吳衛(wèi)紅，李暢

美日韓動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較及對我國的啟示

吳衛(wèi)紅，李暢

十七屆六中全會就深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮作出了一系列重要戰(zhàn)略決策和部署，將對我國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展產(chǎn)生巨大推動作用。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化的一個體現(xiàn)點，如何實現(xiàn)我國從動漫產(chǎn)業(yè)大國到動漫產(chǎn)業(yè)強國的跨越，這是當前急需回答的問題。比較研究了美、日、韓三大動漫強國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，為我國動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供借鑒。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈；發(fā)展模式；比較研究

動漫產(chǎn)業(yè)具有資源消耗低、環(huán)境污染少、產(chǎn)業(yè)鏈長、科技含量高等特點，因其有著廣泛的發(fā)展前景，被稱為“新興的朝陽產(chǎn)業(yè)”。2008年國際金融危機以來，動漫產(chǎn)業(yè)被許多國家列為了戰(zhàn)略性新興文化產(chǎn)業(yè)。我國作為一個歷史悠久的文化大國，具有發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的潛在優(yōu)勢，然而長期以來，由于重視不夠，沒有將潛在的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成現(xiàn)成的優(yōu)勢。我國“十一五”規(guī)劃首次提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有高附加值的動漫產(chǎn)業(yè)就在其中。十七屆六中全會就深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮作出了一系列重要戰(zhàn)略決策和部署，將對我國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展產(chǎn)生巨大推動作用。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化的一個體現(xiàn)點，如何實現(xiàn)我國從動漫產(chǎn)業(yè)大國到動漫產(chǎn)業(yè)強國的跨越，這是當前急需回答的問題。

一、動漫產(chǎn)業(yè)鏈及其特點

動漫產(chǎn)業(yè)的概念實際上是指動漫產(chǎn)業(yè)鏈。動漫不是指一部作品，而是指一個從上游制作，到下游營銷、周邊產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)價值鏈條。一個完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條，也是動漫形象及其品牌效應(yīng)逐步形成和擴散的傳播鏈條，同時也是資金投入和逐步回收的價值增值鏈條。可見，動漫產(chǎn)業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈很長的產(chǎn)業(yè)，并且這根產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)都具有較高的附加值、相鄰環(huán)節(jié)間都具有極大的關(guān)聯(lián)度。確保動漫產(chǎn)業(yè)運作成功的關(guān)鍵在于協(xié)調(diào)發(fā)展好動漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。對于動漫產(chǎn)業(yè)鏈而言，漫畫創(chuàng)作與出版是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)飽含了創(chuàng)作者的智慧和社會文化因素，具有很強的正的外部性，需要注意對創(chuàng)作者的激勵和知識產(chǎn)權(quán)的保護；動畫片的制作與播出是動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)最能體現(xiàn)現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的力量，解決的是一個 “生產(chǎn)”問題；動漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品的開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，動漫產(chǎn)業(yè)鏈主要收入來源就在此環(huán)節(jié)，這是動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈條的終端，也是附加值最大、最有操作空間的一環(huán)。因此，重視漫畫的基礎(chǔ)性創(chuàng)作與出版、協(xié)調(diào)發(fā)展好動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)固然重要，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的高端化更重要。

二、美日韓動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較

（一）美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式

美國憑借其發(fā)達的電影業(yè)優(yōu)勢，把動畫電影作為推動其動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基點，而漫畫相對較缺乏。其動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式主要按照如下路徑發(fā)展：首先是創(chuàng)作和生產(chǎn)影視動畫片。然后是通過電視臺和電影院廣泛地播出和放映影視動畫片。接著是發(fā)行大量的動漫圖書和音像制品。最后形成版權(quán)的授權(quán)代理大量開發(fā)和營銷衍生產(chǎn)品。美國的動漫產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為高風(fēng)險、高投入和高回報的特征。依靠其雄厚的資本、先進的技術(shù)、成熟的市場經(jīng)濟機制和強大的經(jīng)濟實力，美國的動漫產(chǎn)業(yè)幾乎完全采取市場化運作。以20世紀90年代美國推出的《變形金剛》為例，它在最初被引入中國時，讓中央電視臺免費播出，當動漫形象深入人心時，再將其早已開發(fā)的玩具等衍生產(chǎn)品投放市場，在中國市場獲得了高達6億美元的銷售業(yè)績。

（二）日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式

日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，87%的日本人喜歡動漫，84%的人擁有動漫相關(guān)產(chǎn)品。日本漫畫的消費群體涵蓋了所有年齡段。日本憑借其國人對漫畫的喜愛，將漫畫產(chǎn)業(yè)作為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)具有得天獨厚的優(yōu)勢。由于漫畫制作成本遠低于動畫的制作成本，日本通過發(fā)行漫畫，培養(yǎng)固定的消費群體，從消費群體的數(shù)量來檢測其受歡迎程度，然后在漫畫成功發(fā)行的基礎(chǔ)上進行動畫的制作和衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，這就大大降低了動漫產(chǎn)業(yè)投資的風(fēng)險。在動漫產(chǎn)業(yè)擁有良好的市場運作基礎(chǔ)上，政府相應(yīng)的政策扶持和引導(dǎo)更有利于促進日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此日本在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，將動畫片、電子游戲和漫畫視為一個整體，協(xié)同發(fā)展。其動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的路徑是：首先在動漫期刊上連載漫畫，選擇出那些優(yōu)秀的作品出版單行本。然后將那些優(yōu)秀的漫畫改編成影視動畫片。隨后在電視臺和電影院廣泛地播出和放映動畫片。之后再出版和發(fā)行大量的動漫圖書、音像制品和游戲；最后形成版權(quán)的授權(quán)代理開發(fā)和營銷衍生產(chǎn)品。這與美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式有些不同。

（三）韓國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式

韓國是動漫產(chǎn)業(yè)的后起之秀。但韓國的動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)占據(jù)全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)30%的份額，成為世界第三大動漫產(chǎn)業(yè)強國。韓國的動漫產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵，在于其以“流氓兔”形象為代表的動漫產(chǎn)業(yè)突破了國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常規(guī)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，創(chuàng)造了一種全新的贏利模式。其動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的路徑是：首先，打造動漫形象，使其深入人心，形成市場需求。然后，動漫制作商以某種動漫形象為載體制作動漫作品，通過媒體廣泛傳播動漫形象及其品牌；最后，加大衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，實現(xiàn)巨額盈利。

（四）美日韓動漫產(chǎn)業(yè)鏈的比較分析

1.動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展基本條件比較。波特教授(2007)認為，一個國家的產(chǎn)業(yè)能否在國際上具有競爭力，取決于該國的國家競爭優(yōu)勢。美、日、韓動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大無一不是充分利用其國家競爭優(yōu)勢的結(jié)果。從市場條件來看，美、日、韓的市場經(jīng)濟體制都很成熟，都擁有廣泛的國內(nèi)外市場；從人力資源來看，美、日的動漫產(chǎn)業(yè)人力資源都豐富，而韓國較為缺乏；從政策環(huán)境來看，美、日、韓三國各具特點，美國全靠市場主導(dǎo)，奉行自由競爭，日本采取政府引導(dǎo)和市場運作相結(jié)合，而韓國則以政府引導(dǎo)為主，這和各國的市場經(jīng)濟發(fā)育程度密切相關(guān)；從動力機制來看，美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的動力來源于其全球知名品牌，日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈的動力來源于其發(fā)達的動畫、漫畫和卡通片，而韓國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的動力來源于政府的成功引導(dǎo)和適合國際市場需求的動漫產(chǎn)品；從成長性因素來看，美國動漫產(chǎn)業(yè)的成長性因素是高科技制作、旗艦式運作、強強聯(lián)合的企業(yè)航母，日本動漫產(chǎn)業(yè)的成長性因素是全方位、立體式良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，而韓國動漫產(chǎn)業(yè)的成長性因素是政府政策的多方位引導(dǎo)和支持以及重視個性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展?？梢姡?、日、韓三國并沒有完全一致的條件，它們成功的關(guān)鍵就在于根據(jù)本國的條件、揚長避短。

2.美日韓動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較。從美、韓、日動漫產(chǎn)業(yè)強國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式來看，可以歸納為兩種模式：一種以純藝術(shù)為基礎(chǔ)，巨額投入制作動畫片產(chǎn)品，然后再運用成熟的商業(yè)手段在全球推廣動畫片產(chǎn)品和相關(guān)生產(chǎn)品。另一種以市場為核心，圍繞形象產(chǎn)業(yè)運作。前者以美國為代表，如迪斯尼設(shè)計的《米老鼠》和《獅子王》。后者以日、韓為代表，如日本的《千與千尋》、韓國的《流氓兔》。但這兩種模式都塑造了深入人心的卡通形象，然后在此基礎(chǔ)上圍繞卡通形象開發(fā)和營銷衍生產(chǎn)品，從而實現(xiàn)巨大的盈利。

3.美日韓動漫產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)劣勢比較。美、日、韓在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上走在了世界的前列，它們具有自己獨特的優(yōu)勢，并且都很好地發(fā)揮了自己的優(yōu)勢。美國動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢有：(1)動漫故事情節(jié)具有創(chuàng)新性，能被不同的文化所接受；(2)動漫制作技術(shù)水平很高；(3)效仿好萊塢電影的市場行銷策略，商業(yè)運作手段極強；(4)占據(jù)了全球動漫市場極大的份額；(5)資金充沛；(6)政府重視版權(quán)保護、動漫公司運作很自由。日本動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢有：(1)動漫題材選擇非常廣泛，又不失民族特色。(2)動漫制作技術(shù)水平高。(3)商業(yè)運作手段較強。(4)除了本土市場，在中國和歐美都有很大的市場。(5)資金雖不多，但能高效、靈活地運用。(6)政府將動漫產(chǎn)業(yè)作為重要的出口產(chǎn)業(yè)和獨立的文化來培養(yǎng)，在政策、資金和組織上給予極大的幫助。韓國動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢有：(1)善于打造動漫明星形象并推廣。(2)把動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。(3)較強的商業(yè)運作手段。(4)除了本土市場，還擁有較大的國際市場份額。(5)資金雖然不多，但能有效、靈活地運用。(6)把動漫產(chǎn)業(yè)列入文化產(chǎn)業(yè)范疇，從資金、人才和技術(shù)等多方面為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持。

當然，美、日、韓動漫產(chǎn)業(yè)也有其劣勢。美國動漫產(chǎn)業(yè)的劣勢是動漫產(chǎn)品的題材有限；日本動漫產(chǎn)業(yè)的劣勢，一是人物造型雷同，二是制作人員短缺，依賴中國；韓國動漫產(chǎn)業(yè)的劣勢，一是題材有限，二是制作人員短缺。

三、美日韓動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的啟示

美國有成熟的市場機制和健全的法律體系，能為動漫產(chǎn)業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境，同時又有雄厚的資金支持、高科技的制作手段以及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，因而，高風(fēng)險、高投入和高回報的美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式不符合我國的國情。日本動漫產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)相當發(fā)達，動漫作品有不同階層、不同年齡階段的龐大的消費群體，同時有成熟的市場機制和商業(yè)運作手段。韓國動漫產(chǎn)業(yè)是從給美日同行加工起家的，其在發(fā)展初期也面臨資金短缺、原創(chuàng)能力缺乏等問題，但由于充分利用了寬帶和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)了動漫產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

古典政治經(jīng)濟學(xué)家大衛(wèi)·李嘉圖認為，比較優(yōu)勢是競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和立足點，具有動態(tài)性和競爭性［11］。我國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：(1)我國具有五千多年悠久獨特的歷史文化底蘊，可以提取的素材相當豐富。(2)我國的圖書出版業(yè)比較完備，出版發(fā)行較為容易。(3)我國經(jīng)濟增長勢頭迅猛，市場經(jīng)濟體制日趨完善。(4)我國經(jīng)濟獲得了發(fā)展，老百姓生活水平得到了極大地提高，客觀上增加了對動漫產(chǎn)品等文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，這為我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場。(5)我國的手機用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶總量均已居世界首位，這為我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件。

基于我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，聯(lián)系美、日、韓動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的比較，本文得到的啟示如下：

（一）打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈，走集聚、集群發(fā)展之路

首先，從完善產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，加強動漫產(chǎn)品的商業(yè)化運作和品牌建設(shè)，注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)，建立盈利模式；其次，對動漫市場進行準確定位和市場細分，根據(jù)不同階層、不同年齡段消費者的需求，設(shè)計不同類型的動漫產(chǎn)品，以實現(xiàn)利潤的最大化。最后，根據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，能帶動出版業(yè)、信息業(yè)、娛樂業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點，完全可以通過建立動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式，實現(xiàn)資金、技術(shù)、人才、信息、設(shè)備等生產(chǎn)要素的集聚和共享，以降低成本、互惠互利，走動漫產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展之路。

（二）弘揚中國傳統(tǒng)文化，提高動漫原創(chuàng)能力

每個國家都有自己的主流傳統(tǒng)文化，動漫形象的創(chuàng)立及其能否成功，深受該國傳統(tǒng)文化的影響。我國有豐富的歷史文化資源，然而長期以來，我國不但對本國文化資源開發(fā)不足，而且還存在文化資源大量流失的現(xiàn)象。因此，我國必須依靠傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，大力弘揚我國的傳統(tǒng)文化，把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代的影視和音樂元素等結(jié)合起來，提高我國動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力。

（三）大力培養(yǎng)和吸引復(fù)合型、創(chuàng)新型動漫人才

現(xiàn)代經(jīng)濟是知識經(jīng)濟，是高度智能化、社會化、市場化和文明化的經(jīng)濟，知識密集型與技術(shù)密集型是先進生產(chǎn)力和現(xiàn)代文明的重要體現(xiàn)。而動漫產(chǎn)業(yè)又是知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代文明的重要組成部分。與其他產(chǎn)業(yè)相比，動漫產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等先進科技手段，知識和技術(shù)含量極高。發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)需要大量具有相當水平和層次的高素質(zhì)的復(fù)合型、創(chuàng)新型人才與之相適應(yīng)。然而現(xiàn)實的情況是，我國目前從事動漫事業(yè)的人才不僅數(shù)量嚴重不足，而且高層次人才嚴重緊缺。為此，我國必須采取切實有效措施，大力培養(yǎng)和吸引復(fù)合型、創(chuàng)新型動漫人才。首先，加大動漫專業(yè)人才培養(yǎng)力度。比如，增加專業(yè)人才培養(yǎng)經(jīng)費投入、改革培養(yǎng)機構(gòu)培養(yǎng)模式與方法等，爭取多培養(yǎng)出一些動漫高級人才。其次，要想法多從外面吸引一些動漫高級人才，大加利用。

（四）改善動漫市場發(fā)展的環(huán)境

市場環(huán)境是經(jīng)濟發(fā)展的重要影響因素，因此我們必須高度重視市場環(huán)境的改善。對于我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境而言，目前要繼續(xù)解決的兩大問題是知識產(chǎn)權(quán)的保護問題和我國動漫產(chǎn)業(yè)的保護問題。對于動漫知識產(chǎn)權(quán)的保護問題，應(yīng)加強專門立法、提高違法成本等，以提高原創(chuàng)者的積極性和創(chuàng)造性。面對美、日、韓等動漫強國的競爭，我國本來就發(fā)展不充分的動漫產(chǎn)業(yè)競爭力極弱，因此，對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)實行一定程度的保護是十分必要的。

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J954

A

1673-1999（2012）06-0167-03

吳衛(wèi)紅（1986-），男，四川達縣人，西南大學(xué)（重慶400715）經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生；李暢（1990-），女，湖南常德人，西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生。

2011-12-30