李 兵

(東北電力大學(xué)體育學(xué)院，吉林吉林132012)

旅游業(yè)被視為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展空間。尤其是20世紀80年代以后，體育旅游、休閑旅游成為旅游業(yè)的新亮點。體育旅游集健身、娛樂、探險、觀賞、競技、豐富精神文化生活、陶冶情操等于一體，表現(xiàn)出極大的新穎性，從而受到人們的廣泛關(guān)注與喜愛。［1］作為旅游業(yè)的一個新型分支，民族傳統(tǒng)體育旅游正在受到人們的關(guān)注。龍舟運動作為民族傳統(tǒng)的體育項目它源于中華民族對龍這一圖騰的崇拜和對屈原的紀念，其意義已不僅僅局限在娛樂和競技上，而成為一種富有民族精神性的社會文化活動。它的深厚的文化積淀，能夠調(diào)動和激發(fā)其體育中的無形資產(chǎn)要素，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟和社會價值。［2］隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，逐漸進入信息化時代，傳統(tǒng)的營銷方式逐步落后，體育以其獨特的感染性、聚焦性和身心共鳴性，吸引了眾多企業(yè)投資者的目光，從而帶動了體育旅游市場的開發(fā)。

1 吉林省夏季體育旅游的現(xiàn)狀

我國的體育旅游自九十年代以來有一定發(fā)展，但目前除少數(shù)地區(qū)之外，體育旅游仍是一個尚待開發(fā)的行業(yè)。即便已開發(fā)和正在開發(fā)的體育旅游項目與其他發(fā)達國家相比，在規(guī)模、效益、檔次和吸引力等方面差距也非常大，與旅游業(yè)發(fā)達國家相比，我們的產(chǎn)品缺乏自己的特色多為傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品，而現(xiàn)代旅游市場所需要的休閑旅游，專項旅游等特色產(chǎn)品和新型產(chǎn)品卻還沒有得到足夠的重視與開發(fā)，舊的傳統(tǒng)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在一定程度上影響我國體育旅游業(yè)的快速發(fā)展。在吉林省，雖然近幾年旅游業(yè)有了較大發(fā)展，也取得了較為可觀的經(jīng)濟收益，但體育旅游所占比重相對較小，雖然到了冬季，吉林省的冰雪旅游資源深受廣大旅游者的歡迎，為吉林省的旅游業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展做出了很大貢獻。但是過了冬季，吉林省夏季的體育旅游就顯得比較冷清，很少有人問津。吉林省夏季體育旅游資源未得到應(yīng)有的開發(fā)利用，夏季體育旅游尚未形成體系與規(guī)模，因而有待于進一步發(fā)展。

2 吉林省開展龍舟運動的意義

2.1 龍舟運動有著豐富的文化內(nèi)涵

龍舟競渡作為我國特有的一種民間文化形態(tài)，產(chǎn)生于2 000多年前，其發(fā)展大致經(jīng)歷了3個階段。［3］原始蔭生階段人們對“龍”神靈的信仰，相信它能“避邪”，能保護先賢的英靈，即俗文化。接著當(dāng)把古樸原生形態(tài)的端午競渡，改造成富于理性的競渡形態(tài)，逐漸升華為民族精神的特征，就發(fā)展為“精英文化”階段，即各民族的認同感。龍舟競渡成為振奮民心，祝愿本族人民繁榮昌盛而進行的傳統(tǒng)文化活動。龍舟運動發(fā)展到20世紀80年代以后，商品文化的氛圍日趨濃厚，“以舟為媒，以文促貿(mào)”、“龍舟搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”赫然昭示龍舟運動“商品文化”的價值觀。

2.2 龍舟運動有著廣泛的社會作用

隨著人民生活水平的提高，人民群眾有更多的機會參與到龍舟運動中來，開展了聲勢浩大的龍舟比賽，增添節(jié)日喜慶氣氛，推動全民健身運動的開展和促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。龍舟競賽這一中華民族優(yōu)秀的歷史遺產(chǎn)和文化瑰寶，增進了各國人民、各民族之間的友誼和交流，促進龍舟運動在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播。［4］

2.3 開展龍舟運動有利于吉林省經(jīng)濟的發(fā)展。

體育旅游是隨著當(dāng)代社會物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展進步而崛起的嶄新的、綜合性的旅游項目，逐漸成為促進和推動當(dāng)代旅游業(yè)和大眾體育發(fā)展的一個不可或缺的手段。在市場經(jīng)濟條件下，國際間的經(jīng)濟往來是以貨幣為媒介的商品交換形式進行的。而體育旅游業(yè)的創(chuàng)匯則是以非貿(mào)易形式進行，與貿(mào)易創(chuàng)匯相比較具有顯著的優(yōu)勢。吉林省體育旅游也不例外，尤其在創(chuàng)匯、增加吉林省經(jīng)濟收入方面都起著越來越重要的作用。

3 開展龍舟運動促進吉林省夏季體育旅游的發(fā)展措施及對策

3.1 目前我國體育旅游市場整體上還處于萌芽階段，健身游已興起，觀戰(zhàn)及刺激類旅游則剛剛起步。刺激類項目關(guān)注及感興趣的人很多，但參與的人較少?？陀^的原因是刺激類體育旅游有一定的危險性、艱巨性、挑戰(zhàn)性，費用也高于普通的常規(guī)旅游，這在一定程度上造成參與的人較少。二則是目前人們對旅游的認識還停留在觀光、游玩購物、餐飲等層次上，很多人不愿花費時間和金錢去“白找苦吃”。根據(jù)中國體育旅游的潮流和吉林省體育旅游的現(xiàn)狀，應(yīng)從以下三個方面著手，開拓吉林省夏季體育旅游市場:

3.1.1 構(gòu)建體育旅游學(xué)科體系，規(guī)范、持續(xù)發(fā)展吉林省體育旅游市場

與體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)相比，吉林省體育旅游雖然起步較晚，但隨著人們生活水平的提高，健康意識的增強，為吉林省體育旅游活動大范圍展開提供必要的社會背景和發(fā)展條件。但體育旅游作為旅游大家庭中的一個新興支干，在發(fā)展過程中遇到了好多迫切需要解決的問題，這些問題直接關(guān)系到體育旅游的現(xiàn)實與未來的發(fā)展，如體育旅游行政主管及中介的建立;體育旅游資源的保護與開發(fā):體育旅游市場的培育與拓展;體育旅游人才培養(yǎng)的制度與體系等，這些問題涉及到體育科學(xué)與旅游科學(xué)，呈現(xiàn)兩個學(xué)科的強度交叉與滲透，在傳統(tǒng)的體育科學(xué)與旅游科學(xué)中難以找到現(xiàn)成的答案。因此，盡快構(gòu)建體育旅游學(xué)科體系，研究體育在旅游中的地位、特點、功能和規(guī)律，研究體育旅游的文化內(nèi)涵與經(jīng)濟價值，對規(guī)范體育旅游市場，走持續(xù)健康發(fā)展的道路有著現(xiàn)實的意義。

3.1.2 挖掘體育產(chǎn)業(yè)資源，培育體育旅游市場

體育旅游是新興的旅游產(chǎn)品，衍生許多新的消費需求。世界體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)在不斷探求體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合而產(chǎn)生的市場需求空間，尋求經(jīng)濟增長點。如香港康體局和旅游協(xié)會為開拓體育產(chǎn)業(yè)及體育旅游市場，聯(lián)手通過駐外旅游辦事處，有針對性地積極推銷體育產(chǎn)品，他們向日本人集中推銷高爾夫球，向東南亞國家推銷賽馬，向歐美和澳大利亞推銷網(wǎng)球、板球和羽毛求，從而吸引了一大批體育愛好者前往香港進行體育旅游，既盤活了體育產(chǎn)業(yè)市場，也提高了旅游收入。龍舟是吉林省新開展的體育項目，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在有了幾只比較成熟的隊伍活躍在國際國內(nèi)的賽場上，其濃厚的民族特色和項目特點對體育愛好者就具有一定吸引力，組織觀看團會有一定的市場。而在國內(nèi)市場，像異地觀戰(zhàn)近年有了一定的開展，但發(fā)展空間還很大，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)重視重要賽事的營銷，最大限度地挖掘體育比賽資源，豐富體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，達到體育與旅游雙贏的目的。

3.1.3 體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)手，建立體育旅游中介

將體育旅游市場做大，改革開放以來，體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)同時起步，但因為行業(yè)從屬不同，相互交融與滲透不多，造成體育資源得不到有效利用，面對巨大的體育旅游市場需來，體育產(chǎn)業(yè)決策者及從業(yè)人員應(yīng)主動出擊，充分利用體育資源，依靠旅游業(yè)眾多的分支機構(gòu)，力爭將體育旅游市場做大。比如近幾屆的奧運會及世界杯足球賽的主辦國均保證一定數(shù)量的門票給外國的旅游者，委托旅游機構(gòu)為國外觀眾的票務(wù)代理，這為異地觀戰(zhàn)者提供了充分保證這樣既為主辦國保證了運動會的票房收入，也提高了旅游收人。吉林省雖然也建立了體育旅游總公司，但由于分支機構(gòu)不多，其業(yè)務(wù)量及影響力均不盡人意，而普通的旅游社的從業(yè)人員意識到體育旅游市場潛在商機，但苦于缺乏“體育”背景，對體育的認識、運作等方面又欠經(jīng)驗積累，這些都在一定程度上影響了體育旅游的進一步發(fā)展。因此，無論是體育產(chǎn)業(yè)還是旅游業(yè)的從業(yè)者，應(yīng)協(xié)同配合，共同建立和完善體育旅游中介，為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的相互驅(qū)動創(chuàng)造條件。

3.2 吉林省擁有豐富的夏季體育旅游資源，旅游開發(fā)也具備一定基礎(chǔ)。根據(jù)吉林省夏季體育發(fā)展現(xiàn)狀，針對其夏季體育旅游開發(fā)的各種因素，筆者提出以下發(fā)展對策:

3.2.1 進一步強化宏觀調(diào)控，加強對夏季體育旅游開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)與重視。

應(yīng)在統(tǒng)一認識的基礎(chǔ)上進一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，真正把旅游業(yè)放在優(yōu)先發(fā)展地位，實行政府主導(dǎo)戰(zhàn)略。有關(guān)部門應(yīng)盡快對全省旅游資源進行全面普查、系統(tǒng)研究和科學(xué)評價，在發(fā)展方向、市場定位、開發(fā)步驟、保護措施等方面進行綜合規(guī)劃，以利于合理開發(fā)利用寶貴的旅游資源。在制定夏季旅游發(fā)展規(guī)劃中要重點把握兩個原則:一是突出特色的原則。要突出我省新興的龍舟特色體育項目來滿足消費者好奇性需求。二是市場原則。市場需要什么，就開發(fā)什么，特別是體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)要面向體育市場。要有高層次的工作機構(gòu)、協(xié)調(diào)機構(gòu)，定期研究并協(xié)商解決吉林省夏季體育旅游開發(fā)中的重大問題，理順管理體制，實行依法管理，依法治旅。

3.2.2 加大政府資金投入，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

針對吉林省體育旅游景區(qū)條件一般，住宿餐飲等軟硬件配套設(shè)施跟不上的問題，加大政府資金投入，幫助旅游景區(qū)搞好路、水、電、通訊、吃、宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進一步改善夏季體育旅游業(yè)發(fā)展條件及投資環(huán)境，使景區(qū)能夠具備舉辦一些較高水平的體育賽事，以此來吸引廣大旅游參觀者。

3.2.3 加大宣傳促銷力度，努力打造龍舟旅游品牌效應(yīng)

魅力獨具的旅游精品、特色鮮明的旅游品牌是增強旅游吸引力、擴大旅游市場、加快旅游發(fā)展的保證。吉林省省具有龍舟旅游品牌的優(yōu)勢，應(yīng)發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)，就是通過強化宣傳促銷，將一個品牌根深蒂固地植根于人們的心靈深處。因此，要樹立品牌意識，加大投入，集中力量，要依托各種旅游資源，利用各種國內(nèi)外媒體和體育賽事，搞好宣傳促銷，形成轟動效應(yīng)和“洼地”效應(yīng)，使吉林省的龍舟特色旅游品牌國內(nèi)外聞名。旅游管理部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)專家策劃、政府搭臺、企業(yè)承辦、市場化運作的原則，制訂主題突出、內(nèi)容翔實、可操作性強的宣傳促銷方案，集中財力物力，有重點地打造龍舟這個旅游品牌，逐步擴大吉林省夏季龍舟旅游品牌效應(yīng)。

［1］譚永潔，沈陽，吳剛.民族傳統(tǒng)體育旅游:現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的新亮點［J］.湖北民族學(xué)院學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，2006(4):23-27.

［2］齊瑩，簡波.論龍舟運動的體育無形資產(chǎn)開發(fā)［J］.吉首人學(xué)學(xué)報:自然科學(xué)版，2005(4):126-128.

［3］江立中.論龍舟文化的三個發(fā)展階段［J］.云夢學(xué)刊，1995(2):13-17.

［4］霍麗明.初探龍舟競渡的文化內(nèi)涵與時代價值［J］.州體育學(xué)院學(xué)報，1992(4):67-69.