■文/馮剛

三、四線城市：重點(diǎn)內(nèi)銷市場

■文/馮剛

自從歐美經(jīng)濟(jì)陷入低迷，國內(nèi)各行業(yè)的出口企業(yè)都面臨著出口萎縮的困境，紛紛開始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。但因?yàn)閲鴥?nèi)一線城市已經(jīng)成熟，幾乎沒有什么市場空白，二線城市的競爭也越來越激烈，市場日趨飽和，因此，有著更廣闊發(fā)展前景的三、四線城市，才是開發(fā)市場的突破口。

三、四線城市消費(fèi)潛力巨大

對于大多數(shù)陶瓷品牌企業(yè)來說，三、四線城市一直沒有被正式納入市場版圖。這主要是由于長期以來，樓市資源和建材市場一直集中于一、二線城市，三、四線城市被有意無意地忽略了。近年來，國家對房地產(chǎn)調(diào)控的力度逐步加大。2011年，一、二線城市受國家宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)成交萎縮，建材家居市場競爭激烈，市場較為飽和。三、四線城市房地產(chǎn)銷售則增長顯著，市場呈現(xiàn)自發(fā)式發(fā)展。一方面，房地產(chǎn)銷售興旺之地也就是瓷磚衛(wèi)浴、裝飾建材、泛家居行業(yè)的主戰(zhàn)場；另一方面，相對于一、二線城市，三、四線城市的多數(shù)地區(qū)尚未出現(xiàn)品牌壟斷態(tài)勢，品牌家居賣場幾乎空白。誰能把握市場的脈搏，搶占到市場的制高點(diǎn)與先機(jī)，誰將成為新一輪競爭的勝利者。在這一情況下，三、四線城市作為未曾被深入開發(fā)的“處女地”，突然成了眾多陶企眼中的“香餑餑”。

從目前房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，陶瓷企業(yè)進(jìn)軍三、四線城市將大有作為。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三、四線城市的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，且在今后20年內(nèi)，這些中小城市年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，高于大型城市增長速度?？梢灶A(yù)見，三、四線城市將接過一、二線城市手中的市場“接力棒”，呈現(xiàn)出巨大的陶瓷消費(fèi)潛力。

營銷策略是搶灘關(guān)鍵

面對三、四線城市這個巨大市場，陶瓷企業(yè)不可能放棄，也不愿在搶灘行動中落后于他人。但具體如何操作，才能夠建立起有效的銷售渠道，從而真正地占領(lǐng)這一市場，卻是要下功夫研究的。

眾所周知，三、四線市場特別是縣級市場，對于大多數(shù)品牌企業(yè)來說依然是一片空白。即使成功布局到縣級市場，但由于市場相對狹小、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念落后、總體購買力有限、經(jīng)銷商實(shí)力不足、營銷模式比較單一等問題，品牌推廣難度仍然比較大，導(dǎo)致縣級市場即使有了布局，品牌效應(yīng)也不明顯。

由于縣級城市消費(fèi)水平普遍不高，對品牌認(rèn)知度較低，普通消費(fèi)者對價格的敏感度非常高，因此，這些縣級市場的陶瓷產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價格偏低。面對這樣一個現(xiàn)在還不是很成熟的市場，誰抓住了先機(jī)，搶先做好渠道布局，誰就能掌握主動權(quán)，贏得較大的市場份額。

在開發(fā)三、四級市場渠道時，陶企采取的方法各有不同，有的投入大筆資金直接開設(shè)自己的專賣店，有的則是采用分銷的辦法試探性地進(jìn)入。但無論是定位高端，還是定位低端，渠道建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)布局都要有一個適合度和標(biāo)準(zhǔn)。在這個標(biāo)準(zhǔn)之下，要進(jìn)駐一個城市，首先要考察這個城市的發(fā)展水平、城市規(guī)模、交通情況、市場行情等各方面因素。同時，更重要的是要了解當(dāng)?shù)刭u場的地理位置、分銷商的數(shù)量和實(shí)力，以及他們的經(jīng)營思路、對行業(yè)的認(rèn)識程度、人脈關(guān)系等。

選擇好經(jīng)銷商、建立起銷售平臺，還必須對各代理商、分銷商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)。因?yàn)檫@些未來的合作伙伴們，對陶瓷產(chǎn)品的專業(yè)知識和品牌認(rèn)知可能會存在很多不足。同時，在專賣店建設(shè)初期，還要做相應(yīng)的品牌推廣，如增加廣告投入等。

三、四線城市更需要用心服務(wù)

陶瓷品牌進(jìn)入三、四線城市布局和推廣的過程，其實(shí)也是一個品牌和消費(fèi)者相互了解、相互磨合的過程。企業(yè)在了解市場的基礎(chǔ)上，更要懂得市場需求，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，提供更貼心的服務(wù)。同時，讓消費(fèi)者認(rèn)識到什么是好的品牌、好的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品才適合自己。而消費(fèi)者在市場實(shí)踐中，對陶瓷品牌了解得越來越多，相關(guān)知識越來越豐富?，F(xiàn)在，三、四級市場的消費(fèi)者再也不是那群單靠低價就能被吸引，或者滿嘴花哨的說辭就能打動的客戶了。這就要求經(jīng)銷商擁有與時俱進(jìn)的營銷理念，以更加敏銳的眼光和更細(xì)致的服務(wù)措施，及時滿足消費(fèi)者的需求。

在“服務(wù)是王道”的今天，售后服務(wù)也是開拓市場的重要組成部分。在三、四線城市，陶企和經(jīng)銷商要用心去做的，可能并不是營銷手段或華麗的展廳，而是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，給消費(fèi)者找到合適他們的產(chǎn)品。只有這樣，才能讓品牌產(chǎn)生親和力，深入消費(fèi)者心里，贏得他們的認(rèn)同和接納。能夠做到這一點(diǎn)，將對鞏固銷售渠道、擴(kuò)大終端消費(fèi)群體起到至關(guān)重要的作用。