中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 盧 碧

研究盈余管理的新途徑
——基于媒體治理的視角

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 盧 碧

本文從媒體治理這一全新的視角研究盈余管理行為，探尋抑制盈余管理行為的新途徑。首先分析了媒體的公司治理效應(yīng)，并對(duì)媒體治理如何影響盈余管理行為從理論上進(jìn)行了闡述，認(rèn)為根據(jù)“議程設(shè)置”理論，媒體報(bào)道能夠形成一種“盯住效應(yīng)”，會(huì)通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制對(duì)由于“契約磨擦”與“溝通滯漲”形成的盈余管理行為產(chǎn)生一定的抑制作用。然后具體分析了媒體治理效應(yīng)可能會(huì)從影響投資者對(duì)管理者的評(píng)價(jià)，影響管理者在社會(huì)公眾心目中的形象以及可能會(huì)導(dǎo)致公司相關(guān)法律變革這三個(gè)傳導(dǎo)機(jī)制來(lái)影響盈余管理行為。最后基于媒體治理的視角，依據(jù)媒體的現(xiàn)狀對(duì)規(guī)范盈余管理行為提出了建議。

媒體治理 盈余管理 聲譽(yù)機(jī)制

20世紀(jì)80年代中后期以來(lái)，盈余管理已逐漸成為全球公司金融和公司治理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。企業(yè)可能會(huì)出于資本市場(chǎng)動(dòng)機(jī)、契約動(dòng)機(jī)、政治動(dòng)機(jī)、稅收動(dòng)機(jī)或是聲譽(yù)動(dòng)機(jī)，為了配股或增發(fā)新股、避免“摘牌”、抬高股價(jià)而進(jìn)行盈余操縱。這種盈余管理行為不僅會(huì)降低會(huì)計(jì)信息質(zhì)量，削弱市場(chǎng)的資源配置功能，導(dǎo)致資源的逆向配置，同時(shí)也直接影響了投資者利益保護(hù)和資本市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，投資者根據(jù)失實(shí)的財(cái)務(wù)信息往往會(huì)做出錯(cuò)誤的判斷和決策，遭受投資損失。因此，盈余管理行為已成為全球公司治理乃至資本市場(chǎng)研究中的重要問(wèn)題。

現(xiàn)有關(guān)于如何治理盈余管理行為的文獻(xiàn)已不少，但國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究主要是基于傳統(tǒng)的公司治理視角，即從內(nèi)部治理的角度研究盈余管理行為，包括研究股東會(huì)、董事會(huì)和管理層對(duì)盈余管理行為的影響?，F(xiàn)如今我國(guó)上市公司的盈余管理現(xiàn)象仍然十分普遍，例如：云南綠大地頻繁變更業(yè)績(jī)、頻繁更換公司高層領(lǐng)導(dǎo)以及頻繁更換事務(wù)所，存在涉嫌虛增資產(chǎn)、虛增收入、虛增利潤(rùn)等多項(xiàng)違法違規(guī)行為；四川金頂利用隱形關(guān)聯(lián)方實(shí)施關(guān)聯(lián)交易，利用隱蔽渠道獲取資金，以及偽造借款擔(dān)保的法律文書；長(zhǎng)城股份通過(guò)"洗大澡"的盈余管理手段實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)操縱，避免退市……可見(jiàn)，現(xiàn)已提出的治理盈余管理行為的方法存在著一定的缺陷，未能有效地控制我國(guó)上市公司的盈余管理行為，有必要從外部治理角度，采用全新的視角來(lái)研究盈余管理行為，探尋治理盈余管理行為的新途徑。

近年來(lái)，隨著社會(huì)文明程度的提高，媒體力量逐漸成為一種重要的社會(huì)治理力量。在發(fā)達(dá)國(guó)家，媒體甚至被視為是獨(dú)立于立法、司法和行政之外的 “第四方權(quán)力”，成為市場(chǎng)和政治之外的一種重要的資源與財(cái)富配置機(jī)制。隨著法律外制度因素公司治理作用研究熱點(diǎn)的興起，媒體的公司治理角色也引起了理論界的廣泛關(guān)注。那么，探討媒體作為一種外部治理機(jī)制能否抑制上市公司的盈余管理行為具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

一、媒體治理影響盈余管理行為的理論分析

根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)理論和委托代理理論，由于"契約磨擦"與"溝通滯漲"，上市公司管理者有可能利用信息不對(duì)稱，通過(guò)操縱盈余水平實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化，損害企業(yè)的所有者、債權(quán)人等利益相關(guān)者的利益。上市公司的盈余管理行為本質(zhì)上是一個(gè)公司治理問(wèn)題，以往學(xué)者們集中于從內(nèi)部公司治理結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)特征等視角探討盈余管理的影響因素，但卻鮮有文獻(xiàn)跳出傳統(tǒng)公司治理的研究框架，從法律外替代機(jī)制的角度尋找可能影響上市公司盈余管理行為的深層次原因。影響上市公司盈余管理行為的因素不僅僅是一般性的公司治理特征和財(cái)務(wù)特征，上市公司面臨的媒體監(jiān)督以及地方政府干預(yù)等外部環(huán)境機(jī)制，都有可能對(duì)公司盈余管理行為產(chǎn)生影響，而且在中國(guó)自身法律制度不完善和政府部門相對(duì)強(qiáng)勢(shì)等制度背景下，上述因素對(duì)于中國(guó)上市公司盈余管理行為的影響有可能更加顯著。

媒體監(jiān)督被認(rèn)為是彌補(bǔ)司法保護(hù)不足的一項(xiàng)重要制度安排，其在資本市場(chǎng)上的重要作用已經(jīng)受到了廣泛關(guān)注。媒體通常不擁有公司的所有權(quán)，也不掌握這些公司的控制權(quán)。那么，媒體是如何發(fā)揮其公司治理效應(yīng)的呢？

投資者保護(hù)一直是公司治理的核心問(wèn)題，特別是在近些年國(guó)內(nèi)外眾多大公司出現(xiàn)財(cái)務(wù)丑聞，使投資者的信心嚴(yán)重受挫后，更是成為了研究焦點(diǎn)。而媒體在這一系列財(cái)務(wù)曝光事件中發(fā)揮著重要作用。在不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，投資者由于信息不對(duì)稱和自身能力的限制，其所能獲得和處理的有效信息十分有限，中小投資者普遍具有“搭便車”心理，不愿付出高額成本去驗(yàn)證上市公司披露的信息。而權(quán)威獨(dú)立的媒體所報(bào)道的上市公司信息則有助于減少投資者獲取有效信息的成本。媒體經(jīng)過(guò)收集、篩選、驗(yàn)證后報(bào)道的信息，使得上市公司對(duì)于其外部投資者變得透明，各方當(dāng)事人之間處于相對(duì)平等的地位，避免由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致錯(cuò)誤的投資決策，保護(hù)外部投資者利益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)交往秩序。

由于現(xiàn)代媒體起著引導(dǎo)社會(huì)話題和輿論導(dǎo)向的作用，能夠?qū)π侣劗?dāng)事人形成一定的聲譽(yù)壓力，因而學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為媒體作為一種重要的外部治理機(jī)制，可以有效改善公司治理環(huán)境，保護(hù)投資者利益。由于上市公司的盈余管理行為在一定程度上反映出公司治理缺陷的存在，給投資者財(cái)富帶來(lái)了巨大損失，因此有效的媒體監(jiān)督應(yīng)該能夠遏制這種行為的發(fā)生。這是因?yàn)?，根?jù)"議程設(shè)置"理論，媒體報(bào)道能夠形成一種"盯住效應(yīng)"，使得這些被報(bào)道的公司成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)被媒體關(guān)注較多的公司管理者出于各種自利性動(dòng)機(jī)或者為了迎合資本市場(chǎng)融資要求企圖通過(guò)盈余管理來(lái)操縱會(huì)計(jì)信息時(shí)，他們所采取的這種違規(guī)行為相對(duì)于那些未引起媒體關(guān)注的公司，被社會(huì)公眾識(shí)破的概率要大得多。

根據(jù)聲譽(yù)理論，媒體主要是通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制來(lái)影響公司治理，即媒體的治理作用是通過(guò)影響經(jīng)理人的聲譽(yù)實(shí)現(xiàn)的。媒體通過(guò)選擇性地降低信息收集和評(píng)價(jià)的成本，在代理人構(gòu)建和積累聲譽(yù)上起到重要作用，即媒體的關(guān)注會(huì)增加公司高管不端行為在面對(duì)有關(guān)受眾時(shí)的聲譽(yù)成本，最終迫使其改變行為。由于擔(dān)心媒體的曝光可能會(huì)對(duì)管理者聲譽(yù)造成巨大損失，以及擔(dān)心媒體的持續(xù)報(bào)道會(huì)引發(fā)行政部門的關(guān)注，并帶來(lái)后續(xù)監(jiān)管調(diào)查的麻煩，此時(shí)公司管理者的最佳對(duì)策就是暫停違規(guī)行為，自覺(jué)停止對(duì)投資者利益的侵害。因此，媒體能夠有效監(jiān)督上市公司的盈余管理行為，即媒體對(duì)上市公司的報(bào)道越多，公司未來(lái)進(jìn)行盈余管理的可能性越小。

二、媒體治理影響盈余管理行為的傳導(dǎo)機(jī)制

媒體治理效應(yīng)對(duì)盈余管理行為的影響具體來(lái)說(shuō)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)傳導(dǎo)機(jī)制。

（一）媒體的關(guān)注會(huì)影響投資者對(duì)管理者的評(píng)價(jià)。Diamond（1991）認(rèn)為如果企業(yè)家擁有優(yōu)秀的個(gè)人品質(zhì)和良好的以往還貸記錄等，有利于在一定程度上增強(qiáng)項(xiàng)目的融資能力，借此提升企業(yè)價(jià)值，并稱其為"聲譽(yù)資本"的投資。若媒體對(duì)上市公司或者管理者個(gè)人有負(fù)面報(bào)道，則會(huì)促使投資者對(duì)管理者做出負(fù)面評(píng)價(jià)，而管理層今后的報(bào)酬將取決于股東們的信任，為了未來(lái)的薪酬和職業(yè)發(fā)展，管理者的行為被媒體曝光后將會(huì)得到收斂，不太可能再繼續(xù)利用自己手中的權(quán)利為自己謀取私利，在一定程度上達(dá)到保護(hù)投資者的目的。媒體通過(guò)影響管理者的聲譽(yù)來(lái)影響公司冶理。透明和規(guī)范化的信息可以幫助投資者進(jìn)行投資抉擇，達(dá)到保護(hù)投資者權(quán)益的目的。信息的及時(shí)流通也可以將內(nèi)幕交易降低到最少，有助于投資者對(duì)管理者的行為進(jìn)行合理有效地評(píng)價(jià)，在一定程度上會(huì)對(duì)管理者操縱利潤(rùn)的行為起到一定的抑制作用。

（二）媒體的關(guān)注會(huì)影響管理層在社會(huì)公眾心目中的形象。當(dāng)管理層的違規(guī)行為被報(bào)道后，他們會(huì)處于輿論的包圍中，受到巨大的公眾輿論壓力，遭受這種聲譽(yù)上的懲罰?！瓣?yáng)光是最好的消毒劑”，新聞界的關(guān)注與法律挑戰(zhàn)同樣重要。由于近些年資本市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)丑聞?lì)l發(fā)，媒體對(duì)上市公司披露的信息進(jìn)行監(jiān)督，使得業(yè)績(jī)不佳的公司容易引起更多的公眾關(guān)注，公司與管理者的違規(guī)行為也面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，從而起到了相應(yīng)的抑制作用。同時(shí)，媒體報(bào)道引起的公眾輿論可以在一定程度上對(duì)政府機(jī)構(gòu)予以監(jiān)督，促使相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)依法行使監(jiān)督權(quán)力，達(dá)到提供資本市場(chǎng)有效性的目的。

（三）媒體的關(guān)注可能會(huì)導(dǎo)致公司相關(guān)法律的變革。媒體報(bào)道可能會(huì)推動(dòng)公司相關(guān)法律的變革，或者使得法律的實(shí)施更為有效。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，如果政治家們?cè)诎l(fā)現(xiàn)公司出現(xiàn)財(cái)務(wù)丑聞的時(shí)候不采取任何措施，其政治形象將會(huì)受到影響，進(jìn)而對(duì)其政治生涯產(chǎn)生不利的影響。而在中國(guó)，媒體對(duì)一些上市公司的盈余管理行為的負(fù)面報(bào)道極有可能引起巨大的公眾輿論壓力，這會(huì)使上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始惡化或者日趨嚴(yán)重，甚至有可能會(huì)加速違規(guī)公司的破產(chǎn)速度，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定造成巨大的負(fù)面影響。政府相關(guān)機(jī)構(gòu)為了避免這種情況的不斷發(fā)生，可能會(huì)制定相關(guān)的規(guī)章制度或者修改相關(guān)的法律條款，對(duì)上市公司的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行約束，從而抑制盈余管理行為的發(fā)生。

三、基于媒體視角研究盈余管理的啟示

當(dāng)前我國(guó)媒體的功能比較單一，媒體的獨(dú)立性不足，在市場(chǎng)上未形成具有公信力、能夠?yàn)榇蠹覐V泛認(rèn)可的權(quán)威媒體。媒體經(jīng)常會(huì)追逐潮流，在一家媒體報(bào)道后，其他媒體也會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道熱門話題，在傳達(dá)有效消息方面還有相當(dāng)大的不足，不能較好引導(dǎo)市場(chǎng)形成正確的理念，這有可能給予市場(chǎng)錯(cuò)誤的引導(dǎo)方向，容易誤導(dǎo)市場(chǎng)。

另外，媒體的“聲譽(yù)機(jī)制”在我國(guó)并未真正形成。一方面，不少上市公司或其管理者未充分認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)對(duì)公司和管理者個(gè)人未來(lái)發(fā)展的重要性，對(duì)媒體的監(jiān)督相當(dāng)排斥，普遍具有報(bào)喜不報(bào)憂的心理，更不可能主動(dòng)邀請(qǐng)媒體監(jiān)督。另一方面，一些上市公司或管理人員與某些媒體相互勾結(jié)，企圖操縱輿論，獲取非法收益，目光相當(dāng)短淺；四是證券監(jiān)督機(jī)構(gòu)相當(dāng)排斥媒體的報(bào)道，認(rèn)為媒體導(dǎo)致了工作的難度，對(duì)媒體作用的認(rèn)識(shí)并不正確。

針對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段媒體治理存在的問(wèn)題，基于媒體治理視角，對(duì)規(guī)范我國(guó)上市公司盈余管理行為提出以下建議：

（一）適度提高媒體的獨(dú)立性。具有獨(dú)立性的媒體能夠及時(shí)向社會(huì)大眾披露一些上市公司的信息，使市場(chǎng)中的各方掌握充足的信息，處于公平的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，提高媒體的獨(dú)立性，加強(qiáng)媒體的監(jiān)督職能，有助于揭發(fā)股票市場(chǎng)上的違規(guī)行為，造成的社會(huì)輿論壓力會(huì)對(duì)違規(guī)者形成威懾。廣泛利用各種媒體，為媒體提供一個(gè)能夠保持獨(dú)立性的平臺(tái)，提高媒體的發(fā)展水平，產(chǎn)生一批信譽(yù)卓著的媒體，形成正確的輿論導(dǎo)向，提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息，在資本市場(chǎng)治理上市公司的盈余管理行為中發(fā)揮積極作用。

（二）通過(guò)提升媒體的公信力促進(jìn)"聲譽(yù)機(jī)制"的形成。權(quán)威媒體具有相當(dāng)?shù)墓帕?，能夠提供最真?shí)的信息，能夠通過(guò)對(duì)市場(chǎng)持續(xù)的跟蹤、監(jiān)督，降低投資者的成本，引導(dǎo)市場(chǎng)趨向正確的發(fā)展方向。提升媒體的公信力不但對(duì)媒體自身的發(fā)展有益處，同時(shí)也對(duì)證券市場(chǎng)的發(fā)展具有極大的推動(dòng)作用。當(dāng)媒體的公信力得到提升時(shí)，投資者和其他社會(huì)公眾會(huì)根據(jù)媒體的報(bào)道對(duì)上市公司及其管理者的經(jīng)營(yíng)行為作出評(píng)價(jià)，從而影響到公司和管理者的聲譽(yù)，促進(jìn)"聲譽(yù)機(jī)制"的形成。管理者考慮到今后的職業(yè)發(fā)展和在社會(huì)公眾心中的評(píng)價(jià)，將會(huì)有意識(shí)地抑制自身的盈余操縱行為。

（三）通過(guò)強(qiáng)化媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制提升媒體治理效應(yīng)的可靠性。與美國(guó)不同，在中國(guó)會(huì)指定某項(xiàng)報(bào)刊作為信息披露媒體。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行之伊始，這種方式有利于提高證券市場(chǎng)的效率，但是隨著我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深入，市場(chǎng)上披露的信息會(huì)越來(lái)越多，這種信息披露制度的不足就會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，對(duì)整個(gè)證券市場(chǎng)來(lái)說(shuō)會(huì)顯得有失公平。可能會(huì)出現(xiàn)個(gè)別媒體為了獲得指定信息披露的資格，而采取一些不正當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)加入，從而難以保證這些媒體報(bào)道信息披露的客觀性。我國(guó)近年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和資本市場(chǎng)的現(xiàn)狀，在一定程度上可以說(shuō)，也證明了放開(kāi)媒體自由競(jìng)爭(zhēng)的重要性和必要性。只有媒體披露更全面更有效的信息，才能發(fā)揮媒體的監(jiān)督力量，提升媒體在資本市場(chǎng)中的事前監(jiān)督作用。在深化我國(guó)金融改革的關(guān)鍵時(shí)刻，若新聞媒體之間形成高度競(jìng)爭(zhēng)，將有助于建立資本市場(chǎng)中必要的制度機(jī)制，推動(dòng)國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)規(guī)范穩(wěn)定地發(fā)展。

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