陳武

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 湖 北 武 漢 4 30056）

農(nóng)產(chǎn)品是指專門來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，包括種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品與人民的生活息息相關(guān)。因此，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大事。

但是，簡(jiǎn)單重復(fù)生產(chǎn)、生產(chǎn)力水平低下、固有的思維模式，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)越來(lái)越多的問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)的矛盾越來(lái)越突出。而且，生產(chǎn)的分散及監(jiān)管困難，一些利令智昏的農(nóng)戶及不法商販，為了追求最大利益，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)中不惜犧牲消費(fèi)者健康，以致人們談及農(nóng)產(chǎn)品而不知所措，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信心越來(lái)越不足，影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展。

因此，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)前以至今后農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)與方向。

一、品牌的涵義

品牌的英文單詞Brand源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)?！杜＝虼筠o典》中，品牌意為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即區(qū)別和證明品質(zhì)。

菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。”

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)銷售，獲取品牌增值利益，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象。品牌是企業(yè)文化凝聚的結(jié)果，承載、傳承著企業(yè)文化，體現(xiàn)文化價(jià)值。品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者情感和精神寄托，更好地滿足消費(fèi)者需求。

表面上看，品牌表現(xiàn)為文字、圖案、符號(hào)、顏色等，通過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽覺(jué)系統(tǒng)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。但品牌的實(shí)際涵義遠(yuǎn)非如此。一方面，品牌實(shí)際上就是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的代表，是企業(yè)形象的代言。另一方面，品牌就是認(rèn)同，是消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品及其文化、企業(yè)等，從而進(jìn)行共鳴。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要問(wèn)題

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚。農(nóng)業(yè)部1999年頒發(fā)《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》（農(nóng)市發(fā)[1999]15號(hào)）起，中央政府先后出臺(tái)了相關(guān)文件。政府的推動(dòng)，市場(chǎng)的促進(jìn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成果。但是，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，依然存在不少問(wèn)題。重新審視品牌的涵義，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，需要解決好三個(gè)問(wèn)題：品牌主體、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化。

1、品牌主體

“主體”有多種解釋，從民法角度上看，主體是指享受權(quán)利和負(fù)擔(dān)義務(wù)的公民或法人。因此，品牌主體可以理解為享受品牌利益和承擔(dān)品牌責(zé)任的人（個(gè)人或法人），即品牌的所有者。

品牌雖然與一定的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，但在具體的運(yùn)行過(guò)程中，卻獨(dú)立地存在，本身具有獨(dú)立的價(jià)值，而且還具有擴(kuò)張力。因此，品牌建設(shè)不是一個(gè)短期行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷地投資、管理與維護(hù)，需要長(zhǎng)期地努力經(jīng)營(yíng)，從而發(fā)揮品牌的最大效益。也就是說(shuō)，品牌能夠帶來(lái)增值利益，但這種增值利益是以品牌投資與運(yùn)作即品牌責(zé)任為基礎(chǔ)，離開了長(zhǎng)期的投資與運(yùn)作，品牌不可能在市場(chǎng)中長(zhǎng)期存在，品牌利益就是空話。因此，品牌建設(shè)首先應(yīng)該明確品牌主體，也就是捋清品牌的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，促進(jìn)品牌的建設(shè)。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，品牌主體不明確，原因多樣，但核心問(wèn)題在于如何發(fā)揮政府作用及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。一般地，品牌屬于經(jīng)濟(jì)范疇，品牌主體必須是市場(chǎng)主體，并且以營(yíng)利為目的，能夠獲得一定的市場(chǎng)規(guī)模，具備品牌意識(shí)、品牌策劃與投資能力。分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，農(nóng)戶聯(lián)合體、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售中介、農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)等，都可能是農(nóng)產(chǎn)品的品牌主體。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、組織化程度低、非企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)能力弱。基于這一現(xiàn)狀，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，需要大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌主體，將潛在主體變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)主體。

一是充分發(fā)揮政府的作用，尤其是縣鄉(xiāng)兩級(jí)政府的作用。政府的作用主要是引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者做大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力。一方面通過(guò)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境；另一方面充分發(fā)揮各地的比較優(yōu)勢(shì)，通過(guò)相關(guān)優(yōu)惠政策的引導(dǎo)，扶持一批農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)構(gòu)建各種信息平臺(tái)，積極為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不斷發(fā)展壯大。二是提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化水平。品牌需要一定的生產(chǎn)規(guī)模支撐，沒(méi)有生產(chǎn)規(guī)模的品牌建設(shè)就沒(méi)有實(shí)際意義；產(chǎn)品的市場(chǎng)化水平低，也沒(méi)有必要進(jìn)行品牌建設(shè)。通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化水平，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。三是增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)意識(shí)與品牌意識(shí)。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)產(chǎn)品極大豐富，品牌成為凸顯產(chǎn)品個(gè)性的重要手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一就是競(jìng)爭(zhēng)，品牌是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要手段。增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)，就是促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

ISO9000標(biāo)準(zhǔn)中，質(zhì)量是一組固有特性滿足要求的程度。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量指農(nóng)產(chǎn)品適合一定的用途，滿足人們需要所具備的特點(diǎn)和特性的總和，體現(xiàn)為一系列的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通常表現(xiàn)為一定的適用型、安全性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性和壽命等。

產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量決定了消費(fèi)者需求滿足的程度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的背后就是產(chǎn)品，品牌訴說(shuō)著產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者認(rèn)可品牌就是對(duì)包括質(zhì)量要素在內(nèi)的產(chǎn)品整體的認(rèn)可。消費(fèi)者不會(huì)接受沒(méi)有質(zhì)量的產(chǎn)品，作為產(chǎn)品代言的品牌也不可能在市場(chǎng)立足。因此，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，是品牌賴以存在的生命線，進(jìn)行品牌建設(shè)必須把不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量作為一種常態(tài)。

農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，決定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是人們最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題之一。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不僅關(guān)系到消費(fèi)者需求的滿足，還直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，農(nóng)產(chǎn)品的安全性、營(yíng)養(yǎng)性在其質(zhì)量中具有特殊的地位。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品是人們基本生活必需品和基本工業(yè)原料，直接關(guān)系人們的生活質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性往往也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量首先是質(zhì)量意識(shí)。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量意識(shí)不僅是從市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)等角度考慮，更是從關(guān)注老百姓身體健康及其生活質(zhì)量的角度考慮。但是，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量人人關(guān)心，而質(zhì)量本身卻是一系列標(biāo)準(zhǔn)，難以表達(dá)、描述與傳播。因而，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可以借助“三品一標(biāo)”認(rèn)證，利用政府或第三方機(jī)構(gòu)的公信力，將復(fù)雜的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化為容易傳播、理解、接受的概念，并通過(guò)發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。

農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證旨在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不能為了認(rèn)證而認(rèn)證，認(rèn)證只是手段，核心還是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；政府或第三方機(jī)構(gòu)應(yīng)該嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，不能出現(xiàn)“變味”的認(rèn)證，避免遠(yuǎn)離認(rèn)證的目的。

3、品牌文化

品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者某種效用，而且?guī)椭M(fèi)者去尋找心靈的歸屬。

品牌一旦賦予文化內(nèi)涵，猶如給予品牌以生命，形成品牌長(zhǎng)久的生命力。品牌文化以某種特定的情感利益訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者從中受到熏陶與感染，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，促進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)。

一般地，塑造品牌文化，一是文化要與產(chǎn)品相適應(yīng)。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得自然、可接受。二是文化要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體中去尋找，要通過(guò)充分考察他們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受土地、水、氣候等自然條件的制約，自然稟賦的差異決定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、品種與結(jié)構(gòu)，甚至還決定農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的差異性。不同的地理?xiàng)l件，人類為了生存必然相應(yīng)地采取不同的措施，因而積累了不同的知識(shí)與財(cái)富，相應(yīng)地形成不同的風(fēng)俗、習(xí)慣，從而具有不同的地域亞文化。因此，塑造農(nóng)產(chǎn)品文化可以依托地域亞文化，以特色的地域文化凝聚于農(nóng)產(chǎn)品品牌中，必將有利于塑造獨(dú)特的品牌文化。

三、結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，全面提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，提高農(nóng)民收入、滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求。農(nóng)產(chǎn)品的特殊性及我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，需要大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌主體，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，努力塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必然會(huì)取得豐碩的成果，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展。

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