皮屹峰

(重慶市煙草專賣局(公司)，重慶 400023)

在“2011環(huán)球企業(yè)家高峰論壇”上，民生銀行行長(zhǎng)洪崎直言:“銀行利潤(rùn)那么高，有時(shí)候自己都不好意思公布?！边@番話在國(guó)內(nèi)引起了軒然大波，關(guān)于銀行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)的批評(píng)聲絡(luò)繹不絕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年國(guó)內(nèi)銀行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)10412億元，人均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)50萬元，平均每天賺得約28.5億元。

相比銀行業(yè)的驕人成績(jī)，煙草業(yè)毫不遜色。2012年兩會(huì)期間，關(guān)于煙草業(yè)“暴利暴稅”的評(píng)論再度引人注目。自2003年工商分開以來，煙草業(yè)迎來了迅猛發(fā)展的黃金十年。2000年行業(yè)稅利突破千億元大關(guān)，達(dá)到1096億元;2004年突破2000億元大關(guān)，達(dá)到2132億元;2006年接近3000億元;2008年達(dá)到4500億元;2011年則達(dá)到空前的7530億元，直接貢獻(xiàn)財(cái)政6000億元［1］。

但煙草行業(yè)的高歌猛進(jìn)并不能掩蓋一些必須面對(duì)的問題，這些問題不論早晚總歸要出現(xiàn)，不容逃避，需要行業(yè)上下加以研究和應(yīng)對(duì)。

問題一:經(jīng)濟(jì)占比的持續(xù)下滑

當(dāng)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利幾百個(gè)億時(shí)，占全國(guó)財(cái)政收入的比例大約是10%。2004年行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利2132億元，占全國(guó)財(cái)政收入的8.1%;2005年行業(yè)稅利2494億元，占全國(guó)財(cái)政收入的7.9%;2006年行業(yè)稅利2963億元，占全國(guó)財(cái)政收入的7.6%;2008年行業(yè)稅利4500億元，占全國(guó)財(cái)政收入的7.5%;2011年行業(yè)稅利7530億元，占全國(guó)財(cái)政收入的7.27%。這組數(shù)字顯示:當(dāng)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利大幅度增長(zhǎng)的時(shí)候，占全國(guó)財(cái)政收入的比重卻略微下降。煙草經(jīng)濟(jì)占比下滑的趨勢(shì)已經(jīng)形成，目前還看不到拐點(diǎn)的出現(xiàn)。

中國(guó)煙草雖然經(jīng)歷了黃金十年，但全國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻更加強(qiáng)勁。國(guó)人經(jīng)歷了有史以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的十年;走過了民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最猛的十年;看到了金融體制迅速健全完善的十年……現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)社會(huì)是萬船競(jìng)發(fā)，百舸爭(zhēng)流。大型央企發(fā)展壯大，民營(yíng)企業(yè)高歌猛進(jìn)，微型企業(yè)得到政府和社會(huì)前所未有的重視，新企業(yè)、新產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品、新服務(wù)如雨后春筍，不斷破土而出。從身在行業(yè)、心系行業(yè)的角度出發(fā)，難免對(duì)煙草的前景和未來?yè)?dān)憂。如果一個(gè)行業(yè)的稅利占全國(guó)財(cái)政收入的比重下降到較低的比例，這個(gè)行業(yè)也就難以引起政府更大的重視了。煙草經(jīng)濟(jì)地位的下滑不一定意味著專賣制度的動(dòng)搖，但要獲得更多的政府支持、部門協(xié)作、社會(huì)包容、公眾理解幾無可能，集萬千寵愛于一身的風(fēng)光已不復(fù)存在［2］。

問題二:宏觀經(jīng)濟(jì)的滯后影響

近期，包括世行、亞開行、瑞銀、花旗等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際機(jī)構(gòu)都下調(diào)了2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期。綜合這些預(yù)測(cè)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，多數(shù)機(jī)構(gòu)給出的預(yù)測(cè)結(jié)果為8.8%左右，聯(lián)合國(guó)的“悲觀預(yù)測(cè)方案”為7.8%，“兩會(huì)”上政府報(bào)告提出7.5%的目標(biāo)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩已成共識(shí)，主要有三大因素:一是全球經(jīng)濟(jì)下行，尤其是中國(guó)主要貿(mào)易伙伴美國(guó)和歐洲經(jīng)濟(jì)惡化，進(jìn)口需求減弱;二是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控與房地產(chǎn)價(jià)格下行，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大;三是未來物價(jià)上升或貨幣貶值、外資大規(guī)模流出等因素，將使中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生下行風(fēng)險(xiǎn)［3］。

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩對(duì)不同產(chǎn)業(yè)都將帶來直接或間接影響。大多數(shù)行業(yè)的周期性與整個(gè)經(jīng)濟(jì)的周期性相一致，如汽車、家電、醫(yī)藥、地產(chǎn)、有色金屬等。這些行業(yè)要么需求明顯下降，要么成本大幅上升，要么政策嚴(yán)厲調(diào)控，有的甚至兼而有之。對(duì)于食品飲料、社會(huì)服務(wù)等行業(yè)，由于具有剛性需求的特征，宏觀經(jīng)濟(jì)的影響在程度上會(huì)小一些，在時(shí)間上會(huì)有一段時(shí)差。但滯后的經(jīng)濟(jì)影響由于來得隱蔽可能讓人措手不及，由于不可預(yù)見可能讓人更無法把握。

煙草黃金十年在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果上體現(xiàn)為稅利大幅攀升，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過程中則體現(xiàn)為卷煙銷量和結(jié)構(gòu)的雙提升。2011年行業(yè)稅利是2003年的4.46倍，銷售卷煙4825.2萬箱，同比2003年增長(zhǎng)34.2%，商業(yè)平均單箱銷售額20929元，同比2003年也大幅度增長(zhǎng)。2011中國(guó)GDP是2003年的4.04倍。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的放緩，卷煙銷售總量和單箱結(jié)構(gòu)是否能夠持續(xù)快速提升需要進(jìn)一步觀察，煙草經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是否能夠走出獨(dú)立行情需要重新做出判斷，但增速的拐點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)在不遠(yuǎn)的將來。據(jù)筆者得知，國(guó)內(nèi)部分煙草商業(yè)企業(yè)已經(jīng)調(diào)低了卷煙銷售總量的目標(biāo)增長(zhǎng)值。

問題三:控?zé)熇顺钡牟讲骄o逼

中國(guó)政府在2003年簽署了《煙草控制框架公約》，這個(gè)公約于2006年2月正式在國(guó)內(nèi)生效。中國(guó)“控?zé)煛惫ぷ髦鸩秸归_，煙草廣告大幅度壓縮，煙草贊助屢屢受拒。但不得不承認(rèn)，“控?zé)煛边M(jìn)展比較緩慢，“控?zé)煛毙Ч钊藢擂?。中?guó)在2008年的南非德班國(guó)際控?zé)煷髸?huì)上被授予“臟煙灰缸獎(jiǎng)”;煙盒警示標(biāo)志被批不明顯;煙草院士遭受廣泛質(zhì)疑;降焦減害受到誤讀，煙草增稅再次提起。煙草人士都能夠感受到，世衛(wèi)組織、社會(huì)輿論普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)目前的“控?zé)煛惫ぷ髋c《框架公約》的要求有明顯的差距。而中國(guó)作為負(fù)責(zé)任的大國(guó)，對(duì)履約的態(tài)度一向鮮明，對(duì)履約的承諾一字千金，對(duì)履約的未來卻無法想象。

世界衛(wèi)生組織對(duì)控?zé)熞蟮姆秶呀?jīng)越來越寬泛。談到“控?zé)煛?，很多人首先想到的是?duì)吸煙的范圍進(jìn)行限制，世衛(wèi)組織明確要求公共場(chǎng)所和工作場(chǎng)所執(zhí)行100%的無煙環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。但很多人則沒有想到世衛(wèi)組織也對(duì)煙葉種植進(jìn)行限制，其理由是種煙時(shí)大量使用殺蟲劑會(huì)影響健康，身體接觸煙葉會(huì)引發(fā)煙堿中毒，使人頭暈、嘔吐等。甚至有控?zé)熃M織宣稱:種煙和吸煙一樣，對(duì)人體健康有害。

國(guó)外控?zé)煷胧┰絹碓絿?yán)格，越來越具體，美國(guó)將吸煙鏡頭納入電影定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，法國(guó)授予警察禁煙法令執(zhí)行權(quán)。正如一句控?zé)煆V告語說的:你有抽煙的自由但不能自由的抽煙。再看國(guó)內(nèi)，衛(wèi)生部修訂了《公共場(chǎng)所衛(wèi)生管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》并于2011年5月正式實(shí)施。很多城市都在創(chuàng)建衛(wèi)生城市的過程中提出了控?zé)?，北京市已在餐飲行業(yè)開展了控?zé)熜袆?dòng);上海市于頒布的《公共場(chǎng)所禁止吸煙暫行規(guī)定》中最對(duì)禁煙場(chǎng)所單位的法律責(zé)任作了明確規(guī)定;廣州市的《控制吸煙條例》把公共場(chǎng)所的控?zé)熤贫忍嵘椒傻匚弧?/p>

控?zé)熇顺钡牟讲骄o逼，使煙草的生存環(huán)境受到擠壓，銷量增長(zhǎng)受到制約甚至下降;而“有害健康”作為煙草的先天缺陷，使煙草的發(fā)展勢(shì)頭受到束縛。盡管通過科技創(chuàng)新，煙草危害已經(jīng)降至很低;盡管很多壽星手不離煙;盡管吸煙可能有助于防止“非典”;盡管行業(yè)為國(guó)家繳納了高額稅利;盡管卷煙滿足了廣大煙民的生理需求;盡管為社會(huì)做了大量慈善……但這些仍然無法抹除煙草立足社會(huì)、面對(duì)公眾的負(fù)面形象。我們可以不直面甚至不承認(rèn)煙草危害，可以強(qiáng)調(diào)煙草功大于過，但不能否認(rèn)公眾對(duì)吸煙有害健康的共識(shí)。僅此一點(diǎn)，就讓我們煙草凡事都無法理直氣壯:降焦減害被誤讀為偽科學(xué)，煙草慈善被認(rèn)為源于壟斷暴利，建設(shè)希望小學(xué)被批打煙草廣告……［4］

問題四:消費(fèi)意識(shí)的理性回歸

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)按照需求彈性的差異將商品分為奢侈品和必需品。奢侈品需求不穩(wěn)定，彈性大，必需品需求穩(wěn)定，彈性小。分析卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)也可以將卷煙分為奢侈品和必需品。用以自身吸食滿足生理需求的就是必需品，用于身份或炫耀消費(fèi)的則是奢侈品。南京天價(jià)煙局長(zhǎng)吸食的“九五至尊南京”(1200元/條)、清華校慶特供煙黃鶴樓(1萬元/條)、陜西榆林天價(jià)黃鶴樓(3800元/條)都可以納入奢侈品的范疇。

馬斯洛需求層次理論，將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，分別為:生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。如果卷煙分為必需品和奢侈品的話，那么就分別對(duì)應(yīng)生理上的需求和尊重的需求(或自我實(shí)現(xiàn)的需求)。吸食卷煙作為“生理需求”很容易理解，但作為“尊重的需求”或“自我實(shí)現(xiàn)的需求”就很難想象。身份消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)，不論是從經(jīng)濟(jì)學(xué)上還是從美學(xué)上都不是一件值得肯定的事情。在國(guó)外，卷煙消費(fèi)基本上出于滿足自身的生理需求。因此，國(guó)內(nèi)的卷煙消費(fèi)遲早將回歸正常的生理需求，作為社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的表征符號(hào)將逐步減弱直至消失。

卷煙消費(fèi)市場(chǎng)中很大一塊是人情消費(fèi)和送禮消費(fèi)。但隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，文明程度的提高，送禮方式將發(fā)生轉(zhuǎn)變，送禮送健康，這是在吸煙有害健康的共識(shí)下文明的進(jìn)步。

兩會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)的日子不太好過。有人大代表提案“三公消費(fèi)禁喝茅臺(tái)”，茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力以“不喝茅臺(tái)，難道喝拉菲”回應(yīng)。三公消費(fèi)一直是萬眾矚目的焦點(diǎn)，公款消費(fèi)抬高了茅臺(tái)酒價(jià)格，公款旅游扭曲了三亞消費(fèi)市場(chǎng)，公款招待支撐了高檔酒樓，公車制度甚至招惹了國(guó)際糾紛。隨著社會(huì)進(jìn)步、政府反腐，公款消費(fèi)將得到監(jiān)督和抑制。公款消費(fèi)能力減弱對(duì)于茅臺(tái)不是好消息，煙草市場(chǎng)肯定有牽連，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)恐怕受到影響。

“吸煙有害健康”已成為社會(huì)共識(shí)，無論什么科室的醫(yī)生總會(huì)對(duì)患者進(jìn)行勸誡:戒煙戒酒戒辛辣?；诖耍M(fèi)者自身消費(fèi)意愿將或多或少減弱，吸食量會(huì)逐步減少，必將影響煙草的終端銷售量。

問題五:政策紅利的逐步消退

政策在執(zhí)行過程中隨著人們對(duì)政策的理解與認(rèn)同，以及政策本身的自我完善，進(jìn)入了正常狀態(tài)，功能逐步發(fā)揮并達(dá)到最佳狀態(tài)。這就是政策紅利。中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年來高速增長(zhǎng)的奇跡除了人口紅利因素外，政策紅利功不可沒。新生的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度使市場(chǎng)資源配置日趨合理，同時(shí)解放了人們的產(chǎn)業(yè)精神，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

2003年以前的中國(guó)煙草業(yè)基本上以企業(yè)自主發(fā)展為主，2003年以后則步入了以政策引導(dǎo)為主的發(fā)展軌道。一系列宏觀調(diào)控甚至是政策直接干預(yù)深刻影響著每一戶煙草企業(yè)。工商分開，釋放工商企業(yè)活力，工商企業(yè)有了共同做大品牌、做大市場(chǎng)的共識(shí)和利益基礎(chǔ);內(nèi)部整頓規(guī)范，煙草經(jīng)濟(jì)秩序得到根本性改變，資源配置大幅度提高;專賣打假打私，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證了卷煙銷量的持續(xù)攀升;科技創(chuàng)新，逐步提升煙草業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些政策極大挖掘了煙草業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了煙草業(yè)的迅猛發(fā)展。

隨著政策實(shí)施后主客觀條件的變化，政策開始老化，效率逐步降低，這就是政策紅利的減退或消失。這個(gè)時(shí)候需要調(diào)整、修改已有政策，或者重新制定新政策。中國(guó)經(jīng)濟(jì)依靠政府強(qiáng)化行政管制和大量投入資源實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出不可長(zhǎng)期維持的表象，政策紅利的消失殆盡是遲早的事情。中國(guó)煙草目前的政策是否能夠支撐煙草業(yè)繼續(xù)保持高速發(fā)展不可預(yù)見。政策紅利的消退將使煙草業(yè)回歸合理的發(fā)展水平。

［1］張文.2012年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)［EB/OL］.(2012－01－09).http://blog.sina.com.cn/s/blog_7c5c6e130100zvvu.html.

［2］王家榮.中國(guó)煙草體制歷史、現(xiàn)狀與問題［EB/OL］.［2012 －10 －12］.http://www.doc88.com/p －096200605178.html.

［3］中國(guó)疾病防治控制中心.控?zé)熍c中國(guó)未來:中外專家中國(guó)煙草使用與煙草控制聯(lián)合評(píng)估報(bào)告［M］.北京:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2011.

［4］楊步月.健康傳播在控?zé)煿ぷ髦械淖饔茫跜］//中國(guó)控制吸煙協(xié)會(huì).履約，控?zé)?，?chuàng)建無煙環(huán)境:第14屆全國(guó)控制吸煙學(xué)術(shù)研討會(huì)暨中國(guó)控?zé)煾呒?jí)研討班論文集.2009.