宋奇洋

(吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130012)

1 電視在少兒受眾群體中的地位及影響

0-7歲的幼兒包括2個(gè)年齡段:3-7歲的學(xué)齡前兒童和0-3歲的嬰幼兒。包括幼兒在內(nèi)，2008年我國(guó)0-14歲人口統(tǒng)計(jì)為2.516 6億人，占總?cè)丝诘?9.0%。［2］調(diào)查顯示:學(xué)齡前兒童閑暇時(shí)間相對(duì)富裕［3］，接觸電視時(shí)間比中小學(xué)生多，且較無(wú)機(jī)會(huì)接觸其他現(xiàn)代媒介，可塑性最大，其電視觀看時(shí)間可達(dá)到人生的第一個(gè)高峰 。［4］。根據(jù)我國(guó)2010年人口普查統(tǒng)計(jì)結(jié)果得知，大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，0-14歲人口為222 459 737人，占16.60%，通過(guò)社會(huì)中一些調(diào)查報(bào)告得知電視已經(jīng)成為0-14年齡段兒童接觸的最多的大眾傳播媒介，也是對(duì)其成長(zhǎng)尤其價(jià)值觀念形成影響最大的大眾傳播媒介。

1.1 電視少兒節(jié)目與其他媒體領(lǐng)域相比較

少兒能夠接觸到的大眾傳播媒介主要是電視，電腦，報(bào)紙，廣播。這四種媒介都有自己的特點(diǎn)，但是，相比較之下，電視卻成為了0歲-14歲兒童接觸最多的媒介，主要有以下幾點(diǎn)原因。

皮亞杰將人的認(rèn)知發(fā)展分為四個(gè)階段，對(duì)于0歲-2歲的兒童，他們正處于感知運(yùn)動(dòng)階段，還沒(méi)有認(rèn)讀和聽(tīng)說(shuō)的能力，模仿是他們學(xué)習(xí)的最主要途徑，兒童從簡(jiǎn)單的發(fā)射活動(dòng)發(fā)展到符號(hào)加工。于是電腦，報(bào)紙，廣播等媒介的兒童節(jié)目是無(wú)法滿足這個(gè)階段兒童的需求，因?yàn)楦鶕?jù)皮亞杰的觀點(diǎn)，兒童是使用圖式而逐漸理解周?chē)澜绲摹?/p>

其次，對(duì)于11歲以上分布于農(nóng)村或相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的兒童，雖然電腦對(duì)于他們的吸引遠(yuǎn)大于電視，但由于電腦和網(wǎng)絡(luò)不能夠普及，廣播相對(duì)于電視過(guò)于單調(diào)，于是電視就成為了主要接觸外界社會(huì)的大眾傳媒媒介。

最主要的是，電視對(duì)于感官的刺激更為直接，是一種“零思考”的模式，完全符合少兒?jiǎn)渭冃枨髽?lè)趣的天性。

1.2 電視對(duì)少兒產(chǎn)生的各種影響

隨著電視的普及，電視對(duì)于少兒的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他媒介。自從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，科學(xué)家就在研究電視對(duì)兒童造成的影響。

電視對(duì)于兒童也帶來(lái)了許多負(fù)面影響。各國(guó)科學(xué)家在研究之后總結(jié)出來(lái)，這些批評(píng)是:因?yàn)殡娨暪?jié)目中有很多快速的，連續(xù)的呈現(xiàn)的，短小片段，例所以經(jīng)?？措娨暤膬和蜁?huì)發(fā)展出短時(shí)注意廣度，難以在學(xué)業(yè)，其他藝術(shù)上集中精力;再有，因?yàn)殡娨曉诠?jié)目設(shè)計(jì)上提供運(yùn)用了良好，容易理解的圖像，兒童“沒(méi)有真正去享受它，甚至無(wú)所用心，徒耗時(shí)日而已”［1］所以使得一些兒童變得懶于思考，被動(dòng)，創(chuàng)造力不強(qiáng)，威廉斯的電視功能論中將這種看電視的方式叫做“冷漠的收看”(indifferent acceptance)，這種態(tài)度才是真正的危險(xiǎn);還有就是，花很多時(shí)間看電視的兒童很少花時(shí)間進(jìn)行更多產(chǎn)生性的有價(jià)值的活動(dòng)，如閱讀，參加戶外活動(dòng)，與朋友溝通……長(zhǎng)時(shí)間看電視也是造成肥胖兒童的主要原因之一。

但是，經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，這些評(píng)論都沒(méi)有被研究所支持。其實(shí)，所有的負(fù)面影響問(wèn)題不在于電視，而是在于電視節(jié)目。因此，當(dāng)電視節(jié)目的內(nèi)容，模式變換一下時(shí)，產(chǎn)生的負(fù)面影響都會(huì)變得積極健康。少兒認(rèn)為看電視的最主要的兩個(gè)目的是娛樂(lè)和增長(zhǎng)知識(shí)，也有相當(dāng)一部分少兒認(rèn)為看電視的主要目的是訓(xùn)練思維能力和學(xué)習(xí)技能。這說(shuō)明，對(duì)于大多數(shù)中小學(xué)生來(lái)說(shuō)，電視不僅是娛樂(lè)的一種途徑，而且也能夠起到寓教于樂(lè)、在娛樂(lè)中增長(zhǎng)知識(shí)、鍛煉思維、增長(zhǎng)學(xué)習(xí)技能的作用。［5］在娛樂(lè)中電視的快速變換段落，可以培養(yǎng)兒童的跳躍性思維;看電視一個(gè)小時(shí)獲得的知識(shí)或許運(yùn)用閱讀的方式得到不止一個(gè)小時(shí);在一些實(shí)驗(yàn)中表明電視更容易影響兒童對(duì)態(tài)度和社會(huì)行為的認(rèn)知。例如看親社會(huì)電視節(jié)目，更容易表現(xiàn)出親社會(huì)行為。

總的來(lái)說(shuō)，電視對(duì)于少兒的影響相對(duì)于其他媒介都是最大的，可見(jiàn)，合理科學(xué)，健康的少兒節(jié)目是何等的重要。

2 我國(guó)少兒電視節(jié)目發(fā)展歷程及現(xiàn)狀現(xiàn)狀

2.1 中國(guó)少兒電視節(jié)目的發(fā)展歷程

我國(guó)少兒電視發(fā)展可分為三個(gè)階段:第一階段是20世紀(jì)80年代初，在“全黨全社會(huì)都來(lái)關(guān)心少兒少年健康成長(zhǎng)”的號(hào)召下，少兒電視蓬勃興起，使少兒節(jié)目進(jìn)入了有自己“固定欄目”，“固定播出時(shí)間”，“固定研發(fā)團(tuán)隊(duì)”的穩(wěn)定發(fā)展階段;第二階段是20世紀(jì)90年代初，在人大，政協(xié)“兩會(huì)”代表要求廣播影視部門(mén)“為少年少兒提供更多更好的精神食糧”的提案推動(dòng)之下，全國(guó)各省市電視臺(tái)從80年代的30多個(gè)欄目增加到90年代的200多個(gè)欄目，中央電視臺(tái)還于1995年11月開(kāi)通了第七套衛(wèi)星電視少兒節(jié)目，我國(guó)少兒電視進(jìn)入了從無(wú)線到有線，從分散播出到規(guī)模播出的發(fā)展新階段;第三階段是21世紀(jì)初，2003年11月1日，中央領(lǐng)導(dǎo)人在《國(guó)家廣電總局關(guān)于中央電視臺(tái)開(kāi)辦少兒頻道的報(bào)告》上作出重要批示，要求切實(shí)把中央電視臺(tái)少兒頻道辦成精品頻道。緊接著，廣電總局又下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)辦少兒頻道的通知》，2004年起，所有副級(jí)以上城市電視臺(tái)開(kāi)辦少兒頻道。這是我國(guó)少兒電視頻道走入專(zhuān)業(yè)化階段。

2.2 中國(guó)各種形式少兒電視節(jié)目現(xiàn)今所具備特點(diǎn)(舉例)

(1)節(jié)目類(lèi)型匱乏，模式過(guò)于“成人化”

現(xiàn)今少兒電視節(jié)目中，收視率較高的當(dāng)屬真人秀節(jié)目，少兒真人秀節(jié)目起步于上世紀(jì)90年代河北電視臺(tái)的《寶寶秀節(jié)目》，因展現(xiàn)了兒童天真爛漫的天性，觀眾們被兒童的真實(shí)表演所吸引，之后2006年湖南衛(wèi)視的《陽(yáng)光伙伴》2007年的《快樂(lè)寶貝》取得了不錯(cuò)的收視效果。央視的《大風(fēng)車(chē)》推出的《蒙牛未來(lái)星非凡少年》、《銀河之星大擂臺(tái)》等屢受歡迎，可見(jiàn)少兒真人秀節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)方興未艾。但是在眾多“真人秀”節(jié)目頗受歡迎的同時(shí)，我們忽略了這種千篇一律的真人秀節(jié)目給少兒帶來(lái)的毒害。首先，這些真人秀節(jié)目過(guò)于“成人化”，孩子們被包裝的流光溢彩，被鼓吹的斗志昂揚(yáng)，本身應(yīng)以“真”為本的節(jié)目變成了“秀”的舞臺(tái)。例如，據(jù)一條新聞報(bào)道讓不足5歲的孩子，只身上8米高空，站在直徑僅25厘米的圓盤(pán)上，飛身抓住懸在1米之外的單杠……這是號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一檔少兒冒險(xiǎn)類(lèi)真人秀節(jié)目成都某電視臺(tái)播出的《寶貝加油》的內(nèi)容，該節(jié)目每期都會(huì)讓4名兒童單獨(dú)或者和家長(zhǎng)一起完成一個(gè)“不可能完成”的任務(wù)，用恐懼磨練幼兒的心智和勇氣成為其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。選手多為嬌生慣養(yǎng)的3～10歲兒童，這樣的節(jié)目根本不適應(yīng)適應(yīng)未成年人身心發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)。其次，按照法國(guó)當(dāng)代心理學(xué)家H·瓦互在其兒童心理學(xué)理論(Wallon’s Theory of Child Psychology)劃分的兒童心理發(fā)展水平的標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)參與選秀節(jié)目的兒童基本處于主觀或個(gè)性時(shí)期。瓦互認(rèn)為此階段兒童開(kāi)始喜歡自以為是，顯示自己的需要，學(xué)會(huì)自我裝飾。兒童在表演類(lèi)節(jié)目中為了獲得勝出，被包裝的“成人化”，小禮服小西裝塑造了一個(gè)個(gè)小大人的形象，未能從兒童心理出發(fā)，而是將成人世界帶入孩子眼中，不利于兒童的心理健康，會(huì)造成虛榮心過(guò)強(qiáng)等戕害。

(2)自制節(jié)目有限，品牌缺少“自主性”(挑戰(zhàn)類(lèi))

雖然我國(guó)現(xiàn)今越來(lái)越重視少兒電視節(jié)目的創(chuàng)建和制作，但是自制的幼兒少兒電視節(jié)目甚少，于是，在未能滿足少兒電視需求的情況下，外來(lái)的少兒電視品牌占領(lǐng)了先機(jī)。這些外來(lái)電視視聽(tīng)產(chǎn)品主要有:CBBC的《天線寶寶》、迪斯尼的《小小愛(ài)因斯坦》和《小熊維尼家族》、瑞士的《企鵝家族》、德國(guó)的《邏輯狗》光盤(pán)、捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，以及日本教育集團(tuán)倍樂(lè)生株式會(huì)社(Benesse Corporation)借中國(guó)福利會(huì)出版社推出的《巧虎》DVD等等。而且，在中國(guó)少兒電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)還不夠成熟的時(shí)刻，外國(guó)的運(yùn)營(yíng)公司也趁虛而入。例如由迪士尼公司制作并運(yùn)營(yíng)的中國(guó)少兒節(jié)目小神龍俱樂(lè)部 (The Dragon Club)1994年9月19日由美國(guó)廣播公司(ABC)創(chuàng)辦，後來(lái) (1996)年ABC被迪士尼收購(gòu)，小神龍俱樂(lè)部開(kāi)始播出大量迪士尼的節(jié)目，包括動(dòng)畫(huà)片和自創(chuàng)少兒節(jié)目，并正式成為迪士尼動(dòng)畫(huà)的家。這些視聽(tīng)產(chǎn)品品牌背后都是國(guó)際傳媒集團(tuán)，他們對(duì)我國(guó)幼兒娛教節(jié)目市場(chǎng)虎視眈眈，并一定程度上已在品牌推廣和市場(chǎng)培育等方面占得先機(jī)，抓住了幼兒及其年輕父母觀眾群的注意力。［6］

3 我國(guó)少兒電視節(jié)目發(fā)展策略分析:

3.1 創(chuàng)立自主品牌，與外來(lái)品牌相抗衡

在中央領(lǐng)導(dǎo)大力發(fā)展和重視少兒電視節(jié)目的同時(shí)，少兒電視節(jié)目從業(yè)人員更應(yīng)該跟從大好形勢(shì)自主創(chuàng)新，在中國(guó)少兒開(kāi)始進(jìn)入麥克盧漢預(yù)言的“地球村”的同時(shí)創(chuàng)立自主品牌，拓展幼兒節(jié)目品牌價(jià)值鏈，建立長(zhǎng)效贏利模式。所謂品牌價(jià)值鏈，就是以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價(jià)值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè)環(huán)節(jié)，使之符合品牌價(jià)值的要求。這樣的價(jià)值鏈貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、服務(wù)、傳播等等。例如美國(guó)的迪士尼大型跨國(guó)公司就是中國(guó)最好的模仿對(duì)象，其主要業(yè)務(wù)包括娛樂(lè)節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書(shū)，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)。皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室(PIXAR Animation Studio)，驚奇漫畫(huà)公司(Marvel Entertainment Inc)，試金石電影公司(Touchstone Pictures)，米拉麥克斯(Miramax)電影公司，博偉影視公司(Buena Vista Home Entertainment)，好萊塢電影公司(Hollywood Pictures)，ESPN體育，美國(guó)廣播公司(ABC)都是其旗下的公司(品牌)。

我國(guó)少兒電視節(jié)目的發(fā)展起步較晚，因此更應(yīng)該學(xué)習(xí)外來(lái)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)拓幼兒娛教衍生品市場(chǎng)。

3.2 關(guān)注少兒心理，加強(qiáng)“電視效果”研究 (寓教于樂(lè))

在研究對(duì)少兒電視節(jié)目創(chuàng)立的同時(shí)，從業(yè)人員更要從兒童心理出發(fā)，滿足兒童對(duì)心理各個(gè)方面的認(rèn)識(shí)，心理學(xué)家Flavell等人認(rèn)為，研究?jī)和睦淼某墒炖碚搼?yīng)該從兒童對(duì)視知覺(jué)、注意、愿望、情緒、意圖、信念以及相關(guān)的心理表象、假裝和思維的認(rèn)識(shí)。［7］那么，在設(shè)計(jì)電視節(jié)目的同時(shí)，就要站在兒童的立場(chǎng)，關(guān)注所能關(guān)注的一切心理動(dòng)向。應(yīng)該減少成人策劃的行為，而是著重展現(xiàn)兒童的資助表現(xiàn)。這就要求我國(guó)兒童電視行業(yè)進(jìn)一步打造成熟穩(wěn)定的專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，并提升兒童電視從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，特別是加強(qiáng)他們教育學(xué)和兒童心理學(xué)等方面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。與此同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)少兒電視節(jié)目的“電視效果”研究，及時(shí)與社會(huì)溝通，及時(shí)反饋，更好的滿足兒童對(duì)電視節(jié)目的需求。

3.3 細(xì)化受眾群體，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位(城市農(nóng)村參與性)

雖然我國(guó)開(kāi)始對(duì)少兒電視節(jié)目重視起來(lái)，各類(lèi)少兒電視節(jié)目如雨后春筍蓬勃發(fā)展，但是，有針對(duì)性的兒童節(jié)目才能被吸引。那么，開(kāi)發(fā)少兒電視節(jié)目要進(jìn)行好受眾細(xì)分，首先是年齡細(xì)分，電視節(jié)目的設(shè)計(jì)應(yīng)從皮亞杰兒童認(rèn)知發(fā)展的感知運(yùn)動(dòng)階段(0-2歲)、前運(yùn)算階段(2-6歲)、具體運(yùn)算階段(7-11歲)形式運(yùn)算階段(11歲以后)四個(gè)階段所劃分;其次是性別的劃分，北美的研究表明，性別是影響未成年人收看電視的重要變量，［8］這不難分析，由于性別的不同，心理對(duì)娛樂(lè)、玩耍，知覺(jué)認(rèn)知與情感滿足都是不相同的。再有就是由于城鄉(xiāng)差別的原因，兒童電視面向的只是城市兒童，而中國(guó)主體的農(nóng)村成了被遺忘的角落，廣大農(nóng)村孩子成了失語(yǔ)群體，因此，電視節(jié)目設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該考慮農(nóng)村兒童對(duì)電視節(jié)目的需要。各電視臺(tái)之間也要建立資源共享的數(shù)據(jù)庫(kù)和交換平臺(tái)，力求讓各類(lèi)節(jié)目均衡發(fā)展，讓各區(qū)域的少兒節(jié)目齊頭并進(jìn)，打造中國(guó)優(yōu)秀的兒童電視節(jié)目。

［1］易前良.美國(guó)“電視研究”的學(xué)術(shù)源流［M］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010.

［2］中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.中華人民共和國(guó)2008年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)［R］.2009.

［3］陳崇山.中國(guó)受眾研究之回顧［J］.當(dāng)代傳播，2001(3):21-24.

［4］李嘉梅.齡前兒童媒體識(shí)讀教育之初探——臺(tái)北市幼稚園兒童電視觀看行為之研究［D］.臺(tái)北:中國(guó)文化大學(xué)，2004.

［5］閻建光.中國(guó)少兒電視研究［D］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)，2005.

［6］袁靖華.我國(guó)幼兒電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀與品牌建設(shè)研究［J］.當(dāng)代電影，2019(6):150-152.

［7］陳友慶.兒童心理理論［C］.合肥:安徽人民出版社，2008.

［8］羅伯特.V.卡爾.兒童與兒童發(fā)展［M］.北京:教育科學(xué)出版社，2009.