莊虹子

（滁州學(xué)院 音樂學(xué)院，安徽 滁州 239000）

中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過《關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》。這一決定明確了深入推進(jìn)文化體制改革，促進(jìn)文化事業(yè)全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，是提升國家綜合實力的重要組成部分。文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高級發(fā)展階段的表達(dá)形式，是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和，是經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的有機(jī)統(tǒng)一體，體現(xiàn)了一個國家、地區(qū)或企業(yè)文化水平的綜合實力和核心競爭力。［1］深度開發(fā)文化品牌，對于提高某一區(qū)域的綜合競爭力和文化軟實力具有重要意義。

2008年春天，安徽省文化廳在省委、省政府的支持下，創(chuàng)意和策劃以舉辦“中國農(nóng)民歌會”的形式頌揚(yáng)農(nóng)村改革的歷史性貢獻(xiàn)，反應(yīng)安徽農(nóng)村改革的全國性影響，同時通過舉辦中國農(nóng)民歌會，為安徽打造一個具有全國影響的文化品牌。隨后，省政府致函文化部希望共同主辦中國農(nóng)民歌會。6月4日，文化部正式復(fù)函安徽省人民政府。10月20日首屆中國農(nóng)民歌會新聞發(fā)布會在京召開，決定由中華人民共和國文化部、中華人民共和國農(nóng)業(yè)部、安徽省人民政府主辦、安徽省文化廳、安徽省農(nóng)業(yè)委員會、滁州市人民政府、安徽省文聯(lián)承辦首屆中國農(nóng)民歌會。［2］

中國農(nóng)民歌會是全國首個以“三農(nóng)”為主題的國家級歌會。歌會聚焦農(nóng)民、歌頌農(nóng)民、表現(xiàn)農(nóng)民、塑造農(nóng)民，是一個專門為八億農(nóng)民打造的文化品牌。［3］首屆中國農(nóng)民歌會于2008年11月9日在農(nóng)村改革開放的發(fā)源地安徽省滁州市舉辦，每年舉行一次，至筆者截稿前已經(jīng)舉辦了四屆。每屆歌會均有一個主題貫穿，演出內(nèi)容基本涵蓋了中國東西南北中幾大特色民歌區(qū)域，演出形式多樣，演員陣容以著名歌唱家和農(nóng)民歌手組成。圍繞歌會主體同時開展多種形式的文化主題活動和經(jīng)貿(mào)洽談簽約活動。

一、中國農(nóng)民歌會的主要特征

中國農(nóng)民歌會策劃緊扣“農(nóng)民”、“歌會”、“中國”三個關(guān)鍵詞?！稗r(nóng)民”決定了歌會的主要內(nèi)容是農(nóng)村、農(nóng)民題材的作品和藝術(shù)元素?！案钑睕Q定了表現(xiàn)形式以“歌”、以“唱”為主?！爸袊?，決定了歌會的藝術(shù)質(zhì)量為國家水準(zhǔn)，歌曲選擇面向全國。［3］總結(jié)起來其主要特征主要表現(xiàn)在四個方面。

全國性。歷屆歌會的藝術(shù)品質(zhì)都力圖達(dá)到國家級水準(zhǔn)，歌曲和歌手的選擇也面向全國，前兩屆節(jié)目來自全國近20個省市區(qū)，第三屆擴(kuò)大到近30個省市區(qū)。

創(chuàng)新性。首先是主題的創(chuàng)新，每屆歌會都精心策劃不同主題。再是形式創(chuàng)新，首屆歌會為夜晚廣場演出，690多名演員在畫板拼成的歌會會標(biāo)、手印、剪紙等巨幅畫面背景下演出。第二屆歌會是劇場演出，舞臺為農(nóng)林牧漁多彩實景，配合燈光完成表演。第三屆歌會是白天劇場演出，梯田、流水、小橋、竹林等鄉(xiāng)村實景構(gòu)成舞臺。

參與性。歷屆歌會都組織社會各界廣泛參與，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾、農(nóng)民科技致富先進(jìn)典型人物、袁隆平等農(nóng)業(yè)科技專家、國內(nèi)外知名涉農(nóng)企業(yè)代表等。歷屆歌會都積極組織廣大群眾以投票的形式參與歌會的系列相關(guān)活動，如首屆歌會發(fā)起的“我最喜愛的民歌評選”，第二屆組織的“唱農(nóng)民、唱農(nóng)村”群眾最喜愛的歌曲評選，第三屆的廣場舞調(diào)演、小戲調(diào)演、詩文大賽，第四屆的全國農(nóng)民歌舞邀請賽等。

系列性。中國農(nóng)民歌會已經(jīng)形成了以開幕式為龍頭、系列活動相輔相成的格局，豐富的活動安排使農(nóng)歌會成為每年奉獻(xiàn)給廣大農(nóng)民朋友的一道文化大餐。

二、中國農(nóng)民歌會的成果與不足

中國農(nóng)民歌會是建國以來第一次由中央主管部門和省級人民政府專門為“三農(nóng)”打造的專項文化品牌，是安徽省文化創(chuàng)新的重要成果。以中國農(nóng)民歌會為平臺，展示農(nóng)村的新變化新風(fēng)貌，展示中國農(nóng)民的勞動創(chuàng)造和美好情感，展示安徽及全國各地多姿多彩的民歌民風(fēng)。［3］農(nóng)歌會的舉辦，為廣大農(nóng)民朋友奉獻(xiàn)了多臺具有國家級藝術(shù)水準(zhǔn)的精彩演出，豐富了農(nóng)民的文化生活。集中展示了經(jīng)典民歌、民間舞蹈、書畫作品等，創(chuàng)作了一批優(yōu)秀的新作品，已經(jīng)成為弘揚(yáng)民間藝術(shù)、謳歌時代精神的重要舞臺。

農(nóng)歌會的舉辦為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、市容建設(shè)提供了良好的平臺。從2008年4月起，滁州市共實施“大滁城建設(shè)”重點項目139個，總投資185.4億元，完成投資110.3億元，超過“九五”“十五”城市建設(shè)投資總和。［4］首屆農(nóng)歌會滁州市共簽署合同或合作協(xié)議項目95個，總投資237億元。［5］第二屆農(nóng)歌會共簽署合同及合作協(xié)議項目103個，總投資近300億元。［6］依托第三屆農(nóng)歌會的平臺，滁州市共簽約115個項目，總投資469.8億元。［7］第四屆農(nóng)歌會經(jīng)貿(mào)活動集中簽約項目達(dá)106個，總投資730億元。［8］

農(nóng)歌會到今天剛舉辦了四屆，作為一個首創(chuàng)的文化品牌，難免出現(xiàn)一些遺憾和不足。

1.主題不夠突出

農(nóng)歌會的主體是 “農(nóng)民”，參與演出的演員要以農(nóng)民歌手為主。從以上四屆農(nóng)歌會來看，農(nóng)民歌手所占比重非常少，絕大多數(shù)節(jié)目是由專業(yè)演員來表演的。當(dāng)然為了擴(kuò)大農(nóng)歌會的影響，邀請一些明顯大腕前來助陣也是需要的，但是不能喧賓奪主，否則就會失去特色，失去其生命力。

2.主辦單位市場運作的能力尚顯不足

四屆農(nóng)歌會都是有各級政府主辦承辦的，資金、運作等各方面壓力很大。這樣首先不利于節(jié)約行政資本，同時也不利于農(nóng)歌會的長期發(fā)展。

3.宣傳力度不夠

四屆農(nóng)歌會一直采取的是安徽電視臺文體頻道、滁州電視臺現(xiàn)場直播，中央電視臺錄播的形式，由于安徽文體頻道和滁州電視臺都不是衛(wèi)星頻道，所以外省觀眾和廣大農(nóng)村無法觀看到歌會盛況，這在一定程度上影響了農(nóng)歌會的傳播和號召力。

4.地域特色不夠鮮明

歷屆農(nóng)歌會上演唱的大部分是全國不同地域和不同民族的傳統(tǒng)民歌。作為主辦地的滁州，除了鳳陽花鼓以外，其他一些具有滁州地域特色的藝術(shù)形式在挖掘、創(chuàng)新、展示的力度上還不夠。歌頌新農(nóng)村、新農(nóng)民的新創(chuàng)作歌曲不多，像《在希望的田野上》《雙腳踏上幸福路》等能夠引起廣泛共鳴和廣泛傳唱的更少。

三、文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)思路的思考

1.積極樹立品牌意識，提高市場運作能力

文化品牌所特有的專有性、象征性等特征以及較強(qiáng)的識別功能，可以很好地為某一區(qū)域利用品牌資本進(jìn)行發(fā)展和擴(kuò)張。在品牌經(jīng)濟(jì)時代，品牌就是傳播力，品牌就是生產(chǎn)力，品牌就是競爭力，品牌就是發(fā)展力。文化品牌是地區(qū)標(biāo)志形象，是地區(qū)的名片、自畫像和宣傳廣告。［9］比如滁州市在舉辦中國農(nóng)民歌會的四年里，簽約合作項目、引進(jìn)資金的數(shù)量達(dá)到歷史新高；通過媒體宣傳以及著名藝術(shù)家的明星效應(yīng)，使滁州的城市知名度和城市形象在全國有很大幅度的提升等等。但同時也看到，安徽作為文化資源大省，在文化品牌的數(shù)量和質(zhì)量方面并不具備優(yōu)勢，“農(nóng)歌會”作為一個國字號的文化品牌，在全國的影響力還沒有達(dá)到預(yù)期的效果。其主要原因是我們的政府領(lǐng)導(dǎo)部門在品牌意識的建立上還不夠開放，同時在市場化運作方式上手段還較為單一，轉(zhuǎn)變政府職能的意識還不夠積極、主動。政府部門作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織者、領(lǐng)導(dǎo)者，要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變職能，實行專業(yè)公司經(jīng)營與部門負(fù)責(zé)相結(jié)合的機(jī)制，為“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”做好制度保障和服務(wù)工作。同時積極提高資金運籌能力，最大限度地實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合。

2.加強(qiáng)文化品牌建設(shè)的規(guī)劃與管理

一個地區(qū)對于文化品牌的建設(shè)應(yīng)建立統(tǒng)一的規(guī)劃，有利于該地區(qū)文化品牌的打造和整體形象的樹立。目前，安徽省對于文化品牌的建設(shè)，尚缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和指導(dǎo)性意見。在規(guī)劃環(huán)節(jié)，應(yīng)該根據(jù)人民群眾精神文化需求、提高地區(qū)文化軟實力和綜合競爭力的要求，以及該地區(qū)的文化資源優(yōu)勢等，由政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)專家組成專門的文化品牌規(guī)劃機(jī)構(gòu)，制定出該地區(qū)研文化品牌建設(shè)指導(dǎo)意見、戰(zhàn)略規(guī)劃與實施策略等。對文化品牌的挖掘、開發(fā)、培育、實施、梯隊建設(shè)等提出指導(dǎo)意見，確定重點扶持的行業(yè)和項目，形成文化品牌定位明確、規(guī)劃完善、梯次分明的發(fā)展格局。要注重規(guī)劃與管理并重，加強(qiáng)品牌管理機(jī)制建設(shè)，通過有效監(jiān)管，從而提升文化品牌實力，進(jìn)而做優(yōu)、做強(qiáng)文化品牌。

3.發(fā)掘地域文化，創(chuàng)新特色品牌

一個地區(qū)要根據(jù)自身特色，明確自己的文化品牌建設(shè)重點、活動內(nèi)容及實施方案等，培植發(fā)展更多的體現(xiàn)地區(qū)特色、歷史文化積淀的品牌。以安徽省為例，作為文化資源大省，近年來在特色文化品牌的建設(shè)方面做出了一定的成績，比如“唱響黃梅戲、打好徽字牌”在全國具有一定的影響；依托滁州鳳陽小崗村農(nóng)村改革發(fā)源地的資源優(yōu)勢，成功舉辦四屆“中國農(nóng)民歌會”等等。今后，還需積極發(fā)掘地域特色文化，多層次、多角度的將開發(fā)、挖掘、整合、培育、保護(hù)等手段相結(jié)合，努力打造一批具有地方特色、深遠(yuǎn)影響、深受人民喜愛又具有較高藝術(shù)品位的文化品牌，以此來推動文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提高綜合競爭力。

4.加強(qiáng)文化品牌保護(hù)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

在文化品牌的建設(shè)的同時，我們的政府主管部門要給予相應(yīng)的政策扶持，同時，通過具體的有效措施來完善文化品牌的培育機(jī)制和評價體系等，以加強(qiáng)建立文化品牌保護(hù)機(jī)制，這樣才能實現(xiàn)文化品牌朝著良好的、可持續(xù)的方向發(fā)展。

在文化品牌的挖掘、開發(fā)過程中，要積極開展各種評選活動，重點培育和激勵、表彰文化品牌?？梢詫ｉT建立一個地區(qū)文化發(fā)展基金，用于對重點、優(yōu)秀文化品牌的獎勵。完善對于文化品牌的評價體系，把文化品牌建設(shè)納入各部門績效考核體系之中，引導(dǎo)、激勵他們把各級政府的相關(guān)文化政策落實、用活，以形成扎實、高效的環(huán)境保障。

通過電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體宣傳在全社會營造文化品牌良好的生存環(huán)境，強(qiáng)化城市文化的視覺符號，使廣大市民對于文化品牌的建設(shè)建立積極地參與感、使命感和自豪感。品牌的宣傳要有長遠(yuǎn)和統(tǒng)一的規(guī)劃，要和當(dāng)?shù)氐某鞘幸?guī)劃、歷史文化內(nèi)涵、地域文化特色以及人文環(huán)境相融合。同時，要通過積極、廣泛的國內(nèi)外文化交流和合作，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的文化品牌理念和市場運作手段，提高地區(qū)的國際化水平。

［1］夏紅云.河南文化品牌建設(shè)的優(yōu)勢與條件分析［J］.北方經(jīng)濟(jì).2011－2.

［2］劉純友.我省將舉辦首屆中國農(nóng)民歌會［N］.安徽日報，2008－7－11.

［3］易 碩.“在希望的田野上”——首屆中國農(nóng)民歌會將舉行［EB／OL］.http：／／www.ccnt.gov.cn／xxfb／xwzx／whxw／200810／t20081020＿58632.html，2008－10－20／2011－6－10.

［4］張文蘭，戴有勝.譜寫大滁城建設(shè)精彩華章［EB／OL］.http：／／www.chuzhou.cn／news／2010 － 11／09／content ＿136141.htm.2010－11－9／2011－6－26.

［5］羅 寶，周連山.首屆中國農(nóng)民歌會滁州引資237億［N］.安徽日報，2008－11－11.

［6］羅 寶，周連山.農(nóng)歌會百個項目集中簽約［N］.安徽日報，2009－11－8.

［7］方銘嘉.農(nóng)歌會招商集中簽約近470億［N］.皖東晨刊，2010－11－8.

［8］蔣 波.第四屆中國農(nóng)民歌會經(jīng)貿(mào)活動成果豐碩［N］.滁州日報，2011－10－31.

［9］劉文儉.加強(qiáng)城市品牌及文化品牌建設(shè)著力打造文化強(qiáng)市與文明之城［N］.青島日報，2012－2－18.