè)間的合作得到加強(qiáng)。通過(guò)電子商務(wù)，對(duì)于市場(chǎng)需求信息，企業(yè)可以更及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握，對(duì)客戶所需要的商品或服務(wù)，進(jìn)行及時(shí)、高質(zhì)量的提供，這樣企業(yè)才能獲取更多的市場(chǎng)地位。此外，電子商務(wù)還能提供這種交互式的銷(xiāo)售渠道，這樣商家就可以及時(shí)得到市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)的反饋，進(jìn)而促使對(duì)本身工作進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)。

3.3 運(yùn)作成本得到有效的降低

電子商務(wù)的出現(xiàn)以及發(fā)展，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式探索出了新的渠道，而且這個(gè)渠道可以說(shuō)是最為廣闊、最為有效的渠道，企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)渠道推動(dòng)自身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，并且有效降低自身的運(yùn)作成本，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展無(wú)疑是非常有意義的，因?yàn)槠髽I(yè)的成本直接的關(guān)系到企業(yè)商品的價(jià)格，進(jìn)而影響到企業(yè)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，在電子商務(wù)背景下企業(yè)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還能夠最大限度地幫助企業(yè)節(jié)省相應(yīng)的過(guò)程環(huán)節(jié)，從而節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的潛在費(fèi)用，降低企業(yè)的成本，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

4 電子商務(wù)背景下整合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的有效措施

4.1 滿足消費(fèi)者的需求

努力讓消費(fèi)者滿意是基于電子商務(wù)環(huán)境下的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)觀念，電子商務(wù)條件下消費(fèi)者成為購(gòu)物的主導(dǎo)者，他們期望商品生產(chǎn)企業(yè)能夠根據(jù)自己的需要而專門(mén)進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)計(jì)。而作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，其生存、發(fā)展關(guān)鍵就在于能不能夠滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)橹挥蝎@得了消費(fèi)者的支持，才能夠獲得相應(yīng)的發(fā)展條件，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)的視角，站在消費(fèi)者的角度，廣泛而深入地收集有關(guān)消費(fèi)者對(duì)商品或消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的更多更全面的信息，在制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中把這些新的多樣化的信息考慮進(jìn)去，并通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)千方百計(jì)地滿足這些多樣化的需求，只有這樣才能使“消費(fèi)者滿意”，才能擁有更多的客戶。因此，現(xiàn)代成功的企業(yè)正在將自己的營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向電子商務(wù)條件下“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)，把顧客問(wèn)題放在營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要位置上，把顧客問(wèn)題的各個(gè)方面加以精細(xì)化、細(xì)致化和具體化。所以購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的意愿已完全掌握在消費(fèi)者的手中。這樣傳統(tǒng)的“銷(xiāo)售商向顧客推銷(xiāo)”的方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M(fèi)者滿意”為中心的主動(dòng)的“個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)”。因此，對(duì)于企業(yè)顧客資源的培養(yǎng)，“滿意”比“需求”更有意義，追求“消費(fèi)者滿意”是企業(yè)流程不斷改善的過(guò)程，也是企業(yè)在電子商務(wù)背景下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的最大目標(biāo)。

4.2 開(kāi)展定制服務(wù)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活水平、生活質(zhì)量也得到了提高，在這樣的客觀條件下，人們更加趨向于個(gè)性化的消費(fèi)，因?yàn)檫@樣才能夠最大限度的滿足自身的購(gòu)買(mǎi)意愿。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)在開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，必須注重人們消費(fèi)心理的變化，進(jìn)而及時(shí)的以消費(fèi)者的心理為基礎(chǔ)、為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)展具有個(gè)性化、針對(duì)性的定制服務(wù)，這樣既能夠最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，又能夠因?yàn)楂@得可觀的效益，最終推動(dòng)自身企業(yè)的發(fā)展，提高自身企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，定制服務(wù)指的是企業(yè)網(wǎng)站上的經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的各種需求，主動(dòng)、及時(shí)、積極地為消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，在具體的實(shí)踐措施包括了以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息將信息和服務(wù)化整為零，從而提供定時(shí)、定量的服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠自主的根據(jù)自身的喜好、需求選擇、組合商品；第二，企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，必須將面向大眾的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成為以個(gè)體為單位的、一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，這樣才能夠讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的重視、尊重，也才能夠更加詳細(xì)的、全面的了解消費(fèi)者的需求，從而進(jìn)行嚴(yán)密的定制服務(wù)，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要；第三，在實(shí)踐的過(guò)程中，企業(yè)還必須重點(diǎn)突出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)立性、自主性，比如說(shuō)不涉及隱形購(gòu)買(mǎi)、不涉及連帶購(gòu)買(mǎi)，這樣才能夠凸顯出自身所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的透明性、公正性，最終以細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者、感染消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者的歸屬感，提高消費(fèi)者對(duì)自身企業(yè)的忠誠(chéng)度；第四，企業(yè)還可以根據(jù)大量的消費(fèi)者需求的個(gè)性特點(diǎn)及其共性，將其整理、統(tǒng)計(jì)、分析和歸類(lèi)，采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下無(wú)法大規(guī)模集結(jié)市場(chǎng)特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品的局限。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場(chǎng)集結(jié)由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行批量生產(chǎn)，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。

4.3 樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌

品牌與電子商務(wù)一樣，也是社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，而如果企業(yè)能夠從根本上認(rèn)識(shí)到這兩個(gè)重要的因素，并將其有機(jī)的結(jié)合在一起，就必然能夠整合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，推動(dòng)自身企業(yè)的發(fā)展。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)在電子商務(wù)背景下，還必須積極、及時(shí)地樹(shù)立自身的網(wǎng)絡(luò)品牌，這樣才能夠最大限度地發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的健康發(fā)展、持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)異的條件。具體的實(shí)施措施包括了以下幾點(diǎn)：第一，積極、及時(shí)地更新、完善自身的網(wǎng)頁(yè)，使自身網(wǎng)頁(yè)能夠具有獨(dú)特性，這樣才能夠加深消費(fèi)者對(duì)自身企業(yè)的印象，從而提高自身的聲譽(yù)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌的形成；第二，重視對(duì)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槠髽I(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品并不只是一種、兩種，而企業(yè)則應(yīng)該客觀、合理地選擇出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將其當(dāng)作重點(diǎn)發(fā)展的品牌來(lái)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)凸顯其性價(jià)比、凸顯其作用等等；第三，企業(yè)在建設(shè)自身網(wǎng)絡(luò)品牌的過(guò)程中，還應(yīng)該注重相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)合作、配套，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合，比如說(shuō)相應(yīng)實(shí)踐活動(dòng)的推出等等，這樣才能夠最大限度地發(fā)揮電子商務(wù)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的作用，也才能夠順利建立起自身的網(wǎng)絡(luò)品牌。

5 結(jié)語(yǔ)

總而言之，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的必然環(huán)節(jié)，而在電子商務(wù)背景下，企業(yè)必須及時(shí)認(rèn)識(shí)到相應(yīng)的變化，進(jìn)而結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，積極的整合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣才能夠最大限度地滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求，才能夠順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，也才能夠有效推動(dòng)自身企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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