張和榮，許蓮鳳

網(wǎng)絡(luò)媒體與中小企業(yè)的市場推廣

張和榮，許蓮鳳

分析了網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾特點以及網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)市場推廣中獨具的優(yōu)勢。認為受到各種資源限制的中小型企業(yè)，更應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行市場推廣活動，借以塑造企業(yè)品牌形象，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。

中小企業(yè)；市場推廣；網(wǎng)絡(luò)媒體；網(wǎng)絡(luò)營銷

根據(jù)工業(yè)和信息化部2011年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)已達4.85億，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)不可或缺的工具［1］。目前，每天各大新聞門戶網(wǎng)站的訪問人次都在千萬以上，這是報紙雜志這些傳統(tǒng)的平面媒體根本無法比擬的，國內(nèi)電視媒體除了央視外，也沒有幾家能夠達到如此規(guī)模。而且閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的人年齡大多集中在20歲到40歲之間，他們是創(chuàng)造社會財富的主力軍，這個群體思想最活躍，也最具有消費能力，最容易接受品牌的影響。電視、報紙的傳播時間相對比較固定，比如每天的黃金播出時間、出報時間等都已經(jīng)定格，錯過了這個時間民眾就很難再了解。而網(wǎng)絡(luò)則不同，每時每刻都有大量的網(wǎng)民在線。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)上信息一旦發(fā)布可以持續(xù)保留在網(wǎng)頁上，人們可以隨時搜索查看。因此，許多企業(yè)在做市場推廣計劃時都逐漸把重點放到了網(wǎng)絡(luò)媒體上。然而，網(wǎng)絡(luò)這一片廣闊天地，既有機遇，也有風(fēng)險。

一、中小型企業(yè)市場推廣現(xiàn)狀分析

市場推廣是企業(yè)為了擴大其產(chǎn)品的市場占有量和知名度，將產(chǎn)品或者有關(guān)信息傳遞給消費者，讓消費者知曉其產(chǎn)品或服務(wù)，增強消費者消費欲望的一系列措施。推廣，從字面意義理解就是推而廣之，廣而告之。現(xiàn)代企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展得相當成熟，尤其是傳統(tǒng)媒體這一塊。然而在新興媒體比如網(wǎng)絡(luò)這方面做的還不盡如人意，大型企業(yè)因為有雄厚的經(jīng)濟實力，在這方面已經(jīng)做好充分準備，這里主要分析中小型企業(yè)在新興媒體推廣方式下的不足。

市場推廣是擴大產(chǎn)品銷量的一種手段，這個手段需要充分的準備時間。通常，企業(yè)通過對市場的深入了解后，建立起消費者數(shù)據(jù)庫，在充分了解競爭對手的基礎(chǔ)上，推出適合自身企業(yè)和外部經(jīng)濟市場的推廣方案。這個過程不但需要時間的檢驗和內(nèi)部機制的不斷調(diào)整、適應(yīng)，還要求企業(yè)配備完善的服務(wù)體系和高效率的員工隊伍。中小企業(yè)跟大企業(yè)相比較，缺乏系統(tǒng)性的營銷策略和高質(zhì)量的企業(yè)品牌規(guī)劃，他們往往過于看重銷量的提升和短期的回報，于是在市場推廣的項目資金上會有所缺失。另外，中小企業(yè)基本是立足于地方區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的，運作機制靈活是他們的顯著特征，但是另一方面也限制了其資金周轉(zhuǎn)的規(guī)模。就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，它的服務(wù)費用不管對中小企業(yè)還是大型企業(yè)，并沒有太大差別，但中小企業(yè)卻沒有大型企業(yè)那么大規(guī)模的銷售隊伍。比如百度的銷售隊伍有8000人左右，為20萬個中小型的企業(yè)客戶服務(wù)。在許多專家看來，中小型企業(yè)在大環(huán)境中是處于劣勢地位的，媒體資源不多，政策傾斜度不夠，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣在中小型企業(yè)中顯得運用不足，而傳統(tǒng)的營銷策略并不是中小型企業(yè)的首選推廣之道。

從戰(zhàn)略角度看，中小型企業(yè)常采用戰(zhàn)略聯(lián)盟和合縱連橫的策略來實施經(jīng)營，這樣不但有利于保持自己的競爭力，還可以拉攏實力相當?shù)钠髽I(yè)彼此聯(lián)合，互惠互利，共同抵抗一些大型壟斷企業(yè)的經(jīng)營性壟斷。當然也有一些小型企業(yè)采用依附模式經(jīng)營，長期為大型企業(yè)提供服務(wù)，甘愿充當他們服務(wù)鏈上的一環(huán)而謀求長期穩(wěn)定發(fā)展，這就失去了自己的主觀能動性［2］。英特爾公司董事長格羅夫說，再過5年所有的企業(yè)都將是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的基本營銷方式。因此，企業(yè)應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)推廣的特征入手，主動考察企業(yè)的現(xiàn)實市場環(huán)境，同時構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，通過兩者的相互結(jié)合，組建企業(yè)的二元營銷環(huán)境，將被動與主動相結(jié)合，追求購物的便捷性和針對性。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)市場推廣中的優(yōu)勢

隨著信息時代步伐的加快和社會經(jīng)濟發(fā)展的升溫，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型推廣手段受到越來越多的企業(yè)重視?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體，廣泛影響著人們的生活。網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢于一身，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣營銷除具有傳統(tǒng)媒體傳播的共性之外，還具有鮮明的個性特點。

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在消費群體方面。我國的網(wǎng)民用戶已經(jīng)超過4億，這其中七成以上的用戶集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，他們中64%的人月收入超過1500元，比較年輕，八成以上受過高等教育，是文化層次高、消費力高的活力消費群體。借助網(wǎng)絡(luò)媒體可以有針對性地投放廣告，還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢精確統(tǒng)計回饋信息。傳統(tǒng)媒體無法精確地統(tǒng)計出有多少群體接受到了廣告內(nèi)容，而通過互聯(lián)網(wǎng)則可以輕而易舉地獲得這方面信息，甚至還可以獲得訪客的地域分布情況。網(wǎng)絡(luò)廣告客戶群體針對性強，廣告行為收益可以進行準確計算和測量，這些都有助于企業(yè)對廣告效果做出正確評估，制定長期廣告投放策略。

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢其次體現(xiàn)在成本和速度方面。網(wǎng)絡(luò)宣傳與制作的周期相當短，投放速度快過一切傳統(tǒng)媒體，還具有可調(diào)節(jié)性和明確針對性，可以達到傳統(tǒng)媒體所不能達到的目標。利用傳統(tǒng)媒體，除需開出高額的廣告競價外，其有規(guī)律的廣告投放周期也限制了企業(yè)隨時進行營銷策略的調(diào)整，在廣告發(fā)布后很難進行更改，即便需要修改往往也要付出很大的經(jīng)濟代價［3］。而在互聯(lián)網(wǎng)上情形卻大不相同，已投放的廣告完全可以按照企業(yè)的需求及時進行內(nèi)容的增減修改和翻新，不但花費少，而且影響小，這為企業(yè)經(jīng)營決策、營銷策略的調(diào)整及實施和推廣都帶來極大的便利。網(wǎng)絡(luò)媒體的有關(guān)收費也遠遠低于傳統(tǒng)媒體。

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢還體現(xiàn)在傳播范圍上。通過互聯(lián)網(wǎng)可以將信息二十四小時不間斷傳播，只要用戶有網(wǎng)絡(luò)，便可以不受時間、空間和地點的限制，隨時看到企業(yè)投放的廣告信息，這是傳統(tǒng)媒體無法企及的。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體還根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)，如為網(wǎng)絡(luò)推廣設(shè)計專門的平臺和軟件資源，協(xié)助每一位客戶達到更高效的宣傳效果。比如2085網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，它匯集了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、IT服務(wù)、科技創(chuàng)新等互聯(lián)網(wǎng)資訊，同時還提供電子商務(wù)平臺開發(fā)、多媒體開發(fā)、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)、系統(tǒng)解決方案等電子商務(wù)服務(wù)項目。

三、關(guān)于利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行市場推廣的建議

網(wǎng)絡(luò)媒體的價值已經(jīng)逐步被眾多企業(yè)接受和認可。2009年新浪網(wǎng)仿照世界第一大社交網(wǎng)站開發(fā)出了中國人自己的微博平臺。許多商家和營銷專家覺得，微博作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，以其簡短、方便、廉價和傳播強勁，能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺上，讓更多人“圍觀”等特點，可以成為中小企業(yè)的一種新的營銷推廣方式，幫助企業(yè)建立起圍繞業(yè)務(wù)和生意機會的信息圈，對專屬人群具有一定的滲透力，最終產(chǎn)生裂變效應(yīng)，達到品牌營銷和效果營銷的效果。下面，就企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行市場推廣提出幾點建議。

第一，充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)品牌形象。企業(yè)可以通過傳統(tǒng)媒體的電子平臺樹立自己的品牌形象。許多傳統(tǒng)媒體是深受廣大群眾信任的，雖然近年來傳統(tǒng)媒體的公信力大不如前了，但“瘦死的駱駝比馬大”，其權(quán)威性依舊在所有傳播媒介中列居首位，網(wǎng)民對這些媒體上的信息還是具有天然的信任加分心理，這對企業(yè)提升品牌美譽度有極大幫助。如今各大報紙也紛紛出臺了自己的電子版，其中不乏廣告投放頁面，抓住這個商機對企業(yè)品牌形象塑造的助力是不言而喻的［4］。一些小企業(yè)沒有具體的規(guī)劃和足夠的推廣預(yù)算，就可以借助知名度高的東西來打響自己的名號。北京的溫都水城就是通過借助紅樓選秀的營銷活動來迅速提升企業(yè)知名度，達到借勢營銷目的。

第二，借助網(wǎng)絡(luò)媒體妥善處理危機。人有失誤，馬有失蹄，企業(yè)在市場推廣營銷方面總會有失足的時候。不是所有的企業(yè)一開始便會選準推廣方式，就連當前最紅的凡客也不例外。同樣是采用直銷模式的PPG和凡客兩家公司，在最初的時候，也就是2007年，PPG公司一時間火遍全球，名聲鵲起，甚至可以算得上是開創(chuàng)了男裝電子商務(wù)的先河。一整年下來，隨著企業(yè)知名度的迅速攀升，成為男裝這個領(lǐng)域的第一品牌，但卻因高昂的媒體投放費用支出、一系列的官司和經(jīng)濟糾紛的打擊使得PPG無法呼吸。而VANCL(凡客誠品)卻不斷發(fā)展，從男裝逐漸涉及女裝、童裝甚至家居，其中最重要的因素就是VANCL經(jīng)歷過這種錯誤的營銷傳播方式帶來的陣痛后，終于找對了適合本企業(yè)的推廣方法。VANCL公司首席執(zhí)行官陳年在接受《中國經(jīng)營報》記者的采訪時說：“早期VANCL的營銷傳播方式也是學(xué)PPG，主要在傳統(tǒng)媒體上投放直銷廣告，這對一個剛剛成立的小企業(yè)而言，資金上非常吃力，經(jīng)過5個月的‘試錯’，VANCL逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。”VANCL通過發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)低廉的推廣成本，迅速轉(zhuǎn)舵，采用網(wǎng)絡(luò)推廣方式，最終為企業(yè)的發(fā)展帶來了不錯的投資回報。

第三，搶占引擎流量。搜索引擎營銷通常稱SEM，是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。企業(yè)利用人們對搜索引擎的高度依賴性和對網(wǎng)絡(luò)使用的習(xí)慣性，盡可能地將企業(yè)營銷信息傳遞到目標客戶。其主要營銷方式有搜索引擎分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告、競價排名等［5］。目前，最常用的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）和競價排名兩種。這里拿百度來說，百度常常給予新聞很高的權(quán)限，讓新聞排名相對靠前。也就是說，用戶任意搜索一個關(guān)鍵字，首頁將會優(yōu)先顯示一條相關(guān)的新聞，然后再顯示其他種類的內(nèi)容，比如游戲、音樂、視頻?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的商家開始在百度上投放廣告。例如石家莊肝病醫(yī)院多年持續(xù)在百度TV頻道上投放相應(yīng)廣告，但醫(yī)院為此只需每月投入3000元廣告費。由于其廣告投放定位的客戶比較精準，客戶在看到廣告信息后會主動咨詢和前去就醫(yī)的人群數(shù)量非常穩(wěn)定，為企業(yè)的發(fā)展帶來了相當豐厚的回報。

總之，企業(yè)的生存與發(fā)展，依賴與市場的緊密結(jié)合度。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)媒體開展市場推廣活動，成本低、效率高、效益好。中小企業(yè)尤其應(yīng)該把握好這個契機，做好網(wǎng)絡(luò)媒體模式下的市場推廣規(guī)劃。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.2011-07-01.

[2]張桂芳，蘇繼俊.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展問題及對策研究[J].企業(yè)家天地，2010（3）.

[3]蒙玉玲，楊煒紅.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷要用心[J].經(jīng)營與管理，2007（8）.

[4]劉冬蘭.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].經(jīng)濟導(dǎo)刊，2007（S2）.

[5]王偉.網(wǎng)絡(luò)營銷信息渠道影響小城鎮(zhèn)消費者購買決策研究[D].中國政法大學(xué)，2010.

F274

A

1673-1999（2012）07-0086-03

張和榮（1971-），男，福建福州人，閩江學(xué)院（福建福州350108）管理系副教授，研究方向為電子商務(wù)；許蓮鳳（1965-），女，閩江學(xué)院管理系副教授，研究方向為電子商務(wù)法律。

2012-01-02

閩江學(xué)院實踐教學(xué)基地建設(shè)項目（mjczz1009）。