郭振華，柳燕脈

（閩南理工學(xué)院，福建石獅，362700）

泉州企業(yè)總部外遷及其對(duì)品牌塑造的影響分析

郭振華，柳燕脈

（閩南理工學(xué)院，福建石獅，362700）

從構(gòu)成海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)重要主體的泉州地區(qū)出發(fā)，以泉州及其各行政轄區(qū)（簡(jiǎn)稱(chēng)大泉州地區(qū)）為切入點(diǎn)，總述分析了泉州企業(yè)總部外遷的現(xiàn)狀以及與之對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)其他地區(qū)總部外遷的現(xiàn)狀，進(jìn)而從政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素以及技術(shù)因素等宏觀因素和企業(yè)內(nèi)部因素分析了所屬地區(qū)企業(yè)總部外遷的原因，在此基礎(chǔ)上研究了企業(yè)總部外遷行為對(duì)企業(yè)品牌塑造的影響，同時(shí)提出了泉州地區(qū)發(fā)展企業(yè)品牌相應(yīng)的對(duì)策與措施。

海西；泉州；總部外遷；品牌塑造

泉州歷史文化悠久，作為沿海開(kāi)放較早的地區(qū)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，特別是晉江、石獅等地區(qū)，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，已成功地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的起飛，涌現(xiàn)出眾多的企業(yè)品牌。然而近幾年，泉州卻出現(xiàn)不少民營(yíng)企業(yè)外遷的現(xiàn)象。一些大型企業(yè)如恒安集團(tuán)、菲莉集團(tuán)、七匹狼集團(tuán)、勁霸時(shí)裝有限公司等總部紛紛外遷，使泉州區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)初步呈現(xiàn)邊緣化的潛在風(fēng)險(xiǎn)。這些品牌企業(yè)主要集中在鞋類(lèi)和服裝兩大行業(yè)。本文就以晉江和石獅的企業(yè)為主，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析總部外遷的原因，研究企業(yè)總部外遷行為對(duì)品牌塑造的影響。

一、企業(yè)總部外遷現(xiàn)狀分析

（一）泉州企業(yè)總部外遷現(xiàn)狀分析

從2004年開(kāi)始，石獅、晉江一些鞋服企業(yè)便開(kāi)始陸續(xù)把研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)中心等核心部門(mén)遷往廈門(mén)、杭州、上海等地區(qū)。這時(shí)泉州企業(yè)總部外遷主要集中在鞋服產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)前向水暖衛(wèi)浴、傘具、食品等其他行業(yè)擴(kuò)散，正在呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)。目前，在廈門(mén)觀音山總部商務(wù)區(qū)內(nèi)，密布著30多棟企業(yè)總部大樓，來(lái)自泉州的民企就達(dá)28棟之多，由此可窺見(jiàn)一斑。

泉州企業(yè)總部外遷的形態(tài)具體分析起來(lái)主要有三類(lèi)：第一類(lèi)，為追求更低生產(chǎn)、人力和土地等方面的成本，而遷往西北、華北等地；第二類(lèi)，閑余資金較多，在泉州暫時(shí)找不到合適的投資項(xiàng)目，到外地投資，以實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移；第三類(lèi)，中大型企業(yè)到北京、上海、廈門(mén)、深圳等地開(kāi)辦分廠、分公司或設(shè)立研發(fā)、商務(wù)和品牌中心，以利于企業(yè)直接吸引當(dāng)?shù)卦谘邪l(fā)、品牌運(yùn)作、資本運(yùn)作等方面的高級(jí)人才。

（二）國(guó)內(nèi)其他地區(qū)企業(yè)總部轉(zhuǎn)移現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲也出現(xiàn)了民營(yíng)企業(yè)外遷的現(xiàn)象，部分企業(yè)只是把企業(yè)的加工環(huán)節(jié)部分外遷到成本更加低廉的粵北、粵西一帶，而在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)，仍然保留著企業(yè)的總部以及部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)。也有一些大型企業(yè)將總部遷往內(nèi)陸地區(qū)，如全球知名的代工航母富士康外遷深圳，由于深圳的土地資源限制和不斷提高商務(wù)成本而選擇北上鄭州。

二、企業(yè)總部轉(zhuǎn)移的原因分析

（一）企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析PEST模型

1.政治因素

遷入地多數(shù)是經(jīng)濟(jì)比泉州發(fā)達(dá)的地區(qū)，在納稅減免、政府獎(jiǎng)勵(lì)等政策上的優(yōu)勢(shì)明顯，如廈門(mén)、深圳是經(jīng)濟(jì)特區(qū)。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)但凡有在福建省任職的領(lǐng)導(dǎo)升遷后，都會(huì)積極地邀請(qǐng)一批企業(yè)到新任職之地投資建設(shè)。為吸引企業(yè)投資，在土地、稅收、軟環(huán)境建設(shè)等方面給以很多的優(yōu)惠措施，這可能也是企業(yè)外遷的一個(gè)促進(jìn)因素。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多城市積極發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)，以期在國(guó)內(nèi)外城市競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)發(fā)展的制高點(diǎn)，贏得發(fā)展先機(jī)，而晉江也早已于2005年啟動(dòng)了企業(yè)總部經(jīng)濟(jì)商務(wù)區(qū)建設(shè)工程，成為泉州首個(gè)總部經(jīng)濟(jì)區(qū)。2005年，“區(qū)域總部經(jīng)濟(jì)高峰論壇”在泉州召開(kāi)，被視為泉州正式啟動(dòng)總部經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的標(biāo)志。相比廈門(mén)在大手筆規(guī)劃建設(shè)總部經(jīng)濟(jì)區(qū)，泉州的總部經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)卻顯得遲緩，給泉州帶來(lái)的負(fù)面作用不言而喻。2004年，泉州市僅有安踏等少數(shù)幾家企業(yè)搬至廈門(mén)，而7年之后，搬至廈門(mén)的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到數(shù)十家。

2.經(jīng)濟(jì)因素

根據(jù)泉州市統(tǒng)計(jì)局了解，2010年，泉州地區(qū)生產(chǎn)總值占全省的1/4，連續(xù)12年居全省首位。2010年權(quán)威發(fā)布全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，福建省占了8個(gè)縣市，泉州市占了5個(gè)。泉州所轄各縣（市、區(qū)）各具特色：如晉江的鞋帽、服裝漂染，石獅的紡織服裝，南安的石材加工，安溪烏龍茶等，形成了典型的縣域“塊狀經(jīng)濟(jì)”。但是中心城市卻建設(shè)緩慢，交通設(shè)施較為落后、信息服務(wù)等配套的服務(wù)業(yè)跟不上一些企業(yè)的需求。

泉州的民營(yíng)企業(yè)多為勞動(dòng)密集型，經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展形成一定的集聚效應(yīng)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，企業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的壓力，加上泉州土地資源有限，勞動(dòng)力成本增加等綜合因素的交錯(cuò)，為了獲得更廣闊的發(fā)展空間和品牌的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須要有所突破。于是，一些企業(yè)實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略，開(kāi)始在交通、信息發(fā)達(dá)的中心城市設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)中心，僅將生產(chǎn)制造中心留在泉州。

3.社會(huì)文化因素

泉州相對(duì)廈門(mén)、杭州、上海等較缺乏城市魅力，城市的知名度和美譽(yù)度并不高，高等院校較少，創(chuàng)新的文化氛圍不濃，近年來(lái)泉州出現(xiàn)用工難、用工荒等現(xiàn)象，足見(jiàn)對(duì)勞動(dòng)力的吸引力在減弱。目前，泉州不少企業(yè)都不同程度地存在著人才流失的現(xiàn)象，據(jù)測(cè)算企業(yè)的人才流動(dòng)率約為15%左右，其中民營(yíng)企業(yè)的人才流失尤為嚴(yán)重。人才的流失極大地制約了企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)要發(fā)展，需要有順暢的外部環(huán)境，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到專(zhuān)注品牌建設(shè)、文化建設(shè)時(shí)期時(shí)，人才與外部環(huán)境的作用就凸顯出來(lái)了。據(jù)調(diào)查，石獅一些企業(yè)雖然總部還在石獅，但把一些重要的分部建在了廣州。他們認(rèn)為廣州各方面的條件比這邊更好，空間也更大。如果石獅的軟環(huán)境等建設(shè)還跟不上，為了企業(yè)的發(fā)展，總部肯定會(huì)外遷。

4.技術(shù)

科技日益發(fā)達(dá)，用現(xiàn)代高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，是提高泉州企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益的必由之路。而泉州的城市高等教育不夠發(fā)達(dá)，高等院校少，融經(jīng)濟(jì)技術(shù)于一身的高級(jí)復(fù)合型人才緊缺，科研實(shí)力和自主創(chuàng)新能力薄弱；在科技、人才、信息服務(wù)等方面無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)需求的問(wèn)題日益凸顯。

泉州鞋服產(chǎn)業(yè)品牌眾多，產(chǎn)業(yè)高度集聚，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，雖各具特色，也難免受產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)品生命周期的影響，此時(shí)企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，面臨著較大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的壓力，于是企業(yè)選擇到信息發(fā)達(dá)的城市設(shè)立研發(fā)中心以吸引高級(jí)人才。

（二）企業(yè)內(nèi)部因素影響

一般總部外遷的企業(yè)具備品牌和雄厚資本的優(yōu)勢(shì)，在泉州已經(jīng)歷二三十年的發(fā)展，完成了企業(yè)的原始積累，形成自己的品牌、發(fā)展模式、管理經(jīng)驗(yàn)等，目前正處于資本擴(kuò)張、資本轉(zhuǎn)移或資本運(yùn)作階段。

為實(shí)現(xiàn)資本在更高水平的運(yùn)作，提升企業(yè)的綜合水平和整體競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)必然會(huì)尋求突破。當(dāng)資本擴(kuò)張的欲望與所在區(qū)域的發(fā)展空間發(fā)生矛盾時(shí)，企業(yè)外遷便成為必然的選擇。這也是企業(yè)在品牌發(fā)展中所面臨的一個(gè)跨越階段。

三、對(duì)企業(yè)品牌塑造的影響及對(duì)策分析

企業(yè)總部外遷對(duì)企業(yè)的品牌塑造來(lái)說(shuō)有優(yōu)勢(shì)，但也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)正確處理總部外遷，對(duì)品牌塑造至關(guān)重要。

（一）保持行業(yè)低成本競(jìng)爭(zhēng)，有利于推廣品牌

這些外遷企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)氐统杀緝?yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)有可能提升自己與泉州本地同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的外遷能緩解當(dāng)前的資源利用矛盾，有利于外出企業(yè)拓展產(chǎn)品市場(chǎng)，將品牌推向世界?！白叱鋈?zhàn)略”有利于獲得更廣闊的發(fā)展空間和品牌的持續(xù)發(fā)展，提升品牌的影響力和美譽(yù)度。但企業(yè)的外遷，也應(yīng)把握總部企業(yè)與生產(chǎn)基地的關(guān)系，使推廣品牌與保持低成本相切合，起頭并進(jìn)共同發(fā)展。

（二）企業(yè)名稱(chēng)更改，有利于逐步實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)

企業(yè)發(fā)展面臨新的瓶頸，通過(guò)總部外遷可以解決一些問(wèn)題。有的泉州企業(yè)一到廈門(mén)，就將企業(yè)名稱(chēng)由“福建”更改為“中國(guó)”，兩個(gè)字的變化，昭示了他們向國(guó)際品牌升級(jí)的決心。如“安踏(福建)鞋業(yè)有限公司”變?yōu)椤鞍蔡ぃㄖ袊?guó)）有限公司”，“勁霸男裝股份有限公司”改名為“勁霸（中國(guó)）有限公司”。但名稱(chēng)的改變也要伴隨管理的升級(jí)才能起到實(shí)質(zhì)的作用。利用公司制的管理方式、財(cái)務(wù)政策以及戰(zhàn)略發(fā)展策劃等，發(fā)展品牌的內(nèi)涵建設(shè)，使品牌進(jìn)入良性的運(yùn)作軌道。

（三）獲取更多資源和人才，有利于鞏固和增強(qiáng)品牌地位

外遷后的新總部處于經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的城市或地區(qū)，有利于獲得各方面人才、留住人才。同時(shí)，將人才戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)不可缺少的戰(zhàn)略，有助于企業(yè)的創(chuàng)新和技術(shù)突破，為企業(yè)帶來(lái)新的活力，鞏固和增強(qiáng)企業(yè)的品牌地位。當(dāng)然，這種優(yōu)勢(shì)只是在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制優(yōu)化的情況之下才起作用，故企業(yè)外遷的同時(shí)更應(yīng)注意外遷后的內(nèi)部機(jī)制建設(shè)。

（四）品牌處于新的環(huán)境中，容易失去品牌的原動(dòng)力

企業(yè)總部外遷有利于企業(yè)的發(fā)展和品牌的建設(shè)是有條件的，即企業(yè)自身的發(fā)展和制度建設(shè)，也是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)因。相比之下青島的海爾、新鄉(xiāng)的新飛等企業(yè)，未必都借助于外遷仍能通過(guò)自身的技術(shù)發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等發(fā)展品牌的影響力。外遷只是由于以上所分析外部環(huán)境的影響而所做的對(duì)策而已。外遷之后企業(yè)處于非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，企業(yè)品牌的塑造容易與企業(yè)的創(chuàng)建和初衷相脫節(jié)，失去品牌的原動(dòng)力，同時(shí)也失去了企業(yè)原有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)的管理變革沒(méi)有及時(shí)地跟上，容易使企業(yè)處于被動(dòng)地位。

（五）企業(yè)品牌的建設(shè)需要和城市品牌的建設(shè)共同發(fā)展

首先，從企業(yè)對(duì)城市的影響來(lái)說(shuō)。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是泉州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量、財(cái)政收入的重要來(lái)源和就業(yè)的主要安置渠道，外遷企業(yè)在一定程度上將會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)空洞化及失業(yè)率的提高，在短期內(nèi)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和稅收產(chǎn)生一些不良后果。企業(yè)是城市品牌構(gòu)成必不可少的內(nèi)容之一，沒(méi)有的知名的企業(yè)城市也顯得十分空洞，城市品牌需要知名企業(yè)品牌。其次，從城市對(duì)企業(yè)的影響來(lái)說(shuō)。企業(yè)總部之所以要外遷，城市的資源，基礎(chǔ)設(shè)施，工作環(huán)境，人才集聚等都起著重要的作用。這也是泉州發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)面臨的首要問(wèn)題。根據(jù)《2011年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》的研究結(jié)果，政府管理能力競(jìng)爭(zhēng)力，廈門(mén)第6位，而泉州則排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)靠后。說(shuō)明泉州政府的管理能力和服務(wù)能力有待進(jìn)一步的提升。

因此，泉州企業(yè)總部外遷實(shí)質(zhì)為企業(yè)品牌發(fā)展中環(huán)境的突破，企業(yè)發(fā)展的最佳途徑是企業(yè)品牌和城市品牌的共同發(fā)展。

［1］ 萬(wàn)景輝.海西泉州城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究［J］.市場(chǎng)周刊：理論研究，2011（8）.

［2］ 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院.2011年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書(shū)［Z］.中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告，2011.

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［4］ 林善煒.福建僑鄉(xiāng)民間資本發(fā)展問(wèn)題探析［J］.福州黨校學(xué)報(bào)，2005（1）.

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F127

A

福建省教育廳2010-2011年度A類(lèi)社科項(xiàng)目（JA10319S）

郭振華（1982-），男，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)閼?yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。