姜依忻

(青島科技大學(xué),山東 青島 266061)

1 引言

近年來，隨著人們對現(xiàn)代物流的不斷關(guān)注，在國際社會開始出現(xiàn)了“現(xiàn)代物流變革”、“現(xiàn)代物流復(fù)興”等詞語。與此同時，隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，在這一急速變化的背景下，從市場營銷的角度分析研究現(xiàn)代物流，是很有必要的。

目前，現(xiàn)代物流的研究主要包括效率化、合理化、集成化及國際化等內(nèi)容，這也是今后研究現(xiàn)代物流的主要方向。隨著貨主企業(yè)把物流業(yè)務(wù)以合同方式委托給物流企業(yè)，提供一體化的專業(yè)物流服務(wù)的第三方企業(yè)（3PL）出現(xiàn)了。同時，通過對市場營銷的深入研究，物流企業(yè)的服務(wù)水平也不斷提高。

1990年，美國首先放寬了運(yùn)輸部門管制，使得運(yùn)輸行業(yè)競爭越來越激烈。此后，隨著物流業(yè)務(wù)外包服務(wù)市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，到20世紀(jì)90年代后期，貨主企業(yè)和物流企業(yè)之間的關(guān)系也有了新的認(rèn)識。在21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化推進(jìn)，第三方物流企業(yè)為了提高貨主企業(yè)核心競爭力和運(yùn)行效率，把海、陸、空等運(yùn)輸模式進(jìn)行了連接，形成了綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，推動了現(xiàn)代物流的國際化、綜合化、集成化及一體化的進(jìn)程，加速了現(xiàn)代物流在全世界范圍的發(fā)展。此外，在這一背景下，美國出現(xiàn)了FedEX（聯(lián)邦快遞）、UPS（聯(lián)合包裹）、DHL（敦豪航空）等具有國際集成性質(zhì)的、大型的、綜合性物流服務(wù)企業(yè)。另外，由于普洛斯等世界大型的物流設(shè)施投資開發(fā)企業(yè)的出現(xiàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了世界的物流市場。同時，以實(shí)現(xiàn)制造業(yè)的物流合理化為目標(biāo)，以提供一體化、集成化服務(wù)的供應(yīng)鏈管理（SCM）的概念也被人們所認(rèn)識。供應(yīng)鏈管理由供應(yīng)商、貨主、批發(fā)零售企業(yè)，通過數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI），對供應(yīng)鏈中的信息實(shí)現(xiàn)共享，對成本進(jìn)行分解與控制，實(shí)現(xiàn)了庫存的削減，縮短了整個作業(yè)時間，使供應(yīng)鏈中成員企業(yè)獲得相應(yīng)利益。特別是實(shí)現(xiàn)了制造業(yè)、流通業(yè)物流的高效化。

2 從物流到現(xiàn)代物流

目前，在國際上認(rèn)為現(xiàn)代物流包括貨物從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者及需求者的整個流通過程中進(jìn)行的包裝、裝卸、搬運(yùn)、運(yùn)輸、倉庫保管、流通加工、信息處理等一系列的整體活動。

但是近年來，由于信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，再加上綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，改變并解決了很多物流問題。現(xiàn)在的物流活動，在某種意義上說，存在一個戰(zhàn)略性的經(jīng)營管理的內(nèi)容。一般在研究物流時，首先要考慮的一個重要內(nèi)容就是市場營銷的問題。市場營銷是分析研究物流的一個重要內(nèi)容。1915年，在美國被稱之為“市場營銷學(xué)之父”的阿奇·肖（Arch W· Shaw）出版了經(jīng)典的世界名著《關(guān)于市場流通中的若干問題》一書，開創(chuàng)了市場營銷研究的新時代。

在18世紀(jì)后期，英國爆發(fā)了產(chǎn)業(yè)革命，建立了機(jī)械生產(chǎn)和流水作業(yè)的批量生產(chǎn)模式。受產(chǎn)業(yè)革命的影響，英國的生產(chǎn)效率逐漸提高。19世紀(jì)后期，在市場上出現(xiàn)了超過人們需要量的商品，這也是當(dāng)時批量生產(chǎn)所帶來的結(jié)果。

因此，以前的“只要能生產(chǎn)出來就能銷售”的觀點(diǎn)存在局限性。此后，人們意識到“生產(chǎn)出來后如何進(jìn)行銷售”觀點(diǎn)的重要性，開始重視生產(chǎn)后的銷售環(huán)節(jié)。結(jié)合這一情況，阿奇·肖把企業(yè)的流通活動進(jìn)一步分為兩大類。即，需求的創(chuàng)造活動（demand creation）和貨物的供給活動（physicalsupply）。其中，需求的創(chuàng)造活動是由消費(fèi)者的購買活動來實(shí)現(xiàn)的。需求的創(chuàng)造活動的目的是如何促使消費(fèi)者加大對商品購買欲望，并傳遞“商品的市場營銷”的信息，以此推動消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)活動。

雖然通過商品的市場營銷可以擴(kuò)大需求，但是不管怎么推動市場需求，如果商品配送不到末端消費(fèi)者手中，這種需求只是一種商業(yè)活動而已，它并不產(chǎn)生真正的經(jīng)濟(jì)價值。此外，不論把產(chǎn)品經(jīng)營活動的重點(diǎn)放在創(chuàng)造市場的需求還是貨物供給的一方，都不會出現(xiàn)兩者的緊密合作，甚至?xí)璧K順暢流通活動的進(jìn)行。

在20世紀(jì)20年代，美國引入了現(xiàn)代物流的概念，并在流通經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域使用。在激烈的市場競爭背景下，現(xiàn)代物流為了滿足客戶的各種需求，而進(jìn)行企業(yè)的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，從市場營銷的角度對企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理，這是現(xiàn)代物流概念中非常重要的內(nèi)容之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速增長，出現(xiàn)了連接批量生產(chǎn)和快速消費(fèi)起橋梁作用的高效率現(xiàn)代物流。此后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了多頻度、小批量、多批次的物流需求時代。在這一背景下，實(shí)現(xiàn)更有效率化、合理化、戰(zhàn)略化的物流活動對企業(yè)經(jīng)營會產(chǎn)生很大的影響。

3 現(xiàn)代物流與市場經(jīng)營

根據(jù)以上分析，目前企業(yè)主要應(yīng)從以下幾方面重視現(xiàn)代物流。

第一，通過優(yōu)化物流活動，為顧客提供低價格、高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，提高企業(yè)的競爭力。

第二，實(shí)現(xiàn)物流的效率化，為企業(yè)和客戶雙方都降低成本。

第三，因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，導(dǎo)致了商品多樣化的發(fā)展方向。通過合理化的物流活動來應(yīng)對多樣化、個性化的市場需求。

第四，利用計算機(jī)、因特網(wǎng)等信息技術(shù)，推動物流效率化的發(fā)展。

第五，隨著全球環(huán)境溫暖化，物流也面臨同樣的問題。在運(yùn)輸、倉儲、包裝等一系列的物流活動中，通過現(xiàn)代物流活動改善地球溫暖化，解決環(huán)境問題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也是非常重要的。

在物流向現(xiàn)代物流發(fā)展轉(zhuǎn)變過程中，市場經(jīng)營成為了其中一個非常重要的內(nèi)容，在現(xiàn)代物流活動中，人們也開始考慮企業(yè)經(jīng)營和商業(yè)活動等因素。因此在美國有了一種說法，即，市場經(jīng)營·物流（marketing·logistics）。

從傳統(tǒng)市場營銷的發(fā)展模式來看，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的原動力包括了品牌效應(yīng)、企業(yè)形象、廣告策劃、價值競爭等必須依存的因素。但是，這些都屬于過去傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略的主要因素。在當(dāng)今變化多端的市場中，僅僅依存有魅力的商品、價格競爭、廣告策劃等市場經(jīng)營手段，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。因此，必須提供精細(xì)配送等高水平的物流服務(wù)，以滿足客戶的各種需求。

從20世紀(jì)60年代初期，傳統(tǒng)市場營銷的影響力逐漸開始下降，國際市場環(huán)境也發(fā)生了很大變化。其原因主要包括以下四個方面：

(1)在市場上出現(xiàn)了大量的挑剔性消費(fèi)的顧客。

(2)因?yàn)楫a(chǎn)品差異不斷擴(kuò)大，增加了產(chǎn)品的技術(shù)難度。

(3)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。

(4)伴隨著供給的過剩，價格競爭進(jìn)一步激化。

在這一背景下，給顧客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為了企業(yè)在市場競爭中取勝的主要因素。各產(chǎn)業(yè)之間激烈的競爭，不僅僅出現(xiàn)在服務(wù)敏感的消費(fèi)市場，生產(chǎn)制造領(lǐng)域亦如此。對于汽車生產(chǎn)制造企業(yè)，在工藝流程中，要通過實(shí)施敏捷配送（just in time）提高產(chǎn)品的競爭力。同樣，在給大型超市供應(yīng)各種生活資料及商品時，必須提供高效率的物流服務(wù)，才能彌補(bǔ)超市商品的安全庫存量，并保證貨架上不出現(xiàn)缺貨的問題。

4 供應(yīng)鏈管理與第三方物流的出現(xiàn)

在美國，供應(yīng)鏈管理是指從原材料的采購到最終末端客戶的配送等一系列貨物位置移動的過程中，在生產(chǎn)制造者和物流企業(yè)之間建立一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，把生產(chǎn)制造者和物流企業(yè)之間的物流、信息流、資金流有機(jī)地連接起來。

也就是說，美國的供應(yīng)鏈管理的概念范圍要比現(xiàn)代物流的概念更為廣泛。關(guān)于供應(yīng)鏈管理的必要性從以下兩點(diǎn)進(jìn)行分析：

第一，現(xiàn)代物流僅僅是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化，在多變的市場環(huán)境中，還有很多不足之處。

第二，供應(yīng)鏈管理是基于各企業(yè)之間的優(yōu)化。即使在零售業(yè)出現(xiàn)非常小的需求波動，也會把大量信息傳遞給制造業(yè)、批發(fā)業(yè)，這一現(xiàn)象被稱為“牛鞭效應(yīng)”（bullwhip effect）。

可以說，物流只考慮運(yùn)輸、庫存等單個獨(dú)立的物流活動的“部分優(yōu)化”?，F(xiàn)代物流是在企業(yè)從原材料的采購到商品的銷售等生產(chǎn)經(jīng)營過程中，對企業(yè)各個物流環(huán)節(jié)和功能進(jìn)行“整體優(yōu)化”為目標(biāo)的實(shí)施過程。此外，供應(yīng)鏈管理主要是在商品的整個流動過程中，給“各個相關(guān)企業(yè)”實(shí)施一體化服務(wù)，并進(jìn)行作業(yè)流程的優(yōu)化。也就是說，物流是實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)功能的優(yōu)化，現(xiàn)代物流是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體物流的優(yōu)化，而供應(yīng)鏈管理是實(shí)現(xiàn)很多企業(yè)現(xiàn)代物流的優(yōu)化，這是三者的區(qū)別之處。

此外，出現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的概念之后，第三方物流也開始被關(guān)注。第三方物流企業(yè)是既不屬于貨主企業(yè)，也不屬于用戶企業(yè)的第三方企業(yè)，它可以為貨主提供現(xiàn)代物流的代理服務(wù)以及一體化的專業(yè)物流服務(wù)。有些第三方物流企業(yè)沒有倉庫、運(yùn)輸車輛等基礎(chǔ)設(shè)施，但是只要有可以使企業(yè)高效運(yùn)營的物流技術(shù)，就可以以信息系統(tǒng)為中心，為企業(yè)制定中長期物流管理目標(biāo)及改革方案，并實(shí)現(xiàn)改善利益分配的目標(biāo)。

1990年在美國第一次出現(xiàn)了第三方物流這一新型物流服務(wù)模式。在美國物流市場，第三方物流成為了發(fā)展最快的運(yùn)營模式之一。這主要基于以下兩個背景：

第一，美國放寬了進(jìn)入運(yùn)輸市場的條件，使得物流企業(yè)之間的競爭進(jìn)一步激化。

第二，貨主企業(yè)為了回歸到核心業(yè)，必須把物流進(jìn)行外包，其結(jié)果就是外包的情況越來越多。

實(shí)際上，美國在1980年以后，從卡車運(yùn)輸業(yè)開始，在運(yùn)輸行業(yè)放寬了進(jìn)入市場的條件后，很多新加入的企業(yè)不斷進(jìn)入物流市場，使得競爭越來越激烈，并開始設(shè)定彈性運(yùn)費(fèi)。另一方面，作為貨主企業(yè)，為了提高企業(yè)的競爭力，要把各種經(jīng)營資源、管理資源都放到核心的業(yè)務(wù)中。這時出現(xiàn)了“選擇和集中”的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，最終使貨主企業(yè)把業(yè)務(wù)回歸到核心業(yè)務(wù)中的趨勢逐漸增加。由于其他非核心業(yè)務(wù)采取了外包模式，第三方物流的外包模式得到了大力推廣。

5 21世紀(jì)物流的范式轉(zhuǎn)換

物流起源于20世紀(jì)初期。當(dāng)時，企業(yè)的流通活動分為需求的創(chuàng)造活動和貨物的供給活動。也就是說，前者的需求創(chuàng)造活動稱之為市場營銷，后者貨物的供給活動稱之為物流。到了20世紀(jì)中期，市場營銷的理論得到了發(fā)展。物流與市場營銷比較起來，具有實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此，在理論上物流沒有被深入研究。在20世紀(jì)50年代前，物流企業(yè)被稱為“運(yùn)輸公司”。隨著世界經(jīng)濟(jì)高速增長，在20世紀(jì)60年代前期，“現(xiàn)代物流”概念不斷成熟。最終，物流進(jìn)入了現(xiàn)代化的發(fā)展階段。之后，快遞物流業(yè)不斷發(fā)展。同時，企業(yè)為了擴(kuò)大利潤，必須依靠三個利潤源泉。即：要提高銷售額；要降低生產(chǎn)制造成本；要降低物流成本。

在此之后，進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場營銷進(jìn)入了物流概念中。90年代，隨著信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的急速發(fā)展，對供應(yīng)鏈管理、第三方物流的關(guān)注程度也提高了。進(jìn)入21世紀(jì)后，經(jīng)濟(jì)全球化得到進(jìn)一步發(fā)展。一些國際供應(yīng)鏈集成商、大型、綜合型物流服務(wù)企業(yè)得到了迅速發(fā)展。

可以說，20世紀(jì)是以生產(chǎn)制造業(yè)為中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，到了21世紀(jì)開始向以消費(fèi)為中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。因此，要實(shí)現(xiàn)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)活動的順利發(fā)展，必須完成以生產(chǎn)者為中心，向以物流活動為中心的思想轉(zhuǎn)變。也就是要從重視生產(chǎn)者的產(chǎn)品導(dǎo)向，向重視消費(fèi)者的市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。到20世紀(jì)末，需求大于供給，呈現(xiàn)需方的市場。后來供給大于需求，成了普遍的狀況。到了21世紀(jì)，世界市場最主要的特點(diǎn)就是供給過剩。

因此，與銷售商品的市場營銷活動相比，配送貨物的物流活動更復(fù)雜、難度更大。為了滿足顧客的各種需求，必須要更加重視現(xiàn)代物流的發(fā)展。從市場營銷到現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)變，可以作為21世紀(jì)物流發(fā)展的方向。