吳思遠(yuǎn)

(河南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 開(kāi)封475001)

一、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

星巴克公司，1971年誕生于美國(guó)西雅圖，當(dāng)時(shí)只是在派克市場(chǎng)上銷售烘焙咖啡豆的小店，經(jīng)過(guò)40 多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)的快速發(fā)展及眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星巴克并沒(méi)有什么特別的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，只是一如既往地將最美味的咖啡奉獻(xiàn)給顧客。如星巴克的定位目標(biāo)是中高端市場(chǎng)，希望為人們提供一種新的休閑模式和生活選擇，用屬于星巴克的“體驗(yàn)營(yíng)銷”去獲得更多層次的消費(fèi)者。

與其他品牌相比，星巴克從不做媒體廣告，它更注重顧客與服務(wù)員之間的互動(dòng)，并稱之為“口碑營(yíng)銷”。即便面對(duì)國(guó)家間的文化差異，星巴克也用心地打造傳播咖啡文化，使人們更加了解咖啡并喜歡上它。那么，星巴克是如何通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷讓這位“綠色美人魚(yú)”席卷全球呢?

(一) 品質(zhì)一流的服務(wù)體驗(yàn)

在星巴克有專門(mén)的采購(gòu)專家常年游走在南北回歸線之間的阿拉伯地區(qū)、環(huán)太平洋地區(qū)、拉美地區(qū)一帶，精心挑選品質(zhì)合格的咖啡豆，目的就是要讓人們喝到最純正的咖啡。從咖啡豆的采摘、運(yùn)輸、烘焙、調(diào)配到銷售，星巴克都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克的咖啡不僅口感好，而且種類繁多，在用品區(qū)，顧客還能根據(jù)自己的喜好來(lái)添加各式各樣的調(diào)味品。如果想喝到屬于自己的獨(dú)有風(fēng)味，調(diào)配師還會(huì)單獨(dú)為顧客泡制，讓消費(fèi)者體會(huì)到獨(dú)一無(wú)二的享受。星巴克咖啡的顏色可以模仿，但它的獨(dú)特風(fēng)味卻無(wú)法模仿，通過(guò)每一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡為顧客營(yíng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。針對(duì)不同地區(qū)的飲食文化差異，星巴克還制定了不同的美食菜單。比如在中國(guó)門(mén)店中推出了中式茶以滿足消費(fèi)者的需求，在不同國(guó)家的傳統(tǒng)節(jié)日里售賣(mài)禮盒套裝等，滿足了不同層次和領(lǐng)域的消費(fèi)者需求。

(二) 品位獨(dú)特的感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)是指使消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，以激發(fā)更多的消費(fèi)欲望。星巴克與肯德基統(tǒng)一的店內(nèi)設(shè)計(jì)不同，其更加突出內(nèi)在價(jià)值和特點(diǎn)。在星巴克的總部，有一群身份特殊的辦公人員，他們是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和建筑師，聚集在一起討論星巴克的店內(nèi)設(shè)計(jì)與裝修，為全球每一家門(mén)店創(chuàng)造豐富的感官體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者賞心悅目，達(dá)到品牌推廣的目的。這種推廣方式被稱為“Tie—in”，就是把顧客和咖啡館形象緊密聯(lián)系起來(lái)。星巴克采用偏橘黃色的照明色調(diào)配合各類木質(zhì)桌椅和沙發(fā)，營(yíng)造出一種溫馨的感覺(jué)，墻壁上掛著符合白領(lǐng)階層藝術(shù)品味的哥特風(fēng)格畫(huà)像。在這里，顧客可以自由搬動(dòng)桌椅，聽(tīng)著舒緩的音樂(lè)，聞著現(xiàn)煮咖啡的香味，運(yùn)用感性色彩烘托出生活場(chǎng)景的氛圍，讓“第三休閑空間”發(fā)揮出最大價(jià)值。星巴克在每一個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的延續(xù)性。

(三) 賓至如歸的情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是以滿足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，使顧客在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿足感。星巴克深知進(jìn)店的每一位都是最直接的消費(fèi)者，因此，員工無(wú)論在何時(shí)何地都會(huì)對(duì)他們報(bào)以真摯的微笑，讓顧客感覺(jué)像是在朋友家中一樣放松。一般員工在接受專業(yè)的培訓(xùn)后才能在星巴克進(jìn)行服務(wù)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、咖啡的調(diào)配方式、店內(nèi)工作項(xiàng)目和服務(wù)顧客的技巧等。在這里，星巴克還為顧客提供無(wú)線寬帶上網(wǎng)、雜志閱讀、音樂(lè)試聽(tīng)等免費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，在調(diào)配區(qū)也可以看到咖啡員調(diào)制各種咖啡飲品等，他們還會(huì)細(xì)心地為顧客講解咖啡調(diào)配知識(shí)，讓顧客找到屬于自己的咖啡。星巴克不但實(shí)現(xiàn)了傳播咖啡文化的愿景，還加強(qiáng)了員工與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

(四) 咖啡之外的延伸體驗(yàn)

星巴克每一項(xiàng)戰(zhàn)略在努力把品牌價(jià)值發(fā)揮到極致的同時(shí)，還注重品牌的附加價(jià)值，目的當(dāng)然是為了搶占更多的市場(chǎng)份額。2004年，星巴克推出“賞樂(lè)咖啡屋”的服務(wù)，進(jìn)店的消費(fèi)者只要花費(fèi)9 美元就可以在百萬(wàn)正版音樂(lè)庫(kù)中挑選7 首音樂(lè)制成一張CD，其中“DIY 音樂(lè)吧”被《今日美國(guó)報(bào)》稱作咖啡文化的革命性變化。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，星巴克也利用網(wǎng)絡(luò)提高其銷售速度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受網(wǎng)上咖啡預(yù)訂，并針對(duì)全球風(fēng)靡的蘋(píng)果手機(jī)和安卓系統(tǒng)手機(jī)開(kāi)發(fā)出了APP，讓顧客隨時(shí)隨地體驗(yàn)星巴克的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)公司創(chuàng)建了星享俱樂(lè)部，推出星巴克VIA 免煮咖啡等新品，試圖在速溶咖啡飲品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)人群，星巴克在銷售咖啡之余推出限量版咖啡杯墊、咖啡杯等延伸產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲求，不斷為其體驗(yàn)消費(fèi)注入新的內(nèi)容，提升了客戶對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度。

二、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷模式所面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策

在過(guò)去的數(shù)十年中，市場(chǎng)已變得更具競(jìng)爭(zhēng)性、更加全球化。星巴克所獲得的持續(xù)成功在很大程度上依賴于每一家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)能力。為了實(shí)現(xiàn)星巴克長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，還有很多需要解決的問(wèn)題。

(一) 食品質(zhì)量安全

作為一家全球餐飲企業(yè)，不可避免的要面臨食品安全問(wèn)題。隨著近年大頭娃娃事件、三鹿奶粉事件，地溝油、反式脂肪酸食品等的出現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越注重食品的質(zhì)量安全。近年來(lái)，星巴克頻頻被曝出所售賣(mài)的糕點(diǎn)含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶調(diào)配咖啡等，雖然高層管理人員一再對(duì)外宣稱已妥善解決，但是存在的隱患還是讓消費(fèi)者心有余悸。因此，星巴克應(yīng)加強(qiáng)食品安全管理，對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題首先應(yīng)及時(shí)予以解決，對(duì)于公眾質(zhì)疑也應(yīng)及時(shí)予以答復(fù)。

(二) 適度控制全球擴(kuò)張速度

星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨2012年曾表示將在全球各地長(zhǎng)期店鋪的目標(biāo)數(shù)量從30000 家提升至40000 家，在中國(guó)能夠至少運(yùn)營(yíng)1500 家門(mén)店。目前星巴克在華有800 多家門(mén)店，分布在東部沿海地區(qū)。雖然企業(yè)的愿景是好的，但能否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，能否融入當(dāng)?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，則需要慎重考慮。中國(guó)有句古話“欲速則不達(dá)”，當(dāng)一個(gè)企業(yè)試圖急功近利時(shí)，其服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必會(huì)經(jīng)受?chē)?yán)峻的考驗(yàn)。另外，星巴克的經(jīng)營(yíng)模式是以許可授權(quán)區(qū)域合作的方式進(jìn)行的，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中以少量固定的比例進(jìn)行提成，這就大大降低了星巴克在餐飲行業(yè)中的影響。因此，星巴克應(yīng)適度控制全球擴(kuò)張速度，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研并合理規(guī)劃，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)確保服務(wù)品質(zhì)。

(三) 積極宣傳新的星巴克品牌

星巴克的品牌已經(jīng)歷40年的風(fēng)風(fēng)雨雨，2011年初，公司高層推出一項(xiàng)決議，那就是換標(biāo)作為星巴克40年的獻(xiàn)禮。將舊logo 中環(huán)繞美人魚(yú)圖案的外圍以及英文“星巴克咖啡”字樣拿掉，僅剩的人魚(yú)底色也由黑變綠。這是拓展其產(chǎn)品范圍、打破咖啡品類局限的全新開(kāi)始。但很多消費(fèi)者對(duì)此并不知曉，應(yīng)適時(shí)加大對(duì)新標(biāo)志和品牌的宣傳力度，提升品牌知名度。

(四) 開(kāi)展清潔生產(chǎn)，樹(shù)立綠色品牌形象

隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，但城市化進(jìn)程的加快使人類生存環(huán)境遭到嚴(yán)重的破壞。作為全球領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商，星巴克的室內(nèi)裝飾材料、紙杯的消耗量以及廢氣物的排放量非常驚人。星巴克應(yīng)樹(shù)立清潔生產(chǎn)和綠色營(yíng)銷理念，在生產(chǎn)過(guò)程中大力降低碳排放量。如對(duì)于自帶杯子的顧客予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，這既降低了企業(yè)成本也保護(hù)了環(huán)境。

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