郭福亮

（聊城大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 聊城252000）

“SWOT分析法（又稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位或項目現(xiàn)實情況的方法。SWOT分析，包括分析優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）。常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、資源開發(fā)等場合”［1］。

壽春古鎮(zhèn)位于安徽省壽縣境內(nèi)，為壽縣縣委、縣政府所在地，全縣的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心。歷史上曾稱為壽陽、壽州，現(xiàn)為國家歷史文化名城，南北交通要沖，文化燦爛、人文薈萃、資源豐富。

一、壽春鎮(zhèn)旅游開發(fā)優(yōu)勢（Strengths）

（一）壽春鎮(zhèn)重要的區(qū)位優(yōu)勢

據(jù)《壽州志》記載：壽春鎮(zhèn)“控扼淮潁，襟帶江沱，為西北至要樞，東南之屏蔽……東連三吳之富，南引荊汝之利，北接梁宋，平途不過七百，西援陳許，水路不出千里，外有江湖之阻，內(nèi)有淮肥之固，龍泉之陂，糧田萬頃”［2］（P32），商業(yè)發(fā)達(dá)，地理位置重要，自古為兵家必爭之地。現(xiàn)在壽六路、合阜路、壽淮路、壽霍路等高級公路穿境而過；合淮阜高速公路是聯(lián)結(jié)安徽省道S203、S310與壽春古鎮(zhèn)的重要道路，將古鎮(zhèn)與合肥、上海、南京、武漢、徐州、蚌埠等大中城市連在一起。壽春古鎮(zhèn)離淮南火車站僅需30分鐘車程。2011年初，商杭鐵路計劃在壽縣設(shè)客運站。商杭高鐵起自河南商丘站，終點至長興站。商杭高鐵將促進(jìn)壽春古鎮(zhèn)與濟(jì)祁高速、合淮阜高速及省道共同構(gòu)筑起立體交通樞紐，使古鎮(zhèn)快速融入公路網(wǎng)，大大改善了交通狀況。另在壽縣境內(nèi)即將投入使用的合肥新橋國際機(jī)場，距古鎮(zhèn)僅50分鐘車程，經(jīng)機(jī)場可直達(dá)港澳地區(qū)和全國20多個主要城市。

（二）旅游資源豐富

壽春古鎮(zhèn)歷史悠久而輝煌，至今已有2000多年的建城史。早在新石器時代就有人類活動，魯哀公二年（即公元前493年）為蔡都；戰(zhàn)國時期，楚國遷都于此壽春；西漢時，古鎮(zhèn)為淮南國的國都；建安三年，袁術(shù)稱帝于此；晉以后，古鎮(zhèn)屢為州、府、道、郡的治所。

古鎮(zhèn)名勝古跡多，可以用“一城一祠一教堂，兩寺兩廟兩遺址”概括。“一城”指古城墻，今存古城墻是熙寧年間重筑，南宋嘉定年間（公元1208～1224年）重修，壽春古城墻是我國至今保存較為完好的古城池之一，為國家級文物保護(hù)單位?！耙混簟敝噶魻凫粲址Q時公祠，是為了紀(jì)念東漢末年壽春縣令時苗，據(jù)載時苗上任時，帶來一輛黃牛車，“居官歲余，牛生一犢”，等到他要離開壽春時，他堅持要把小牛犢留下，并說“犢為淮南所生有也”，竟兩袖清風(fēng)，“留犢而去”，一時傳為佳話?！耙唤烫谩笔侵肝挥跂|街照壁巷口的基督教堂，其工程由當(dāng)時“西差會”傳教士孫璧如女生請來寧波工人建筑的，現(xiàn)在大殿維修完好，禮拜活動正常?！皟伤隆笔侵笀蠖魉潞颓逭嫠?。報恩寺座落在城內(nèi)東北角，現(xiàn)為安徽省重點文物保護(hù)單位。史書記載，報恩寺始建于唐貞觀年間（公元627～649年），迄今已有1300多年的歷史了，曾用名崇教禪院、東禪寺，明洪武年間改為今名。清真寺座落在城內(nèi)西南，回民聚居的清真寺巷內(nèi)，建于明天啟年間，為安徽省重點文物保護(hù)單位，現(xiàn)在正積極申報國家級文物保護(hù)單位?！皟蓮R”是指孔廟建筑群和東岳廟。西街的孔廟建筑群，建于元代，包括明倫堂、敷教坊、大成殿、廡廊、鄉(xiāng)賢祠、欞星門、泮池、崇圣祠、奎光閣、泮宮三坊、碑林等，規(guī)模宏大，氣度恢宏。東岳廟位于城內(nèi)東北，坐北向南，相傳建于宋代?！秹壑葜尽份d：“清順治十年（1656），邑人常子應(yīng)、貝士珍等二十七人曾捐資重修”［2］（P74），民國十七年大修一次?！皟蛇z址”一指國家級文物保護(hù)單位楚都遺址；一指淝水之戰(zhàn)古遺址戰(zhàn)場。

除了以上的歷史名勝外，還有“蓄圣表仙”的八公山。1992年經(jīng)批準(zhǔn)建立了八公山森林公園，如今已是國家級森林公園、國家4A景區(qū)。八公山共分為涌泉庵、四頂山、八公山、獅子山四個景區(qū)，其中四頂山景區(qū)為古鎮(zhèn)景區(qū)，每年農(nóng)歷三月十五日，都有大型廟會，規(guī)模達(dá)到上百萬人?！耙蝗说玫?，雞犬升天”的漢淮南王劉安在此煉丹，為人間留下了第一美味“豆腐”。傳為千古佳話的“將相和”中的廉頗將軍也長眠于此山中。山上種有萬畝果園，被稱為壽陽八景之第一勝景——梨香雪海。

巷道文化內(nèi)涵豐富。古鎮(zhèn)人稱“巷”或巷的分支叫“拐”，所以壽春鎮(zhèn)街道有“三街六巷七十二拐頭”之稱。壽春鎮(zhèn)街道多，并且每一條路都有一個美麗的名字，或以巷敘事，或以姓命名，或以巷記史，各具特色。如：棋盤街街巷縱橫，猶如棋盤，俗傳巷內(nèi)有一居民家有32子，與棋子等數(shù)，故名。南過驛巷和北過驛巷，則為明清時期傳遞書信的郵差、軍士歇腳、休息，給馬補充飼料的地方。曬場巷是指傳說楚國發(fā)行一種叫郢爰的貨幣，后因戰(zhàn)亂，金幣被廢墟掩埋，后經(jīng)幾千年的水土流失，暴雨沖刷，雨過天晴后，常有郢爰在陽光的照射下閃閃發(fā)光，金幣形狀薄，手指蓋大小，老百姓經(jīng)常在雨后撿到郢爰，發(fā)現(xiàn)郢爰的地方稱為曬金場，巷子被稱為曬金巷，代代相傳，沿用至今。衛(wèi)生巷原名十八茅廁巷，十八茅廁并非是指城內(nèi)有十八座廁所，而是一座廁所有十八個茅坑。那時壽春城內(nèi)人口不過幾千人，居住地也相對集中，為便于農(nóng)民進(jìn)城打糞，把城內(nèi)最大的廁所蓋在這里，叫作十八茅廁巷，后來，此名大概難登大雅之堂，在編寫城市規(guī)劃圖時改為衛(wèi)生巷［3］。通過了解每個巷道，可以感知古鎮(zhèn)歷史文化。

（三）地方領(lǐng)導(dǎo)的重視

古鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)高度重視旅游開發(fā)，提出“南工北旅”的戰(zhàn)略規(guī)劃，委托同濟(jì)大學(xué)對《壽縣歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃》、《壽縣縣城城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》和《壽縣旅游發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)行修編，采取旅游項目領(lǐng)導(dǎo)牽頭負(fù)責(zé)制等有效方式，制定實施了《關(guān)于加快實施旅游興縣戰(zhàn)略的決定》、《關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》等促進(jìn)旅游開發(fā)的政策［4］。近期，政府計劃建設(shè)休閑娛樂一條街、古城書畫一條街、民俗文化一條街、美食一條街、旅游購物一條街等34項重點工程，已陸續(xù)開工，古民居、古商鋪和名人故居等一批古街古貌改造已全面啟動。同時，針對古鎮(zhèn)內(nèi)人口密度大，政府啟動古城區(qū)搬遷，計劃幾年內(nèi)將老城區(qū)一半人搬到新城區(qū)。

政府加強旅游的宣傳，安排宣傳營銷資金，制定宣傳營銷計劃，建立宣傳營銷網(wǎng)絡(luò)，策劃宣傳營銷活動。利用上海世博會、合肥經(jīng)濟(jì)圈及皖北風(fēng)等契機(jī)，采用多種形式，加大旅游宣傳促銷，穩(wěn)定了周邊市場，開拓了省外特別是長三角地區(qū)旅游市場。

二、壽春鎮(zhèn)旅游開發(fā)劣勢（Weaknesses）

（一）旅游資源管理分散，開發(fā)利用率低

古鎮(zhèn)旅游業(yè)管理分散，缺乏強有力的整合。比如古鎮(zhèn)城門，由旅游局、林業(yè)局、建設(shè)局等單位共同管理，售票人員大多為以上單位職工。因采取自負(fù)盈虧政策，收取門票時，實行靈活制度，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，造成一些混亂。另外，一些景點由于各種原因，居民長期居住景點內(nèi)，破壞了景觀整體形象。比如孔廟內(nèi)的一些住戶，將臘肉、內(nèi)衣晾曬在外面，令游客非常反感。

古鎮(zhèn)旅游資源豐富，但資源開發(fā)利用率低，沒有得到有效規(guī)劃和開發(fā)。比如游客進(jìn)入城門后，城門基本沒有看點，游客時常感到受到欺騙。而孔廟，由于效益差，承包給個人收取門票，個體戶為了最大限度的賺取收入，利用孔廟廊檐，擺設(shè)桌椅，供居民打牌，收取場租，其規(guī)模每時不下15桌，加上看牌者，人數(shù)多達(dá)100多人。一個讀書人神圣的地方，變成了賭徒們聚會娛樂的地方，多少令人不爽。清真寺和報恩寺雖都進(jìn)行了修繕，但基本上只作為宗教場所運行，缺乏規(guī)劃和開發(fā)。

（二）古鎮(zhèn)內(nèi)部臟亂差的困擾

壽春古鎮(zhèn)面積3.6平方公里，居住有12萬人之多，人口密度堪比香港。空間小，人口密度大，每天上下班、學(xué)生放學(xué)或重大節(jié)日期間，城內(nèi)交通就會出現(xiàn)癱瘓。許多巷道房子破損嚴(yán)重，缺少維修，一些屋頂雜草叢生，有些住家，把屋頂去掉，然后用油布撐起來作為屋頂，油布有紅色的，白色的，做過廣告回收的帆布等，可謂“五顏六色”。城市市容和環(huán)境衛(wèi)生可以用當(dāng)?shù)鼐用窬帉懙膲鄞喊舜蠊謥砀攀觯旱谝还郑撼莾?nèi)交通擁擠有點怪，自行車比汽車快；第二怪：城內(nèi)煙囪到處在，晾衣曬被煙灰蓋；第三怪：祭祖街口燒紙，哪有真情在；第四怪：馬路中央賣青菜，家家路邊洗青菜；第五怪：小吃都在店外賣，有錢沒錢回家把鹵菜帶；第六大怪：城墻路上狗屎蓋；第七怪：北街垃圾中心在，成了人民一道“菜”第八怪：旅游口號真正響，發(fā)展環(huán)境太無奈，你說怪不怪？雖然壽春八大怪，詼諧，但是基本上反映了古鎮(zhèn)內(nèi)部臟亂差的環(huán)境。

（三）配套旅游設(shè)施不足，旅游商品開發(fā)滯后

近年來，壽春古鎮(zhèn)建設(shè)了一些大型的賓館和餐飲中心，但數(shù)量有限，檔次不一。以每年3·15廟會來講，由于一時游客暴增，許多游客飲食和住宿無法保證，不得不去臨近縣市居住。由于接待能力有限，廟會期間政府也不得不出臺一些限制性措施：“不舉辦任何商貿(mào)活動，不接待任何外來商貿(mào)團(tuán)體和個人；嚴(yán)禁城區(qū)經(jīng)營業(yè)主出店經(jīng)營和擺攤設(shè)點；所有單位和個人不得接納外來演出團(tuán)體，或舉辦任何形式的演出活動”［5］。這些措施與一個地區(qū)發(fā)展旅游是相矛盾的，試看國內(nèi)外的旅游景點，哪一個不是靠演出或商貿(mào)活動，帶動廟會或旅游的互相發(fā)展，發(fā)揮旅游的“乘數(shù)效應(yīng)”，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。

古鎮(zhèn)旅游商品開發(fā)滯后，缺乏特色。古鎮(zhèn)僅博物館和八公山兩個景點有紀(jì)念品賣，博物館所賣紀(jì)念品大多為青銅器編鐘、鼎，看不出一點壽春楚文化特色，有的是湖北省博物館的風(fēng)格。古鎮(zhèn)特色小吃，有“大救駕”、腐乳、銀魚?！按缶锐{”，有一個美麗的故事，但其為油炸食品，隨著現(xiàn)代人健康觀念的增強，越來越為人們所摒棄；瓦埠湖銀魚，大多為鮮魚，要儲存在低溫環(huán)境下，保質(zhì)期短；腐乳，不便攜帶。

三、壽春鎮(zhèn)旅游開發(fā)機(jī)會（Opportunities）

（一）國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，中部崛起機(jī)遇

現(xiàn)階段我國已進(jìn)入全面建設(shè)小康社會，人們生活水平極大提高，旅游已成為人們生活的一部分。十一五期間，國家實行中部崛起規(guī)劃，大力促進(jìn)中部地區(qū)發(fā)展。2010年初，合肥經(jīng)濟(jì)圈旅游合作組織成立，同時簽訂了旅行社合作協(xié)議，發(fā)行了覆蓋圈內(nèi)25個景點的旅游一卡通，統(tǒng)一編寫休閑旅游指南、互報景點天氣、圈內(nèi)旅游大篷車宣傳等合作內(nèi)容，為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提供了契機(jī)。2010年1月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)，作為安徽省首個國家級承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)，主要是針對長江三角洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的后花園式的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)。

（二）壽春鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)的發(fā)展

壽春鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源豐富，有“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”的正陽關(guān)鎮(zhèn)，中國古代著名的四大水利工程之——芍陂，即安豐塘，千年古鎮(zhèn)隱賢鎮(zhèn)則興建于春秋時期，三國時曹操在此筑爐造兵器，故又有“百爐鎮(zhèn)”之稱。隨著這些旅游景區(qū)大規(guī)模開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游也持續(xù)升溫。一些游客選擇到正陽關(guān)鎮(zhèn)、安豐塘鎮(zhèn)、八公山鄉(xiāng)等特色鄉(xiāng)村，欣賞田園風(fēng)光，體驗農(nóng)家樂，品嘗農(nóng)家菜，與古鎮(zhèn)旅游漸漸形成“集群效益”。

四、壽春鎮(zhèn)旅游開發(fā)威脅（Threats）

（一）周邊旅游客源市場的激烈競爭

古鎮(zhèn)周邊旅游競爭，主要來源于淮南市，淮南市部分地區(qū)與壽春古鎮(zhèn)有著相同的歷史背景，都屬于楚文化、淮南國的一部分，甚至一些旅游景點為兩邊共有，比如八公山分為八公山區(qū)、謝家集區(qū)、鳳臺縣和四頂山四地，三地在淮南市內(nèi)，只四頂山一處在古鎮(zhèn)范圍內(nèi)。另外，淮南市經(jīng)濟(jì)條件比古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)實力雄厚，投資力度大。淮南部分的八公山景區(qū)，植被和森林覆蓋面積大，可謂“天然氧吧”，景區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)起步早，景點豐富，而四頂山景區(qū)，景點相對單一，且多為燒香勸捐之地，不能滿足游客旅游目的。對外宣傳方面，淮南每年舉行一次“中國豆腐文化節(jié)”，現(xiàn)在逐漸成為淮南市的重要名片，影響逐年增大。壽春古鎮(zhèn)在打造豆腐文化方面，就稍遜一些，以至于兩邊在爭論“誰吃了誰的豆腐”。

（二）國內(nèi)同類古鎮(zhèn)旅游景點

全國古鎮(zhèn)數(shù)量多，每個古鎮(zhèn)都有自己的歷史與特色。與壽春古鎮(zhèn)屬于一個級別的古鎮(zhèn)，當(dāng)屬平遙古鎮(zhèn)。壽春與平遙古鎮(zhèn)同屬于國務(wù)院頒布的第二批中國歷史文化古城。但隨著古鎮(zhèn)的發(fā)展，1997年，聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會把平遙古鎮(zhèn)列入《世界文化遺產(chǎn)名目》，享受世界級保護(hù)，更迎接著來自世界各地的游客。而壽春鎮(zhèn)許多名勝古跡，不斷被破壞、拆除，一些學(xué)者甚至呼吁將壽春鎮(zhèn)在全國歷史文化名城里面刪除，不同的歷史境遇，可謂世事滄桑。

五、壽春古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的策略與建議

基于壽春古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中存在的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)遇和威脅，我們可以構(gòu)建相應(yīng)的SWOT矩陣，從而為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供相應(yīng)的策略與建議。

（一）優(yōu)勢——機(jī)會策略（SO戰(zhàn)略）

SO戰(zhàn)略是指發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用外部機(jī)會，發(fā)揮“杠桿作用”。古鎮(zhèn)應(yīng)進(jìn)一步加大旅游業(yè)的宣傳，完善基礎(chǔ)設(shè)施；加大招商引資力度，開發(fā)旅游資源；利用合肥市支援條件，積極推進(jìn)加入皖江城市帶。

（二）優(yōu)勢——威脅策略（ST戰(zhàn)略）

ST戰(zhàn)略是指避免外部威脅，發(fā)揮優(yōu)勢。當(dāng)外界威脅，使得優(yōu)勢得不到發(fā)揮時，就會出現(xiàn)“優(yōu)勢不優(yōu)”的局面，所以在開發(fā)旅游時，就要發(fā)揮優(yōu)勢，克服威脅。政府要加緊推動文明創(chuàng)辦工作，加強城鎮(zhèn)管理，美化環(huán)境；加強與淮南市合作，開發(fā)利用旅游資源；派出專家組學(xué)習(xí)其他古鎮(zhèn)保護(hù)、規(guī)劃和開發(fā)旅游的先進(jìn)經(jīng)驗；強化古鎮(zhèn)自身特色，開發(fā)巷道文化。

（三）劣勢——機(jī)會策略（WO戰(zhàn)略）

WO戰(zhàn)略是指利用機(jī)會，克服內(nèi)部劣勢。面對古鎮(zhèn)現(xiàn)存的劣勢，應(yīng)加強旅游管理，整合資源開發(fā)，明確領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制；培養(yǎng)專業(yè)旅游隊伍，明確旅游紀(jì)律；加快新城區(qū)建設(shè)，推進(jìn)古鎮(zhèn)居民搬遷；完善鄉(xiāng)村游基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展鄉(xiāng)村特色種植；開發(fā)“壽”字號旅游商品。

（四）劣勢——威脅策略（WT戰(zhàn)略）

WT戰(zhàn)略就是消除劣勢，克服威脅。劣勢與威脅是古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)過程中，存在的問題，如果處理不當(dāng)，可能會威脅到古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展前景。面對外部競爭，應(yīng)揚長避短。比如四頂山旅游，應(yīng)利用廟會，按照發(fā)展民俗文化的思路，進(jìn)行開發(fā)利用，實現(xiàn)“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”。

通過對壽春古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的SWOT分析，筆者所提出的對策，可以反映出古鎮(zhèn)旅游發(fā)展急需解決的問題。因此古鎮(zhèn)在開發(fā)旅游的過程中，要充分認(rèn)識具有的優(yōu)勢和劣勢地位，分析面臨的機(jī)遇或威脅，做到發(fā)揮優(yōu)勢，避免劣勢，抓住機(jī)遇，克服威脅，實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

［1］MBA智庫百科.SWOT分析模型［EB／OL］.http：／／wiki.mbalib.com／wiki／SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B.2011-03-20.

［2］中國地方志集成·安徽府縣志輯（21）.光緒壽州志［M］.南京：江蘇古籍出版社，1998.

［3］國聯(lián)壽縣網(wǎng).壽縣小巷覓蹤［EB／OL］.http：／／shouxian.678114.com／Html／jcsx／wsyc／20110211E19CD638.htm.2011-02-11.

［4］六安市人民政府網(wǎng).實施“南工北旅”——壽縣傾力打造魅力名城［EB／OL］.http：／／travel.luan.gov.cn／include／web＿content.php？id＝5187.2011-01-04.

［5］六安市人民政府網(wǎng).壽縣部署農(nóng)歷三月十五古廟會安全管理工 作 ［EB／OL］.http：／／www.luan.gov.cn／xxgk／11／news＿81445＿0.html.2008-04-10.