邊少平

(內(nèi)蒙古師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010022)

中國品牌的構(gòu)建與發(fā)展
——關(guān)于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的思考啟示

邊少平

(內(nèi)蒙古師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010022)

提出每個品牌之下都有一個產(chǎn)品，卻不是每個產(chǎn)品都能構(gòu)建一個品牌的觀點。認(rèn)為產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而品牌確是獨一無二的;產(chǎn)品可以過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。結(jié)合具體的品牌營銷方案，論證企業(yè)和消費者之間感情聯(lián)系的品牌，是愛與關(guān)懷，金錢與智慧，以及時間的日積月累所鑄就的結(jié)果。

品牌知名度;品牌忠誠度;品牌聯(lián)想;品質(zhì)知覺;差價效應(yīng)

21世紀(jì)，國際競爭越演越烈，中國的企業(yè)靠什么在世界經(jīng)濟大潮中去競爭?世界發(fā)展到21世紀(jì)，世界經(jīng)濟逐漸移向亞太地區(qū)，而中國將會成為它的中心，中國企業(yè)界該如何行動?目前我們國家還鮮有像“可口可樂”、“索尼”、“豐田”、“NOKIA”等這樣的品牌企業(yè)，沒有幾個屬于世界認(rèn)同的優(yōu)秀品牌。如何抓住機遇創(chuàng)造屬于世界的優(yōu)秀企業(yè)，如何創(chuàng)造自己的世界級品牌，這個問題現(xiàn)在必須認(rèn)真來面對。

如果把企業(yè)當(dāng)成一個人，那么就要設(shè)法使這個人成為一個有鮮明特色的個體。但是，人的五官是天生的，企業(yè)的頭臉卻是人造的，可見其難。企業(yè)家們也愈來愈認(rèn)識到，品牌是企業(yè)身份和地位的象征，是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證。要想使企業(yè)成為一個個性鮮活的人，必須對企業(yè)的體制有深刻的了解，才能對癥下藥，提出主張?，F(xiàn)代企化鼻祖史蒂芬金也告訴我們，工廠里生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，消費者購買的卻是品牌。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而品牌確是獨一無二的。產(chǎn)品可以過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。企業(yè)和消費者之間感情連系的品牌，是愛與關(guān)懷，金錢與智慧，以及時間的日積月累所鑄就而成的。

品牌存在的目的并不是為了銷售更多的產(chǎn)品。產(chǎn)品的開發(fā)是拓展和鞏固品牌的途徑，每個品牌之下都有一個產(chǎn)品，卻不是每個產(chǎn)品都能構(gòu)建一個品牌。一個產(chǎn)品要成為一個品牌，實在不是一個自然的、簡單的過程。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多?？匆粋€企業(yè)的品牌資產(chǎn)有多少，就要看他的品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)知覺，以及法律的資產(chǎn)有多少。

品牌知名度是品牌資產(chǎn)的起點。具體表現(xiàn)為消費者在想到某一類產(chǎn)品時，辨識某一品牌的程度?，F(xiàn)代生活節(jié)奏快，信息眾多，人們對陌生事物沒有時間、依據(jù)去作充分的判斷，那么品牌就是最好的依據(jù)。比如想到咖啡就會想起雀巢。比如一場球賽要不要看，球星就是判斷的依據(jù)，梅西的球賽一定要看，因為梅西就是品牌，就是依據(jù)。品牌被想起的程度不一樣，品牌知名度層次也就不一樣;品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心。具體表現(xiàn)為消費者對某一品牌持續(xù)關(guān)心、購買的情感與行為。一位對品牌忠誠的消費者如果發(fā)現(xiàn)貨架上沒有該品牌，他就會直接憑借名字去尋找，從而延遲購買行為直到找到該品牌。這也是品牌資產(chǎn)最具價值的內(nèi)容。一件普通的T恤，穿著感覺僅是顏色不錯、款式新穎、全棉質(zhì)地、舒適而已。但若T恤上印有“√”時，浮上你心頭的或許就變成了一位孤獨跋涉、執(zhí)著追求的運動明星形象。很顯然，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費者購買的理由和保證。制造商如果在消費者發(fā)展初期就能建立品牌忠誠度，那么就可以獲得一生的利益;品牌聯(lián)想是消費者在想到某一品牌時所有印象、意義的總和。比如萬寶路總是讓人想起孤獨而陽剛的牛仔、自由奔放的群馬、西部原野新鮮的空氣和陽光、男人的友誼……;品質(zhì)知覺包括外觀包裝、產(chǎn)品的功能特點、價格及售后服務(wù)的可信賴度等內(nèi)容。一塊普通手表幾十元、幾百元，一塊歐米茄可以高達(dá)幾萬、幾十萬。這數(shù)倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?不。消費者購買的是品牌而非產(chǎn)品的功能。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，品牌不僅僅意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還意味著一種身份，心理消費才是真正的重點。這是因為消費者的需求已經(jīng)從“量的滿足時代”、“質(zhì)的滿足時代”進(jìn)入到“感性滿足時代”。從“量”到“質(zhì)”再到“感性”，實際上是反映了人們從“溫飽型”到“富裕型”再到“享受型”的變化。消費者購買商品是為了滿足一種情感上的渴求和需要，用通俗的話講就是“我喜歡的就是最好的”;法律資產(chǎn)主要指品牌的商標(biāo)權(quán)，品牌一經(jīng)注冊即得到法律保障，它是品牌的一種無形資產(chǎn)。當(dāng)年云南玉溪卷煙廠的香煙品牌紅梅，由于沒有及時注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌，教訓(xùn)可謂慘痛［1］。

面對21世紀(jì)的非常經(jīng)營環(huán)境下的經(jīng)營挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)營者應(yīng)對這些挑戰(zhàn)必須具備非常的品牌行銷方案。

第一，有計劃地導(dǎo)入并實施企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象識別系統(tǒng)，(Corporate Identification System)，簡稱CIS。什么叫做CIS?就是為企業(yè)改頭換面，換血強身。其進(jìn)行企業(yè)改造革新的方式有四種基本類型:1)設(shè)計視覺識別，使企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化;2)革新業(yè)績不振的經(jīng)營理念和方針;3)改革員工的意識及企業(yè)體制;4)超越傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，自創(chuàng)有獨特個性的企業(yè)范圍。CIS可以說涵蓋了三個基本領(lǐng)域:第一是理念識別，包括企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、精神信條、特性、風(fēng)格等，它是企業(yè)的“想法”。理念識別操作最為成功的企業(yè)當(dāng)屬麥當(dāng)勞。它在一年之中不同季節(jié)、不同月份促銷的整體戰(zhàn)略是精心策劃的，從新口味漢堡包到超值早晨套餐，到兒童娛樂玩具送大禮，食品與多種媒體廣告及賣場POP配合，花樣不斷推新，構(gòu)建了一目了然的市場識別體系;第二是行為識別，包括企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，如教育培訓(xùn)、研究發(fā)展、福利制度、公害對策等，它是企業(yè)的“做法”。商場售貨員待人接客的方式，空乘小姐的服務(wù)水平和精神風(fēng)貌等，這些人員雖然都以個人出面，殊不知他們代表著一個群體，人們對他們的認(rèn)識，實際上是對他們那個群體某個層面的認(rèn)識;第三是視覺識別，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及應(yīng)用識別等，它是企業(yè)的“看法”。富士膠卷獨具特色的FUJI符號，綠色的標(biāo)準(zhǔn)色，使人們對企業(yè)和產(chǎn)品品牌一目了然，建立深刻而持久的印象。形象地說，“想法”就是企業(yè)的心，“做法”就是企業(yè)的手，“看法”就是企業(yè)的臉，企業(yè)這張臉漂不漂亮并不是關(guān)鍵，最重要的是它是不是符合企業(yè)的需求，合適才是關(guān)鍵［2］。

第二，市場營銷和廣告策劃——品牌構(gòu)建和發(fā)展的一個生死攸關(guān)的問題。市場上品牌更迭，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見不鮮。從理論上說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么許多品牌仿若流星般短暫?在現(xiàn)代商品市場里，許多同類商品的性能、質(zhì)量差異已不大。比如，在這里有三種茶杯，即使價格、材質(zhì)、機能相同，即物質(zhì)價值相等，但消費者因為某種理由，而選擇其中的一種，其原因是什么呢?是因為設(shè)計得好嗎?喜歡這家企業(yè)?還是因朋友的介紹……不管是那種情況，都是因為發(fā)生的信息起了作用。在信息時代，企業(yè)把商品和服務(wù)，以及企業(yè)本身所特有的價值，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告、報刊等媒介傳播出去，已具有重要意義。有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，當(dāng)然經(jīng)不起市場考驗?？捎械钠髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量很好卻不重傳達(dá)，“酒香不怕巷子深”的保守意識根深蒂固。殊不知品牌的創(chuàng)立不僅需要領(lǐng)先的技術(shù)開發(fā)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理，更需要高超的市場營銷策劃為企業(yè)尋找行之有效的戰(zhàn)略來打開市場。營銷和廣告對于品牌資本的發(fā)展雖然不是至關(guān)重要的，品牌也不能僅靠營銷和高額廣告費來造就，但是它們在其中可以達(dá)到兩個目的:一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。品牌資產(chǎn)的建立是一個復(fù)雜又浩大的工程，它是名稱、標(biāo)志、包裝、廣告、歷史、聲譽的無形總和?？v觀我國成功的品牌，海爾、鄂爾多斯，都是既要眼前利益，更要長遠(yuǎn)利益，既要銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌。我國企業(yè)面臨著經(jīng)營國際化、產(chǎn)品打入世界市場的趨向，激烈的國內(nèi)市場和陌生的海外市場，要與國外名牌產(chǎn)品一決高低，不應(yīng)該以企業(yè)生存為理由只顧眼前利益而忽視品牌的建設(shè)。

第三，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建要做好長久的戰(zhàn)略性經(jīng)營準(zhǔn)備。品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，可一個強勢品牌的樹立，一定是漫長歲月考驗的結(jié)晶，片面追求短期效益和知名度，忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。品牌的聯(lián)想是品牌建設(shè)的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)，它需要企業(yè)主、營銷人員、消費者和時間等諸多方面的錘煉與打造。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)到的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的差價效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求，只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁，長盛不衰。

現(xiàn)在我國許多大中型企業(yè)已經(jīng)有了自己的企業(yè)形象意識和品牌構(gòu)建意識。以海爾、聯(lián)想、李寧、伊利、蒙牛、鄂爾多斯等集團為代表的一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)，憑借剛健有力、自強不息的精神，極大地鼓舞和激勵著中國當(dāng)代企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，創(chuàng)出非凡的業(yè)績，取得了驚人的成功。

短短幾十年時間，中國的企業(yè)打破了舊的經(jīng)濟體制的制約，經(jīng)歷著全方位改變的新的經(jīng)濟格局正在逐步形成。應(yīng)該看到，中國的企業(yè)正秉承古老博大精深的中國文化，契合現(xiàn)代文明的韻律，走自己的特色之路。我們也完全有理由相信，在這一巨變中，構(gòu)建與發(fā)展中國型的品牌事業(yè)就有了水到渠成的突破口。那就是:在成功的品牌經(jīng)營之初，就要深刻理解品牌對消費者意味著什么，以及是什么推動他們?nèi)プ龀鲞x擇。有價值的品牌反映了積極的品牌觀念的發(fā)展，企業(yè)家在創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價值的同時就是在創(chuàng)造財富。

［1］錢竹．品牌的建立［J］．藝術(shù)與設(shè)計雜志社，2002(增刊)．

［2］許俊基，張百清，羅文坤．CIS發(fā)展與國別模式［M］．哈爾濱:黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社，2002．

(責(zé)任編輯 張佑法)

F723

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1007－7111(2012)04－0019－02

2012－02－13

邊少平(1977—)，女，碩士研究生，研究方向:企業(yè)形象設(shè)計。